中國(guó)旅游發(fā)展筆談
——危機(jī)事件與旅游業(yè)的因應(yīng)之道

主持人：白凱 陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院教授

面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，全國(guó)上下萬(wàn)眾一心、眾志成城，展現(xiàn)了中國(guó)力量、中國(guó)精神、中國(guó)效率，也讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)制度有了新的認(rèn)識(shí)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2021 年，我國(guó)全年接待國(guó)內(nèi)游客32.5 億人次，比上年增長(zhǎng)12.8%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.0%。這雖與疫情前還有較大差距，但是也表明我國(guó)旅游業(yè)已在實(shí)現(xiàn)緩慢復(fù)蘇。在常態(tài)化疫情防控的前提下，提升恢復(fù)效率、保證恢復(fù)質(zhì)量以及培育旅游業(yè)韌性成為當(dāng)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

由此，在合理研判我國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、制度、社會(huì)等本底條件，深刻剖析我國(guó)旅游業(yè)自身發(fā)展歷程特殊性的基礎(chǔ)上，科學(xué)洞察旅游業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程的復(fù)雜性和規(guī)律性，進(jìn)而充分發(fā)揮旅游業(yè)的多維帶動(dòng)功能，為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局構(gòu)建貢獻(xiàn)旅游力量，是旅游研究領(lǐng)域具有時(shí)代性、前沿性、責(zé)任性的重要話題，也是業(yè)界迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本期筆談?dòng)行覅R聚深耕相關(guān)領(lǐng)域的多名學(xué)者，圍繞“危機(jī)事件與旅游業(yè)的因應(yīng)之道”主題，基于本土經(jīng)驗(yàn)、時(shí)代特征、現(xiàn)實(shí)需求和理論演進(jìn)，從危機(jī)事件的恢復(fù)規(guī)律、目的地恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、景區(qū)抗疫、安全法律秩序建設(shè)等層面展開(kāi)討論，期冀本期觀點(diǎn)能啟發(fā)和拓寬對(duì)旅游危機(jī)復(fù)雜性的解讀，為本土特色知識(shí)體系形成和旅游業(yè)高效恢復(fù)提供借鑒和參考。

危機(jī)事件與旅游業(yè)的恢復(fù)

孫根年

（陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安710119）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.001

新冠肺炎疫情引發(fā)人們關(guān)于危機(jī)事件、旅游業(yè)的脆弱性、發(fā)展韌性等一系列問(wèn)題的反思和討論。如危機(jī)事件是旅游業(yè)內(nèi)部的，還是外源性的？是局部性的，還是國(guó)家尺度、全球尺度的？是短期的（＜3個(gè)月）、中期的（＜1 年），還是持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的（2～3年）？地震、洪水、戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、金融危機(jī)、新冠肺炎疫情等對(duì)旅游業(yè)的沖擊周期有什么不同？旅游業(yè)的發(fā)展是否存在抗周期性（或發(fā)展韌性）？我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展如何應(yīng)對(duì)重大危機(jī)事件的挑戰(zhàn)？為此，本文結(jié)合多年從事旅游危機(jī)管理及抗周期性研究經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此作簡(jiǎn)要的討論。

一、危機(jī)事件與危機(jī)周期

所謂危機(jī)事件，是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定和人民健康有不良影響的各類(lèi)事件，例如地震、洪水、戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、金融海嘯、SARS等，總是一種不好或者有害的事件，并非像有些媒體所說(shuō)的“?！敝杏小皺C(jī)”，至于危機(jī)之后探索或發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)會(huì)那是后話。大概沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家或企業(yè)喜歡危機(jī)。

旅游作為社會(huì)-經(jīng)濟(jì)復(fù)雜系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，其生存和發(fā)展總是受到外部環(huán)境的影響。因?yàn)?，旅游危機(jī)除旅游系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)局地性危機(jī)事件（旅游交通事故、青島大蝦）外，更多是來(lái)自外部環(huán)境重大的自然災(zāi)害和社會(huì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)事件。從危機(jī)事件發(fā)生的根源來(lái)看，包括地震、火山、暴雨、洪水、龍卷風(fēng)等重大自然災(zāi)害引起的危機(jī)，國(guó)際沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊、外交制裁、金融危機(jī)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化引起的危機(jī)，以及鼠疫、SARS、禽流感、新冠肺炎等傳染病引起的危機(jī)。

各種危機(jī)事件波及的時(shí)空范圍不同，由此形成局地性危機(jī)事件、國(guó)家尺度的危機(jī)事件和全球尺度的危機(jī)事件，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展影響的大小也各不相同。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)的時(shí)空尺度越大，其對(duì)旅游業(yè)造成的危害和影響越大，不僅影響目的地的旅游接待，也影響客源地居民的出游。縱觀40余年的旅游發(fā)展歷史，這場(chǎng)新冠肺炎疫情的影響，應(yīng)該是波及范圍最大、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的危機(jī)事件，遠(yuǎn)超2009 年的全球金融海嘯。因此，世界旅游組織將2020年定義為最悲慘的一年，世界旅游業(yè)的發(fā)展倒退30年。

所謂危機(jī)周期，是指危機(jī)事件從發(fā)生到結(jié)束的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，自然災(zāi)害的發(fā)生具有突發(fā)性。一場(chǎng)龍卷風(fēng)也就3～5 天，加上災(zāi)害后破壞房屋和道路的修復(fù)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響也就1～2 個(gè)月。一場(chǎng)地震發(fā)生也就幾分鐘，加上次生余震和毀壞建筑道路的修復(fù)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響也就1～2 年。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)相對(duì)較長(zhǎng)，例如1998 年亞洲金融危機(jī)、2009年全球金融海嘯，其對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響一般在2～3 年。最糟糕的還是瘟疫或傳染病，直接危害人體健康，限制人的自由流動(dòng)和聚集，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響取決于疫情的傳播性及持續(xù)時(shí)間。

由于危機(jī)事件的類(lèi)型不同，旅游者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知-反應(yīng)過(guò)程不同，危機(jī)周期及反應(yīng)曲線有一定的差異。一般來(lái)說(shuō)，颶風(fēng)、暴雨等自然災(zāi)害的旅游危機(jī)周期為V 形曲線，金融危機(jī)的旅游危機(jī)周期為U形曲線；鼠疫、禽流感等傳染病的旅游危機(jī)周期為W形曲線，因?yàn)檫@類(lèi)傳染病常有反復(fù)性。特別重大的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突、金融危機(jī)和無(wú)法根除的瘟疫，有可能在某些國(guó)家或地區(qū)造成旅游業(yè)的長(zhǎng)期衰退，形成所謂的L形危機(jī)周期曲線。

如果以客流量（或旅游收入）損失曲線為依據(jù)，不同危機(jī)事件客流量損失曲線不同。金融危機(jī)的曲線相對(duì)平緩，呈現(xiàn)較對(duì)稱(chēng)的下垂曲線，而地震災(zāi)害、瘟疫等危機(jī)曲線為不對(duì)稱(chēng)的√曲線（或羅漢堂曲線）。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，封城、隔離、關(guān)閉景區(qū)，停止一切聚集活動(dòng)，旅游活動(dòng)崩塌式衰退甚至停擺；疫情得到控制后，旅游互動(dòng)才緩慢恢復(fù)，有點(diǎn)“病來(lái)如山倒、病去如抽絲”的感覺(jué)。

二、短暫危機(jī)事件與旅游業(yè)的抗周期性

旅游是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均可支配收入的限制，是人們?cè)跐M足基本物質(zhì)生活需求之后一種積極健康的生活方式。人均可支配收入超過(guò)1000 美元產(chǎn)生國(guó)內(nèi)旅游，人均可支配收入超過(guò)5000美元國(guó)內(nèi)旅游加速增長(zhǎng)，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活的剛需。由于我國(guó)人口眾多，2000年以來(lái)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)兩位數(shù)的持續(xù)高增長(zhǎng)，我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為旅游業(yè)的抗周期性。

對(duì)于旅游業(yè)的抗周期性，我們可以從多個(gè)角度進(jìn)行解釋。從物理學(xué)的視角出發(fā)，就是人口大國(guó)導(dǎo)致的旅游需求增長(zhǎng)慣性，就像是一輛載重卡車(chē)以100 km/h 的速度在高速路上行駛，具有高速奔跑的慣性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)解釋?zhuān)捎谌司杖朐鲩L(zhǎng)快，而旅游價(jià)格上漲相對(duì)較慢，導(dǎo)致需求-收入彈性＞需求-價(jià)格彈性，快速增長(zhǎng)的旅游需求總在收入所能支持的范圍內(nèi)。另外，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，導(dǎo)致景區(qū)建設(shè)逐漸增多，賓館飯店建設(shè)逐漸加快，旅游交通日益便捷化，也為旅游業(yè)的持續(xù)高增長(zhǎng)提供了條件。

將危機(jī)管理與旅游業(yè)抗周期性聯(lián)系起來(lái)，是筆者的國(guó)家社科基金項(xiàng)目（“新時(shí)期國(guó)內(nèi)旅游的抗周期性及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究”，編號(hào)：12BJY131）的一個(gè)亮點(diǎn)。從危機(jī)管理的視角出發(fā)，旅游業(yè)的抗周期性包括抗危機(jī)周期和抗經(jīng)濟(jì)周期兩種類(lèi)型。所謂抗危機(jī)周期，是指在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，像2003年SARS 危機(jī)、2008 年汶川地震、2013 年霧霾污染等危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)增長(zhǎng)率的影響相對(duì)較??；所謂抗經(jīng)濟(jì)周期，是指在我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，盡管2012 年以及2018 年經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)旅游仍能保持10%以上的增長(zhǎng)率。

