先“聲”奪人：融媒下半場(chǎng)，廣播之“融”

文｜邢世娜

當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展,帶來(lái)了媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化。越來(lái)越多的普通人在新媒體的世界里大放異彩，這一切也給傳統(tǒng)媒體從業(yè)者帶來(lái)極大的沖擊與挑戰(zhàn)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則3個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。經(jīng)過(guò)一年半的時(shí)間，我國(guó)媒體深度融合建設(shè)已初見(jiàn)成效。其中，傳統(tǒng)紙媒以強(qiáng)大編輯能力與靈活的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)率先“出圈”，電視媒體得益于視頻采編制作的先天優(yōu)勢(shì)輕松“融圈”。而廣播媒體因自身傳播的局限性，在融媒進(jìn)程中所面臨的挑戰(zhàn)更加巨大。在這場(chǎng)融合之戰(zhàn)中，廣播會(huì)就此敗退嗎？筆者認(rèn)為，在媒體融合的下半場(chǎng)，廣播媒體正在全力進(jìn)發(fā)，彎道超車(chē)。廣播媒體人正在進(jìn)行全方位的嘗試探索，不斷尋求真正的“融合之道”“破圈”之道。

一、智媒時(shí)代下的“新”廣播態(tài)勢(shì)

智媒時(shí)代，智能技術(shù)的介入為廣播賦能，廣播突破了原有的功能定位，使只存在于簡(jiǎn)單“傳”與“收”關(guān)系的廣播經(jīng)歷了成為背景、參與構(gòu)建場(chǎng)景以及成為全景景觀(guān)的三個(gè)階段。目前，廣播媒體已經(jīng)形成了“FM直播流+APP電臺(tái)直播+APP非電臺(tái)直播”的“臺(tái)網(wǎng)共生”大廣播、大音頻格局。

廣播媒體的傳播模式已經(jīng)呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：第一，場(chǎng)景化收聽(tīng)。不再局限于單一場(chǎng)景，直播流外掛第三方平臺(tái)，借助蜻蜓、喜馬拉雅、視頻號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸納“新生代”聽(tīng)眾。伴隨性、碎片化的內(nèi)容也衍生不同場(chǎng)景、不同時(shí)段的持續(xù)收聽(tīng)，如目標(biāo)受眾在通勤期間通過(guò)車(chē)載聽(tīng)到一段小說(shuō)聯(lián)播，但沒(méi)有聽(tīng)完，便有可能在居家休閑時(shí)間在手機(jī)客戶(hù)端繼續(xù)聽(tīng)完；第二、廣播音頻生態(tài)多元化。除了音頻，還能以視頻、圖文、H5等多種形式展現(xiàn)；第三、垂類(lèi)內(nèi)容、精準(zhǔn)推送。從交通播報(bào)到新聞傳輸，從生活健康到文藝娛樂(lè)，垂類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)可以滿(mǎn)足各類(lèi)場(chǎng)景下的收聽(tīng)需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)輔助，廣播可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)偏好的精準(zhǔn)推送；第四、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)更為突出。傳統(tǒng)廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于聽(tīng)眾與主播可以沖破地域、時(shí)間限制即時(shí)“互動(dòng)”，而互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，互動(dòng)形式更多元、渠道更多樣、互動(dòng)強(qiáng)度更高。

二、“破圈”之局，重在融合思維

筆者認(rèn)為，新型主流媒體平臺(tái)，更是一種價(jià)值媒介，成就的是自身的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、政治價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。前三個(gè)價(jià)值是媒體的安身立命之本，而商業(yè)價(jià)值是媒體獲得社會(huì)認(rèn)可和商業(yè)共贏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。因此，廣播媒體人的“破圈”之路應(yīng)從“融合”著手：

（一）“融”在內(nèi)核——從“頂層設(shè)計(jì)”到“理念轉(zhuǎn)型”

