豫酒破局：一場(chǎng)蛻變與重生

文/崔自三

在20 世紀(jì)八九十年代，甚至再往前，在改革開放的春潮里，豫酒也曾有著輝煌的過去：“東西南北中，好酒在張弓”“林河酒，中國(guó)的XO”“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”……這些耳熟能詳?shù)膹V告，曝光于各種媒體和場(chǎng)合，代表了豫酒曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

豫酒輝煌：曾經(jīng)的舊時(shí)光

作為孕育了中華民族厚重文化的河南，在白酒漫長(zhǎng)的發(fā)展史上，可謂占據(jù)了天時(shí)、地利、人和：

地處中原，四季分明，光照充足，物產(chǎn)富饒；中華民族的母親河—黃河和南北地理分界線的秦嶺—淮河線，在這里蜿蜒流淌；廣袤平原，四通八達(dá)，鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)，蛛網(wǎng)般地通往全國(guó)各地；酒祖杜康在這里誕生，青梅煮酒的故事在這里演繹，“竹林七賢”豪邁狂放的詩酒聲在這里回響，愛酒的詩仙李白從這里走過，嗜酒的石曼卿在錦繡華章里恣意張揚(yáng)……

八大古都，河南占了四個(gè)。民族遷徙與融合，更是將中原文化，包括酒文化向世界各地播撒。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，從哲學(xué)層面講，更多呈現(xiàn)的是一種詩文化，比如《詩經(jīng)》，它們隱藏在《大雅》《小雅》里，滋潤(rùn)著世世代代的中華兒女，哺育著華夏兒女的魂魄，以及中原人的氣質(zhì)。而詩文化的詩魂一個(gè)重要的催發(fā)載體，便是讓千千萬萬文人墨客迷戀的晶瑩剔透的酒，《蘭亭集序》便是代表。

然而，以上這些，大都已是過去。當(dāng)我們回到現(xiàn)實(shí)，回到全球化的市場(chǎng)，回到你方唱罷我登場(chǎng)的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，我們又驚訝地發(fā)現(xiàn)，河南的白酒品牌已燦爛不再。

多年來，筆者曾多次授課茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、衡水老白干、四特酒、舍得、金六?！鼈兺ㄟ^品牌升級(jí)、品質(zhì)再造，通過靈活而又系統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合，在市場(chǎng)上攻城略地，獲得了越來越多中高檔消費(fèi)人群的認(rèn)可以及市場(chǎng)份額的大幅攀升。于是，當(dāng)筆者在美國(guó)、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國(guó)家看到這些品牌時(shí)，由衷地感到高興。而再反觀河南白酒品牌，不要說在國(guó)際市場(chǎng)難覓芳蹤，就是在河南本土市場(chǎng)及周邊省份，或者在更多本可以一展身手的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，豫酒也難以占據(jù)一席之地。

我們不禁想問，這么多年來，豫酒的沉淪與沒落的深層次根源是什么？

也許只有靈魂的拷問，才會(huì)有壯士斷腕的變革決絕與破局重生。

是什么阻礙了豫酒的發(fā)展？

從根源上看，豫酒大部分企業(yè)或多或少都存在如下問題：

傳統(tǒng)思維，根深蒂固

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走出來之后，豫酒雖然大都進(jìn)行了改制，但基本上都遵循了一個(gè)套路，那就是“新瓶裝舊酒”。雖然表面上是股份制、集體化、民營(yíng)化、承包制等，但曾經(jīng)的傳統(tǒng)或國(guó)企思維如影隨形，并沒有根本變化。表現(xiàn)出來就是典型的賣方思維而非反向的買方思維。在這種思維下，無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，甚至無論怎么從外面聘請(qǐng)高級(jí)咨詢公司，或者高薪外聘職業(yè)經(jīng)理人，最終都難以取得很好的效果。

