學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營及發(fā)展策略研究

文｜張玲玲

學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合出版是期刊高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，是期刊從低層次、低水平、低效率經(jīng)營模式向高質(zhì)量發(fā)展的緊迫課題。微信由于其強大的網(wǎng)絡(luò)社交功能而擁有龐大的用戶，是影響最大的社交媒體之一，學(xué)術(shù)期刊的出版轉(zhuǎn)型依托微信公眾號在傳播學(xué)術(shù)思想和加強學(xué)術(shù)交流方面取得了一定的成績，但由于學(xué)術(shù)期刊先天的知識專業(yè)性、話語行業(yè)性和主題業(yè)態(tài)性，面臨著普遍的封閉型生產(chǎn)-閱讀-消費的運行態(tài)勢，學(xué)術(shù)期刊亟待構(gòu)建屬于自身文化產(chǎn)品屬性的新媒體傳播體系，從而提升刊物的品牌傳播影響力。

一、加強學(xué)術(shù)期刊公眾號建設(shè)的意義

相較于傳統(tǒng)紙媒傳播，學(xué)術(shù)期刊公眾號傳播具有及時性、有效性、用戶精準(zhǔn)性、交流便捷性、服務(wù)全面性等優(yōu)勢。在出版融媒體時代，學(xué)術(shù)期刊要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，改變出版發(fā)行思路，積極探索公眾號運營模式，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)公眾號在傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域成果，促進學(xué)術(shù)交流，加強品牌建設(shè)等方面的作用和功能。

第一、要及時傳播學(xué)術(shù)成果，加強學(xué)術(shù)交流。公眾號作為數(shù)字傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的一種，其最重要也是最顯在的優(yōu)勢即是其傳播學(xué)術(shù)成果的及時性。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊通過郵局訂閱或線下紙質(zhì)發(fā)行，成本高效率低，難以實現(xiàn)學(xué)術(shù)思想的快速傳播。而公眾號依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，不僅在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)極大地增加了學(xué)術(shù)交流和分享頻次，促進了學(xué)術(shù)的發(fā)展，同時，由于目前學(xué)術(shù)期刊借助微信公眾號的免費服務(wù)和巨大流量，最新的學(xué)術(shù)研究成果可以第一時間進入公共領(lǐng)域，公眾號用戶可以通過直接訂閱便可獲取知識和信息，用手機隨時關(guān)注搜索，無論新刊還是舊刊都能及時分享，極大地拉近了與讀者的時空距離，較之于傳統(tǒng)紙刊的內(nèi)容傳播與讀者體驗，其便捷性顯而易見。

第二、精準(zhǔn)推送內(nèi)容，提高服務(wù)水平。在目前信息爆炸的全媒體時代，人們獲取信息的方式也呈現(xiàn)日益多樣化的趨勢。學(xué)術(shù)期刊由于知識的專業(yè)性、研究的深入性和準(zhǔn)入的高標(biāo)準(zhǔn)，用戶相對小眾，主要集中在高校及科研機構(gòu)，以及極少的愛好者，面對如此小范圍的受眾，期刊要通過各類平臺和傳播渠道盡可能將公域流量的用戶發(fā)展成私域流量，發(fā)展成自身的目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。私域流量不僅可以實現(xiàn)對用戶的個性化、定制化服務(wù)，增強用戶對學(xué)術(shù)期刊的信任度和依賴度，同時也是學(xué)術(shù)期刊傳播自身理念、突出自身特色的重要契機，學(xué)術(shù)期刊不僅可以通過公號推文，還可以提供相關(guān)學(xué)術(shù)活動信息，全面展示期刊形象，這無疑對學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)和社會影響力的提升都具有重要意義。

