需求主導(dǎo)下的家庭冷藏/冷凍產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

文_奧維云網(wǎng) 裴東敏

疫情反復(fù)干擾，消費(fèi)信心不足的背景下，冷柜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022W14～W19(3月28日～5月8日，下同)冷柜線上銷量同比增長(zhǎng)50.8%，線下銷量同比增長(zhǎng)36.9%，實(shí)現(xiàn)了“小爆發(fā)”式增長(zhǎng)。

冷柜實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)的熱銷。一方面，就往年情況來(lái)看，三、四月份為冷柜的銷售淡季，冰箱、冷柜的增長(zhǎng)在行情上屬于逆勢(shì)。另一方面，受國(guó)內(nèi)各地疫情反復(fù)波動(dòng)，國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓的背景下，居民消費(fèi)信心一定程度上受挫，消費(fèi)意愿普遍下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1～3月，我國(guó)居民消費(fèi)信心指數(shù)較同期出現(xiàn)明顯下滑。此外，我國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)額3、4月份均出現(xiàn)同比下滑，分別同比下滑3.5%。因此，冷柜的爆發(fā)在消費(fèi)大趨勢(shì)上也屬于逆勢(shì)。

圖1：中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)表現(xiàn)

需求整體疲弱，2021年同期高基數(shù)背景下，冰箱市場(chǎng)不溫不火。

相比冷柜市場(chǎng)的火熱，冰箱市場(chǎng)則顯得不溫不火。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，W14～W19冰箱線上銷量同比增長(zhǎng)3.2%，線下銷量同比下降29.3%。冰箱與冷柜產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，一方面是冰箱2021年同期取得了高基數(shù)背景下，2022年增長(zhǎng)較為乏力。另一方面是與冷柜當(dāng)前的普及性需求不同，冰箱目前普及度已經(jīng)非常高，以舊換新成為市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

圖2：2022W14～W19冰箱冷柜線上線下銷量同比

雖然都具備食材存儲(chǔ)功能，但在此次增速分化的背后，可以看到冰冷產(chǎn)品市場(chǎng)特征的巨大差異。

首先，是驅(qū)動(dòng)因素不同導(dǎo)致的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)差異。正如上文提到，本次冷柜的爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要受疫情囤貨需求的刺激。因此，冷柜形成了以疫情干擾區(qū)域?yàn)橹饕鲩L(zhǎng)引擎的區(qū)域性特點(diǎn)：大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，近期受疫情影響嚴(yán)重區(qū)域出現(xiàn)爆發(fā)式突破。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022W14～W19有20個(gè)省份冷柜零售量規(guī)模實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中上海、吉林、北京、江蘇零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)343.5%、177.9%，112.4%，106.9%，安徽、浙江、山西同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，貴州、陜西、河北、甘肅增長(zhǎng)超30%。而冰箱市場(chǎng)在大盤整體冷淡的背景下，線下所有省份銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。以疫情形勢(shì)嚴(yán)重的上海、吉林、黑龍江為首，分別同比下滑501.0%、302.7%和115.9%，此外，青海、遼寧、江蘇、北京降幅也較明顯，分別為68.3%、66.8%、55.6%和51.5%。而從不同級(jí)別市場(chǎng)表現(xiàn)上，冰冷市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。冷柜作為補(bǔ)充需求，其爆發(fā)式增長(zhǎng)本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)的另一種表現(xiàn)形式，以一級(jí)市場(chǎng)為增長(zhǎng)的主要陣地。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022W14～W19，一級(jí)市場(chǎng)冷柜銷量增長(zhǎng)幅度高達(dá)64.1%。而冰箱市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)則呈現(xiàn)最大降幅，達(dá)到52.4%。