這里有必要對(duì)2003 年SARS 危機(jī)以及2015—2018年經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)旅游仍能保持10%以上持續(xù)高速增長(zhǎng)作點(diǎn)解釋。2003年SARS危機(jī)發(fā)生在2—5 月，持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，危機(jī)發(fā)生時(shí)全國(guó)各地封控管理，國(guó)內(nèi)旅游陷入停擺狀態(tài)。但是，2003年6月初SARS疫情得到完全控制，7—10月旅游業(yè)快速恢復(fù)，2004年年初國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展已步入常態(tài)。從年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2003年客流量增長(zhǎng)率為-0.9%，2004年客流量增長(zhǎng)率為26.7%。因?yàn)榇嬖谥鴱?qiáng)烈的后危機(jī)“反彈”，兩年客流量平均增長(zhǎng)率為12%，某種程度上補(bǔ)償了2003年的損失，這就是所謂的抗危機(jī)周期。

這里比較1995—2019 年GDP 增長(zhǎng)率和客流量增長(zhǎng)率，我們可以將其劃分為3個(gè)階段：1996—2001年，旅游增長(zhǎng)率低于GDP 增長(zhǎng)率；2002—2010 年，GDP 和旅游增長(zhǎng)處于劇烈波動(dòng)期；2011—2019 年，旅游增長(zhǎng)率高于GDP 的增長(zhǎng)率。特別是進(jìn)入第3個(gè)階段，GDP 增長(zhǎng)率逐年降低，從9.5%下降到6.0%，而客流量的年增長(zhǎng)率卻保持在10%以上，高出GDP增長(zhǎng)率3～5個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明旅游業(yè)存在抗經(jīng)濟(jì)周期性。因?yàn)椋?011 年后我國(guó)人均GDP 超過(guò)5000 美元，雖然每年增長(zhǎng)率降低，但人均GDP 的實(shí)際增長(zhǎng)量很大，完全可以支撐10%的旅游增長(zhǎng)。

其實(shí)，旅游業(yè)的抗周期性是有條件的、相對(duì)的，并非是無(wú)條件的、絕對(duì)的?；仡?0余年中國(guó)旅游發(fā)展歷史，這個(gè)抗周期性條件主要包含：（1）人均收入進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游突破點(diǎn)之后，例如人均GDP突破1000美元、3000 美元、5000 美元這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)；（2）人均GDP 的增長(zhǎng)率在3.0%以上，能夠保持人均收入正增長(zhǎng)而不是絕對(duì)下降，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展不能失去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐；（3）危機(jī)事件（自然災(zāi)害或經(jīng)濟(jì)下滑）是短周期的（小于1 年），而不是長(zhǎng)周期的（2～3 年）。

三、重大危機(jī)事件與旅游業(yè)柔性恢復(fù)

所謂重大危機(jī)事件，是指對(duì)旅游業(yè)的生存和發(fā)展能夠產(chǎn)生嚴(yán)重影響的各類(lèi)事件。例如7.5級(jí)以上特大地震災(zāi)害，導(dǎo)致房倒屋塌、嚴(yán)重山崩、道路毀壞、景物毀壞；連續(xù)2～3 年的金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)蕭條、人均收入下降；持續(xù)2～3 年的戰(zhàn)亂，導(dǎo)致文物古跡破壞、大量人員死亡；因?yàn)槟硞€(gè)重大事件，導(dǎo)致國(guó)際關(guān)系全面惡化、受到眾多國(guó)家經(jīng)濟(jì)制裁和旅游制裁等。例如1998—2001年亞洲金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，導(dǎo)致連續(xù)3 年客流量增長(zhǎng)率低位徘徊。又如2008年汶川地震和2009年全球金融海嘯，導(dǎo)致客流量增長(zhǎng)出現(xiàn)一定的跌幅，也是2000年以來(lái)少有的低增長(zhǎng)年份。

面對(duì)重大危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，旅游業(yè)如何自救、恢復(fù)或發(fā)展，學(xué)術(shù)界有多種主張和策略，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。轉(zhuǎn)型發(fā)展論者認(rèn)為應(yīng)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如兩年來(lái)新冠肺炎疫情肆虐，我國(guó)出入境旅游完全停擺，國(guó)內(nèi)跨省區(qū)旅游受到限制，旅游市場(chǎng)從出入境、跨省區(qū)轉(zhuǎn)為本地或省內(nèi)市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品從觀光游、商務(wù)游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e性的微旅游、微度假。創(chuàng)新發(fā)展論者強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，即采用現(xiàn)代信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)直播等，推動(dòng)云旅游、虛擬旅游的發(fā)展，疫情這兩年喊聲較大，而實(shí)際效果相對(duì)有限。

筆者的主張和策略是柔性恢復(fù)。所謂柔性恢復(fù)（或發(fā)展）來(lái)源于“柔性戰(zhàn)略”，是指在危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)不確定的條件下，旅游企業(yè)如何主動(dòng)適應(yīng)變化、利用變化或制造變化，提高其生存能力和發(fā)展能力。例如當(dāng)某地暴發(fā)新冠疫情后，政府部門(mén)要精準(zhǔn)防疫，旅游企業(yè)適度控制本地旅游規(guī)模，或者轉(zhuǎn)入“云旅游”和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)狀態(tài)；當(dāng)疫情獲得控制后，要適時(shí)推動(dòng)旅游業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，適度擴(kuò)大旅游規(guī)模，并根據(jù)各地區(qū)疫情防控形勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，有序引導(dǎo)旅游流的空間流向和分布。

其實(shí)，重大危機(jī)影響下的柔性發(fā)展與恢復(fù)，不同于常態(tài)環(huán)境下的指令計(jì)劃或政績(jī)經(jīng)濟(jì)，總是將旅游規(guī)模和增長(zhǎng)率看成發(fā)展與否的指標(biāo)。對(duì)于新冠肺炎疫情沖擊下的旅游業(yè)恢復(fù)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為主要有3個(gè)特點(diǎn)。

首先，強(qiáng)調(diào)疫情防控與旅游恢復(fù)的博弈關(guān)系，協(xié)調(diào)好健康保護(hù)、社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)持續(xù)，而不是一味追求旅游的增長(zhǎng)，追求盡快恢復(fù)出入境旅游。由于國(guó)際疫情蔓延，“外防輸入”壓力很大，國(guó)內(nèi)防控形勢(shì)的不確定性，疫情反復(fù)的不安全性，只能加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，依靠增強(qiáng)企業(yè)預(yù)見(jiàn)性獲得主動(dòng)，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)在可選擇環(huán)境中恢復(fù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)各省區(qū)、各城市發(fā)揮其內(nèi)循環(huán)能力。

其次，強(qiáng)調(diào)利用變化或制造變化，提高企業(yè)的生存和發(fā)展能力，而不僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)。如經(jīng)營(yíng)出境游的旅行社可以轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)游和本地游，海濱、森林、草原等空曠場(chǎng)所的旅游活動(dòng)可以適度擴(kuò)大，城郊游、鄉(xiāng)村游、微度假可趁機(jī)發(fā)展。

最后，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)家要有創(chuàng)新精神，而且強(qiáng)調(diào)政府管理和廣大員工的整體配合，充分發(fā)揮靈活性和創(chuàng)造性以適應(yīng)環(huán)境的變化。通過(guò)我們對(duì)2020—2021 年國(guó)內(nèi)典型省區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)海南旅游恢復(fù)率相對(duì)較高，上海旅游恢復(fù)過(guò)程相對(duì)平穩(wěn)，這都得益于政府科學(xué)管理和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。

四、重大危機(jī)事件與旅游產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)對(duì)

回顧40余年中國(guó)旅游發(fā)展歷史，我國(guó)在應(yīng)對(duì)重大旅游危機(jī)事件、推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這是中國(guó)旅游危機(jī)管理研究的“金礦”，歸納和總結(jié)這些珍貴的經(jīng)驗(yàn)，必將豐富和提高我國(guó)的旅游危機(jī)管理水平和能力，推動(dòng)旅游業(yè)應(yīng)對(duì)重大危機(jī)政策研究的發(fā)展。40年來(lái)，我國(guó)遭遇的重大旅游危機(jī)事件共有4次，限于篇幅控制，這里略作評(píng)述。

第一次重大危機(jī)事件，是1989 年的政治風(fēng)波。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)以入境旅游為主，政治風(fēng)波之后，各客源市場(chǎng)游客直線下滑，旅游業(yè)的發(fā)展受到極大影響。在如此艱困的環(huán)境中，國(guó)家開(kāi)始啟動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展，以國(guó)內(nèi)旅游補(bǔ)償和帶動(dòng)入境旅游恢復(fù)。經(jīng)過(guò)3 年的恢復(fù)，1992 年入境旅游回歸“本底增長(zhǎng)趨勢(shì)”。

第二次重大危機(jī)事件，是1998—2001年的亞洲金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，入境旅游與國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)乏力。在如此艱難的條件下，國(guó)家認(rèn)真分析影響國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，及時(shí)出臺(tái)“雙休日制度”和節(jié)假日調(diào)休制度，設(shè)立“五一”黃金周和“十一”黃金周，解決了因?yàn)樽飨⒅贫群烷e暇時(shí)間不足對(duì)居民國(guó)內(nèi)旅游的制約，極大釋放了國(guó)內(nèi)旅游潛力，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游的快速發(fā)展。