第三、組織學(xué)術(shù)前沿話題，促進品牌建設(shè)。策劃有價值的學(xué)術(shù)話題和學(xué)術(shù)專題是期刊品牌建設(shè)和提升社會影響力的重要途徑。學(xué)術(shù)期刊重要的功能是對學(xué)術(shù)前沿思想的推介傳播和對學(xué)術(shù)熱點話題的提出，并始終保持學(xué)術(shù)敏感，優(yōu)先推出有價值的學(xué)術(shù)話題引發(fā)學(xué)界關(guān)注討論。受傳統(tǒng)紙媒版面影響，專題性、話題性集束文章占用版面較多，學(xué)術(shù)期刊每期發(fā)文數(shù)量有限，因此，專題性文章只能擇優(yōu)刊發(fā)，更多專題則“不見天日”，從而影響了眾多有價值的學(xué)術(shù)觀點和學(xué)術(shù)思想的表達和交流。而學(xué)術(shù)期刊的公眾號突破了版面限制，可以不受限地推出集束性文章，編排也更具靈活性和主動性，再加上及時性，很容易在短時間內(nèi)形成討論氛圍，在促進學(xué)術(shù)交流的同時，也提升了刊物的品牌效應(yīng)和社會影響力。

二、學(xué)術(shù)期刊公眾號運營中存在的問題

相較于其他領(lǐng)域，學(xué)術(shù)期刊新媒體轉(zhuǎn)型相對滯后，公眾號是學(xué)術(shù)期刊目前最主要的新媒體形式，但由于受新媒體技術(shù)制約、編輯觀念陳舊、管理體制不成熟等因素影響，學(xué)術(shù)期刊公眾號運營存在內(nèi)容雜亂，未經(jīng)過系統(tǒng)化歸納整理、運用形式過于死板、服務(wù)相對單一、用戶體驗方式不完善等明顯問題，學(xué)術(shù)期刊要針對目前存在的問題，對癥下藥，以發(fā)揮公眾號在傳播學(xué)術(shù)成果、增進學(xué)術(shù)交流和提升刊物影響力方面的作用。

第一、公眾號內(nèi)容雜亂，未經(jīng)過系統(tǒng)化歸納整理。目前學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容發(fā)布主要是紙質(zhì)刊物的簡單移植，并未進行適合新媒體傳播的二度編輯加工。諸多學(xué)術(shù)刊物過分追求“綜合”而忽略了對“專題”的深耕，最終造成刊物特色匱乏、刊物主題模糊等問題，如有的社科類學(xué)術(shù)期刊，未按一定的編輯思路對同一主題進行內(nèi)容整理分類，從而呈現(xiàn)出話題性討論的缺失，未能形成集束效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，同時，雜亂無章的內(nèi)容編排無疑增大了用戶文章檢索的難度，對于公眾號自身后期的管理與運營也增加了難度。

第二、公眾號運用形式過于死板單一，內(nèi)部板塊建設(shè)、欄目分類不健全。公眾號作為近年來興起的新媒體平臺，其最大魅力莫過于表達形式的多樣性，其他領(lǐng)域的公眾號，音頻、視頻、H5新聞、二維碼鏈接、評論互動等形式不一而足，而目前學(xué)術(shù)期刊的公眾號發(fā)布內(nèi)容大多局限于文字與圖片，且排版形式過于呆板，仍是傳統(tǒng)的白紙黑字，甚至有的公眾號二維碼鏈接是淘寶帶貨，并且有充值等用戶極其反感的行為。另外，公眾號建設(shè)仍不完全，初始界面簡陋，觀感體驗較差，不能滿足大眾的審美要求，學(xué)術(shù)期刊公眾號對形式的改進還需不斷加強。

第三、公眾號服務(wù)相對單一，用戶交互性體驗有待完善。在用戶服務(wù)方面，學(xué)術(shù)期刊還停留在傳統(tǒng)紙媒在知識上的單向服務(wù)和不對等輸出上，并未從本質(zhì)上認識到新媒體作為新型的媒體平臺，其核心的價值理念是平等的、雙向的、共進共建式的知識生產(chǎn)和消費，也未能從觀念層面深刻認識到新媒體的內(nèi)涵和特點、功能和價值。目前許多學(xué)術(shù)期刊的公眾號尚未開通留言、評論功能，甚至有研究對213家SCI來源期刊的調(diào)查顯示，開通微信公眾號的124種SCI來源期刊中，60.48%為訂閱號平臺。可見，目前眾多學(xué)術(shù)期刊的公眾號運營思維，并未領(lǐng)悟新媒體“新”之真正內(nèi)涵，媒體觀念亟待轉(zhuǎn)變，媒介素養(yǎng)亟待提高。

