生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響實(shí)證

張菊香

為了保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、減少損耗，生鮮產(chǎn)品通常在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，需要采用冷鏈物流。冷鏈物流的適用范圍通常包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品（如蔬菜水果）、加工食品（如速凍食品）和特殊商品（如藥品）等。

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的提高，生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)量不斷增長(zhǎng)，冷鏈物流因而發(fā)展迅速，但是整體運(yùn)作水平不高，服務(wù)質(zhì)量難以滿足顧客的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在逐步改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，電商平臺(tái)成為了生鮮銷售成長(zhǎng)最快的渠道，交易規(guī)模逐年上升。2020 年由于新冠疫情的爆發(fā)，生鮮電商更是迅猛發(fā)展，全年交易規(guī)模約3641.3 億元，同比增長(zhǎng)42.54%。生鮮電商冷鏈物流同步得到快速發(fā)展，但是，目前還存在著服務(wù)水平整體較低、物流成本較高、顧客滿意度偏低等問(wèn)題，尚未得到有效解決。

顧客對(duì)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)的滿意度，會(huì)影響其對(duì)電商平臺(tái)的滿意度，進(jìn)而影響到電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)。目前生鮮電商領(lǐng)域中有關(guān)冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的研究成果比較少，且多為理論分析，缺乏實(shí)證研究，其中一些關(guān)鍵性問(wèn)題，例如：怎樣科學(xué)地評(píng)價(jià)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量？冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量如何影響顧客感知價(jià)值和滿意度？少有學(xué)者基于實(shí)證進(jìn)行深入研究。因此，本研究試圖基于顧客視角，選取生鮮電商平臺(tái)用戶為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)實(shí)證分析，構(gòu)建測(cè)評(píng)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的組成維度，進(jìn)而探討服務(wù)質(zhì)量的各組成維度對(duì)顧客感知價(jià)值和滿意度的影響路徑，以期為生鮮電商制定提升顧客滿意度的策略，提供量化的參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）物流服務(wù)質(zhì)量的概念界定

在物流領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究最早可以追溯到Perreault（1974）提出的物流活動(dòng)通過(guò)產(chǎn)生時(shí)間、空間和形態(tài)效用以增加產(chǎn)品價(jià)值的理論。Coyle（1992）和Shapiro & Heskett（1985）將這個(gè)觀點(diǎn)擴(kuò)展為7R 理論，即恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、商品、時(shí)間、場(chǎng)所和顧客，是基于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)而提出。后期學(xué)者們進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵，提出物流服務(wù)質(zhì)量是在正確的時(shí)間和場(chǎng)合，以合適的價(jià)格為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶期望為準(zhǔn)，努力提升客戶價(jià)值。盡管學(xué)者們的定義詳略有差，但概念內(nèi)涵基本相同，主要表現(xiàn)為兩方面：第一，都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?wù)要素組合（場(chǎng)合、時(shí)間、產(chǎn)品、價(jià)格等）為客戶服務(wù)；第二，以滿足客戶期望為目，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

本研究遵從學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)，將物流服務(wù)質(zhì)量定義為：物流企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和正確的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和方式，為顧客提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客增加價(jià)值。

（二）物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)維度研究

目前，學(xué)術(shù)界最為推崇的是PZB 的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包含有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)維度。Cronin&Taylor（1994）在對(duì)不同行業(yè)的調(diào)查實(shí)證基礎(chǔ)上，提出SERVPERF評(píng)價(jià)模型，將SERVQUAL 模型縮減成五個(gè)維度22個(gè)問(wèn)項(xiàng)，只是利用服務(wù)績(jī)效變量來(lái)度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