第三次重大危機(jī)事件，是2008—2009年的汶川地震-全球金融海嘯。為了加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2009年12 月國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)對(duì)加強(qiáng)旅游投資、加快旅游景區(qū)建設(shè)、推進(jìn)旅游供給側(cè)改革發(fā)揮了重要作用，推進(jìn)了國(guó)民旅游10年的高速持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)世界旅游的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

（作者系該院教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2022-03-29）

中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫：家文化的道路與啟示

徐林強(qiáng)，馮一鳴，周玲強(qiáng)

（1. 浙大城市學(xué)院國(guó)際文化旅游學(xué)院，浙江杭州310058；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310058）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.002

一、家文化與中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫的關(guān)系

二、家文化促進(jìn)中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫的特性

依據(jù)筆者在浙江、江蘇、山東、寧夏等地的調(diào)研，在家文化的促進(jìn)下，中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫的道路具備以下特性。

抗疫個(gè)體關(guān)系家庭化。疫情之下，眾多小微企業(yè)家視彼此為家人，命運(yùn)緊密捆綁。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，中國(guó)人的人際關(guān)系是同心圓狀的差序格局，隨地理距離增加而層層外推。他人越處于某個(gè)體的地理同心圓內(nèi)部，越容易被該個(gè)體納入其定義的“自我”范圍。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多咖啡、文創(chuàng)、民宿店主在日常生活中常以兄弟姐妹相稱(chēng)，遇到困難也會(huì)共同承擔(dān)。他們不過(guò)度拘泥于村規(guī)民約或行業(yè)規(guī)范所清晰劃定的個(gè)人身份、權(quán)利與義務(wù)，強(qiáng)調(diào)疫情之下“遠(yuǎn)親不如近鄰”和“同命相連”，排解他人的憂難等同于排解自己的憂難。疫情導(dǎo)致景區(qū)封鎖，相比無(wú)法進(jìn)入景區(qū)的外部人員，小微企業(yè)家更如家人一般占據(jù)彼此地理同心圓的偏中心位置。這有助于淡化人際邊界意識(shí)，視他者為自我的一部分而非絕對(duì)“他者”，形成不分彼此、團(tuán)結(jié)抗疫的強(qiáng)大凝聚力。

抗疫集體觀念家庭化。疫情之下，小微企業(yè)家視景區(qū)為“大家”，將景區(qū)命運(yùn)置于企業(yè)命運(yùn)之上。家庭是中國(guó)古代農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)單元，它保障人的基本生存。維持家庭穩(wěn)定和家族血脈延續(xù)，需要個(gè)人利益服從家庭利益、舍小家為大家。在孕育了費(fèi)孝通“美美與共，天下大同”思想的江蘇省蘇州市吳江區(qū)，許多民宿主認(rèn)為景區(qū)防疫是“皮之不存，毛將焉附”的家事。雖然景區(qū)疫情管控限制人流，暫時(shí)影響民宿收入，但他們強(qiáng)調(diào)，如果疫情極度惡化導(dǎo)致景區(qū)這個(gè)“大家”潰亂，自己的“小家”更難以生存。因此，應(yīng)當(dāng)高度服從、全力配合并積極支持景區(qū)管控人流，合力高效助推景區(qū)渡過(guò)疫情。與之形成鮮明對(duì)比的是，許多西方企業(yè)家持續(xù)不斷參與封鎖抗議、游行示威，或許能暫時(shí)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但無(wú)法改變甚至加劇宏觀疫情環(huán)境。

抗疫產(chǎn)權(quán)維護(hù)家庭化。雖然景區(qū)內(nèi)大量公共空間在法律層面為國(guó)家所有、集體所有，但小微企業(yè)家以景區(qū)為家，對(duì)公共空間懷有家庭空間的感性認(rèn)識(shí)。在浙江省湖州市德清縣莫干山，許多小微企業(yè)家是本地生長(zhǎng)的居民。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谇楦猩习丫皡^(qū)內(nèi)公共空間納入自我定義的“家”范疇，結(jié)成志愿者服務(wù)隊(duì)伍，嚴(yán)格看守防疫出入口關(guān)卡，自覺(jué)打掃衛(wèi)生，無(wú)償輸送熱水、口罩等物資，守候共有家園。以守護(hù)自身家庭的態(tài)度來(lái)守護(hù)景區(qū)公共空間，激發(fā)了小微企業(yè)家強(qiáng)烈的情感占有、情感依戀、歸屬感與責(zé)任感，避免抗疫過(guò)程發(fā)生“公地悲劇”。

三、家文化促進(jìn)中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫的啟示

疫情之下，中國(guó)小微企業(yè)在家文化影響下靈活、及時(shí)、有序地參與景區(qū)抗疫，充分彰顯中國(guó)道路優(yōu)勢(shì)。面向突發(fā)事件頻現(xiàn)的現(xiàn)代社會(huì)和全球旅游業(yè)，可以得出以下反思與啟示。

在突發(fā)事件尚未發(fā)生時(shí)期，景區(qū)、民宿、餐飲、文創(chuàng)等企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，塑造獨(dú)特的家文化。培育家風(fēng)、家德、家規(guī)、家禮、家品，開(kāi)展合照、家屬聯(lián)誼、共度佳節(jié)等活動(dòng)，提升游客和員工的家庭歸屬感、認(rèn)同感。注重維護(hù)與周邊企業(yè)的關(guān)系，通過(guò)日常生活中的物資互贈(zèng)、家務(wù)互助、旅游淡旺季勞動(dòng)資源共享等互惠行為，締結(jié)高度信任、相互依賴(lài)的關(guān)系。對(duì)于文化尋根旅游、僑鄉(xiāng)旅游、祭祀旅游、基于回憶或紀(jì)念的故地重游等細(xì)分旅游市場(chǎng)，尤其應(yīng)抓住旅游者“家在旅游目的地”的情感需求，順勢(shì)借助旅游目的地的家文化符號(hào)來(lái)塑造本企業(yè)的家文化氛圍，提升旅游者的依戀感。要超越“中西對(duì)立”的思維，認(rèn)清家文化并非是與他國(guó)對(duì)立的本國(guó)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，而是全球旅游業(yè)、旅游者共享的文化資源?；诖耍糜影l(fā)達(dá)的現(xiàn)代信息技術(shù)條件，面向全球游客構(gòu)建并維護(hù)本企業(yè)的家庭式客戶群、家庭式合伙人，以期世界各地的“家人”在突發(fā)事件下給予物質(zhì)與精神支持。

旅游社區(qū)管理者應(yīng)注重培育“一榮俱榮，一損俱損”的家文化，可以適度引入或培育基于血緣關(guān)系的家族企業(yè)群。景區(qū)在號(hào)召、組織企業(yè)參與抗疫過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單套用西方的社區(qū)參與、利益相關(guān)方、自治等理念，避免突發(fā)事件下旅游企業(yè)權(quán)責(zé)義利過(guò)于分明、人際關(guān)系疏離、“事不關(guān)己”等后果，強(qiáng)化旅游目的地面對(duì)突發(fā)事件的韌性與凝聚力。

政策制定者應(yīng)推動(dòng)家文化融入現(xiàn)代化疫情治理理念（理性、規(guī)范統(tǒng)一、權(quán)責(zé)契約等）和現(xiàn)代化疫情治理手段（大數(shù)據(jù)旅游疫情監(jiān)控、抗疫工作評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等），形成兼容傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的旅游現(xiàn)代化治理道路，避免因過(guò)于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化而出現(xiàn)的僵硬、滯后、混亂等悖論問(wèn)題。

對(duì)學(xué)術(shù)研究而言，中國(guó)小微企業(yè)參與景區(qū)抗疫之路也富有啟迪?；谌蛞苿?dòng)增強(qiáng)的實(shí)際情況，學(xué)者正大力提倡社會(huì)科學(xué)研究朝向移動(dòng)性轉(zhuǎn)型?！耙苿?dòng)增強(qiáng)-景區(qū)疫情惡化-移動(dòng)削弱-更多代表靜止的家文化上揚(yáng)-景區(qū)疫情遏制-移動(dòng)增強(qiáng)”的旅游抗疫實(shí)踐表明，移動(dòng)和靜止如太極一般矛盾對(duì)立又統(tǒng)一，很難走向絕對(duì)一端。因此，似乎也有必要探究旅游突發(fā)事件下移動(dòng)與靜止的二元平衡。此外，應(yīng)如何處理家文化與現(xiàn)代化疫情治理的矛盾？小微企業(yè)較依賴(lài)景區(qū)環(huán)境，而大企業(yè)卻能強(qiáng)力操控景區(qū)環(huán)境，在家文化的中介作用下，二者對(duì)景區(qū)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件有何正面影響與潛在危機(jī)？疫情之下，世界各地旅游企業(yè)應(yīng)如何發(fā)掘本土家文化價(jià)值，進(jìn)而利用旅游業(yè)在全球人際互動(dòng)方面的天然優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)家文化的終極版本——人類(lèi)命運(yùn)共同體做出貢獻(xiàn)？這些問(wèn)題有待進(jìn)一步探討。

（第一作者系該院講師，第二作者系該院博士研究生、通訊作者，第三作者系該院教授、博士生導(dǎo)師兼浙大城市學(xué)院錢(qián)江特聘教授；收稿日期：2022-03-29）

旅游危機(jī)管理中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

劉 逸，陳海龍

（中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東廣州510275）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.003

一、旅游危機(jī)的基本類(lèi)型與管理問(wèn)題

二、旅游大數(shù)據(jù)在危機(jī)場(chǎng)景的應(yīng)用難點(diǎn)

