基于潛變量的出行者出租車(chē)與網(wǎng)約快車(chē)選擇研究

司 楊，關(guān)宏志

(1. 北京航空航天大學(xué) 交通科學(xué)與工程學(xué)院，北京 102206； 2. 北京工業(yè)大學(xué) 交通工程北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100124)

0 引 言

近年來(lái)，除了出租車(chē)以外，網(wǎng)約車(chē)由于其利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了出行者與司機(jī)信息的匹配而得到快速發(fā)展并形成了多家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。盡管出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)提供的都是“個(gè)性化”和“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)，從服務(wù)指標(biāo)來(lái)看，兩者之間的出行特征差異沒(méi)有出租車(chē)與地鐵、出租車(chē)與公共汽車(chē)明顯，但仍然存在一定的差異[1]，并且，當(dāng)選擇對(duì)象的效用差小到某個(gè)范圍(無(wú)差異區(qū)間)時(shí)，人們的出行選擇行為將趨于隨機(jī)[2]，而此種情況下，出行者還是能夠清楚地區(qū)分網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)的服務(wù)，說(shuō)明出行者在選擇出行方式時(shí)，受到一些難以用可觀測(cè)指標(biāo)描述的因素——潛變量——的影響。

學(xué)者針對(duì)出行者出行方式選擇做了大量研究，B.D.SPEAR[3]認(rèn)為抽象的運(yùn)輸系統(tǒng)特征能夠被量化，并且能夠被包含到出行需求行為模型的解釋變量中；A.KUPPAM等[4]用態(tài)度和偏好變量解釋了通勤方式選擇行為，將認(rèn)知、感受以及偏好等潛變量考慮到選擇模型中，證明這些潛變量對(duì)選擇結(jié)果有顯著影響；C.WATANABE等[5]認(rèn)為Uber使用由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的顛覆性商業(yè)模式引發(fā)了一場(chǎng)共享出行的革命，從根本上提高了載客效率；K.KIM等[6]認(rèn)為Uber和出租車(chē)可以通過(guò)善意競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造積極價(jià)值；M.DAWES[7]發(fā)現(xiàn)Uber或Lyft的出行特性與用戶(hù)特性和態(tài)度之間存在著一定的關(guān)系；PENG Lifang等[8]分別用計(jì)劃行為理論(TPB)、理性行為理論(TRA)以及科技接受模型(TAM)研究了出行者使用打車(chē)軟件的行為意向；張夢(mèng)瑤[9]通過(guò)PPM(push-pull-mooring)模型探究了網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)的轉(zhuǎn)移意愿；朱喬[10]通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型建立了網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)的滿(mǎn)意度模型；ZHANG Yujie等[11]通過(guò)建立兩項(xiàng)Logit模型分析了城市居民對(duì)出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)的選擇行為。

上述研究大都是討論網(wǎng)約車(chē)對(duì)市場(chǎng)的影響，并未深入探究出行者的選擇行為機(jī)理。結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling, SEM)作為一種能夠描述潛變量之間及潛變量與顯變量之間因果關(guān)系的方法，近些年在交通領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[12-13]。筆者以出行者對(duì)網(wǎng)約快車(chē)和出租車(chē)的選擇行為為研究對(duì)象，采用SEM分析影響出行者選擇行為意向的各種變量之間的關(guān)系，并探究了潛變量對(duì)選擇結(jié)果的影響機(jī)理。

1 調(diào)查數(shù)據(jù)

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在出行方式選擇模型中，效用函數(shù)的潛變量通常是方便性、安全性、可靠性、舒適性和經(jīng)濟(jì)性5大類(lèi)[14-15]，因此，筆者選取這5類(lèi)性質(zhì)作為外生潛變量，并假設(shè)出行者的出行選擇行為意向受知覺(jué)價(jià)值(行為意向及知覺(jué)價(jià)值為內(nèi)生潛變量)影響，而知覺(jué)價(jià)值又受到以上5類(lèi)外生潛變量的影響，設(shè)計(jì)了出行者出行選擇行為意向的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的個(gè)人屬性、出行屬性和態(tài)度屬性3個(gè)方面。

1.2 態(tài)度屬性的問(wèn)卷調(diào)查

1.2.1 調(diào)查樣本結(jié)果

問(wèn)卷中態(tài)度屬性的題項(xiàng)釆用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行度量，即1、2、3、4、5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

態(tài)度屬性變量設(shè)計(jì)詳見(jiàn)表1，被調(diào)查者的個(gè)人屬性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2，出行屬性調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。調(diào)查時(shí)間為2018年12月19日至24日。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷519份，回收有效問(wèn)卷452份，有效回收率87.1%。

表1 態(tài)度屬性變量設(shè)計(jì)

表2 被調(diào)查者個(gè)人屬性統(tǒng)計(jì)

表3 出行屬性調(diào)查結(jié)果

1.2.2 調(diào)查樣本信度檢驗(yàn)

調(diào)查潛變量的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)如表4。由表4可見(jiàn)，所有潛變量的α均大于0.8，表明問(wèn)卷調(diào)查的樣本信度良好，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