第四、新媒體技術(shù)人員缺乏，技術(shù)和專業(yè)的兩張皮經(jīng)營亟需改善。新媒體作為一種數(shù)字出版的新模式，其功能的充分發(fā)揮首先是建立在對技術(shù)的熟練操作上，沒有技術(shù)的加持，任何新媒體的優(yōu)越性都無從談起。然而，學(xué)術(shù)期刊公眾號的技術(shù)人員基本由編輯擔(dān)任，并未配備相關(guān)新媒體專業(yè)技術(shù)人員。而傳統(tǒng)編輯一方面由于常規(guī)工作的繁重而無暇投入新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，另一方面受傳統(tǒng)思維慣性的影響，融媒體出版的意識相對缺乏，致使學(xué)術(shù)期刊公眾號整體上仍處于低層次的運營狀態(tài)。即使有些學(xué)術(shù)期刊聘用專業(yè)的新媒體技術(shù)人員經(jīng)營微信公眾號，但由于學(xué)術(shù)專業(yè)相對其他領(lǐng)域而言，準(zhǔn)入要求更高，一個合格的專業(yè)編輯需要幾年甚至幾十年的學(xué)習(xí)和歷練，而新媒體技術(shù)人員由于對專業(yè)知識的陌生和疏離，在公眾號的經(jīng)營上必然不能充分理解內(nèi)容優(yōu)勢，也沒有能力保持學(xué)術(shù)敏感組織話題，因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號技術(shù)和專業(yè)的兩張皮經(jīng)營必然會限制新媒體功能的充分發(fā)揮，從而影響刊物的整體發(fā)展。

三、學(xué)術(shù)期刊公眾號運營的改進策略

公眾號依賴微信這個人手必備的大眾APP，以其私域流量專一、營銷成本低、信息到達率高、營銷多元化等獨特優(yōu)勢，在新媒體融合中仍處于首選地位，且絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了一定的公眾號運營經(jīng)驗，有些期刊經(jīng)過長期積累，內(nèi)容豐富翔實，所刊發(fā)論文專業(yè)權(quán)威，相比尋找新平臺，進一步完善優(yōu)化已有平臺可謂事半功倍。學(xué)術(shù)期刊公眾號可從以下幾方面進行優(yōu)化完善：

第一、完善欄目設(shè)置，突出刊物特色。目前絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號刊發(fā)內(nèi)容為目錄+單篇推薦文章，欄目設(shè)置單一，編輯思路和刊物特色都無從體現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)期刊自身特點，對同一主題的文章進行專題策劃，充分發(fā)揮話題或?qū)ｎ}在期刊品牌建設(shè)中的關(guān)鍵作用，也可結(jié)合學(xué)術(shù)熱點，推出關(guān)注度較高的舊文，讓同一文章在不同時間發(fā)揮出超越時空的價值。同時，學(xué)術(shù)期刊還要利用微信公眾號發(fā)布相關(guān)學(xué)術(shù)活動和資訊，聚合相關(guān)學(xué)術(shù)資源，完善相關(guān)鏈接服務(wù)，發(fā)揮新媒體資源整合和知識服務(wù)功能?？傊?，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號建設(shè)，既要完成基本的信息發(fā)布和論文推送功能，更要注重構(gòu)建具有刊物學(xué)術(shù)特色的微信公眾號學(xué)術(shù)平臺資源，包括根據(jù)自身的資源優(yōu)勢內(nèi)容進行數(shù)字化分類，充分發(fā)揮微信公眾號的知識鏈接和文獻整合功能。