首先，對(duì)于上述這些危機(jī)的管理工作，大數(shù)據(jù)能直接發(fā)揮作用的應(yīng)用場(chǎng)景是較為有限的。

旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)一般都是依附于現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，例如存在于各個(gè)城市的地震和極端天氣預(yù)警系統(tǒng)。盡管我們從國(guó)土資源管理系統(tǒng)、環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和交通出行系統(tǒng)中可以采集到海量的大數(shù)據(jù)用于災(zāi)害預(yù)警，但是要專(zhuān)門(mén)為旅游行業(yè)設(shè)立一個(gè)大數(shù)據(jù)預(yù)警機(jī)制，從成本和效率的角度考慮，難度較大。不過(guò)也要看到，存在大量的非自然性的小危機(jī)，特別是出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的小危機(jī)，例如交通意外、營(yíng)銷(xiāo)欺詐、人際沖突、服務(wù)管理失敗等引起的小規(guī)模、小范圍的沖突和旅游輿情等。在這些危機(jī)場(chǎng)景下，大數(shù)據(jù)目前可以發(fā)揮有效的危機(jī)管理功能，包括預(yù)警、處理和修復(fù)。例如從2014 年起在北京、成都、洛陽(yáng)等18個(gè)“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”掀起的智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)熱潮，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了危機(jī)預(yù)防管理功能。這些城市智慧旅游系統(tǒng)一方面能夠?qū)皡^(qū)和人流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，另一方面可以對(duì)開(kāi)展旅游服務(wù)的交通車(chē)輛、旅行社團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)游等單元進(jìn)行定位跟蹤和報(bào)警響應(yīng)，基本實(shí)現(xiàn)了較為常規(guī)和通用的旅游危機(jī)管理工作。此外，與城市綜合管理系統(tǒng)相比，智慧旅游管理系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)不高，2014 年后，深圳、上海、北京等地出現(xiàn)大量的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司，可以一站式為需求者提供從景區(qū)到城市乃至全省的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

其次，盡管智慧旅游系統(tǒng)為旅游危機(jī)管理開(kāi)辟了新的平臺(tái)和可能，但旅游危機(jī)管理在數(shù)據(jù)源采集的權(quán)限上，仍然受到較大限制。

可用于旅游危機(jī)管理的大數(shù)據(jù)大致可以包括地理環(huán)境基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交通出行數(shù)據(jù)、電子商務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)等4類(lèi)數(shù)據(jù)。第一類(lèi)數(shù)據(jù)往往需要通過(guò)且只能通過(guò)政府部門(mén)內(nèi)部分享獲取，例如氣象數(shù)據(jù)。第四類(lèi)數(shù)據(jù)則是免費(fèi)公開(kāi)可獲取數(shù)據(jù)，只是量大而分散，獲取的時(shí)間成本較高。除此之外，第二類(lèi)和第三類(lèi)數(shù)據(jù)的獲取門(mén)檻和成本比較高。旅游者的交通出行數(shù)據(jù)一般嵌入在移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的電子信令數(shù)據(jù)中，雖然隨時(shí)可以獲得，而且數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)清晰，但是購(gòu)買(mǎi)成本十分昂貴，而且只能獲得片面數(shù)據(jù)，很少有城市和單位會(huì)購(gòu)買(mǎi)三大運(yùn)營(yíng)商的全套數(shù)據(jù)。其中，公安系統(tǒng)較為精準(zhǔn)地掌握了旅游行業(yè)中十分關(guān)鍵的過(guò)夜游客住宿數(shù)據(jù)，但是從隱私和公共安全的角度考慮，這套數(shù)據(jù)暫時(shí)難以與旅游管理部門(mén)分享。第三種電子商務(wù)數(shù)據(jù)基本存在于各大服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的私密數(shù)據(jù)庫(kù)中，雖然可以采取購(gòu)買(mǎi)的方式，但是成本十分高昂。例如國(guó)內(nèi)某知名在線旅游企業(yè)，提供旗下相關(guān)旅游服務(wù)的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)性分析報(bào)告，其一年的服務(wù)費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，遠(yuǎn)超建設(shè)智慧旅游系統(tǒng)的成本。因此，這類(lèi)數(shù)據(jù)一般用于商業(yè)場(chǎng)景，較少應(yīng)用到不會(huì)常規(guī)性發(fā)生的旅游危機(jī)管理中。

三、旅游大數(shù)據(jù)對(duì)疫情防控的積極作用

在此次疫情導(dǎo)致的全球旅游重大危機(jī)之下，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了如下3 個(gè)方面的作用。第一，各國(guó)開(kāi)通旅游出行預(yù)警系統(tǒng)，給本國(guó)以外的國(guó)家安全進(jìn)行評(píng)級(jí)打分，為出行提供安全建議。第二，在政府部門(mén)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的通力合作下，開(kāi)發(fā)了在線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)支持下的流調(diào)系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作。第三，借助大數(shù)據(jù)和人工智能積極開(kāi)發(fā)在線旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)業(yè)務(wù)多元化、產(chǎn)品多樣化，從一定程度上可以視為實(shí)現(xiàn)了旅游危機(jī)公關(guān)與宣傳。

在國(guó)內(nèi)，各地景區(qū)一方面依托地方政府的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和微信、微博等企業(yè)平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布景區(qū)運(yùn)營(yíng)信息和安全防護(hù)措施，精準(zhǔn)開(kāi)展旅游勸退、退票延期等服務(wù)補(bǔ)償工作；另一方面，大量企業(yè)通過(guò)線上云享的方式開(kāi)展線上旅游導(dǎo)覽業(yè)務(wù)，通過(guò)圖片、視頻、VR、360 度全息影像等方式，讓民眾足不出戶即可游歷祖國(guó)大好河山，例如“數(shù)字故宮”和“敦煌數(shù)字博物館”等業(yè)務(wù)。

綜上所述，大數(shù)據(jù)目前在旅游危機(jī)管理中已經(jīng)有較為多樣和有效的應(yīng)用，不過(guò)受到數(shù)據(jù)源采集和成本門(mén)檻的限制，尚有較大的拓展空間。盡管新冠肺炎疫情對(duì)全球旅游業(yè)造成了極其沉重的打擊，但大數(shù)據(jù)在目的地形象提升和營(yíng)銷(xiāo)推廣的應(yīng)用方面潛力巨大。這些應(yīng)用在疫情結(jié)束之后，依然能夠有效地發(fā)揮作用。疫情防控期間建立起來(lái)的綜合大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，后續(xù)在旅游場(chǎng)景中也可以得到富有價(jià)值的應(yīng)用，例如旅游流管理、旅游預(yù)警和目的地營(yíng)銷(xiāo)等。衷心期待疫情早日結(jié)束，旅游業(yè)迎來(lái)新的春天。

（第一作者系該院副教授、博士生導(dǎo)師、旅游管理與規(guī)劃系主任，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2022-03-29）

自然災(zāi)害與旅游目的地恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

李 蔚，楊 洋

（1. 四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064；2. 四川大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都610064）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.004

一、厘清流失原因的復(fù)雜性，實(shí)施災(zāi)后精準(zhǔn)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

從游客行為來(lái)看，自然災(zāi)害導(dǎo)致游客流失的原因較為復(fù)雜，主要有5 方面原因?qū)е铝藶?zāi)后游客流失。首先是景觀受損。自然災(zāi)害會(huì)損壞旅游景觀，降低旅游目的地的游客吸引力，導(dǎo)致游客嚴(yán)重流失。然而，景觀受損并不是災(zāi)害旅游需求驟降的唯一原因，甚至多數(shù)情況下不是主要原因。第二是游客的安全焦慮。自然災(zāi)害往往伴隨著衍生災(zāi)害或次生災(zāi)害，如2008 年汶川大地震引發(fā)了泥石流、堰塞湖、滑坡等次生災(zāi)害，2011 年日本“3·11”地震導(dǎo)致了福島核泄漏。自然災(zāi)害會(huì)觸發(fā)衍生災(zāi)害和次生災(zāi)害，成為游客意識(shí)中的刻板印象，導(dǎo)致游客推遲甚至放棄到受災(zāi)景區(qū)旅游。第三是游客的成本擔(dān)憂。游客擔(dān)心自然災(zāi)害后旅游目的地出現(xiàn)物資短缺、交通不便等情況，增加額外的時(shí)間、貨幣等成本，降低了到受災(zāi)景區(qū)旅游的性?xún)r(jià)比。第四是心理忌諱。畏懼死亡是人類(lèi)天性，普遍存在于人類(lèi)文化基因當(dāng)中。印度洋海嘯和汶川大地震后，不少游客出于對(duì)死亡地的忌諱，在災(zāi)后很長(zhǎng)一段時(shí)間回避去這些目的地旅游。第五是倫理沖突。游客通常遵從“不給災(zāi)區(qū)添亂”的倫理規(guī)范，認(rèn)為馬上到受災(zāi)目的地旅游會(huì)干擾災(zāi)后重建、不尊重災(zāi)區(qū)人民。游客流失的主導(dǎo)原因在不同自然災(zāi)害背景下不盡相同。筆者系統(tǒng)分析了汶川大地震后的游客流失原因，發(fā)現(xiàn)安全焦慮、倫理沖突、心理忌諱、景觀受損、成本擔(dān)憂顯著影響游客到災(zāi)后景區(qū)旅游的意愿，并且影響力依次下降。這也解釋了展示景觀完好和價(jià)格促銷(xiāo)等恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略效果不理想的機(jī)理。景觀受損和成本擔(dān)憂并非游客恢復(fù)到地震災(zāi)區(qū)旅游的主導(dǎo)原因，景觀完好和價(jià)格促銷(xiāo)未能逆轉(zhuǎn)游客行為。因此，筆者建議災(zāi)后旅游目的地在恢復(fù)旅游接待能力的基礎(chǔ)上，甄別并準(zhǔn)確排序游客流失原因，實(shí)施精準(zhǔn)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、理解自然災(zāi)害的波及性，進(jìn)行災(zāi)后全局恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

