聲畫聯(lián)動 讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目出圈
——以山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目為例

文｜郭玉蘭

2021年1月山西健康經(jīng)濟廣播節(jié)目制作中心對全天所有節(jié)目及時進行延伸連接，擴大平臺進行推廣，在冷啟動下開啟慢直播樣態(tài)，實現(xiàn)廣播音頻與微信視頻同步直播。不論是線下還是線上，在微信朋友圈還是公眾號或者視頻號，讓廣播這個傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了音頻、視頻同步全景直播。使傳統(tǒng)廣播成為“看得見的廣播”?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目及時跟進，充分挖掘節(jié)目內(nèi)核以及主持人的潛能，以內(nèi)容制勝，成為廣播節(jié)目傳播生態(tài)融合和創(chuàng)新的樣本。收到了良好的社會效益，獲得了不錯的增益數(shù)據(jù)。

一、傳統(tǒng)廣播如何讓節(jié)目“廣為傳播”，讓廣播節(jié)目從“超級入口”進入“頭等艙”

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，每天打開微信的用戶有10.9億，進行視頻通話的用戶有3.3億；進入朋友圈的用戶有7.8億，發(fā)表朋友圈的用戶有1.2億，其中照片有6.7億張，短視頻有1億條;讀公眾號文章的用戶有3.6億，使用小程序的用戶有4億……能否把如此龐大的微信用戶轉(zhuǎn)化成廣播用戶？如何實現(xiàn)微信是中國移動互聯(lián)網(wǎng)唯一的一張移動頭等艙，這是一個超級入口。它不像原來的微視，需要下載App，本身就會流失很多用戶，廣播受眾作為用戶可以非常順暢地切進微信現(xiàn)成的超級入口，相當于從“超級入口”進入“頭等艙”。［1］

1.廣播節(jié)目與微信視頻號結(jié)合的理由

微信視頻號是微信2020年推出的一個短視頻平臺，是借助微信龐大的入口流量推廣的一個短視頻平臺，是一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，也是一個了解他人和認識世界的窗口。其最大的特點是：信息流由訂閱+社交推薦+個性化推薦構(gòu)成，標志著微信開放了自身的公有流量給創(chuàng)作者。創(chuàng)作的內(nèi)容能通過系統(tǒng)推薦，有機會進入超過11億用戶的大舞臺。一個微信號創(chuàng)建一個視頻號，全程在手機端進行，最長發(fā)布一分鐘的視頻，或者最多9張圖片。廣播節(jié)目的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，能通過視頻號的載體快速吸引大量粉絲關(guān)注。［1］

2.微信視頻號為廣播節(jié)目帶來的預(yù)期價值

(一)創(chuàng)造廣播節(jié)目在社交領(lǐng)域的地位

微信從通訊工具開始，用戶形成了可以通過微信使用各類工具、查看內(nèi)容的用戶習(xí)慣；廣播作為傳統(tǒng)媒體，帶領(lǐng)聽眾加入微信視頻號可以幫助自己創(chuàng)造并穩(wěn)定自身地位。

(二)讓傳統(tǒng)廣播與時代接軌，拓展內(nèi)容的局限性

如果能說服老年廣播受眾成為微信的新用戶，或者引導(dǎo)年輕的微信用戶成為廣播的新聽眾，并積極參與到這種全新的“廣播+視頻”模式中，就可以改變傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生態(tài)與傳播方式的局限，從而增加節(jié)目的社會影響力和傳播力。廣播聲音與視頻畫面的同步輸出，是更容易被更廣大的用戶接受的方式。

二、廣播節(jié)目利用電臺基因?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的供給側(cè)改革，搭乘視頻號借船出海

在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天、各類新媒體競爭愈發(fā)激烈的當下，傳統(tǒng)廣播媒體在新興傳媒生態(tài)圈里似乎舉步維艱，想要讓廣播逆流而上，重新成為“大眾的寵兒”，就必須挖掘廣播節(jié)目長久以來的優(yōu)勢所在，將其融入互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點，讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容用視頻號呈現(xiàn)，在其融入生態(tài)的過程中，促進與新興傳媒生態(tài)圈內(nèi)其他功能的互動，延伸并加強廣播服務(wù)價值。［1］

（一）推進節(jié)目自主創(chuàng)新，變“節(jié)目”為“產(chǎn)品”，變“受眾”為“用戶”，搭乘視頻號借船出海，提升品牌影響力

媒體產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。應(yīng)當釋放新需求，創(chuàng)造新供給，以應(yīng)對激烈市場競爭。不斷優(yōu)化用戶體驗，變節(jié)目為產(chǎn)品，變“受眾”為“用戶”，借船出海，提升品牌影響力。從內(nèi)容到形式與用戶建立起心理上的關(guān)聯(lián)，捕捉與受眾在思想認識上的共同點、情感交流的共鳴點、利益關(guān)系的交匯點，化解矛盾的切入點?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目在自主創(chuàng)新過程中，積極主動與山西中醫(yī)藥大學(xué)專家學(xué)者以及全國有名老中醫(yī)和醫(yī)療機構(gòu)等溝通聯(lián)系，集聚創(chuàng)新資源，激活倍增效應(yīng)，用工匠精神深耕細作，做精做專，體現(xiàn)節(jié)目的獨特價值、風(fēng)格和氣質(zhì)。

