管窺新加坡社交電商去“團(tuán)長(zhǎng)”化路徑

梁曉軒

海外社交電商正在逐漸擺脫對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴（圖/網(wǎng)絡(luò)）

隨著海外社會(huì)通行恢復(fù)正常，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也出現(xiàn)了新的變化趨勢(shì)——由“團(tuán)長(zhǎng)”領(lǐng)銜的團(tuán)購(gòu)向著“大社交”電商的方向發(fā)展。這意味著隨著社交電商下沉社區(qū)，越來(lái)越多的市民正融入團(tuán)購(gòu)鏈兩端。同樣，快速的擴(kuò)張也引發(fā)了一系列新問(wèn)題，諸如虛假宣傳與不誠(chéng)信交易，導(dǎo)致域外電子商務(wù)詐騙案長(zhǎng)期高發(fā)。

不同于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家迅速壯大起來(lái)，而是在亞洲尤其是東南亞發(fā)力，逐漸發(fā)展乃至占有一席之地。與國(guó)內(nèi)的微信群內(nèi)接單、付費(fèi)、小區(qū)自提不同，很多國(guó)家都會(huì)在步行20分鐘范圍內(nèi)建立一個(gè)發(fā)達(dá)的社區(qū)商業(yè)中心，里面囊括了超市、餐飲、娛樂(lè)等各種消費(fèi)場(chǎng)所。究其原因，是因?yàn)楹Ｍ庾≌元?dú)棟別墅居多，一條街住戶往往可能沒(méi)有一棟公寓式單元樓的人口多。這樣分散的居住環(huán)境，注定其無(wú)法形成國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾千戶的大型社區(qū)客戶群。

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了社會(huì)的正常秩序，由于國(guó)外疫情相對(duì)嚴(yán)重，許多人出于安全因素考慮減少了外出采購(gòu)的頻率。這時(shí)新加坡華人看到了時(shí)機(jī)，效仿國(guó)內(nèi)做起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，采取“自提點(diǎn)免費(fèi)自取+付費(fèi)送貨上門(mén)”模式開(kāi)展業(yè)務(wù)。Group Buys SG是新加坡較大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，與我國(guó)的團(tuán)購(gòu)不同，它沒(méi)有最低訂單金額要求，更像是一個(gè)“中間商”，平臺(tái)接入團(tuán)購(gòu)者和電商資源，促進(jìn)了消費(fèi)端與商家的談判，以撮合出“可能的最佳價(jià)格”。

與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“平臺(tái)提供商品展示撮合，為‘團(tuán)長(zhǎng)’預(yù)留加價(jià)空間”不同，海外社交電商正在逐漸擺脫對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的依賴。以新加坡團(tuán)購(gòu)平臺(tái)Webuy為例，團(tuán)購(gòu)商品種類非常多，日雜百貨應(yīng)有盡有。自2020年疫情席卷全球，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以迎來(lái)一波發(fā)展高潮。起初它不是讓平臺(tái)出面吸引消費(fèi)者購(gòu)物，而是鼓勵(lì)社區(qū)負(fù)責(zé)人作為志愿者并提供小額獎(jiǎng)勵(lì)招攬顧客。不過(guò)，僅靠獎(jiǎng)勵(lì)不足以吸引這些社區(qū)負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗麄兒茈y聯(lián)合足夠多的人，以滿足新加坡的最低團(tuán)購(gòu)金額下限。

以上種種，意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要探索形式的多樣化——消費(fèi)者可以在不參加社區(qū)團(tuán)購(gòu)或不通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”的情況下購(gòu)物。Webuy的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化用戶的依賴——由對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”依賴轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_(tái)的依賴，這是其他任何公司都沒(méi)有的模式。即使像我國(guó)的“拼多多”，團(tuán)購(gòu)也會(huì)受到熱心買(mǎi)家的推動(dòng)，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，傳播信息只是一次性的意愿，而平臺(tái)想要的是持久的路徑依賴。

針對(duì)上述問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)電商普遍進(jìn)行了社交模式轉(zhuǎn)型，以Webuy為例，其與TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)的合作令用戶“添加商品到購(gòu)物車”的次數(shù)增加了30%。TikTok關(guān)于Webuy產(chǎn)品促銷活動(dòng)的視頻，被整合到Webuy應(yīng)用程序的發(fā)現(xiàn)功能下，這會(huì)帶來(lái)一種類似“直播視頻帶貨”的感知度。越來(lái)越多的社區(qū)電商傾向于通過(guò)社交化轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展——沒(méi)有轉(zhuǎn)型的要么被收購(gòu)，要么面臨淘汰。而今，微信、Facebook、Twitter等逐漸成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新流量增長(zhǎng)點(diǎn)，從這個(gè)意義上而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“大社交”概念似乎切實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品中了。

或許，社區(qū)電商才是海外社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)形態(tài)，僅僅用社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，或者說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅是社交電商的一個(gè)小小的應(yīng)用場(chǎng)景。而社交電商這個(gè)領(lǐng)域低入駐門(mén)檻的商戶個(gè)體是最難控制的，隨著社交電商的發(fā)展，“社交”模式更容易被不法分子利用，相對(duì)自由的社交媒介提供了諸多便利，導(dǎo)致電商欺詐滋生，成為困擾用戶的惡疾頑癥。