自然災(zāi)害不僅影響災(zāi)害所在旅游目的地，還會(huì)波及未發(fā)生災(zāi)害的旅游目的地。汶川大地震后的四川旅游業(yè)恢復(fù)較為典型，臥龍自然保護(hù)區(qū)、青城山景區(qū)等受災(zāi)較重目的地的游客大量流失，九寨溝、蜀南竹海等基本未受災(zāi)的景區(qū)也出現(xiàn)了游客大量流失，長(zhǎng)期未能恢復(fù)到正常水平。自然災(zāi)害對(duì)旅游目的地的波及效應(yīng)主要有3種類(lèi)型。第一種是聯(lián)結(jié)性波及。非受災(zāi)目的地與受災(zāi)目的地在游客熟知的旅游線路上，游客因回避受災(zāi)目的地，進(jìn)而回避同一線路上的其他目的地。第二種是整體性波及。游客認(rèn)為非受災(zāi)目的地與受災(zāi)目的地屬于地理上同一區(qū)域，存在再次發(fā)生災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而回避該類(lèi)景區(qū)。第三種是泛化性波及。即使非受災(zāi)景區(qū)與受災(zāi)景區(qū)不在同一地理區(qū)域，如果兩者地理類(lèi)型相近，游客出于風(fēng)險(xiǎn)回避動(dòng)機(jī)，也傾向于回避該類(lèi)旅游目的地。鑒于自然災(zāi)害波及效應(yīng)的存在，災(zāi)后旅游恢復(fù)并不限于受災(zāi)地區(qū)的受災(zāi)景區(qū)，需要分清受災(zāi)地區(qū)的受災(zāi)景區(qū)、受災(zāi)地區(qū)的非受災(zāi)景區(qū)以及非受災(zāi)地區(qū)的受波及景區(qū)，進(jìn)行全局恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)。因此，筆者建議，災(zāi)害發(fā)生后應(yīng)盡快形成受災(zāi)目的地與受聯(lián)結(jié)性波及、整體性波及和泛化性波及景區(qū)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，由上級(jí)主管部門(mén)牽頭制定全局恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方案，強(qiáng)化相關(guān)目的地恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性，觸發(fā)各目的地恢復(fù)策略效果間的正反饋。

三、清楚恢復(fù)曲線的差異性，做好災(zāi)后動(dòng)態(tài)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

災(zāi)后旅游恢復(fù)曲線的規(guī)律性對(duì)災(zāi)后恢復(fù)具有重大指導(dǎo)意義，然而，目前學(xué)界還未找到能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)恢復(fù)過(guò)程的恢復(fù)曲線。常識(shí)上，旅游目的地發(fā)生自然災(zāi)害后，游客量會(huì)大幅下降；然而，有的旅游目的地卻出現(xiàn)了災(zāi)后游客量反常增長(zhǎng)，甚至增長(zhǎng)趨勢(shì)高于災(zāi)前，如卡特里娜颶風(fēng)后的新奧爾良、印度洋海嘯后的泰國(guó)、汶川大地震后的四川入境游。同時(shí)，旅游恢復(fù)曲線在相同自然災(zāi)害后的不同目的地也表現(xiàn)出較大差異。筆者持續(xù)觀察汶川大地震后四川主要景區(qū)的旅游恢復(fù)情況，發(fā)現(xiàn)景區(qū)旅游恢復(fù)曲線可以分成4種類(lèi)型：反漲型，以映秀和汶川景區(qū)為代表，災(zāi)后游客量出現(xiàn)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，恢復(fù)曲線呈上凸形狀；回歸型，以峨眉山、海螺溝景區(qū)為代表，災(zāi)后游客量逐漸恢復(fù)到災(zāi)前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但累計(jì)游客量損失較大，恢復(fù)曲線呈下凹形狀；報(bào)復(fù)型，以西嶺雪山、天臺(tái)山為代表，災(zāi)后游客量先增加而后減少并且增速恢復(fù)到長(zhǎng)期趨勢(shì)，累計(jì)游客量未遭受明顯損失，也未顯著增加，恢復(fù)曲線呈波動(dòng)形狀；衰退型，以臥龍、銀廠溝景區(qū)為代表，災(zāi)后游客量再也沒(méi)回到災(zāi)前增長(zhǎng)趨勢(shì)，恢復(fù)曲線呈長(zhǎng)尾形狀。其他旅游目的地的災(zāi)后恢復(fù)曲線基本屬于4類(lèi)曲線之一，但目前還沒(méi)有一種預(yù)測(cè)方法或模型能同時(shí)解釋和預(yù)測(cè)這4種現(xiàn)實(shí)情況。因此，筆者認(rèn)為，災(zāi)后旅游恢復(fù)以“輕預(yù)測(cè)、重反饋”的動(dòng)態(tài)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為宜。災(zāi)后旅游目的地可以對(duì)照現(xiàn)實(shí)旅游恢復(fù)曲線與4類(lèi)旅游恢復(fù)曲線，通過(guò)動(dòng)態(tài)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)旅游恢復(fù)曲線向反漲型靠攏，面臨回歸型曲線時(shí)盡力縮短回歸時(shí)間，面臨報(bào)復(fù)型曲線時(shí)須避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)投入，面臨衰退型曲線時(shí)及時(shí)止損較為合理。

四、認(rèn)識(shí)恢復(fù)效果的多維性，實(shí)施災(zāi)后全面恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

旅游恢復(fù)效果主要通過(guò)游客數(shù)量是否恢復(fù)到災(zāi)前水平或預(yù)測(cè)水平作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，旅游恢復(fù)效果具有多維性，僅用游客接待量作為衡量旅游恢復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)并不全面，至少還有3 個(gè)重要維度。第一是游客結(jié)構(gòu)恢復(fù)。客群結(jié)構(gòu)是旅游目的地收入水平的決定因素。遠(yuǎn)距離游客比近距離游客的過(guò)夜比例更高、旅游時(shí)間更長(zhǎng)、客均收入更多。災(zāi)后旅游恢復(fù)往往出現(xiàn)近距離客源地先恢復(fù)、遠(yuǎn)距離客源地后恢復(fù)的現(xiàn)象，即使游客數(shù)量恢復(fù)到災(zāi)前水平，旅游收入?yún)s長(zhǎng)期未能得到恢復(fù)。游客結(jié)構(gòu)未恢復(fù)時(shí)，災(zāi)后目的地旅游還未完成充分恢復(fù)，停止恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可能導(dǎo)致游客結(jié)構(gòu)無(wú)法恢復(fù)，旅游收入長(zhǎng)期不達(dá)目標(biāo)。第二是網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)。微博、公眾號(hào)、短視頻等新媒體已經(jīng)成為游客獲取旅游信息的主要渠道。與大眾媒體相比，新媒體更容易出現(xiàn)“繭房效應(yīng)”，導(dǎo)致潛在游客難以獲得準(zhǔn)確、客觀的災(zāi)后旅游信息，阻礙旅游恢復(fù)進(jìn)度。災(zāi)后旅游目的地需要重點(diǎn)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，采用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情盡快回到甚至超過(guò)災(zāi)前水平。第三是游客體驗(yàn)恢復(fù)。旅游體驗(yàn)是旅游活動(dòng)的核心產(chǎn)品，也是衡量旅游恢復(fù)的關(guān)鍵指標(biāo)。筆者采用游客微博打卡數(shù)據(jù)對(duì)比了新冠肺炎疫情暴發(fā)前后國(guó)內(nèi)主要景區(qū)的游客體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)疫情暴發(fā)后的游客旅游體驗(yàn)顯著低于疫情前的水平。這說(shuō)明游客體驗(yàn)恢復(fù)可能滯后于旅游數(shù)量恢復(fù)，而現(xiàn)有旅游恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)往往忽略災(zāi)后的旅游體驗(yàn)恢復(fù)。因此，災(zāi)后旅游目的地可以增加旅游體驗(yàn)項(xiàng)目或降低游客花費(fèi)，進(jìn)而保持甚至提升游客的旅游收益。需要指出的是，游客數(shù)量恢復(fù)、游客結(jié)構(gòu)恢復(fù)、網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)和游客體驗(yàn)恢復(fù)并不獨(dú)立，存在相關(guān)促進(jìn)或制約的關(guān)系。如游客體驗(yàn)未恢復(fù)時(shí)，游客評(píng)論難以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情改善，進(jìn)而降低游客數(shù)量恢復(fù)和游客結(jié)構(gòu)恢復(fù)；游客數(shù)量未恢復(fù)時(shí)，可能限制目的地的游客體驗(yàn)改善支出，使得游客體驗(yàn)長(zhǎng)期無(wú)法恢復(fù)。因此，筆者建議從游客數(shù)量、游客結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)輿情和游客體驗(yàn)4個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)旅游恢復(fù)效果，通過(guò)全面恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式快速提升4 個(gè)方面的旅游恢復(fù)，發(fā)揮4 類(lèi)恢復(fù)之間的互促作用，實(shí)現(xiàn)災(zāi)后旅游的全面恢復(fù)。

五、立足旅游恢復(fù)的異質(zhì)性，開(kāi)展災(zāi)后梯度恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