第二、優(yōu)化表現(xiàn)形式，強化設(shè)計理念。受學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性、科學(xué)性、嚴肅性等影響，目前學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號在主題界面及文章編排上都過于傳統(tǒng)和保守，基本還是以黑白長內(nèi)容輸出為主，設(shè)計感和審美感滯后，而新媒體傳播中形式過于單一是大忌，尤其是冗長的學(xué)術(shù)文章，缺乏設(shè)計理念的編排不僅顯得單調(diào)沉悶，在“碎片化”閱讀時代必然會讓讀者“望而生畏”，同時，有些特色內(nèi)容因不走心的編排也會嚴重影響觀感和審美，從而影響內(nèi)容價值的凸顯。因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號在發(fā)布文章時，可根據(jù)內(nèi)容插入各種動畫、美圖等大量紙刊不能實現(xiàn)的編排設(shè)計，也可適當(dāng)插入視頻鏈接、音頻導(dǎo)入等內(nèi)容，從而擴大受眾面，不斷滿足受眾的審美需要。另外，要優(yōu)化界面主題。界面設(shè)計、字體、圖片美化、欄目圖標(biāo)等可以根據(jù)內(nèi)容使用不同的字體、不同的顏色，圖片可加入不同的背景色，并確定界面主題，如古風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、簡約風(fēng)、娛樂風(fēng)等，而不只是簡單的白紙黑字。

第三、樹立以“讀者為中心”的運營思維。學(xué)術(shù)期刊要改變傳統(tǒng)中以單向輸出為主的編輯思維觀念，改變原有作者—編輯—讀者的知識傳導(dǎo)模式，把微信公眾號打造成為“平臺+用戶”的共建式資源載體。公眾號要開放知識共享及留言、評論功能，讓更多專業(yè)或者大眾的聲音可以便捷地、無障礙地參與對話爭鳴，從而帶動相關(guān)學(xué)術(shù)話題的二度“關(guān)注熱”和“討論熱”。同時，樹立以“讀者為中心”的運營思維還要真正從讀者需求出發(fā)，而非單從編輯的角度、刊物的立場出發(fā)推出相關(guān)的學(xué)術(shù)文章和學(xué)術(shù)資訊，相關(guān)技術(shù)人員要充分開發(fā)利用新媒體各種功能，利用大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者和用戶，通過點擊量、關(guān)注度及停留時間對讀者進行細分，針對其不同需求推送相關(guān)內(nèi)容，從而穩(wěn)定忠實用戶，吸引游移用戶。

第四、加強編輯新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)復(fù)合型編輯隊伍。人才是引領(lǐng)社會發(fā)展的關(guān)鍵因素，是一個企業(yè)的核心競爭力， 對于學(xué)術(shù)期刊而言，編輯的能力和素質(zhì)是決定期刊發(fā)展的重中之重，是期刊品牌建設(shè)的主要推動者和設(shè)計者。融媒體出版時代，對學(xué)術(shù)期刊的編輯提出了更高的要求，期刊編輯除了需要具備傳統(tǒng)的組稿溝通、內(nèi)容加工、編輯校對、出版發(fā)行等基本專業(yè)技能外，還要緊跟時代潮流，樹立新媒體出版理念，熟悉新媒體運營模式，掌握新媒體基本技術(shù)，運用新媒體基礎(chǔ)功能，成長為集組織能力、策劃能力、 創(chuàng)新能力、市場運營能力及新媒體運營能力于一身的復(fù)合型人才。因此，學(xué)術(shù)期刊要從人才管理和建設(shè)上加大投入，盡可能為編輯提供參加新媒體技術(shù)的培訓(xùn)機會，幫助編輯盡快從單一性編輯向多元型編輯轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)型編輯向復(fù)合型編輯轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)編輯模式向新媒體編輯模式轉(zhuǎn)變，從而為期刊的持續(xù)發(fā)展注入不竭的動力。

四、結(jié)語

學(xué)術(shù)期刊肩負著傳播學(xué)術(shù)成果、共享科研資源、引領(lǐng)學(xué)術(shù)方向、輸出思想方法等學(xué)術(shù)重任。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊必須認清形勢、轉(zhuǎn)變觀念，積極主動擁抱新媒體，不僅要充分利用學(xué)術(shù)期刊公眾號加強內(nèi)容建設(shè)和出版宣傳，同時要立足讀者角度，提供精準(zhǔn)服務(wù)，不斷穩(wěn)固刊物的目標(biāo)用戶，從而在融媒體時代實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的高質(zhì)量發(fā)展。