社區(qū)團(tuán)購賽道年中新變化

文/李保林 陳海超

社區(qū)團(tuán)購演化一直在路上。

7年時間里，用“過山車”這個詞來形容社區(qū)團(tuán)購一點也不過分。

2015年，社區(qū)團(tuán)購在中部省份城市長沙萌芽，時至今日，已發(fā)生4 次突變9 次迭代，從業(yè)態(tài)進(jìn)化到要素重整，從公眾認(rèn)知到內(nèi)部關(guān)系此消彼長，從產(chǎn)品重構(gòu)到商業(yè)模式演化，此時的社區(qū)團(tuán)購早已非彼時的社區(qū)團(tuán)購。

2022年，受社會經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境影響，社區(qū)團(tuán)購賽道發(fā)生了重要變化。適此年中之時，梳理盤點，以饗交流。

團(tuán)長團(tuán)購晉升為社區(qū)團(tuán)購第六大業(yè)態(tài)

我們于2021年年初提出了社區(qū)團(tuán)購電商有五大頭部業(yè)態(tài)，今年上半年，團(tuán)長團(tuán)購成為第六大業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)發(fā)展情況如下。

社區(qū)電商

社區(qū)電商即資本團(tuán)，目前基本盤還剩多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選4 家。民間順口溜“同程跑了，橙心倒了，十薈團(tuán)不開團(tuán)了，強(qiáng)子哥沒信心了，多多少了，美團(tuán)丑了，興盛衰了，淘菜菜自己玩了”，也是對資本團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀做出的具象描述。

2022年上半年，社區(qū)電商基本面是舍弱增強(qiáng)，提質(zhì)升級，穩(wěn)健增長。疫情反復(fù)，多地多輪暴發(fā)，社區(qū)團(tuán)購在抗疫保民生過程中發(fā)揮了中流砥柱作用，也促使資本團(tuán)業(yè)績快速增長。

區(qū)域社團(tuán)

區(qū)域社團(tuán)，被業(yè)內(nèi)稱為地方團(tuán)或社區(qū)團(tuán)購。2022年上半年區(qū)域社團(tuán)業(yè)態(tài)發(fā)展可圈可點，出現(xiàn)兩個大的變化：

一、地方團(tuán)重啟

“資本停，區(qū)域行；商超倒，團(tuán)購飽?！边@是一句業(yè)內(nèi)諺語，也是2020—2021年社區(qū)團(tuán)購賽道的真實寫照。從2021年第四季度開始，社區(qū)團(tuán)購電商外部環(huán)境發(fā)生重大變化，政府相關(guān)部門雷霆出擊資本無序擴(kuò)張和補(bǔ)貼低價，加大制約和監(jiān)管力度，資本團(tuán)提質(zhì)轉(zhuǎn)型，轟轟烈烈的商業(yè)鬧劇就此告一段落。此時，被資本團(tuán)洗禮過的城市新一輪創(chuàng)業(yè)潮來臨，全國社區(qū)團(tuán)購再掀新高潮。業(yè)內(nèi)把這一時期形容為社區(qū)團(tuán)購的第二春。

在2022年上半年抗疫保民生過程中，區(qū)域社團(tuán)憑借覆蓋廣、人頭熟、反應(yīng)快的優(yōu)勢發(fā)揮了重大作用，得到了政府、社會、居民的肯定和認(rèn)可，同時也為社區(qū)團(tuán)購的社會形象積累了大量正向口碑。

二、聚焦小而美成為地方團(tuán)的戰(zhàn)略選擇

今年社區(qū)團(tuán)購平臺所處的環(huán)境與2017—2018年相比有了翻天覆地的變化，一方面是賽道基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對完善，某些層面上已經(jīng)開始內(nèi)卷；另一方面大環(huán)境所致，投資者預(yù)期信心不足，選擇了相對保守行為，把團(tuán)購與團(tuán)批進(jìn)行了融合及取舍。

今年新起盤的社區(qū)團(tuán)購結(jié)合當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境，在商品數(shù)量、品類選擇、服務(wù)團(tuán)長數(shù)量、倉配規(guī)模、團(tuán)隊人員數(shù)量各方面做了壓縮。

社群拼團(tuán)