自然災(zāi)害后的游客流失原因的復(fù)雜性、自然災(zāi)害的波及性、恢復(fù)曲線的差異性、恢復(fù)效果的多維性，表明災(zāi)后旅游恢復(fù)具有很強(qiáng)的異質(zhì)性，災(zāi)害旅游目的地簡(jiǎn)單復(fù)制旅游恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的歷史經(jīng)驗(yàn)可能難以取得理想效果。筆者認(rèn)為，災(zāi)后恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)宜開(kāi)展具有梯度差異的恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的梯度性適應(yīng)旅游恢復(fù)的異質(zhì)性。首先是流失原因的梯度排序。災(zāi)后旅游目的地根據(jù)流失原因重要性進(jìn)行梯度排序，然后匹配恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)投入強(qiáng)度。恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)投入應(yīng)集中在當(dāng)前的主導(dǎo)流失原因，兼顧到次要流失原因。第二是旅游目的地的梯度投入。旅游目的地應(yīng)準(zhǔn)確定位與受災(zāi)目的地的關(guān)系，準(zhǔn)確衡量自然災(zāi)害造成的影響，確定恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的投入強(qiáng)度。對(duì)于受災(zāi)目的地，需要開(kāi)展強(qiáng)有力的災(zāi)后恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于受波及的非受災(zāi)目的地，需要基于被波及的強(qiáng)度開(kāi)展區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)。第三是恢復(fù)曲線的梯度躍遷。在4 類(lèi)災(zāi)后旅游恢復(fù)曲線中，旅游目的地首先須避免衰退型曲線，著力實(shí)現(xiàn)恢復(fù)曲線接近回歸型曲線，并有效縮短回歸時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)回歸型和報(bào)復(fù)型曲線向反漲型曲線躍遷。第四是恢復(fù)效果的梯度目標(biāo)。災(zāi)后目的地根據(jù)游客數(shù)量、游客結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)輿情和游客體驗(yàn)4方面恢復(fù)的重要性，形成有層次的梯度目標(biāo)，進(jìn)行梯度恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)驗(yàn)上，游客數(shù)量恢復(fù)先于游客結(jié)構(gòu)恢復(fù)、游客結(jié)構(gòu)恢復(fù)先于網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)、游客體驗(yàn)恢復(fù)先于網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)，同時(shí)，次要目標(biāo)的恢復(fù)可能反作用于主要目標(biāo)的恢復(fù)，需要酌情組合恢復(fù)目標(biāo)的梯度。

根據(jù)災(zāi)后旅游梯度恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的思想，筆者對(duì)目的地疫后旅游恢復(fù)提出以下思考。第一，從流失原因的梯度排序看，疫情風(fēng)險(xiǎn)和防控要求導(dǎo)致的游客成本增加是主要的流失原因，因此，旅游目的地應(yīng)一方面強(qiáng)化疫情防控來(lái)降低傳染風(fēng)險(xiǎn)，另一方面將重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象調(diào)整到近距離客群，并及時(shí)與遠(yuǎn)距客群溝通恢復(fù)進(jìn)展。第二，從旅游目的地的梯度投入看，反復(fù)出現(xiàn)確診病例的目的地，建議將恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，著重降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)和成本；未出現(xiàn)過(guò)確診病例的目的地，在滿足防疫政策要求的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)宜放在吸引物打造和傳播。第三，從恢復(fù)曲線的梯度躍遷看，疫情防控放開(kāi)后，恢復(fù)曲線可能以回歸型和報(bào)復(fù)型為主，縮短恢復(fù)時(shí)長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)向反漲型曲線躍遷是成功恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，旅游目的地面臨報(bào)復(fù)型曲線時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎追加成本投入。第四，從恢復(fù)效果的梯度目標(biāo)看，建議疫后旅游恢復(fù)先以游客數(shù)量恢復(fù)為主要目標(biāo)，之后依次調(diào)整到旅游結(jié)構(gòu)恢復(fù)、游客體驗(yàn)恢復(fù)和網(wǎng)絡(luò)輿情恢復(fù)。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院副教授；收稿日期：2022-03-29）

包軍軍，白 凱

（1. 西北師范大學(xué)旅游學(xué)院，甘肅蘭州730070；2. 陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安710119）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.005

一、旅游危機(jī)恢復(fù)鏈的概念及特征

較之一般的行業(yè)和領(lǐng)域，旅游業(yè)是由交通、住宿、游覽等聯(lián)系相對(duì)松散的行業(yè)和部門(mén)構(gòu)成，其運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程需要在不同時(shí)空節(jié)點(diǎn)協(xié)調(diào)各類(lèi)要素和主體，鏈?zhǔn)剿季S必然是旅游經(jīng)營(yíng)和管理人員制定策略以及實(shí)施行動(dòng)的重要指導(dǎo)，也必然是旅游危機(jī)恢復(fù)工作必要、可行、高效的遵循依據(jù)。旅游危機(jī)恢復(fù)包含多個(gè)階段、多元主體、多類(lèi)資源，只有從旅游現(xiàn)象獨(dú)特性出發(fā)，厘清關(guān)聯(lián)領(lǐng)域、明確時(shí)序目標(biāo)、細(xì)化恢復(fù)步驟，并準(zhǔn)確把握各環(huán)節(jié)間以及環(huán)節(jié)要素間的依存和促進(jìn)關(guān)系，才能增強(qiáng)恢復(fù)工作計(jì)劃性、提高資源利用效率、縮短恢復(fù)周期和提升恢復(fù)效果。由此，筆者認(rèn)為，旅游危機(jī)恢復(fù)鏈就是在不同時(shí)空尺度下，以推動(dòng)旅游活動(dòng)有序開(kāi)展、重塑旅游業(yè)供需系統(tǒng)完整性為主線，個(gè)人和組織采取各類(lèi)行動(dòng)消除危機(jī)消極效應(yīng)，重新發(fā)揮旅游系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等功能過(guò)程中形成的，包含多元主體、多類(lèi)資源、多種行動(dòng)、多種知識(shí)的功能性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

“鏈?zhǔn)剿季S”下的旅游危機(jī)恢復(fù)具有系統(tǒng)性、普遍性和不確定性3 個(gè)特征。首先，系統(tǒng)性特征取決于恢復(fù)過(guò)程連貫、行動(dòng)主體多元和空間聯(lián)系完整的要求，因?yàn)槲C(jī)具有同時(shí)影響多個(gè)領(lǐng)域和部門(mén)的非線性本質(zhì)，故危機(jī)恢復(fù)過(guò)程是連貫和交叉的，這意味著不但要縱向兼顧短期恢復(fù)、長(zhǎng)期恢復(fù)和未來(lái)發(fā)展，還要橫向協(xié)調(diào)多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，統(tǒng)籌各階段各類(lèi)行動(dòng)者的工作方向，否則會(huì)出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”。其次，普遍性源于人類(lèi)面對(duì)危機(jī)概率的增加以及人們維持“流動(dòng)”常態(tài)的社會(huì)需求。隨著人類(lèi)活動(dòng)范圍擴(kuò)張，早已存在的危機(jī)與旅游系統(tǒng)逐漸產(chǎn)生交集，加之全球化導(dǎo)致相同危機(jī)的連鎖影響遠(yuǎn)超以往，人們面對(duì)危機(jī)影響的概率持續(xù)提升。最后，不確定性表現(xiàn)為恢復(fù)周期和恢復(fù)結(jié)果的不確定性，即時(shí)間可能是數(shù)小時(shí)、數(shù)天、數(shù)月以至數(shù)年，結(jié)果可能是旅游業(yè)停滯、衰退或消亡，也可能是回到原有水平甚至超越原有狀態(tài)。危機(jī)事件的影響范圍、破壞強(qiáng)度、發(fā)生頻率、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)等外因，以及資源稟賦、經(jīng)濟(jì)水平、區(qū)位條件、管理機(jī)制、文化背景、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、創(chuàng)新能力等內(nèi)因共同導(dǎo)致了恢復(fù)結(jié)果的不確定性。

二、旅游危機(jī)恢復(fù)鏈的多維結(jié)構(gòu)

根據(jù)旅游活動(dòng)的異地性、經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性等特征，結(jié)合旅游危機(jī)恢復(fù)鏈的系統(tǒng)性、復(fù)雜性和普遍性，提出旅游危機(jī)恢復(fù)鏈包含時(shí)間鏈、空間鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、功能鏈和知識(shí)鏈。

功能鏈方面，恢復(fù)的首要目標(biāo)應(yīng)為經(jīng)濟(jì)功能，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用，如吸引游客、增加收入、提供就業(yè)等；之后應(yīng)包含改善人民生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、促進(jìn)文化保護(hù)、改善生態(tài)環(huán)境、美化居住環(huán)境等社會(huì)性功能，以及推動(dòng)文化交流、維護(hù)國(guó)家安全、樹(shù)立鮮明國(guó)際形象等政治性功能。

三、旅游危機(jī)恢復(fù)鏈的探索方向

（3）基于危機(jī)類(lèi)型區(qū)分的旅游危機(jī)恢復(fù)空間格局、動(dòng)態(tài)演變過(guò)程及內(nèi)在差異機(jī)制。鑒于旅游危機(jī)的普遍性，需要從不同時(shí)空尺度對(duì)不同類(lèi)型的旅游危機(jī)恢復(fù)現(xiàn)象進(jìn)行解讀。此類(lèi)研究有助于明確各類(lèi)危機(jī)恢復(fù)過(guò)程的時(shí)空特征及內(nèi)在機(jī)制差異，不但能更加全面地理解旅游危機(jī)恢復(fù)現(xiàn)象，提升恢復(fù)策略的有效性，還可以為后續(xù)危機(jī)管理和事前規(guī)劃提供參考。