圖3：2022W14～W19冰箱冷柜線下不同省份銷量同比

圖4：2022W14～W19冰箱冷柜線下不同級(jí)別市場(chǎng)銷量同比

其次，是需求定位不同導(dǎo)致冰箱冷柜增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性差異。雖然冰箱冷柜都能一定程度上滿足消費(fèi)者受囤貨需求刺激的儲(chǔ)存需要，但是冰箱和冷柜在家庭儲(chǔ)存中的定位不同，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性的差異。冰箱作為家庭儲(chǔ)存的主力設(shè)備，在消費(fèi)者儲(chǔ)存需求越來(lái)越精細(xì)化的背景下，呈現(xiàn)出大容量、智能化和保鮮功能的升級(jí)等趨勢(shì)。仍然以2022W14～W19數(shù)據(jù)為例，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，冰箱500 L+產(chǎn)品零售量占比由2021年的36.3%增長(zhǎng)至2022年44.8%，線上則由17.2%增長(zhǎng)至21.0%。從品牌企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的產(chǎn)品布局來(lái)看，大容積高端化趨勢(shì)也可見(jiàn)一斑。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海爾、容聲、美的、西門子等品牌在500 L+內(nèi)部零售額/零售量占比貢獻(xiàn)近5成，而卡薩帝、COLMO和博世等品牌500 L+占比超80%。

圖5：分渠道冰箱500 L+容積銷量結(jié)構(gòu)占比

反觀冷柜市場(chǎng)，作為冰箱的存儲(chǔ)補(bǔ)充，消費(fèi)者在配置“第二臺(tái)冰箱”的時(shí)候考慮到空間約束，更傾向于選擇冷凍空間更大且體積更小、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。反應(yīng)到產(chǎn)品類型來(lái)看，立式冷凍柜及小冷凍柜由于占用空間小，擺放靈活，產(chǎn)品外觀時(shí)尚，適配更多使用場(chǎng)景而獲得消費(fèi)者的青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）2022W14～W19監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，立式冷凍柜線上線下零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)分別為268.2%、186.8%，小冷凍柜線上線下零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)85.1%、56.0%。從結(jié)構(gòu)上看，線上立式冷凍柜銷量占比從3.1%提升至7.5%，線下占比從5.5%提升至11.44%；線上小冷凍柜銷量占比從44.8%提升至55.0%，線下占比從55.5%提升至63.3%?？梢钥闯?，小冷凍柜仍然是當(dāng)前增長(zhǎng)的主要引擎，立式冷凍柜是現(xiàn)階段行業(yè)規(guī)模增速最高的賽道，雖然從結(jié)構(gòu)上看，其市場(chǎng)占比仍然較小，但結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

圖6：2022W14～W19冷柜分渠道零售量結(jié)構(gòu)占比

最后，是線上、線下渠道表現(xiàn)的差異程度不同。從冰箱來(lái)看，2022年以來(lái)，原材料價(jià)格在2021年高點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，企業(yè)成本端壓力一漲再漲。面對(duì)成本與銷售端的壓力，企業(yè)端選擇在各渠道采用不同的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致市場(chǎng)線上、線下價(jià)格走勢(shì)出現(xiàn)極致分化。一方面表現(xiàn)在線上、線下均價(jià)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2022年4月冰箱產(chǎn)品的線上、線下價(jià)格差異達(dá)到三倍：線上均價(jià)2004元，線下均價(jià)6308元。另一方面表現(xiàn)在線上線下價(jià)格走勢(shì)分化：線上市場(chǎng)價(jià)格連續(xù)3個(gè)月同比分別下降6.8%、4.5%和3.7%。線下市場(chǎng)則延續(xù)提價(jià)趨勢(shì)，增長(zhǎng)周期長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月，最近3個(gè)月同比增速達(dá)到15%以上。

從冷柜市場(chǎng)來(lái)看，雖然線上線下價(jià)格存在一定程度的分化，但總體的差異程度要更溫和。以2022年一季度數(shù)據(jù)為例，冷柜產(chǎn)品線上均價(jià)為1118元，線下均價(jià)為1595元。冷柜產(chǎn)品涉及的產(chǎn)品類型復(fù)雜，價(jià)格差距也更大。此外，不論線上還是線下，冷柜產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)更為穩(wěn)健。這與近年來(lái)冷柜市場(chǎng)本身的規(guī)模相對(duì)較小，需求穩(wěn)定，冷柜企業(yè)的營(yíng)銷策略也相對(duì)穩(wěn)健有關(guān)。