今年社群拼團(tuán)三個流派逐漸呈現(xiàn)未來走向：

一、私域型流派社群拼團(tuán)今年頹廢得比較厲害，體量和影響力都有所下降

原因有二：

一是私域型流派社群拼團(tuán)多采用多層級營銷驅(qū)動，從去年下半年開始被國家相關(guān)部門打擊得比較厲害，受張庭夫婦重罰、龔文祥公告書、柴公子轉(zhuǎn)型等事件影響，多數(shù)已經(jīng)不敢頂風(fēng)蠻干。

二是平臺類社群發(fā)展迅速，扁平化私域觸達(dá)已成趨勢，尤其吃喝玩樂衣食住行剛需生活更是如此。云集、貝店等就是例子。

二、平臺型流派社群拼團(tuán)活躍度有所下降

平臺型流派社群拼團(tuán)輝煌于2018—2019年，相比當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購，平臺型社群拼團(tuán)周期長、性價比不高、信任關(guān)系弱、消費體驗大大降低，多數(shù)消費者選擇放棄這一購物場景。

三、工具型流派社群拼團(tuán)今年影響力持續(xù)增加

以快團(tuán)團(tuán)、群接龍、團(tuán)咚咚等為代表的工具型流派社群平臺以賦能團(tuán)長、解放團(tuán)長為核心，目的是幫助團(tuán)長解決微信賣貨私域變現(xiàn)問題，迅速吸引了大批團(tuán)長進(jìn)入，尤其是對獨立團(tuán)長及5 家以下門店實施團(tuán)購預(yù)售的店主影響較大。

現(xiàn)在的團(tuán)長基本都有工具型社群拼團(tuán)私域賬號，勢必會繼續(xù)做大工具型社群拼團(tuán)的體量和影響力。

社團(tuán)團(tuán)批

社團(tuán)團(tuán)批業(yè)態(tài)今年上半年的主要變化是團(tuán)批和團(tuán)購融合速度加快。

團(tuán)購圈創(chuàng)始人超哥認(rèn)為團(tuán)批和團(tuán)購最大的區(qū)別是產(chǎn)品的定價權(quán)不同。團(tuán)長擁有產(chǎn)品定價權(quán)的商業(yè)模式叫團(tuán)批，平臺擁有產(chǎn)品定價權(quán)的商業(yè)模式叫團(tuán)購。

今年上半年受內(nèi)外環(huán)境影響，大多數(shù)社團(tuán)平臺把團(tuán)批和團(tuán)購業(yè)務(wù)做了融合，既為了提高采購優(yōu)勢需要規(guī)模體量，部分商品專業(yè)服務(wù)團(tuán)長；也為了提升平臺價值，增加更多用戶留存而進(jìn)行C 端推廣銷售。

整體來看，社團(tuán)團(tuán)批正在向新型供應(yīng)鏈公司過渡，團(tuán)批與團(tuán)購分界線越來越模糊。

新店商

新店商今年上半年逐漸出現(xiàn)三大流派：

商超連鎖+社區(qū)團(tuán)購是第一個流派，較多實施的是線上線下融合，通過預(yù)售長尾商品及網(wǎng)紅爆品來激活會員，提高粉絲黏性，賦能線下零售。目前全國商超連鎖80%都已開展了此項業(yè)務(wù)，突出的有山東小愛聯(lián)盟、河南易客來便利店連鎖等。

社團(tuán)店是第二個流派，此流派是社團(tuán)平臺走向線下的具體實踐，是社團(tuán)平臺布局線下店的玩法，是社團(tuán)模式自提點要素深化的一種線上線下融合形式，其背景是賽道內(nèi)卷后，生態(tài)鏈條利潤下降，團(tuán)長忠誠度及積極性下降，社團(tuán)平臺為提高團(tuán)購生態(tài)鏈條上下協(xié)同能力而做出的團(tuán)長職業(yè)化專業(yè)化的舉措。

店群一體化是第三個流派，此流派是線下實體店積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的具體實踐，是線下實體店為提升流量、提高體驗服務(wù)的無奈措施，是線下實體店面臨線下流量不足、用戶轉(zhuǎn)移成本上升、利潤倒掛的倒逼自救。

商超連鎖+社區(qū)團(tuán)購流派由于基數(shù)大升級轉(zhuǎn)型急迫，目前是新店商業(yè)態(tài)的主流；社團(tuán)店流派今年熱度躥升速度較快，主要是社團(tuán)平臺向線下延伸；店群一體化流派從2019年就一直在路上，主要是線下實體店積極擁抱社群、團(tuán)長、直播、預(yù)售等線上玩法。