（二）堅持以“低成本、大情懷、正能量”為節(jié)目創(chuàng)作方向，堅持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)精品節(jié)目

中醫(yī)能夠在中國五千年的文化長河中綿延不斷地存續(xù)發(fā)展并在現(xiàn)代社會被繼承弘揚的原因，需要從傳統(tǒng)文化中尋找答案，探索研發(fā)傳承中華文化基因，體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的元素，更多元、更立體地傳播大健康，傳播正能量?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目主持人根植現(xiàn)實、潛心創(chuàng)作，堅守社會責任，針對不斷變化的受眾需求，借助電臺基因?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的供給側(cè)改革，著眼于有效供給，自主創(chuàng)新推出《百草園里的年味》《聲畫中醫(yī)》《趣味中醫(yī)》《身邊的中草藥》等系列小專題，通過廣播節(jié)目、微信視頻同步輸出，借船出海，帶領(lǐng)受眾一起領(lǐng)略中醫(yī)之美。一次制作，多渠道同步播出，體現(xiàn)出《中醫(yī)百草園》節(jié)目主持人 “低成本、大情懷、正能量”的創(chuàng)作初衷，同時也提升了節(jié)目文化底蘊和內(nèi)涵。

三、只有持續(xù)被關(guān)注，才有機會在新媒體生態(tài)圈順利“出圈”

一個健康的生態(tài)圈一定是充滿活力的，擁有活力是新媒體的生存和發(fā)展的前提。通過冷啟動，開發(fā)并激活廣播節(jié)目主持人的私域流量，能夠活躍生態(tài)圈氣氛，也能夠被聽到、被看見、被持續(xù)關(guān)注，同時保持鮮活優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容隨時賦能，才有機會實現(xiàn)在新媒體生態(tài)圈順利“出圈”。［2］

（一）冷啟動：充分利用私域流量，從最少到無限

對于冷啟動的概念，其實就是把賬號回歸到接近原始的狀態(tài)，獲得平臺的新推薦，或者全新出現(xiàn)，從0到1，從無到有，其實就是借私域流量提升傳播效果。私域流量，對應(yīng)于公域流量，是指自身基本可以完全把控，隨時觸達的流量。私域流量對廣播電臺的價值不可小覷，可以帶來品牌效應(yīng)。山西健康之聲廣播全天、全員、全息、全效開發(fā)私域流量，從主持人、導(dǎo)播到行政后勤人員無一例外，利用自身的影響力吸引更大流量和關(guān)注。以點帶面、由少變多，逐漸裂變。

1、打破用戶觸達方式和時長邊界

傳統(tǒng)廣播節(jié)目主要是以頻率通過電波觸達用戶，通過微信視頻號的鏈接，可以利用微信群、微信個人號、用戶社群分享等社交化的方式，再次擴大用戶觸達的邊界。以往主持人只能在節(jié)目播出的時段才能與聽眾互動，而微信視頻與廣播的完美結(jié)合，可以利用微信群和朋友圈等社交平臺，同步開啟視頻直播，打破用戶觸達時長邊界，即時觸達用戶。［3］

2、培養(yǎng)用戶接納信息傳播新模式

從“慢直播”到“廣播+視頻號”聲畫聯(lián)動直播是一個能量疊加的轉(zhuǎn)變?！奥辈ァ笔墙柚辈ピO(shè)備對實景進行超長時間的實時記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的一種直播形態(tài)，沒有復(fù)雜的鏡頭切換以及精美的后期制作，只用固定機位拍攝來更加真實地展現(xiàn)事件現(xiàn)場。以低制作成本、“無添加”的真實畫面呈現(xiàn)給受眾。廣播節(jié)目與視頻同步直播時，受眾可以聽廣播的同時，通過視頻畫面用文字、語音、視頻連麥等方式實現(xiàn)實時互動，提升用戶的參與度，更有趣地傳播信息。

作為傳統(tǒng)的廣播媒體，采用廣播+視頻直播同步播出，揭開一貫以聲音見長的廣播主持人的神秘面紗，用聲音+畫面的實況呈現(xiàn)內(nèi)容，通過視頻直播這個載體，充分滿足了受眾的好奇心與參與感，受眾可以在收聽廣播的同時觀看直播，也可以邊聽邊看邊做其他事情，既保留了廣播節(jié)目伴隨性的特點，也符合受眾尋求一種平靜安寧的心理體驗需求。從而使其成為一個引流窗口，對于節(jié)目的收聽率和收聽份額起到一定的促進作用。