Bienstock，Mentzer&Bird（1997）發(fā)現(xiàn) SERVQUAL量表缺乏對(duì)無(wú)形服務(wù)的度量，僅適用于某個(gè)特定行業(yè)，因此通過(guò)大量的實(shí)踐檢驗(yàn)后提出了適用于物流行業(yè)的PDSQ 量表，從時(shí)間性、可得性和質(zhì)量性三個(gè)維度來(lái)衡量物流服務(wù)質(zhì)量。后續(xù)，Mentzer（1999）進(jìn)一步把影響顧客服務(wù)的因素（人員溝通效率、貨物精準(zhǔn)率等）和PDSQ 結(jié)合起來(lái)綜合形成LSQ 量表。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的研究大多是直接借鑒國(guó)外相關(guān)研究，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些拓展和變化。如張長(zhǎng)根、鄭金（2002）提出評(píng)價(jià)物流服務(wù)質(zhì)量由切實(shí)性、響應(yīng)度、可靠性、保險(xiǎn)性和執(zhí)著度五個(gè)指標(biāo)組成。姚亮（2004）認(rèn)為要從時(shí)間、效率以及安全性三方面來(lái)測(cè)評(píng)物流服務(wù)質(zhì)量。最具代表性的是鄭兵（2007）等將物流服務(wù)質(zhì)量分為七個(gè)方面：時(shí)間質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、協(xié)調(diào)處理質(zhì)量、靈活性、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和便利性，并構(gòu)建了一套測(cè)評(píng)模型。周正嵩、施國(guó)洪（2009）借鑒Mentzer 建立的LSQ 評(píng)價(jià)模型，將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為五個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)能力、有形性、協(xié)作性和經(jīng)濟(jì)性。袁杰（2015）以SERVQUAL 模型和LSQ 評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)，根據(jù)B2C 電子商務(wù)的特點(diǎn)和快遞物流服務(wù)的流程，對(duì)SERVQUAL 模型和LSQ 模型的評(píng)價(jià)維度進(jìn)行調(diào)整，最終確定了衡量B2C 電子商務(wù)快遞物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)為可靠性、時(shí)間性、反應(yīng)性、移情性、方便性和經(jīng)濟(jì)性維度。

近些年，隨著冷鏈物流的興起，一些學(xué)者開始研究冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。王勇、張培林（2016）在借鑒LSQ 測(cè)量模型的基礎(chǔ)上，形成一套包含冷藏能力、運(yùn)作能力、人員溝通能力和物流信息能力4 個(gè)一級(jí)指標(biāo)、17 個(gè)二級(jí)指標(biāo)在內(nèi)的完整的冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體。張東（2018）從顧客視角出發(fā)，在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，包括：安全性、可靠性、響應(yīng)性、服務(wù)柔性、有形性、經(jīng)濟(jì)性六個(gè)維度。

可見，學(xué)者們對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)維度尚未形成共識(shí)，但通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)雖然維度命名有所差異，但其概念內(nèi)涵的重合度較高，其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵維度為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性。因此，本研究將以這六個(gè)維度來(lái)構(gòu)建生鮮冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的理論測(cè)評(píng)。

（三）物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和滿意度的影響研究

學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。Chris Taylor（1995）實(shí)證分析了多個(gè)服務(wù)行業(yè)的顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量不僅影響著顧客滿意還進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿。Ruyter，Bloemer&Peeters（1997）等學(xué)者也同意服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意具有決定性的影響作用。李宗偉（2017）提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括對(duì)交互質(zhì)量、有形環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量等服務(wù)要素的感知程度，顧客滿意反映了對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等更多因素的滿意，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的一個(gè)組成部分。

為了探索提高顧客滿意度的途徑，20 世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者建立了顧客滿意度模型。無(wú)論是ACSI 模型、ECSI 模型還是CCSI 模型都認(rèn)為感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值，進(jìn)而影響顧客滿意，感知質(zhì)量包括感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量。顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的感知價(jià)值是顧客滿意的原因變量，并在不同行業(yè)證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)。Parasuraman（2000）等眾多學(xué)者也持同樣的觀點(diǎn)：感知價(jià)值是顧客滿意的關(guān)鍵性決定因素。

在物流領(lǐng)域，眾多學(xué)者也驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系。相關(guān)研究可分為三類：①參照ACSI 或者CCSI 模型，在探討物流服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系研究中，將服務(wù)質(zhì)量作為前導(dǎo)變量，滿意度作為中介變量引入研究模型，這些學(xué)者們的研究結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度均具有顯著的正向影響作用；②將服務(wù)質(zhì)量作為多維度概念構(gòu)建模型，引入感知價(jià)值、感知信任、顧客體驗(yàn)、顧客期望等其中一個(gè)或多個(gè)變量作為中介變量，探討服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響，如權(quán)春妮、姜巖、陳陽(yáng)陽(yáng)、張登銀等人的研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量的不同組成維度對(duì)滿意度具有不同程度的正向影響；③探討服務(wù)質(zhì)量多維度概念對(duì)滿意度的直接影響，如馬文省、聶楓和丁勝、代應(yīng)的研究結(jié)果表明，物流服務(wù)的各組成維度均對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，只是影響程度有所不同。

