紅色旅游游客混合情感對旅游意愿的影響研究
——以大學生為例

呼玲妍，劉人懷，文 彤，何凌鋒

（1.暨南大學管理學院，廣東廣州 510632；2.暨南大學戰(zhàn)略管理研究中心，廣東廣州 510632）

引言

情感被定義為人對客觀事物是否滿足自身需要而產生的態(tài)度體驗，其中，積極情感是所有令人愉快的情感狀態(tài)，消極情感是所有令人不愉快的情感狀態(tài)。作為態(tài)度的組成部分，情感在決定行為意向的過程中發(fā)揮關鍵作用。早期觀點認為，積極和消極情感不能共存，因此，學者們主要關注單一效價情感對行為意愿的影響，積極情感對個體行為意愿具有正向作用，而消極情感則會產生負面的阻礙作用。然而，近些年越來越多的研究顯示，同一事件中存在共同激活混合情感的現象，這使得一些學者開始致力于探討混合情感對行為意愿的影響，但相關研究卻沒有取得一致結論，部分學者認為，混合情感與負面后果有關，如低購買意愿、低忠誠度；也有學者認為，混合情感具有積極影響，如增加捐款意愿，在可預防的危機情境下減少負面口碑等。

由于不少旅游活動具有顯著的享樂性質，學者們大多關注積極情感對游客行為意愿的正向作用，如Prayag等研究發(fā)現，游客的快樂、愛等積極情感可以正向影響目的地形象感知，進而增加推薦意愿；Breiby和Slatten指出，積極情感會正向影響忠誠度。而關于消極情感的研究則偏少，并且其往往被視為產生負面行為意愿的因素，Sánchez-García和Currás-Pérez 研究指出，失望、憤怒和后悔不僅直接導致顧客的低購買意愿，而且引發(fā)游客對旅游產品的負面宣傳；涂紅偉和駱培聰也發(fā)現，消費者憤怒情緒顯著降低了旅游意愿。然而，在某些非享樂旅游活動情境下，消極情感也可能對游客行為意愿產生積極作用，例如游客在黑色旅游活動中所體驗經歷的悲傷情感，往往會使其更加珍惜現有的生活。因此，旅游體驗中的消極情感和積極情感同樣值得關注。更值得指出的是，一些旅游活動當中積極與消極情感的混合體驗同時存在，如Bi等圍繞商務旅游活動情境研究發(fā)現了游客混合情感的實際存在，并指出混合情感可以增加重游意愿。紅色旅游是“以中國共產黨領導下的革命戰(zhàn)爭時期內容為重點，包含1840年以來中國大地上發(fā)生的以愛國主義和革命傳統(tǒng)精神為主題、有代表性的重大事件和重要人物的歷史文化遺存，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動”。紅色旅游體驗固然會給游客帶來積極情感（感動、振奮等），但其核心目標是以非正式的方式對大眾進行教育，教育目標的達成要高于其他形式的旅游體驗，景點所包含的苦難、生死、酷刑、流血等史跡、資料與氛圍，被認為和黑色旅游一樣，容易使游客感受到負面情感（悲傷、緊張等）。因此，紅色旅游活動更能激發(fā)游客的混合情感，這種混合情感對于游客參與紅色旅游的行為意愿乃至紅色旅游的教育目標實現都有著非常關鍵的影響，并且相比于商務旅游活動情境，紅色旅游中的混合情感體驗更具多樣性，對游客行為意愿的影響可能不同于商務旅游，并非簡單的線性關系，更值得關注與探討。