問題在下邊，根子在上面。企業(yè)操盤手或繼承者的思維不改變，下邊無論如何流程再造或革新改良，大都無濟(jì)于事。以這類以企業(yè)為中心做市場(chǎng)的傳統(tǒng)落后思維，對(duì)決其他已經(jīng)完全進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)、具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的競(jìng)品，其高下立判。

坐井觀天，視野狹窄

相對(duì)于后來者居上的白酒品牌黑馬，一些豫酒高層的視野和格局顯得不夠大，這從企業(yè)過于知足地吃老本，不懂得或懶于去外面覓食就可以感受出來。他們也許缺乏走出去看世界的經(jīng)歷，很少出去學(xué)習(xí)、訪問，或者即使出去了，也是背著“井”看同行。回來后，思想如故，一切如故。同時(shí)，豫酒也缺乏對(duì)外界的橫向與縱向比較，缺少高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略雄心以及帶領(lǐng)企業(yè)搶占更多市場(chǎng)的遠(yuǎn)大目標(biāo)。也許他們有自己的苦衷，也許這就是企業(yè)文化帶來的桎梏。

只看當(dāng)下，不管未來

豫酒之所以裹足不前，有一個(gè)很大的原因，那就是很多酒企依然只有賺錢思維，缺少做百年企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想。也許是企業(yè)產(chǎn)權(quán)問題，也許是企業(yè)傳承人問題，也許是企業(yè)迫于生存所致，它們更多地追求“短、平、快”，一味追求銷量和效益，殊不知品牌打造需要厚積而薄發(fā)。要思考企業(yè)能經(jīng)營(yíng)多久，能贏利到何時(shí)，能不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。短視是企業(yè)的致命傷，也是難以可持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在誘因。

主次不分，忽略市場(chǎng)

市場(chǎng)是有其自身運(yùn)營(yíng)規(guī)律的，符合規(guī)律，企業(yè)自然就能成長(zhǎng)。但一些豫酒企業(yè)做市場(chǎng)，總想腳踩兩只船，或更多地想借助諸如政府、商業(yè)組織等外力提高銷量。這當(dāng)然也沒錯(cuò)，但對(duì)于正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說，容易“瘸腿”。正確的做法應(yīng)該是，主流按照市場(chǎng)規(guī)則來，特殊渠道錦上添花，而不是相反。一家企業(yè)，一旦依托外部力量能夠獲得大發(fā)展，就必然忽視正常的市場(chǎng)與營(yíng)銷構(gòu)建。這在一定時(shí)期當(dāng)然是有利的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，弊大于利。所以，既要找市長(zhǎng)，更要找市場(chǎng)。

文化、視野、眼光、思維，決定了一家企業(yè)能站多高、能看多遠(yuǎn)，也決定了一家企業(yè)能否從根本上擯棄保守、落后的經(jīng)營(yíng)要素，從而迎來蛻變與新生。

豫酒破局：勇于蛻變，方能重生

豫酒，又到了一個(gè)新的歷史關(guān)口。在一線的茅臺(tái)、五糧液及二線的瀘州老窖、郎酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、衡水老白干等市場(chǎng)新秀的雙重?cái)D壓之下，豫酒該如何全面調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此來更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，改變市場(chǎng)的站位呢？

慢下來、沉下來，不要停下來

精雕細(xì)琢的東西，才有更高的價(jià)值感。豫酒企業(yè)，要想突破低附加值的怪圈，就必須慢下來、沉下來，但不可停下來。從核心產(chǎn)品，到內(nèi)外包裝，從需求挖掘、滿足，到創(chuàng)新、創(chuàng)造，不斷提升價(jià)值，如此，才能沉淀出美的產(chǎn)品與文化來。這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的東西，不為一時(shí)一地的得與失而改變。

豫酒，要牢記當(dāng)年秦池酒的教訓(xùn)，超出企業(yè)能力而過于追求快的結(jié)果，很可能是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