團(tuán)長團(tuán)購

團(tuán)長團(tuán)購業(yè)態(tài)是今年社區(qū)團(tuán)購賽道出現(xiàn)的新亮點。其背景是疫情反復(fù)且大面積范圍均有波及，尤其上海疫情暴發(fā)以后，城市物流受到管控限制，團(tuán)長商品供給遭到斷崖式下滑。團(tuán)長為保證社群正常運營，走向了自己組織產(chǎn)品的道路。

疫情控制放松以后，團(tuán)長自己組織產(chǎn)品加強(qiáng)社區(qū)商品供應(yīng)愈演愈烈，一場轟轟烈烈的團(tuán)長自裂變加上諸如快團(tuán)團(tuán)等免費工具的賦能造就了今天的新局面。這一變化勢必給整個社區(qū)團(tuán)購賽道帶來深遠(yuǎn)影響。

社區(qū)團(tuán)購五大要素出現(xiàn)新特征

社區(qū)團(tuán)購五大要素團(tuán)長、網(wǎng)格倉、中心倉、平臺、供應(yīng)鏈，2022年上半年出現(xiàn)了新特征：團(tuán)長最大變化是團(tuán)長職業(yè)化、專業(yè)化；網(wǎng)格倉和2020年我們預(yù)判的一樣，一地雞毛，轉(zhuǎn)型自救是主旋律，關(guān)停并轉(zhuǎn)已是常態(tài)化；中心倉收縮撤倉是主基調(diào)，弱勢地區(qū)大面積撤城，圍繞中心倉服務(wù)的共享倉、協(xié)同倉也大都關(guān)停并轉(zhuǎn)；平臺的變化主要體現(xiàn)在資本團(tuán)回歸穩(wěn)健經(jīng)營，回歸生意，地方團(tuán)、團(tuán)批團(tuán)購一體化和聚焦小而美；供應(yīng)鏈最大的變化是企業(yè)直營服務(wù)提升，尤其是品牌商。

三組認(rèn)知關(guān)系影響深遠(yuǎn)

2022年上半年，受特殊階段環(huán)境影響，政府、品牌商、消費者對社區(qū)團(tuán)購電商的認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生了新變化：政府對社區(qū)團(tuán)購電商的認(rèn)可和扶持在上半年達(dá)到了空前高度，多地公開發(fā)文肯定和支持社區(qū)團(tuán)購電商抗疫保供；鄉(xiāng)村振興政策的實施，也是今年地方團(tuán)重啟的一個重要外部環(huán)境。

品牌商今年對社區(qū)團(tuán)購友好度加大，尤其是頭部品牌商。我在多個場合說過，沒有品牌商參與，社區(qū)團(tuán)購電商是做不大的，沒有頭部品牌商參與，社區(qū)團(tuán)購電商是走不遠(yuǎn)的。疫情之下，不僅中小企業(yè)困難，頭部企業(yè)也困難，作為增量渠道的社區(qū)團(tuán)購電商就成了品牌商的香餑餑。這會極大地推動社區(qū)團(tuán)購再一次向前發(fā)展。

今年社區(qū)團(tuán)購用戶體量明顯增加，應(yīng)該和現(xiàn)階段普通居民消費力下降有關(guān)。柴米油鹽生活類商品需求明顯增速，改善類商品環(huán)比下降不少。消費基數(shù)增加必定會拉動行業(yè)增長，并且短期內(nèi)看不到下降趨勢。

商品場景出現(xiàn)三個新變化

2022年上半年社區(qū)團(tuán)購商品場景出現(xiàn)了三個新變化：

資本團(tuán)進(jìn)一步固化和加強(qiáng)商城模式場景，追求家庭廚房一站式服務(wù)情景。

地方團(tuán)走向產(chǎn)地或源頭，深化商品爆品模式，追求品質(zhì)差異化和營銷標(biāo)簽化。

團(tuán)批、新店商、團(tuán)長團(tuán)購開始深入田間地頭，承包園子，實施多級分揀多級售賣，以提高商品毛利率。

2022年，社會、經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管、資本、行業(yè)等各個環(huán)境還在變化，社區(qū)團(tuán)購電商演化一直在路上，我們期待下半年。