雖然個體情感會影響行為意愿已經得到普遍認同，但是相關研究結論并不一致的現狀反映出混合情感影響行為意愿的具體機理尚未明確，旅游領域對這一現象與問題的探討甚至才剛剛開始。Nawijn和Biran 通過梳理旅游中負面情感的相關文獻，指出某些非享樂旅游情境中，負面情感如果能影響意義創(chuàng)造，便能促進游客幸福感和積極行為意愿。由于紅色旅游的核心目標是教育，混合情感對游客行為意愿的作用也昭示著意義的重要性，這一意義可以通過衡量游客的學習效果得到體現，即游客通過參與“寓教于游”的紅色旅游活動，獲得了紅色文化相關知識、意識、態(tài)度等的提升。教育和心理學領域的學者已經關注到情感在學習效果中的重要作用，但相關結論卻存在爭議，例如有學者指出，焦慮情感會減弱學習效果；也有學者認為，焦慮會正向影響學習效果。在旅游領域，學者們也強調旅游與教育的關系，劉歡等指出，游客取得良好的學習效果意味著對紅色旅游文化的理解和認同加深，而文化認同會促進行為意愿，因此，游客學習效果在混合情感與行為意愿之間可能存在中介作用。此外，個體對革命歷史的認知程度也影響其在紅色旅游中的學習效果和行為意愿，陶行知的“知情意合一”美育觀就明確了情感與認知的合力，這與部分學者強調認知在影響行為意愿中的重要性十分吻合。但也有研究提出，相比于情感因素，認知對行為意愿的影響較??；有學者甚至認為，認知是對客體較為淺層的理解，不能影響行為意愿。鑒于相關研究的爭論，本研究引入游客個體認知作為調節(jié)變量，力圖明晰其在游客情感與行為意愿之間的作用。

研學旅游盛行的背景下，紅色旅游因其在提高歷史認同、民族認同和國家認同等方面的教育功能得到了越來越廣泛的重視與提倡，但紅色旅游相對于其他旅游形式而言，更容易激發(fā)深刻的混合情感，“憶苦思甜”的“寓教于游”可能與游客尤其是青少年群體的期望并不相符，極具沖擊的情感體驗影響著他們參與紅色旅游的熱情與意愿。因此，本文以高校大學生群體為研究對象，通過調查問卷的形式收集相關數據，對紅色旅游活動中消費者混合情感與旅游意愿的關系進行實證分析，旨在實現以下目標：其一，探討紅色旅游激發(fā)的混合情感對游客旅游意愿的影響，并借助學習效果和個體認知相關變量揭示混合情感的作用機制及邊界條件，在理論上形成對相關研究爭論的補充與拓展。其二，在理論發(fā)現的基礎上對紅色旅游的展示方式、解說技巧、內容側重等形成優(yōu)化建議，通過提升游客的情感共鳴和認知水平來強化紅色旅游的教育功能，對紅色旅游景區(qū)管理與活動組織等實際工作產生積極的啟示借鑒。

1 研究假設

1.1 紅色旅游游客混合情感對旅游意愿的影響

傳統(tǒng)的兩極性假說認為，積極和消極情感是相互排斥的，不能同時被感受到。然而，越來越多的研究顯示，積極和消極情感過程可以共存，即個人在某一事件中可能同時體驗到積極和消極情感。正如前文所說，非享樂的紅色旅游在很大程度上就存在著同時激發(fā)積極和消極混合情感的可能，游客在體驗中非常容易形成“懷念先烈”的“感動”、“振奮精神”的“震撼”等積極情感；但由于紅色旅游景區(qū)大多保存著苦難、生死、酷刑、流血等史跡、資料與氛圍，游客往往會因為紅色旅游表面的“苦”“沉重”或者“黑暗”而產生明顯的消極情感，復雜多樣的混合情感對旅游意愿并非簡單的正向或負向影響，極有可能不同于其他旅游形式。

心理學領域的一些學者認為，產品引發(fā)的混合情感會導致心理沖突，讓人感到不適，造成決策困難，另一些學者卻認為，產品引發(fā)的高水平混合情感能吸引消費者對產品投入更多注意力，也可以擴大消費者的注意力廣度，使他們能夠關注產品的不同方面，綜合考慮產品信息，對產品有更深層次的理解，進而產生積極態(tài)度。借鑒這些觀點，本研究認為，在紅色旅游情境下，淺層次的混合情感產生的情感沖擊會導致心理沖突，讓游客感到不適，進而對紅色旅游產生排斥，減少旅游意愿；但當混合情感達到一定水平時，會吸引游客更多的注意力，使游客深入紅色旅游情境中，產生情感共鳴，因此有更高的旅游意愿。