豫酒企業(yè)應(yīng)該真正地發(fā)揮匠人精神，從深厚的中原文化底蘊(yùn)、釀酒文化、傳統(tǒng)工藝等汲取豐富的精神營(yíng)養(yǎng)，滋養(yǎng)企業(yè)的靈魂，讓企業(yè)能夠扎根于市場(chǎng)的沃土，不斷地增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的張力。

多年前，筆者曾應(yīng)邀參加仰韶彩陶坊的一次論壇。會(huì)上，當(dāng)我發(fā)言時(shí)，仰韶的領(lǐng)導(dǎo)們無論是對(duì)產(chǎn)品的看法，還是對(duì)關(guān)于企業(yè)合理化的建議，都能夠認(rèn)真地聆聽、記錄，其謙卑好學(xué)之態(tài)讓人感動(dòng)。仰韶彩陶坊“天時(shí)、地利、人和”產(chǎn)品系列的成功打造，除了得益于對(duì)仰韶文化的挖掘，還有著能夠聽從市場(chǎng)的召喚，慢下來、沉下來打磨產(chǎn)品的功勞。

占領(lǐng)人才高地，正視人才作用

河南八大名酒，都分布在各市縣。雖然多年窖池有利于釀酒與生產(chǎn)，但因?yàn)橛行┚破筇幵谛畔⑤^為閉塞或不發(fā)達(dá)的縣鄉(xiāng)，在高層次人才吸納方面較為不利。雖然也有酒企把營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)中心遷到省會(huì)鄭州，但企業(yè)的管理者們?cè)谒枷?、組織觀念、薪酬機(jī)制、人才使用等方面還沒有實(shí)現(xiàn)真正的“進(jìn)城”。

企業(yè)雖然身體進(jìn)了城，但思想還停留在鄉(xiāng)下，這就造成與聘請(qǐng)過來的人才不兼容，高級(jí)人才留不住。有些酒企甚至經(jīng)常更換營(yíng)銷總監(jiān)或總經(jīng)理，這就導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略不銜接，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，而流水般的員工隊(duì)伍能夠創(chuàng)造一流的市場(chǎng)業(yè)績(jī)嗎？肯定不能。所以，企業(yè)進(jìn)城，更多的是要實(shí)現(xiàn)思想現(xiàn)代化，從滿足人性入手，按照馬斯洛需求層次理論，做好人才激勵(lì)工作。如此，既有助于留住人才，也方便打造一支有國(guó)際化眼光、能與企業(yè)捆綁的高層次人才梯隊(duì)。這是企業(yè)未來大發(fā)展的根基與人才保障。

回歸產(chǎn)品本位，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

有人說，河南那么多的酒企進(jìn)不了國(guó)家前八位，是因?yàn)樵ゾ贫葦?shù)偏低，你看市場(chǎng)上賣得好的酒產(chǎn)品，都是度數(shù)高的。這也許有些道理，但不充分。日本的清酒才十幾度，但照樣賣得風(fēng)生水起，有些品牌暢銷多年而不衰。這說明，酒的好與壞，跟度數(shù)沒有必然的關(guān)系，只跟品質(zhì)有關(guān)系。

早年，中國(guó)的白酒市場(chǎng)混亂，猶如春秋戰(zhàn)國(guó)，群雄爭(zhēng)霸。一些酒企為了獲得更大的市場(chǎng)份額或謀取更高的利潤(rùn)，要么假冒偽劣，要么以次充好，在華麗包裝之下裝著很普通的酒。這嚴(yán)重傷害了廣大消費(fèi)者的感情，損害了對(duì)品牌的信任。實(shí)踐證明，品質(zhì)才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。當(dāng)今火爆的白酒品牌，無一不是苦練內(nèi)功，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品的結(jié)果。