《意見(jiàn)》中曾提出，媒體深度融合發(fā)展要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”。目前，依然有一部分廣播媒體還沒(méi)有真正開(kāi)始進(jìn)行組織架構(gòu)變革和生產(chǎn)流程重塑的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐，還處于一種“佛系隱身”的停滯狀態(tài)。他們對(duì)新媒體的策劃、傳播規(guī)律的把握能力不足，某種程度上還是以傳統(tǒng)媒體的思路做新媒體，媒體融合只是停留在淺層，很難出現(xiàn)新媒體的爆款作品?！绑w制機(jī)制轉(zhuǎn)型需要壯士斷腕的勇氣，也需要經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的智慧?！币胝嬲捌迫Α?，還當(dāng)有不破不立,破而后立,大破大立,曉喻新生的氣魄。當(dāng)然，媒體融合有標(biāo)準(zhǔn)，但探索卻是多元的，需要因地制宜，根據(jù)媒體自身資源和發(fā)展程度、定位來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型規(guī)劃，最根本的是要圍繞人的需求和習(xí)慣來(lái)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。

（二）“融”在理念——用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做廣播

融媒轉(zhuǎn)型，決不能僅僅站在傳統(tǒng)媒體的坐標(biāo)上做創(chuàng)意，而要站在互聯(lián)網(wǎng)的角度去尋求創(chuàng)新。我們的學(xué)習(xí)借鑒，也不能僅局限于本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是要從互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中找借鑒。早在2016年，在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”風(fēng)口還遠(yuǎn)未到來(lái)之時(shí)，安徽音樂(lè)廣播《嘻哈二人行》節(jié)目在微信公眾號(hào)中搭建了“嘻哈搜貨”直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)下沉運(yùn)營(yíng)，吸引了50萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，15萬(wàn)付費(fèi)下單用戶(hù)。山西文藝廣播也在第一時(shí)間接洽引進(jìn)相關(guān)平臺(tái)，在直播節(jié)目中設(shè)計(jì)線(xiàn)上口播做商品使用場(chǎng)景、使用感受、品牌故事、價(jià)格等介紹，隨后將目標(biāo)受眾下沉至社群中，由社群客服進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)推送。同時(shí)，還定期融入文創(chuàng)、非遺、助農(nóng)等公益性互動(dòng)直播。通過(guò)這種方法，既增加了節(jié)目互動(dòng)率和社會(huì)影響力，同時(shí)令品牌方清晰看到節(jié)目轉(zhuǎn)化率的提升。河北音樂(lè)廣播曾率先試水廣播直播帶貨，甚至設(shè)立了“第二直播室”，電臺(tái)直播+網(wǎng)絡(luò)帶貨直播間夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值雙豐收。這一仗，廣播媒體甚至走在了很多新媒體的前面。

廣播媒體如何策劃引領(lǐng)新趨勢(shì)的融媒體產(chǎn)品？要在把握國(guó)家宣傳脈絡(luò)的前提下，時(shí)刻關(guān)注用戶(hù)所想，做最前沿的“吃瓜人”。目前，我們工作中很多策劃都是“臨門(mén)而想”,容易“千篇一律”“后知后覺(jué)”，要做先行者，打好提前量。

此外，利用融媒手段對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目進(jìn)行充分反哺，也能突破傳統(tǒng)節(jié)目的創(chuàng)意瓶頸。山西文藝廣播《星動(dòng)麥克瘋》是山西省內(nèi)率先深度運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段借力直播的融媒體互動(dòng)K歌秀欄目，與唱吧APP深度合作，同時(shí)建立節(jié)目社群體系，聽(tīng)眾參與積極性非常高。同時(shí)舉辦線(xiàn)下歌友會(huì)、大型K歌競(jìng)賽、素人演唱會(huì)，助力優(yōu)秀歌友的原創(chuàng)音樂(lè)夢(mèng)，為本土音樂(lè)發(fā)展輸送新生力量。

同時(shí)，跨地區(qū)統(tǒng)籌機(jī)制能擴(kuò)大廣播融媒矩陣，增強(qiáng)融媒影響力。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，城市廣播電臺(tái)的跨域協(xié)作也逐漸由偶發(fā)事件的合作報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸醒霃N房”式常態(tài)化全媒體矩陣傳播，如大灣區(qū)之聲、長(zhǎng)三角之聲、京津冀之聲等融媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)，也彰顯著先“聲”奪人的廣播融媒區(qū)域融合。