（4）可持續(xù)理念引導(dǎo)下旅游系統(tǒng)多元韌性及培育路徑。旅游危機(jī)恢復(fù)的目標(biāo)之一就是推動(dòng)旅游系統(tǒng)韌性建設(shè)，因?yàn)轫g性是旅游業(yè)面對(duì)各種危機(jī)永續(xù)發(fā)展的必要條件。旅游危機(jī)恢復(fù)包含識(shí)別自身優(yōu)劣勢(shì)、形成高效組織、篩選領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、吸引參與主體、樹(shù)立鮮明形象、優(yōu)化信息溝通等多種和韌性提升相關(guān)的行動(dòng)。故在可持續(xù)發(fā)展理念下探索旅游危機(jī)恢復(fù)過(guò)程中不同主體和子系統(tǒng)的韌性特征、內(nèi)容維度構(gòu)成及關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而提出具有理論指導(dǎo)意義的韌性培育路徑概念框架，是探索旅游危機(jī)恢復(fù)長(zhǎng)期生命力和持續(xù)性、推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展的必要嘗試。

（第一作者系該院講師，第二作者該院教授、博士生導(dǎo)師、通訊作者；收稿日期：2022-03-29）

旅游安全的法律秩序建設(shè)

王莉霞，王建龍

（1. 西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院，陜西西安710128；2.陜西警官職業(yè)學(xué)院警體部，陜西西安710021）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.07.006

法律秩序是社會(huì)安全的保障基石。在一個(gè)法治國(guó)家，法律秩序的建立隱含著從法律規(guī)則到主體行為的“合法律性”問(wèn)題。作為新時(shí)期人民美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容，旅游安全是人民群眾獲得感、幸福感的重要體現(xiàn)，其法律秩序的建設(shè)為提升文化和旅游領(lǐng)域治理能力與治理水平提供了根本遵循。

一、旅游安全法律秩序的識(shí)別

旅游安全法律秩序是由一系列具有旅游安全權(quán)利與義務(wù)內(nèi)容構(gòu)成的規(guī)則體系建立起來(lái)的。規(guī)范性是旅游安全法律秩序的本質(zhì)屬性，在一般意義上，旅游安全法律秩序規(guī)則作用的對(duì)象及影響范圍首先是針對(duì)人的不安全行為進(jìn)行的規(guī)制，物的不安全狀態(tài)、管理的失誤皆因人因風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生，因而才有了集政府、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游者權(quán)責(zé)統(tǒng)一的安全治理模式及義務(wù)性規(guī)則的形成。然而，旅游業(yè)運(yùn)行具有較大的環(huán)境依賴(lài)性，旅游危機(jī)事件作為法律秩序所規(guī)定的主體行為的外在條件，其發(fā)生也會(huì)使主體負(fù)有遵守旅游安全法律秩序規(guī)則的義務(wù)?？梢?jiàn)，法律行為和法律事件均屬于能夠引起受旅游法律秩序規(guī)則調(diào)整和確認(rèn)的法律關(guān)系產(chǎn)生、變更和消滅的法律事實(shí)。

良法善治是社會(huì)秩序建立和穩(wěn)定的基礎(chǔ)。旅游安全法律秩序規(guī)則作為文化和旅游領(lǐng)域安全治理的國(guó)家制度，其創(chuàng)設(shè)是通過(guò)對(duì)主體“權(quán)利-義務(wù)-責(zé)任”的合理配置與制度性預(yù)設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)則的正當(dāng)性及公平正義性；作為一種特定性技術(shù)規(guī)則，有效性是旅游安全法律秩序規(guī)則的顯著性特征。旅游安全法律秩序一方面設(shè)定旅游安全法律關(guān)系主體的權(quán)利與義務(wù)，另一方面對(duì)有效性的探求，則是試圖確定該項(xiàng)法律規(guī)則是否被遵守以及主體不履行義務(wù)的法律后果。其目的在于通過(guò)旅游安全秩序的建立，把沖突保持在秩序的范圍內(nèi)，以明確的權(quán)利與義務(wù)，預(yù)防不必要的紛爭(zhēng)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)行政執(zhí)法、監(jiān)督、裁決與司法裁判規(guī)則的辨別以及解決糾紛程序的良好運(yùn)用，消除不安全因素的產(chǎn)生和發(fā)展，從而建立法律化社會(huì)秩序狀態(tài)。

旅游安全法律秩序的規(guī)則是復(fù)雜的，有時(shí)以一種靜態(tài)的具有明確內(nèi)容和完整意義的規(guī)范出現(xiàn)，但更多時(shí)候表現(xiàn)為一種動(dòng)態(tài)規(guī)則。即只有弄清法律秩序規(guī)則內(nèi)在結(jié)構(gòu)各要素之間的邏輯聯(lián)系，才能表現(xiàn)它的全部意義，為主體的行為提供明確指向和行為樣式。識(shí)別旅游安全法律秩序規(guī)則的意義在于：一是對(duì)適法主體，重在提高其對(duì)規(guī)則的認(rèn)知能力，明確旅游安全請(qǐng)求權(quán)的基礎(chǔ)及選擇適用的法律，培養(yǎng)法律自覺(jué)與法律意識(shí)；二是從方法論角度，旅游安全法律秩序規(guī)則作為旅游投訴處理和司法裁判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，為旅游安全糾紛解決或案例研判提供一種分析框架或模式選擇。

二、旅游安全法律秩序的規(guī)則

1.旅游危機(jī)事件的法律適用規(guī)則

旅游危機(jī)事件的不可預(yù)見(jiàn)性、不可避免性、不可控制性不僅給旅游目的地帶來(lái)負(fù)面影響，其連鎖共振性還可能導(dǎo)致旅游者信賴(lài)?yán)婕奥糜谓?jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)利益損失，甚至對(duì)整個(gè)社會(huì)及個(gè)人心理造成影響。在管理法領(lǐng)域，旅游危機(jī)事件管理法律秩序以安全、秩序?yàn)閮r(jià)值目標(biāo)追求，以特殊旅游安全規(guī)則為主要構(gòu)成。其內(nèi)容體現(xiàn)在旅游目的地政府履行管理職能，維護(hù)和恢復(fù)旅游正常秩序、建立健全旅游安全保障機(jī)制以及為避免或減輕旅游危機(jī)事件帶來(lái)的損害而采取的預(yù)防、阻斷風(fēng)險(xiǎn)的管控措施，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保障旅游者的合法權(quán)益。在私法領(lǐng)域，法學(xué)理論及私法規(guī)則均承認(rèn)，旅游危機(jī)事件作為旅游法律秩序規(guī)則建立的事實(shí)基礎(chǔ)，其概念包含了有效成立的旅游合同當(dāng)事人根據(jù)認(rèn)知及已有經(jīng)驗(yàn)判斷的“不可預(yù)見(jiàn)性”。在旅游合同依法訂立后、合同法律關(guān)系消滅之前，如果受到自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生危機(jī)等不可歸責(zé)于當(dāng)事人的旅游危機(jī)事件的影響，導(dǎo)致合同訂立時(shí)的客觀環(huán)境因素的重大變化或喪失，阻礙或遲滯了旅游合同的履行，從社會(huì)公共利益考量出發(fā)，適用情勢(shì)變更原則妥善解決旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游者之間的旅游合同糾紛。

2.旅游侵權(quán)責(zé)任規(guī)則

侵權(quán)責(zé)任規(guī)則處于旅游安全法律秩序規(guī)則的最核心地位，是旅游安全保障義務(wù)主體違反法律秩序規(guī)則或不當(dāng)行使權(quán)利、權(quán)力所產(chǎn)生的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)不利法律后果的規(guī)則。我國(guó)《民法典》為旅游安全領(lǐng)域治理體系現(xiàn)代化以及主體安全權(quán)利的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)性制度保障。如關(guān)于安全保障義務(wù)人的追償權(quán)規(guī)則（第1198 條）、關(guān)于自甘風(fēng)險(xiǎn)原則（第1176條）與高度危險(xiǎn)場(chǎng)所安全保障責(zé)任的裁判規(guī)則（第1243 條）以及“精神損害賠償請(qǐng)求權(quán)”救濟(jì)制度（第1183 條）等。該類(lèi)侵權(quán)責(zé)任規(guī)則包含了安全保障義務(wù)主體依據(jù)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則采取的“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”的概括性侵權(quán)行為規(guī)則，以及依據(jù)過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任原則采取的“舉證責(zé)任倒置”的特殊侵權(quán)行為規(guī)則。旅游侵權(quán)責(zé)任規(guī)則以保護(hù)旅游者的安全權(quán)利和利益實(shí)現(xiàn)為邏輯起點(diǎn)，以強(qiáng)制性秩序規(guī)則為行為模式與標(biāo)準(zhǔn)，散見(jiàn)于我國(guó)旅游法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)以及最高人民法院《關(guān)于審理旅游糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》的司法解釋等不同形式、不同位階的法律秩序規(guī)則之中。在一個(gè)旅游糾紛案件中，侵權(quán)責(zé)任規(guī)則的結(jié)構(gòu)包含：（1）旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游者負(fù)有安全保障義務(wù)的初級(jí)規(guī)則；（2）旅游經(jīng)營(yíng)者違反了該義務(wù)以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)適當(dāng)法律責(zé)任的次級(jí)規(guī)則。其典型特征在于以概括性侵權(quán)行為規(guī)則中的“過(guò)錯(cuò)”為歸責(zé)原則及區(qū)分度，以給旅游者造成人身財(cái)產(chǎn)損害的原因力及損害程度為責(zé)任范圍。依據(jù)責(zé)任構(gòu)成理論，只要具有請(qǐng)求權(quán)的旅游者有證據(jù)證明旅游經(jīng)營(yíng)者違反旅游安全秩序規(guī)則的行為是造成其人身財(cái)產(chǎn)損害后果的實(shí)質(zhì)性原因，也就說(shuō)明旅游經(jīng)營(yíng)者的行為超越了一條有效規(guī)則的范疇，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律秩序規(guī)則否定性評(píng)價(jià)及應(yīng)受法律非難的后果，賠償旅游者因侵權(quán)行為造成的經(jīng)濟(jì)或精神損失。