本研究借鑒物流領(lǐng)域中已有的研究成果，依據(jù)最普遍的第二類影響路徑，提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度影響關(guān)系的三個(gè)研究假設(shè)：

H1：冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響。

H2：冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響。

H3：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)研問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分是受訪者個(gè)人信息調(diào)查；第二部分測(cè)評(píng)顧客對(duì)生鮮電商冷鏈物流的感知服務(wù)質(zhì)量，是問(wèn)卷的主體部分；第三部分是測(cè)評(píng)顧客的感知價(jià)值和滿意度。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表的形式，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。問(wèn)卷中的題項(xiàng)均來(lái)自實(shí)證過(guò)的成熟量表，以保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度。在正式調(diào)查之前，先邀請(qǐng)部分物流管理專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行試填，并根據(jù)試填者的意見進(jìn)行修改，以保證題項(xiàng)措辭清晰無(wú)歧義，最終形成正式問(wèn)卷。

本研究基于文獻(xiàn)將生鮮電商冷鏈物流的服務(wù)質(zhì)量分為6 個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性，其中有形性、可靠性和響應(yīng)性這3個(gè)維度主要參照PZB 提出的SERVQUA 量表設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)；安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性3 個(gè)維度主要參考Mentzer 開發(fā)的LSQ 量表與周正嵩、代應(yīng)、張東等人的研究成果，并結(jié)合生鮮電商的特點(diǎn)設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)。有形性指生鮮電商冷鏈物流的實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員等，設(shè)計(jì)了5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：現(xiàn)代化冷鏈設(shè)備、服務(wù)人員統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一組織標(biāo)識(shí)、專業(yè)化的冷鏈包裝（如冰袋等）、良好的物流信息化水平?？煽啃灾干r電商冷鏈物流能夠可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，設(shè)計(jì)了6 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：公司有良好的聲譽(yù)和口碑、配送商品正確、商品來(lái)源信息可追溯、產(chǎn)品新鮮完好無(wú)損、服務(wù)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、保障顧客的個(gè)人信息安全。響應(yīng)性指顧客從生鮮電商平臺(tái)下單到收到商品的全過(guò)程中的時(shí)效問(wèn)題，設(shè)計(jì)了6 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：及時(shí)處理訂單、物流信息更新及時(shí)、網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，配送高效快捷、客服及時(shí)幫顧客解決問(wèn)題、物流信息查詢方便。安全性指在生鮮電商冷鏈物流運(yùn)送能夠準(zhǔn)確無(wú)誤，保證產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度，防止二次污染的能力，具體測(cè)量題項(xiàng)有4 個(gè)：運(yùn)輸途中防止二次污染、及時(shí)反饋產(chǎn)品品質(zhì)新鮮程度、客戶信息安全保密、貨物配送丟失率低。靈活性是指生鮮電商冷鏈物流服務(wù)可以提供多種的付款、收貨、退貨方式，能夠及時(shí)處理服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，具體測(cè)量題項(xiàng)有6 個(gè)：付款方式多樣化、配送時(shí)間靈活、配送方式多樣化、及時(shí)提供發(fā)取貨通知、提供多樣化售后問(wèn)題補(bǔ)救措施、顧客反饋途徑暢通、及時(shí)處理突發(fā)問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)性是指生鮮電商冷鏈物流運(yùn)輸相關(guān)費(fèi)用的合理性及性價(jià)比等，具體測(cè)量題項(xiàng)有4 個(gè)：運(yùn)費(fèi)合理、物流價(jià)格與服務(wù)匹配性價(jià)比高、物流公司賠付運(yùn)輸遺失或損毀、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