表4 信度檢驗(yàn)結(jié)果

2 結(jié)構(gòu)方程模型建立

2.1 結(jié)構(gòu)方程模型介紹

通常，結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型2部分，前者揭示顯變量與潛變量之間的關(guān)系，如式(1)；后者揭示潛變量之間的關(guān)系，如式(2)：

(1)

η=Bη+Γξ+ζ

(2)

式中：x、y分別為外生、內(nèi)生顯變量；ξ、η分別為外生、內(nèi)生潛變量；Λy為y在η上的因子載荷；Λx為x在ξ上的因子載荷；ε為y的誤差項(xiàng)；δ為x的誤差項(xiàng)；B為內(nèi)生變量間的關(guān)系；Γ為外生變量對(duì)內(nèi)生變量的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)量變量共有21個(gè)；數(shù)據(jù)點(diǎn)個(gè)數(shù)t= 231，待估計(jì)參數(shù)共有84

圖1 選擇行為結(jié)構(gòu)方程模型

分別建立出行者出租車(chē)和網(wǎng)約快車(chē)選擇行為的結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可以看出：p<0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明估計(jì)值具有統(tǒng)計(jì)意義。

表5 路徑系數(shù)估計(jì)值及顯著性檢驗(yàn)

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)

結(jié)構(gòu)方程模型適配度表征所假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的適配程度，指標(biāo)包括卡方值、適配度、均方根殘差等，檢驗(yàn)結(jié)果如表6。從表6可以看出，除出租車(chē)模型的調(diào)整適配度(0.877)略低于標(biāo)準(zhǔn)(但檢驗(yàn)結(jié)果可接受)，其余各項(xiàng)適配度指標(biāo)均能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程模型擬合精度較高。

表6 適配度檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

由于路徑系數(shù)通過(guò)顯著性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，適配度基本達(dá)標(biāo)，因此可對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果(圖1)進(jìn)行分析：

1)出租車(chē)模型與網(wǎng)約快車(chē)模型中知覺(jué)價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.826和0.729，表明：在出租車(chē)模型和網(wǎng)約快車(chē)模型中，知覺(jué)價(jià)值對(duì)出行者出行方式選擇行為意向的影響顯著且正相關(guān)，驗(yàn)證了之前的假設(shè)。

2)方便性、安全性、可靠性、舒適性和經(jīng)濟(jì)性與知覺(jué)價(jià)值均呈正相關(guān)關(guān)系；經(jīng)濟(jì)性和舒適性是影響知覺(jué)價(jià)值的重要因子。模型中，經(jīng)濟(jì)性和舒適性對(duì)出租車(chē)知覺(jué)價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.445和0.411，對(duì)網(wǎng)約快車(chē)知覺(jué)價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.582和0.369。說(shuō)明出行者在選擇網(wǎng)約快車(chē)時(shí)更注重經(jīng)濟(jì)性，而在選擇出租車(chē)時(shí)則兼顧了經(jīng)濟(jì)性與舒適性。

3)根據(jù)路徑系數(shù)，在出租車(chē)模型中，影響知覺(jué)價(jià)值程度的潛變量依次為經(jīng)濟(jì)性(0.445)、舒適性(0.411)、方便性(0.172)、可靠性(0.156)、安全性(0.130)；在網(wǎng)約快車(chē)模型中，影響知覺(jué)價(jià)值程度的潛變量依次為經(jīng)濟(jì)性(0.582)、舒適性(0.369)、安全性(0.193)、可靠性(0.158)、方便性(0.154)?？梢钥闯?，出行者在選擇出租車(chē)出行時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加注重方便性；而在選擇網(wǎng)約快車(chē)出行時(shí)，則更加注重安全性。

3 結(jié) 論

選取方便性、安全性、可靠性、舒適性和經(jīng)濟(jì)性等外生潛變量，以出行者選擇出租車(chē)或網(wǎng)約快車(chē)的決策過(guò)程為例，設(shè)計(jì)了出行者出行選擇行為意向的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查；分別建立了出行者出租車(chē)和網(wǎng)約快車(chē)兩種出行行為選擇的結(jié)構(gòu)方程模型，探究了影響出行者選擇行為的機(jī)理。研究得到以下主要結(jié)論：

1)知覺(jué)價(jià)值對(duì)出行者的出行行為意向有顯著的正向影響，出行者對(duì)某一出行方式的知覺(jué)價(jià)值越高，選擇該出行方式出行的行為意向越強(qiáng)烈。

2)經(jīng)濟(jì)性和舒適性是影響知覺(jué)價(jià)值的重要潛變量，說(shuō)明出行者在選擇出行方式時(shí)主要考慮經(jīng)濟(jì)性和舒適性。

3)出行者在選擇出租車(chē)出行時(shí)，主要考慮的是方便性；而在選擇網(wǎng)約快車(chē)出行時(shí)，則更加注重安全性。因此，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出租車(chē)應(yīng)注重方便性的提升，而網(wǎng)約快車(chē)則應(yīng)增強(qiáng)安全性的提升。