幾年前，張弓酒曾打出“喝酒喝品質(zhì)，不喝酒盒子”的廣告語，這是讓人為之一振的正確宣導(dǎo)。豫酒，只有回歸競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)—產(chǎn)品品質(zhì)上來，才有更廣闊的出路。這就要求豫酒在產(chǎn)品研發(fā)上必須走出去，不能閉門造車，要與傳統(tǒng)的我賣你買的銷售模式切割。這樣，才能在滿足目標(biāo)顧客群體個(gè)性化、定制化、多元化等需求的同時(shí)，不斷地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而立于不敗之地。還要研究消費(fèi)者，尤其是Z 世代年輕消費(fèi)群體，深刻洞察他們對(duì)于白酒的消費(fèi)習(xí)慣、行為、特點(diǎn)、規(guī)律等。江小白之所以能從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，跟企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，通過走心的文案表達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心訴求有很大關(guān)系。

抱團(tuán)、聯(lián)盟、合力競(jìng)爭(zhēng)

豫酒過去在市場(chǎng)上多是相互輕視，彼此廝殺，互不服輸，也互不學(xué)習(xí)和往來。近年來，在河南酒協(xié)等組織協(xié)調(diào)下，加強(qiáng)了聯(lián)合與交流，但相對(duì)于高度集中的白酒競(jìng)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。再看看當(dāng)今白酒市場(chǎng)，以茅臺(tái)為代表的黔酒，以五糧液為代表的川酒，它們?cè)谑袌?chǎng)上不斷地形成競(jìng)爭(zhēng)梯次，一起分享各自板塊的蛋糕，一起打市場(chǎng)，卻不打價(jià)格戰(zhàn)，只想方設(shè)法尋找產(chǎn)品的差異化。再延伸開來，浙商，尤其是溫商，之所以能夠馳騁全球開疆拓土，跟他們無論走到哪里，都抱團(tuán)打天下有關(guān)。有錢一起掙，有風(fēng)險(xiǎn)一起擔(dān)。攜手并肩，互幫互助，才能一起走得更遠(yuǎn)、更久。豫酒要想立足河南，走向全國(guó)，甚至未來面向世界，就必須拋棄內(nèi)耗。

豫酒跨行業(yè)融資與并購，尤其是思維的碰撞與融合，是一次很好的市場(chǎng)整合、嫁接與創(chuàng)新嘗試。當(dāng)年的輔仁藥業(yè)入主宋河，思念控股杜康，它們?cè)谑袌?chǎng)上的活躍表現(xiàn)及其所開創(chuàng)的新局面就是明證。今后，豫酒在內(nèi)部與外部還可以進(jìn)行更大板塊的有機(jī)整合。舉聚合之力，成百年大業(yè)。

所謂大營(yíng)銷，首先是河南形象的改變，甚至是豫酒品牌的自我糾偏。

積極營(yíng)銷，目光向外

有人說，豫酒之所以在全國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)乏善可陳，也是因?yàn)椴粫?huì)營(yíng)銷。這一點(diǎn)，筆者頗為認(rèn)同。打廣告、做促銷只能算是初級(jí)或低層次的營(yíng)銷，豫酒要樹立大營(yíng)銷的觀念，這很有難度但卻很有必要。

這一方面需要不斷改善河南產(chǎn)品、河南品牌的整體形象，另一方面，還需要具體的豫酒品牌真正擔(dān)起責(zé)任，自覺扛起振興豫酒品牌的大旗。選好料，做好酒，嚴(yán)把關(guān)。

從市場(chǎng)的角度，豫酒還要有大市場(chǎng)的概念。所謂大市場(chǎng)，不僅包括河南及其周邊市場(chǎng)，還包括其他有飲酒傳統(tǒng)甚至可以引導(dǎo)飲酒的偏遠(yuǎn)市場(chǎng)。真正走出去，甚至如有可能，還可以走到國(guó)際市場(chǎng)，與高手過招。豫酒只有踴躍地走出去，大膽參與競(jìng)爭(zhēng)，才能有更大的發(fā)展步伐與廣闊的市場(chǎng)前景。這個(gè)大市場(chǎng)，還包括要積極拓展白酒之外的相關(guān)酒產(chǎn)品領(lǐng)域，比如紅酒、啤酒、雞尾酒、果酒等市場(chǎng)，提高酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