感知價(jià)值是生鮮電商顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格進(jìn)行衡量的主觀感知，顧客滿意度是生鮮電商顧客進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)后對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。相對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量，學(xué)者們對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度測(cè)量指標(biāo)的認(rèn)知較為一致，通過(guò)參考ACSI 模型原始量表以及張東、姜巖的研究成果，本研究設(shè)計(jì)了3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)評(píng)顧客感知價(jià)值：現(xiàn)有快遞費(fèi)用下對(duì)服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值評(píng)價(jià)、現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量下對(duì)快遞費(fèi)用的價(jià)值評(píng)價(jià)、對(duì)總價(jià)值的評(píng)價(jià)；設(shè)計(jì)了3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)評(píng)顧客滿意度：總體滿意程度、與期望相比的滿意程度、與理想物流服務(wù)的相近程度。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研借助問(wèn)卷星調(diào)查平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，通過(guò)在京東生鮮、淘鮮達(dá)、蘇寧易購(gòu)生鮮頻道的會(huì)員群里發(fā)送問(wèn)卷鏈接來(lái)收集問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間從 2021 年 3 月至2021 年 5 月，共回收問(wèn)卷 476 份，其中有效問(wèn)卷402 份，有效回收率為86.08%。

受訪者中，按照性別分類：男性用戶121 人（30.1%），女性用戶 281 人（69.9%），在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物的女性人數(shù)為男性的兩倍多；按照年齡分類：18 歲及以下 10 人 （2.5%），19-29 歲之間 39 人（9.7%）；30-39 歲之間 195 人（48.5%），40-49 歲之間 108 人（26.9%），50-59 歲之間 35 人（8.7%）；60歲以上13 人（3.2%），可見，生鮮電商平臺(tái)的主要客戶是30-49 歲的人群；按照受教育水平分類：高中及以下 139 人（34.6%），大專生 117 人（29.1）%；本科生 134 人（33.3%），碩士及以上 12 人（3.0%）；按照購(gòu)物頻率分類：每周三次以上為72 人（17.9%），每周一次的為 149 人（37.1%），每月一次的 126 人（31.3%），很少的 55 人（13.7%）；按照消費(fèi)金額分類：每次50 元及以下的94 人（23.4%），每次51-100元的 198 人（49.3%），每次 101-150 元的 68 人（16.9%），每次超過(guò) 151 元的 42 人（10.4%）。

從性別、年齡和學(xué)歷分布可知，受訪者基本上可以代表生鮮電商平臺(tái)的用戶群體。從購(gòu)物頻率和消費(fèi)金額可知，購(gòu)物頻率每月至少一次以上占比為86.3% ；每次消費(fèi)金額在100 元以下占比為72.7%。可見，受訪者絕大部分為生鮮電商平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)用戶，使用生鮮電商平臺(tái)的頻率較高，他們的評(píng)價(jià)足以代表用戶對(duì)生鮮電商平臺(tái)的真實(shí)感受。

三、實(shí)證分析

問(wèn)卷回收之后，利用SPSS23.0 軟件首先對(duì)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度進(jìn)行探索性因子分析，構(gòu)建其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；然后，運(yùn)用回歸分析驗(yàn)證研究假設(shè)，并探索服務(wù)質(zhì)量各組成維度對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響路徑和影響程度。

（一）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析

在對(duì)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探索性因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，計(jì)算所得Kamo 值 為 0.937，Bartlett 球 形 檢 驗(yàn) 的 sig 值 為0.000，說(shuō)明指標(biāo)之間具有高度的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1 的標(biāo)準(zhǔn)抽取公共因子，刪除掉因子載荷小于0.5 的指標(biāo)以及在多個(gè)因子上的載荷值均大于0.5 的指標(biāo)之后，分析結(jié)果如表1 所示。

表1 服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析結(jié)果

從分析結(jié)果來(lái)看，有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性在探索性因子分析中刪除掉不符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)后，分別剩余了 3、4、3、3、3、3 個(gè)指標(biāo)，形成了一個(gè)包含19 個(gè)指標(biāo)的生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)量表，該量表的Cronbach’s α 系數(shù)為0.911，整體信度高，累積方差解釋率為72.19%，表明具有較高的可靠性，可將該量表作為生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量工具。

2.生鮮電商冷鏈物流顧客感知價(jià)值和滿意度的單因子分析

同理，本研究采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，分別對(duì)生鮮電商冷鏈物流的顧客感知價(jià)值和滿意度進(jìn)行單因子分析，以因子載荷大于0.5，因子特征值大于1 為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行指標(biāo)篩選，分析結(jié)果如表2 所示。