從“慢直播”這個相對靜止的過程到持續(xù)動態(tài)的內(nèi)容交疊更替和場景、人物、節(jié)奏等的不斷變化，形成的關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)字的疊加變化并持續(xù)升溫的神奇裂變的過程，就是“廣播+視頻號”傳播模式的優(yōu)勢。這種對直播節(jié)目的內(nèi)容和形式進行了創(chuàng)新的新傳播形式，更容易聚焦熱點并迅速擴散，整個過程就是一個神奇的裂變過程。這其中需要的不僅僅是時間和耐心，更需要技巧和方法。需要鎖定觀看群體的類型，找準選題并不斷堅持，從內(nèi)容入手獲得受眾的認同感,培養(yǎng)受眾的忠誠度。

（二）通過“組合拳”助力傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體生態(tài)圈出圈

“廣播+視頻號”吸引受眾的是代入感與真實的場景。比如山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目邀請山西省內(nèi)各大醫(yī)院的醫(yī)學(xué)專家們走進直播間用針灸銅人講解人體穴位、通過器官模型介紹骨關(guān)節(jié)疾病、現(xiàn)場示范講解八段錦動作，利用肢體語言和受眾進行互動交流……以專家的力量使“音畫直播”在特定場景下充分賦權(quán)賦能，實現(xiàn)廣播與視頻的組合，主持人與嘉賓的組合，聲音與畫面的組合，傳統(tǒng)媒體與全新媒體的組合等，把各自媒體的傳播象限延展至盡可能大，起到了積極與受眾互動的作用，更大范圍提升了媒體的傳播力，增加了受眾的黏性。

《中醫(yī)百草園》節(jié)目采用這種播出模式后，無論在環(huán)境、流程、細節(jié)、語言甚至動作上都使廣播節(jié)目變得觸手可及。在節(jié)目內(nèi)容的傳播方面，聲音、畫面同步進行，顯得更加客觀?，F(xiàn)場配合廣播電話熱線與視頻彈幕互動增強溝通，隨著專家、節(jié)目嘉賓、受眾、主持人、導(dǎo)播在各自的社交圈進行快速傳播，節(jié)目話題內(nèi)容與關(guān)注評論人數(shù)在流量池內(nèi)不斷持續(xù)發(fā)酵，發(fā)生神奇裂變，形成更大熱度。因此受眾關(guān)注度高，傳播效果好。

（三） 持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)被聽見、被看見

要想讓 “廣播+視頻”聲畫聯(lián)動更持久，就必須把用戶從流量池導(dǎo)入到私域流量。最常見的是利益誘導(dǎo)，關(guān)注公眾號領(lǐng)紅包，下載APP送現(xiàn)金等等。在流量池獲得曝光后，當用戶看到進入私域流量有好處時，一般都會形成轉(zhuǎn)化。雖然數(shù)據(jù)很漂亮，不過這種用戶質(zhì)量很差。然而《中醫(yī)百草園》節(jié)目著力打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，靠內(nèi)容本身打動用戶形成關(guān)注和熱度。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目互動形式主要有熱線電話、短信平臺、微博平臺、公眾號平臺等，大多都是單向的，缺乏主動觸達聽眾的手段，以及聽眾與聽眾之間的互動?！皬V播+視頻號”能通過微信群、朋友圈、個人賬號點對點互動，小程序內(nèi)互動，距離更短、更有社交性，并且能進行圖文、音視頻等多種形式的互動，做到聽眾與聽眾之間密切互動，產(chǎn)生社交關(guān)系。

山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目引入“私域流量”配合“廣播+視頻直播”模式，通過“廣播+微信社群”、微信個人號引導(dǎo)聽眾進行社交分享，由此影響到的種子用戶通過二次裂變引導(dǎo)更多新用戶關(guān)注，形成用戶社交裂變的推廣形式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年《中醫(yī)百草園》節(jié)目收聽份額及收聽率數(shù)據(jù)顯示比2020年同期增長23.36%。

四、結(jié)語

進入5G時代，多元化是社會進步的必然現(xiàn)象，廣播媒體也如此。多元化的廣播媒體可以充分利用組合拳，持續(xù)地被人看見和關(guān)注。這是一項綜合的系統(tǒng)工程，是傳播生態(tài)的融合和創(chuàng)新，具有長期性和連續(xù)性。作為傳統(tǒng)廣播節(jié)目應(yīng)積蓄能量，持續(xù)發(fā)力，不斷輸出有價值的、實用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用自身流量，保持旺盛的生命力。通過聲畫聯(lián)動，讓自己被更多的人看見和發(fā)現(xiàn)?！皬V播+視頻號”聲畫聯(lián)動的傳播模式，助力傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體生態(tài)圈出圈，僅僅是開始。

未來，我們還可以繼續(xù)從受眾心理、傳播內(nèi)容、傳播效果等方面繼續(xù)探索，找到不一樣的切入口，打出組合拳，發(fā)現(xiàn)更多的機會。