此外，在混合情感體驗中單個事件所激發(fā)不同效價情感的作用程度也存在強弱差異，從而改變個體的旅游意愿。Jamalian等通過對黑色旅游景點的質性研究發(fā)現，當游客對黑色旅游地僅有膚淺體驗、缺乏反思時，便會覺得旅行是枯燥、不愉快的，產生消極情感體驗；而當游客積極地、深入地與黑色旅游地接觸，并超越國家認同、黑暗、遺產或記憶的概念來消費黑色旅游目的地時，便會產生渴望和平、珍惜當下的生活、感懷生命寶貴的積極情感體驗和地方依戀。閻友兵和郭亮宏以韶山風景名勝區(qū)為例，發(fā)現對紅色文化了解較少的游客，更容易產生消極情感。因此，紅色旅游情感體驗也有著和黑色旅游相似的作用過程，當混合情感處于淺層次時，游客往往會受到紅色旅游表面的“苦”“沉重”的影響，消極情感占主導地位，旅游意愿水平隨著混合情感增加而逐漸降低；而當情感達到某一水平之后，游客對紅色旅游形成了更加深入的理解和共鳴，“懷念先烈”的“感動”、“振奮精神”的“震撼”等積極情感被激發(fā)。此時，雖然消極情感依然存在，但積極情感的影響遠大于消極情感，游客的旅游意愿隨著混合情感增加而逐漸加強?；诖?，本研究提出假設：

H1：紅色旅游游客混合情感對旅游意愿具有U形關系影響

1.2 學習效果的中介作用

教育學科和心理學科的學者普遍認同情感可以影響學習效果。例如，Jones 強調了情感在法制教育學習效果中的積極作用；孟亮指出，積極情感（好奇、愉快等）會正向影響學習效果，而消極情感（焦慮、緊張等）會帶來不良學習影響；夏立新等研究發(fā)現，樂觀、自信等積極情感會促進搜索時長，并增強學習效果，焦慮、沮喪、憤怒等消極情感則會減少信息搜索時長，從而減弱學習效果；但王改花等卻得出了相反的結論，即焦慮這一消極情感會正向影響學習效果。這些從單一視角關注積極情感或消極情感對學習效果影響的研究明顯忽視了混合情感的作用，并且結論尚存在一定的爭議。在旅游領域，也有一些學者針對學習效果的影響因素進行了探討，Ballantyne 等關于野生動物旅游體驗的研究發(fā)現，對動物及其所處環(huán)境產生情感和深入思考，可以激發(fā)更好的學習效果；Li和Liang對北京、青島和西安3 個城市的中學生進行了教育旅行調研，結果顯示，融入式體驗即沉浸感可以增加學習效果，并指出旅游中學習效果的研究仍然薄弱。作為具有顯著教育特性的旅游活動，評價和提高紅色旅游學習效果顯得尤為重要。綜上所述，現有文獻并沒有關注到混合情感對學習效果的影響。結合心理學領域關于混合情感的相關文獻，本研究認為，淺層次的混合情感沖擊會使游客感到不適，進而對紅色旅游產生抗拒，降低學習效果；而深層次的混合情感會使游客對紅色旅游投入更多注意力，深入理解紅色旅游的本質，獲得更好的學習效果。同時，高水平、深層次的混合情感可能會促進意義的創(chuàng)造過程，而學習效果正是游客參與紅色旅游意義的體現，因此，深層次混合情感對學習效果有正向影響。