表2 感知價(jià)值和顧客滿意度的探索性因子分析結(jié)果

從分析結(jié)果來(lái)看，感知價(jià)值和顧客滿意度的所有測(cè)量指標(biāo)均通過(guò)了因子分析，每個(gè)指標(biāo)的因子載荷值均大于0.8，感知價(jià)值和顧客滿意度的Cronbach’s α 系數(shù)分別為 0.903 和 0.914，累積方差解釋率分別為90.14%和85.17%，表明感知價(jià)值和顧客滿意度這兩個(gè)潛變量的信度高。

（二）回歸分析

1.概念模型

在構(gòu)建了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表后，H1、H2 研究假設(shè)進(jìn)一步細(xì)化為：

H1：有形性（H1a）、可靠性（H1b）、響應(yīng)性（H1c）、安全性（H1d）、靈活性（H1e）和經(jīng)濟(jì)性（H1f）對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響。

H2：有形性（H2a）、可靠性（H2b）、響應(yīng)性（H2c）、安全性（H2d）、靈活性（H2e）和經(jīng)濟(jì)性（H2f）對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響。

根據(jù)研究假設(shè)，本研究構(gòu)建的生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響模型如圖1 所示：

圖1 生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響模型

2.相關(guān)性分析

本研究運(yùn)用皮爾遜相關(guān)系數(shù)，對(duì)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，以判斷各潛變量之間是否存在一定的依存關(guān)系，分析結(jié)果如表3 所示。其中，有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性6 個(gè)潛變量與感知價(jià)值之間均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別為0.610、0.778、0.699、0.563、0.653、0.288，均大于 0，并且在顯著性水平0.01 下，意味著有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性與感知價(jià)值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

表3 服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度之間的相關(guān)性分析

同理，有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性6 個(gè)潛變量與顧客滿意度之間的相關(guān)系數(shù)分別為 0.657、0.762、0.691、0.605、0.658、0.284，并且呈現(xiàn)出0.01 水平下的顯著性，說(shuō)明有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性與顧客滿意度之間之間有著正相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值和顧客滿意度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.863，且呈現(xiàn)出0.01 水平下的顯著性，說(shuō)明感知價(jià)值和顧客滿意度之間有著正相關(guān)關(guān)系。

從相關(guān)性分析結(jié)果來(lái)看，研究假設(shè)得到了初步驗(yàn)證，但各變量之間的影響關(guān)系是否真的存在，還需要運(yùn)用回歸分析方法進(jìn)一步驗(yàn)證。

3.回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用回歸分析法，對(duì)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度各個(gè)潛變量之間的影響路徑進(jìn)行分析，判定標(biāo)準(zhǔn)以各潛變量之間路徑系數(shù)的t 值是否大于1.96（p 值小于0.05）為準(zhǔn)，來(lái)檢驗(yàn)各潛變量之間的是否存在顯著影響關(guān)系；同時(shí)，計(jì)算感知價(jià)值和顧客滿意度這兩個(gè)內(nèi)生潛變量的多元相關(guān)系數(shù)平方值（R值），來(lái)判斷外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的解釋能力，分析結(jié)果如表4 所示。

表4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

R值表示內(nèi)生潛變量被外生潛變量所能解釋的變異量百分比，其數(shù)值越大，說(shuō)明外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的解釋能力越強(qiáng)。從分析結(jié)果來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量可以解釋“感知價(jià)值”變量68.4%的變異量，服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值可以解釋“顧客滿意度”變量74.5%的變異量，大于33%的標(biāo)準(zhǔn)，表示生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量是感知價(jià)值和顧客滿意度的重要前因變量，足以決定顧客是否滿意。

在表4 中，“×”表示對(duì)應(yīng)潛變量間不存在顯著影響作用（t 值小于1.96）?！爸苯佑绊憽敝傅氖欠?wù)質(zhì)量直接指向感知價(jià)值和顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，其數(shù)值越大，表示影響程度越大。從分析結(jié)果來(lái)看，有形性、可靠性、響應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知價(jià)值的影響程度分別為 0.215、0.513、0.359 和 0.103；有形性、可靠性、響應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客滿意度的影響程度分別為 0.058、0.131、0.109 和 0.112；感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響程度為0.583。