豫酒要學(xué)會(huì)積極營(yíng)銷，與時(shí)俱進(jìn)。通過互聯(lián)網(wǎng)與新媒體，甚至利用元宇宙技術(shù)，做好宣傳與推廣工作。近年來，一些不知名的白酒品牌，借助抖音、快手、微信等媒介，利用名人或網(wǎng)紅效應(yīng)，直播帶貨，或借助社區(qū)團(tuán)購等渠道，成績(jī)斐然。去年，筆者到江西樟樹為四特酒授課。一名企業(yè)負(fù)責(zé)人就說，他們通過在老酒坊視頻直播，直接為消費(fèi)者呈現(xiàn)整個(gè)釀酒的全過程，引起眾多白酒愛好者的圍觀，起到了擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳、提升銷量的直接效果。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新技術(shù)營(yíng)銷，包括新零售等方面，豫酒整體似乎做得還不夠或還不到位，甚至說還沒有做到“做什么，就吆喝什么”。有些課，豫酒需要補(bǔ)。

學(xué)起來，動(dòng)起來，活起來

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使是在豫酒的河南大本營(yíng)市場(chǎng)，全國(guó)各地的白酒品牌也都紛紛搶灘登陸。豫酒要想堅(jiān)守陣地，除牢記“最好的防御是進(jìn)攻”，做好產(chǎn)品主動(dòng)出擊，不斷地學(xué)習(xí)和提高專業(yè)技能之外，還需要在營(yíng)銷的策略與手法上，多多向外部和同行學(xué)習(xí)。通過學(xué)習(xí)，開闊思維，觸類旁通，才有更多的方法與技巧參與市場(chǎng)的角逐，而不只是打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@難免拉低產(chǎn)品檔次，或舍本逐末犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

筆者曾經(jīng)參加過茅臺(tái)與瀘州老窖的游學(xué)活動(dòng)，企業(yè)設(shè)立旅游公司，或成立商學(xué)院，通過經(jīng)銷商聚集當(dāng)?shù)氐腣IP 客戶或準(zhǔn)客戶，用一周左右的時(shí)間將貴州或四川的主要景點(diǎn)游覽一遍，最后落腳到企業(yè)。在企業(yè)參觀博物館、酒窖、車間、展廳等文化、設(shè)施后，體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品，或者學(xué)習(xí)調(diào)酒技能，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)談，最后大家觥籌交錯(cuò)，相談甚歡，成交也是自然而然的事情。

比起貴州與四川，河南的文化更為豐富。隨便一個(gè)地方，都能與泱泱上下五千年歷史文化聯(lián)系起來，再深一步，都可以聊起酒來，以及與酒有關(guān)的歷史人物、逸聞趣事等。豫酒應(yīng)該學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新，并將之化為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及系列方案，讓市場(chǎng)動(dòng)起來、活起來。以活動(dòng)促市場(chǎng)，以市場(chǎng)促活動(dòng)，讓營(yíng)銷的過程高潮迭起，畢竟酒香也怕巷子深。

豫酒需要重啟，但重啟無疑是一場(chǎng)“刀尖上的舞蹈”，但這并不可怕，可怕的是認(rèn)知的落伍與在市場(chǎng)上的躑躅不前。豫酒只有勇于正確地認(rèn)知自我，才能走出信息的繭房，才能為企業(yè)制定科學(xué)的目標(biāo)、有效的營(yíng)銷組合，拆墻、跨界、重構(gòu)，從而形成自己的品牌與文化內(nèi)涵，支撐企業(yè)做強(qiáng)做大，重振豫酒雄風(fēng)，再現(xiàn)市場(chǎng)榮光。

期待豫酒滿血?dú)w來！