3.旅游補(bǔ)償性救濟(jì)規(guī)則

旅游安全法律秩序規(guī)則作為義務(wù)履行保障和義務(wù)違反矯正規(guī)則，其主要功能在于預(yù)防和補(bǔ)救旅游安全事故對(duì)旅游者造成的人身財(cái)產(chǎn)損害。其行使態(tài)樣：一是委托代理和共同法律行為中的連帶責(zé)任規(guī)則。該規(guī)則的設(shè)計(jì)以權(quán)利外觀理論或責(zé)任因果關(guān)系理論為依據(jù)，使旅游者的權(quán)利在法律允許的范圍內(nèi)最大限度地得到滿足和保障，既降低了旅游者尋求救濟(jì)的成本，又提高了旅游裁判的效率。二是為實(shí)現(xiàn)旅游者的信賴(lài)?yán)?，?duì)關(guān)聯(lián)主體及商品、服務(wù)的瑕疵擔(dān)保責(zé)任規(guī)則。依據(jù)瑕疵擔(dān)保訴權(quán)理論，旅游經(jīng)營(yíng)者能夠或者應(yīng)當(dāng)能夠判斷作為關(guān)聯(lián)主體的履行輔助人及其提供的旅游商品服務(wù)的價(jià)值、效用或品質(zhì)符合法律規(guī)定或合同約定或通常交易規(guī)則的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果因履行輔助人不合格或者因商品與服務(wù)的質(zhì)量原因?qū)е侣糜握呷松碡?cái)產(chǎn)損害的，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任，以滿足旅游者作為權(quán)利人的利益訴求。三是對(duì)第三人的不安全行為承擔(dān)相應(yīng)補(bǔ)充責(zé)任的規(guī)則。即因第三人的行為造成旅游者人身?yè)p害、財(cái)產(chǎn)損失，如果在旅游者行使請(qǐng)求權(quán)時(shí)，第三人不明確或無(wú)力承擔(dān)賠償責(zé)任的，按照補(bǔ)充責(zé)任的順位性，由負(fù)有安全保障義務(wù)的旅游經(jīng)營(yíng)者或履行輔助人先預(yù)賠償，然后再向有責(zé)任的第三人追償（只是這種追償權(quán)的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于安全保障義務(wù)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制程度以及第三人過(guò)錯(cuò)、責(zé)任及份額大小與財(cái)產(chǎn)狀態(tài)）。旅游安全法律秩序中追償權(quán)規(guī)則的制度設(shè)計(jì)雖然有其合理性，但實(shí)際加重了安全保障義務(wù)者的負(fù)擔(dān)，減輕甚至免除了有過(guò)錯(cuò)的第三人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的直接責(zé)任。因此，從管理的法律方法分析，旅游安全法律秩序規(guī)則應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)平衡旅游經(jīng)營(yíng)者的行動(dòng)自由與旅游者人身財(cái)產(chǎn)安全利益和風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任制度，激勵(lì)旅游安全債務(wù)人與債權(quán)人建立清晰有序的法律關(guān)系，從而形成“責(zé)-權(quán)-利-效”一致性旅游安全秩序規(guī)則及治理模式。

三、旅游安全法律秩序的完善

法律秩序承載著權(quán)利確認(rèn)、沖突調(diào)和、需求滿足、利益保障、秩序維護(hù)以及實(shí)現(xiàn)公民幸福與社會(huì)和諧之功能與作用。體系化是我國(guó)旅游安全法律秩序的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建完備科學(xué)的法律規(guī)則體系、運(yùn)行有效的實(shí)施體系以及穿透式監(jiān)管體系，有利于克服現(xiàn)行旅游安全法律秩序中存在的“模式維持”沖突和“目標(biāo)追求”顫抖性制度缺陷。

1.確立三維度旅游安全法律規(guī)則體系

從主體與法律效力來(lái)源介入，將法律規(guī)則的內(nèi)生因素，如道德、倫理、利益等立法精神與上位法律的授權(quán)委任相結(jié)合，建構(gòu)旅游者利益保護(hù)、旅游經(jīng)營(yíng)者行為規(guī)范以及目的地旅游業(yè)發(fā)展中旅游安全法律秩序的等級(jí)性動(dòng)態(tài)有機(jī)系統(tǒng)。從私法語(yǔ)境下安全法律秩序規(guī)則內(nèi)容構(gòu)成介入，運(yùn)用法律和合同雙重配置當(dāng)事人旅游安全權(quán)利和義務(wù)的結(jié)構(gòu)。將涉及旅游者安全的特殊要素，如參與高風(fēng)險(xiǎn)旅游項(xiàng)目游客的年齡及身體狀況要求、安全注意義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與旅游保險(xiǎn)以及情勢(shì)變更原則與規(guī)則等作為旅游合同的必備條款，經(jīng)由法律確認(rèn)其“書(shū)面形式”效力，并與侵權(quán)行為規(guī)則相銜接。通過(guò)對(duì)個(gè)案解決中形成的司法解釋?zhuān)瑸槁糜伟踩厥馇謾?quán)行為“過(guò)錯(cuò)推定”歸責(zé)原則的確立提供合理的規(guī)則依據(jù)，最終確定旅游經(jīng)營(yíng)者“負(fù)擔(dān)第一順位責(zé)任”，為文化和旅游領(lǐng)域旅游安全治理體系和治理能力現(xiàn)代化構(gòu)筑牢固的法律秩序基礎(chǔ)。

2.厘清行政監(jiān)管與司法規(guī)制的關(guān)系，構(gòu)建穿透式旅游安全法律監(jiān)管體系

從法治旅游的戰(zhàn)略要求出發(fā)，將全面質(zhì)量管理理念運(yùn)用于以游客滿意度為導(dǎo)向、全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量的旅游安全管控中。清晰界定行政監(jiān)管與司法規(guī)制的邊界，將現(xiàn)行以“政策為核心”的旅游安全風(fēng)險(xiǎn)阻斷機(jī)制向以“法律為核心”的旅游安全實(shí)施體系與治理體系轉(zhuǎn)變，構(gòu)建旅游安全運(yùn)行的“產(chǎn)品質(zhì)量-行業(yè)準(zhǔn)入-行為規(guī)制-標(biāo)準(zhǔn)控制-安全信用評(píng)估-損害補(bǔ)救與賠償”法律機(jī)制以及分業(yè)監(jiān)管與屬地監(jiān)管相結(jié)合的穿透式行業(yè)法律監(jiān)管體系，充分發(fā)揮司法規(guī)制、司法優(yōu)位在旅游者利益保護(hù)中的效用，提高旅游安全行政監(jiān)管效率。

3.健全旅游安全權(quán)利救濟(jì)體系

從旅游者利益訴求出發(fā)，建立旅游安全權(quán)利救濟(jì)實(shí)體規(guī)則體系、機(jī)構(gòu)組成體系以及正當(dāng)性程序體系。賦能旅游者對(duì)因旅游經(jīng)營(yíng)者方面的同一原因造成其人身?yè)p害、財(cái)產(chǎn)損失，“請(qǐng)求旅游經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)違約責(zé)任或侵權(quán)責(zé)任”的選擇權(quán)，并通過(guò)援引旅游法律秩序規(guī)則中的安全權(quán)作為其主張安全利益保護(hù)的法律依據(jù)，從法德上自行解決或者通過(guò)法律、類(lèi)法律方式獲得一定的救濟(jì)補(bǔ)償或者賠償。當(dāng)然，旅游者為獲得正當(dāng)利益對(duì)救濟(jì)權(quán)的行使，必須在司法行政救濟(jì)方式和裁判的正當(dāng)性程序以及調(diào)查、證據(jù)等規(guī)則運(yùn)用中，如此才能產(chǎn)生公眾信賴(lài)的、具有公正性和權(quán)威性的裁決結(jié)果，從而促進(jìn)旅游者的選擇及其旅游安全權(quán)的根本實(shí)現(xiàn)。

總之，良好的旅游市場(chǎng)秩序是旅游業(yè)綜合治理水平的集中體現(xiàn)，旅游安全法律秩序規(guī)則作為一種追求社會(huì)整體公平的法治工具，其目標(biāo)是將國(guó)家的法治理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為，從而化解旅游安全危機(jī)，解決旅游安全問(wèn)題引起的旅游糾紛，它是旅游安全實(shí)施保障體系的前提和基礎(chǔ)。建立與完善旅游安全監(jiān)督協(xié)調(diào)機(jī)制、規(guī)范旅游參與者的行為、及時(shí)充分的救濟(jì)，能夠使旅游業(yè)在規(guī)則指引下有序發(fā)展，從而回應(yīng)旅游者對(duì)法治的需求，增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感。

（第一作者系該院教授，第二作者系該院副教授；收稿日期：2022-03-29）