“間接影響”指服務(wù)質(zhì)量通過(guò)“感知價(jià)值”這個(gè)中介變量對(duì)顧客滿意度的影響，其數(shù)值等于所有直接影響的路徑系數(shù)相乘所得的積。從表4 的數(shù)據(jù)來(lái)看，有形性、可靠性、響應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性一方面對(duì)顧客滿意度具有直接影響作用，另一方面，均通過(guò)感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，影響程度分別為0.125（0.215*0.583=0.125）、0.299（0.513*0.583=0.299）、0.209（0.359*0.583=0.209）、0.06（0.103*0.583=0.06）。

“總影響”是直接影響和間接影響之和，其數(shù)值越大，表示所對(duì)應(yīng)的潛變量之間影響程度越強(qiáng)。從表4 來(lái)看，服務(wù)價(jià)值各維度對(duì)顧客滿意度的總影響從大到小依次為：可靠性（0.131+0.299=0.430）、響應(yīng)性（0.109+0.209=0.318）、有形性（0.058+0.125=0.183）、經(jīng)濟(jì)性（0.112+0.06=0.172），安全性和靈活性對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度均不存在顯著的影響作用。

由此可見，H1 的部分假設(shè)得到了驗(yàn)證：有形性、可靠性、響應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響；H2 的部分假設(shè)得到了驗(yàn)證：有形性、可靠性、響應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)性對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響；H3 假設(shè)得到了驗(yàn)證：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響（見表4“假設(shè)檢驗(yàn)”列）。

四、結(jié)論與建議

本研究以生鮮電商用戶為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的組成維度有6 個(gè)，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、靈活性和經(jīng)濟(jì)性；服務(wù)質(zhì)量是感知價(jià)值和顧客滿意度的重要前因變量，既影響感知價(jià)值，又影響顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)組成維度，對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響路徑和程度是不同的。

本研究根據(jù)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響路徑和影響程度（見表4），以及具體的評(píng)價(jià)值（指標(biāo)均值見表1、維度均值見表3），為生鮮電商制定相關(guān)策略以提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升顧客感知價(jià)值和滿意度，具體內(nèi)容如下所述。

（一）改進(jìn)商品來(lái)源追溯服務(wù)

在影響生鮮電商冷鏈物流顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量各維度中，可靠性的影響程度最大，可靠性每提高一個(gè)單位水平，顧客滿意度就提高0.430 個(gè)單位水平。此結(jié)果印證了張東等人的研究結(jié)論：在以用戶為導(dǎo)向的時(shí)代，完全履行服務(wù)承諾，提供可靠的物流配送服務(wù)，帶來(lái)良好用戶體驗(yàn)是留住顧客的有效策略。在本次調(diào)研中，顧客對(duì)可靠性維度的評(píng)價(jià)值為4.233，位列服務(wù)質(zhì)量6 個(gè)組成維度的首位，由此可見，可靠性是最能體現(xiàn)生鮮電商冷鏈物流服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的維度。

生鮮電商冷鏈物流的可靠性是通過(guò)履行服務(wù)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，包括按照承諾配送正確的商品、準(zhǔn)確送達(dá)、保證商品新鮮度以及商品來(lái)源信息可追溯。在本次調(diào)研中，顧客對(duì)可靠性具體的評(píng)價(jià)值為：配送商品正確（4.23）；準(zhǔn)確送達(dá)（4.31）；保證商品新鮮度（4.24）；商品來(lái)源信息可追溯（4.15），在 19 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中分別位列第 3、1、2、4 位（居前 4 名），說(shuō)明顧客認(rèn)可冷鏈物流配送生鮮農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和保鮮性，可以有效保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，這是冷鏈物流區(qū)別于其他物流的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客為此感到滿意。因此，生鮮電商冷鏈物流要在保持低溫鎖鮮、發(fā)貨準(zhǔn)確的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改進(jìn)“商品來(lái)源信息可追溯”這項(xiàng)服務(wù)，例如增加生鮮產(chǎn)品的種植和采摘的可視化短視頻等，使顧客充分了解產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)過(guò)程，不僅提供了產(chǎn)品安全健康、符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的信息，也提升了顧客的信賴度。