2021年10月，新加坡一起利用社交電商詐騙的案件引起較大關(guān)注。警方發(fā)出的公告顯示，接獲多人報(bào)案稱在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)受騙。具體行騙方式是：商戶以優(yōu)惠價(jià)出售電競(jìng)椅、電子游戲以及其他科技產(chǎn)品，但付款后不如約發(fā)出商品。新加坡警方與社交電商平臺(tái)Carousell緊密合作，最終在鎖定嫌犯的身份后將他逮捕。警方初步調(diào)查揭露，男子的行騙受害對(duì)象超過(guò)500人，涉及的贓款金額超過(guò)40萬(wàn)元新幣。涉案商品包括圣臨（Secretlab）電競(jìng)椅、任天堂（Nintendo）Switch游戲機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)、蘋(píng)果智能手表、虛擬實(shí)境面罩（VR headset）以及PS5游戲機(jī)等。根據(jù)新加坡法律，如果罪名坐實(shí)，該店主可能面臨10年監(jiān)禁。

從案件來(lái)看，涉案平臺(tái)是C2C類平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方注冊(cè)門(mén)檻均較低，用戶傾向通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)信息的傳遞。這種模式下，不法分子的犯罪成本極低，疊加了社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播的效應(yīng)，行騙所得也持續(xù)放大。

從新加坡目前的做法來(lái)看，首先是加強(qiáng)了執(zhí)法力度。隨著電商模式的發(fā)展和模式創(chuàng)新，電商詐騙發(fā)案率也隨之跌宕起伏。警方對(duì)詐騙案件進(jìn)行詳細(xì)劃分歸類，電子商務(wù)詐騙會(huì)被專門(mén)列出。如在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起的新冠肺炎疫情元年（2020），據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》2020年5月8日?qǐng)?bào)道：“今年1月至3月，四分之一的電子商務(wù)詐騙案件與新冠疫苗、口罩有關(guān)?！薄熬饺涨肮嫉慕衲甑谝患驹p騙案數(shù)據(jù)顯示，這一季接獲最多舉報(bào)的是電子商務(wù)詐騙案，共有1159起案件，數(shù)量比去年同期的536起案件飆升超過(guò)一倍……”新加坡在警察機(jī)構(gòu)下設(shè)立了反詐騙指揮處，該部門(mén)目前與國(guó)內(nèi)外60多家機(jī)構(gòu)合作，共同打擊日益猖獗的詐騙活動(dòng)。這些機(jī)構(gòu)包括：各類銀行、Grab和新電信（Singtel）、DASH等非銀行金融機(jī)構(gòu)，Wise和Coinhako等金融科技公司和加密貨幣行，以及匯款服務(wù)供應(yīng)商等。值得一提的是，在打擊電商詐騙工作中，警方會(huì)充分借助市場(chǎng)主體的作用，譬如星展銀行的員工會(huì)進(jìn)駐反詐指揮處，更快更及時(shí)地研判、阻斷詐騙資金流。

其次，是法治的完善。新加坡早在1998年就頒布了《電商法》（原《電子交易法》），從立法到執(zhí)法的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，歷經(jīng)多輪迭代的電商模式和消費(fèi)場(chǎng)景。值得一提的是，新加坡的行政監(jiān)管當(dāng)局會(huì)針對(duì)市場(chǎng)變化出臺(tái)非規(guī)范性、非強(qiáng)制性的文件，名字一般以“指南”或“指引”冠之。典型如電商領(lǐng)域常見(jiàn)的隱私保護(hù)，新加坡個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)出臺(tái)的《關(guān)于國(guó)民身份號(hào)碼及其他類別國(guó)民身份號(hào)碼的〈個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法令〉咨詢指引》。這類文件雖不具有法律效力，但更加具有執(zhí)行參照性。這一點(diǎn)十分有利于經(jīng)營(yíng)者知曉合法經(jīng)營(yíng)的邊界，也更能夠幫助人們厘清合規(guī)與違法的區(qū)別。

最后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)自然變量，也就是商業(yè)模式的自然演進(jìn)與成熟。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身更接近于一種原生的、自發(fā)的經(jīng)濟(jì)互助組織，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則是其中的技術(shù)、資源提供和交易撮合者。這種模式存在高度的“人和”屬性，在高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)背景下，存在升級(jí)或轉(zhuǎn)型空間。若打破這種鄰里間、熟人間團(tuán)購(gòu)的信任關(guān)系，推廣到陌生人社會(huì)中，則會(huì)存在一定的不可控情況發(fā)生概率，最典型的就是欺詐——而這并不是投資人、股東希望看到的。隨著資本追逐利潤(rùn)的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)逐漸成為社交電商或者泛泛意義上電商的組成部分。它（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）或許會(huì)在電商平臺(tái)拉新轉(zhuǎn)化新用戶中發(fā)揮重要作用;或許會(huì)在“最后100米”環(huán)節(jié)解決特殊社區(qū)的居民生活需求;或許也會(huì)在數(shù)次轉(zhuǎn)型升級(jí)完成“去團(tuán)長(zhǎng)化”。換言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從依賴“團(tuán)長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)向依賴社交平臺(tái)，這或許才是團(tuán)購(gòu)模式的未來(lái)趨勢(shì)。這種意義上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或只是社交電商的某個(gè)階段或者某個(gè)“功能項(xiàng)”下細(xì)分場(chǎng)景。正如前文所述，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)完全融入電商法的調(diào)整范疇——如同現(xiàn)在，它屬于社交電商。相應(yīng)地，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是社交電商，終會(huì)隨著電子商務(wù)有關(guān)法治而不斷予以完善。

編輯：黃靈? yeshzhwu@foxmail.com