圖7：冰箱線上、線下分月度均價(jià)對(duì)比

圖8：冷柜線上、線下分月度均價(jià)對(duì)比

冷柜“小爆發(fā)”行情是否可持續(xù)，冰箱市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？

首先，我們可以確定的是疫情帶來(lái)的部分區(qū)域的冷柜產(chǎn)品需求激增并不會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)，但是疫情確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的生活及購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響。據(jù)調(diào)查，有31%的受訪者表示在如今疫情下，他們養(yǎng)成了囤貨式消費(fèi)的習(xí)慣。在他們眼中，家中有糧心里不慌，“倉(cāng)鼠式”的囤積能夠在充滿不確定性的疫情環(huán)境下帶來(lái)安全感。消費(fèi)者生活理念轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的長(zhǎng)期需求是需要引起重視的。

從宏觀層面來(lái)看，疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)、房地產(chǎn)政策的回暖、家電消費(fèi)補(bǔ)貼等因素都會(huì)給包括冰箱冷柜在內(nèi)的大家電消費(fèi)起到一定的促進(jìn)作用?？傮w而言，冰冷產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求仍在。

從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，冰箱在現(xiàn)階段的增長(zhǎng)，主要是囤貨需求刺激下，換新需求的提前釋放，因此持續(xù)性高增長(zhǎng)的可能性不大，整體市場(chǎng)仍然會(huì)延續(xù)大容量、高端化的主旋律。此外，隨著前裝市場(chǎng)快速發(fā)展，家電購(gòu)買前置化、家電與家裝融合的大趨勢(shì)已成為行業(yè)共識(shí)。針對(duì)前裝市場(chǎng)需求，冰箱企業(yè)推出自由嵌入式產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年線下自由嵌入式冰箱零售額占比為11.0%。雖然現(xiàn)階段滲透率仍處于較低水平，但長(zhǎng)期看前裝市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵(lì)的雙重促進(jìn)下，預(yù)計(jì)2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.8萬(wàn)億元，家裝整體需求可超過(guò)1600萬(wàn)戶。

冷柜作為疫情時(shí)代下消費(fèi)者教育的新成果，為滿足新增家用及普及的需求，其作為除冰箱以外的第二臺(tái)制冷設(shè)備將會(huì)成為更多家庭的選擇，未來(lái)增長(zhǎng)空間較為可觀。短期來(lái)看，冷柜企業(yè)會(huì)積極把握本次機(jī)會(huì)，加大冷柜產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，冷柜產(chǎn)品的價(jià)格有望實(shí)現(xiàn)短期的下調(diào)。

然而，冷柜之所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到很好的普及，除冰箱在食材存儲(chǔ)功能上對(duì)冷柜的替代之外，冷柜產(chǎn)品自身也存在不可忽視的痛點(diǎn)。比如，噪音大、功能單一、外形較笨重等。所以，長(zhǎng)期來(lái)看，奧維云網(wǎng)分析師朱英英認(rèn)為，隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)冷柜產(chǎn)品在形態(tài)上的細(xì)分和在功能上的升級(jí)，如減霜配置、保鮮功能、靜音效果和外觀等方面的改進(jìn)。從渠道來(lái)看，跟冰箱相比，冷柜產(chǎn)品的線下渠道觸點(diǎn)一直較少。企業(yè)對(duì)于線下資源的投放相對(duì)較少，一定程度上會(huì)阻礙需求的進(jìn)一步釋放。因此，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)波動(dòng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)，對(duì)于冷柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品和渠道端發(fā)力，進(jìn)行優(yōu)先布局才能在這波“小陽(yáng)春”行情中真正受益！