（二）提升商品配送時(shí)效

生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性維度，對(duì)顧客滿意度的影響程度居第二位。響應(yīng)性每提高一個(gè)單位水平，顧客滿意度就提高0.318 個(gè)單位水平。在本次調(diào)研中，顧客對(duì)響應(yīng)性維度的評(píng)價(jià)值為3.783，位列服務(wù)質(zhì)量6 個(gè)組成維度的第4 位，處于中等水平，意味著響應(yīng)性還存在較大的提升空間。

提高響應(yīng)性的重要途徑是提升對(duì)訂單的響應(yīng)處理速度，包括及時(shí)處理訂單、高效配送和及時(shí)解決顧客問(wèn)題，來(lái)滿足顧客的需求。本次調(diào)研中，顧客感知到的響應(yīng)速度比較低，從具體評(píng)價(jià)來(lái)看：及時(shí)處理訂單 3.73（第 13）、配送高效快捷 3.84（第 10）和及時(shí)解決顧客問(wèn)題3.78（第11），這意味著無(wú)論是物流時(shí)效性，還是客服效率都與顧客需求的匹配程度低。由于生鮮產(chǎn)品具有易腐壞的特點(diǎn)，冷鏈物流的訂單處理速度應(yīng)當(dāng)快于普通物流，建議冷鏈物流企業(yè)建設(shè)更多便民化小冷庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)，增加相應(yīng)設(shè)備人手，以及更新信息系統(tǒng)，來(lái)提升訂單處理速度和配送時(shí)效。

（三）更新冷鏈設(shè)備設(shè)施

服務(wù)質(zhì)量的有形性維度對(duì)顧客滿意度的影響程度位列第三，有形性每提高一個(gè)單位水平，顧客滿意度就提高0.183 個(gè)單位水平。在本次調(diào)研中，顧客對(duì)有形性維度的評(píng)價(jià)值為4.027，位列服務(wù)質(zhì)量6 個(gè)組成維度的第2 位，處于偏上水平。

顧客對(duì)冷鏈物流服務(wù)的第一印象往往來(lái)自于對(duì)物流配送車輛設(shè)備、服務(wù)人員著裝、商品冷鏈包裝的直觀感受。在本次調(diào)研中，顧客對(duì)有形性維度的評(píng)價(jià)值分別為：現(xiàn)代化冷鏈設(shè)備3.98（第8）、人員統(tǒng)一著裝4.03（第6）和專業(yè)化冷鏈包裝4.07（第5）。可見，顧客對(duì)生鮮產(chǎn)品的冷鏈包裝和服務(wù)人員統(tǒng)一著裝評(píng)價(jià)較高，對(duì)冷鏈設(shè)備評(píng)價(jià)一般。隨著生鮮電商平臺(tái)交易規(guī)模的逐年上升，冷鏈物流的業(yè)務(wù)量也逐年增加，然而現(xiàn)有的一部分冷鏈運(yùn)輸尚停留在簡(jiǎn)單的冷藏車、冷藏柜、塑料包裝和冰袋的水平，甚至將生鮮產(chǎn)品視為一般商品進(jìn)行配送，整體冷鏈物流水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差距大。冷鏈物流企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，需要及時(shí)更新冷鏈設(shè)備來(lái)提質(zhì)增效，根據(jù)不同生鮮品類的屬性和存儲(chǔ)溫度要求，采用先進(jìn)的冷藏冷凍設(shè)備設(shè)施，且印制統(tǒng)一規(guī)范的企業(yè)標(biāo)識(shí)，既保障運(yùn)輸途中的商品新鮮度，又提升企業(yè)形象。

（四）設(shè)計(jì)推廣冷鏈物流保險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)性維度是服務(wù)質(zhì)量6 維度中評(píng)價(jià)最低的一個(gè)維度（3.210），對(duì)影響顧客滿意度的影響程度為0.172，即如果經(jīng)濟(jì)性提高一個(gè)單位水平，顧客滿意度會(huì)提升0.172 個(gè)單位水平。