（三）“融”合運(yùn)營(yíng)——擴(kuò)大影響力，打造優(yōu)質(zhì)IP

進(jìn)入2022年，短視頻知識(shí)付費(fèi)與IP打造已成為新趨勢(shì)。這對(duì)廣播人來(lái)說(shuō)是一次巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。以往的電臺(tái)主播只是某個(gè)相對(duì)的私域流量（本地覆蓋收聽(tīng)群體）中的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），而如今，我們已經(jīng)可以充分利用短視頻進(jìn)入到巨大的公域流量池，突破地域、覆蓋限制，成次方地?cái)U(kuò)大自身影響力；基于廣播節(jié)目的特性，幾乎所有電臺(tái)主播都在走垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)化的節(jié)目路線(xiàn)，如汽車(chē)、健康、心理、文藝、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、美食等，已經(jīng)成為了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的權(quán)威；同時(shí)，長(zhǎng)期的采編播一體化工作要求積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，他們可以快速熟練的上手新媒體采編制作。從個(gè)人到節(jié)目，IP化打造早已贏在起跑線(xiàn)。央廣文藝之聲主播李峙的節(jié)目《李峙的不老歌》作為情感電臺(tái)kol，全網(wǎng)32個(gè)平臺(tái)總播放量早已破10億，至今仍是中國(guó)廣播與音頻領(lǐng)域用戶(hù)量最大、播放量最高的音樂(lè)節(jié)目之一；截至2022年3月28日，浙江城市之聲“曉北-城市私家車(chē)”抖音粉絲達(dá)到851.4萬(wàn)，規(guī)模覆蓋堪比明星大V；吉林交通廣播《瘋狂的匣子》憑借節(jié)目直播剪輯脫口秀段子在抖音狂攬145萬(wàn)粉絲被譽(yù)為“最東北的脫口秀”；從業(yè)27年的電臺(tái)老媒體人楊樾在視頻號(hào)中用短視頻傳播音樂(lè)、用直播建立音樂(lè)伴隨的享受，直播結(jié)合電臺(tái)，打開(kāi)了視頻號(hào)直播的表達(dá)出口和變現(xiàn)方法。

同時(shí)，電臺(tái)主播的IP化呈專(zhuān)業(yè)化運(yùn)行模式，廣播媒體是其最堅(jiān)實(shí)的后盾。湖南廣電融媒體的超級(jí)工作室不僅具有獨(dú)立IP，在人財(cái)物上也具有較大的自主權(quán)，可各盡所長(zhǎng)、形成合力。如果廣播媒體能實(shí)現(xiàn)由中心聯(lián)動(dòng)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，大平臺(tái)與個(gè)人IP開(kāi)放互通，我們內(nèi)容創(chuàng)新的火花更容易點(diǎn)燃。尼爾森網(wǎng)聯(lián)廣電MCN大數(shù)據(jù)平臺(tái)曾對(duì)廣電主播的短視頻（抖音）IP持續(xù)關(guān)注，在2020年收錄粉絲量超過(guò)1000的廣電主播IP共1147個(gè)，其中廣播主播IP 685個(gè)。在這些廣電主播IP中，當(dāng)時(shí)隸屬于同一機(jī)構(gòu)、粉絲總量超過(guò)千萬(wàn)的IP群共4個(gè)，其中唯一一個(gè)廣播主播IP群隸屬于浙江城市之聲。

未來(lái)媒體邊界逐漸消融，新業(yè)態(tài)下新盈利模式逐漸清晰；新終端會(huì)成為媒體融合的助推器。新時(shí)代下的廣播媒體，當(dāng)順應(yīng)時(shí)代，把握機(jī)遇，從容面對(duì)新挑戰(zhàn)！而廣播媒體新的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，站好媒體融合這班崗，我們就是下一只翱翔的雄鷹！