一直以來(lái)，由于冷鏈設(shè)備設(shè)施投入成本大，導(dǎo)致冷鏈物流配送費(fèi)用高。本研究最終運(yùn)用三個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)經(jīng)濟(jì)性：運(yùn)費(fèi)合理有競(jìng)爭(zhēng)力、物流服務(wù)的性價(jià)比和物流公司賠付受損產(chǎn)品，評(píng)價(jià)值分別為3.12、3.33、3.18，排序分別為倒數(shù)第 1、3、2 位，說(shuō)明顧客對(duì)冷鏈物流配送費(fèi)用的對(duì)應(yīng)價(jià)值并不認(rèn)同。建議冷鏈物流企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)符合冷鏈物流的保險(xiǎn)，贈(zèng)送與顧客，將商品自身價(jià)值也加入保險(xiǎn)理賠范圍，保障雙方利益，提高顧客滿意度，也提升物流企業(yè)的信譽(yù)和口碑。

（五）實(shí)時(shí)反饋商品品質(zhì)信息

在服務(wù)質(zhì)量中，安全性維度對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響，且顧客對(duì)該維度的評(píng)分較低（3.697），在服務(wù)質(zhì)量的6 個(gè)維度中居倒數(shù)第2 位。

安全性體現(xiàn)為顧客感知到的生鮮冷鏈物流的安全能力，具體來(lái)說(shuō)包括商品品質(zhì)安全和個(gè)人信息安全。在本次調(diào)研中，顧客感知到的安全性比較低：運(yùn)輸途中防止二次污染、商品品質(zhì)及時(shí)反饋、個(gè)人信息保密三個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值分別為3.64（第16）、3.72（第15）、3.73（第13）。這意味著，顧客尚未對(duì)冷鏈物流的安全產(chǎn)生足夠信心，無(wú)論客觀上冷鏈物流企業(yè)是否采取足夠措施保障商品品質(zhì)與新鮮度。當(dāng)前，生鮮電商平臺(tái)的物流信息只報(bào)告商品的地理位置，基本沒(méi)有跟蹤反饋商品的新鮮程度和品質(zhì)狀況，顧客在完全不知曉的情況下很難產(chǎn)生信心。因此，運(yùn)輸過(guò)程中要實(shí)時(shí)跟蹤反饋生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮程度，讓顧客隨時(shí)知曉，提高信息對(duì)稱性；同時(shí)加強(qiáng)運(yùn)輸監(jiān)管，防止二次污染的發(fā)生。

（六）提供多元化售后服務(wù)

與安全性維度相同，靈活性維度對(duì)顧客滿意度也沒(méi)有顯著影響。但與安全性維度不同的是：顧客對(duì)靈活性評(píng)價(jià)值為3.897，位列感知價(jià)值6 個(gè)組成維度的第3 位。

從衡量靈活性的三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，配送時(shí)間靈活（3.99、第7）和配送方式多樣化（3.96、第9）略高于售后補(bǔ)救措施多樣化（3.74、第12）?？傮w而言，顧客感知的冷鏈物流服務(wù)的靈活性較好，但從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，顧客并未因此而滿意。原因可能在于：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，各電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，絕大多數(shù)賣家為了留住客戶，會(huì)竭盡可能提供各類售后服務(wù)，增加附加價(jià)值，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于商家提供的多樣化配送方式和售后補(bǔ)救措施，從而弱化了靈活性對(duì)滿意度的作用。但需要注意的是，并不能因此而忽視物流服務(wù)的靈活性，因?yàn)橄M(fèi)者已將商家提供的多樣化售后服務(wù)等視為必備的基礎(chǔ)性服務(wù)，若生鮮電商冷鏈物流不能提供，將會(huì)使顧客不滿意，導(dǎo)致顧客流失。

盡管本研究從顧客視角，開發(fā)了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)工具，構(gòu)建了生鮮電商冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量各組成維度對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度的影響模型，并在實(shí)證中得到了較好的信度和效度檢驗(yàn)。但作為一項(xiàng)探索性研究，還存在一定的局限性：一是只針對(duì)生鮮電商平臺(tái)的消費(fèi)者進(jìn)行研究，范圍僅限于消費(fèi)者接觸到的冷鏈物流服務(wù)；二是在實(shí)證研究方面，本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)規(guī)模相對(duì)較小，還需進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，以增強(qiáng)研究的可信度和說(shuō)服力。因此，未來(lái)的研究可以考慮把企業(yè)客戶納入研究范圍，開發(fā)出針對(duì)企業(yè)客戶的生鮮冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)工具，補(bǔ)充完善本研究成果。