教育學中已有文獻支持了學習效果對行為意愿的促進作用，例如，徐鳳萍以健美操課程為研究對象，發(fā)現學習效果是衡量學習滿意度的重要指標，并會增加學生下學期繼續(xù)選修該課程的意愿。然而，旅游領域目前較少有研究學習效果對行為意愿直接影響的相關文獻。已有成果中，Li 指出，旅游中的學習過程可以增加滿意度；Roberson 研究發(fā)現，在旅行中學習有助于提升自我，因此很可能提高游客滿意度；劉歡等針對紅色旅游的研究指出，學習效果包含了游客對文化的認同（歷史認同、政黨認同、國家認同）。以上觀點說明，良好的學習效果意味著較高的滿意度和文化認同，二者都可以促進游客的重游，向他人推薦和宣傳目的地等行為意愿。Kim等借助美國大學生樣本發(fā)現，知識獲?。ò趯W習效果中）作為難忘旅游體驗的組成部分，顯著影響了游客未來的行為意愿?；诖?，本研究認為紅色旅游游客學習效果正向影響旅游意愿，由此提出假設：

H2：游客的紅色旅游學習效果在混合情感與旅游意愿間起中介作用

1.3 游客認知的調節(jié)作用

認知是指對相關知識或信息的加工過程及結果，了解游客的認知對分析其行為意愿至關重要，并且大量研究強調了情感與認知相互作用的重要性，指出二者是相互依存的。例如，盛光華等認為，單獨從認知因素或情感因素來解釋購買意愿都具有片面性，應該綜合考慮二者的交互作用，并探究了積極和消極情感在綠色產品認知和購買意愿之間的調節(jié)作用；Carstensen通過整合認知和情感對行為意愿的影響，發(fā)現老年人在沒有認知信息限制時，更容易受到積極情感的影響；王沛和喬玉柱發(fā)現，個體消費決策是認知和情感相互作用的結果，當認知信息的詳盡度較低時，消費者很難掌握更多信息來進行加工，此時的決策更傾向于受情感影響。因此，分析情感與認知二者的交互作用具有深刻意義。

本研究借鑒以上觀點認為，游客對革命歷史、民族精神等紅色旅游文化的認知程度可以調節(jié)混合情感對學習效果和旅游意愿的影響。游客紅色旅游文化認知程度較高的時候，其行為的主動性更強，與紅色旅游的交互更為深入，更能理解接受紅色旅游的教育意義，因此，學習效果和旅游意愿會處于較高水平，較不容易受到情感的影響而發(fā)生改變。進一步解釋，由于對紅色旅游文化理解較深，高認知程度不僅可以緩解淺層次混合情感對學習效果和旅游意愿的負面影響，也使得深層次混合情感對游客學習效果和旅游意愿的影響變??；而對于紅色旅游文化認知程度較低的游客群體來說，相關認知資源有限，行為意愿更容易受到混合情感的影響，不僅淺層次混合情感對學習效果和旅游意愿有更大的負面影響，深層次混合情感的積極影響也會更為顯著。由此提出假設：

H3：游客認知可以調節(jié)混合情感與學習效果的曲線關系，即當游客對紅色旅游文化的認知程度較高時，混合情感與學習效果的U形關系較為平緩

H4：游客認知可以調節(jié)混合情感與旅游意愿的曲線關系，即當游客對紅色旅游文化的認知程度較高時，混合情感與旅游意愿的U形關系影響較為平緩

1.4 理論模型構建

基于以上假設，本研究構建如圖1所示概念模型。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 問卷設計

本研究采用問卷調查法收集數據，在問卷開頭要求被試對兩個問題進行作答：（1）您在近一年內是否參加過紅色旅游；（2）紅色旅游經歷是否使您同時體會到積極情感（振奮、渴望和平、愛國、懷舊中至少一種）和消極情感（無趣、緊張、悲傷、沮喪中至少一種），若被試對其中一個問題選擇否，則無需進行后面的作答。如果都選擇是，則被試須先回憶近一年內最難忘的一次紅色旅游經歷，再進行問卷作答。問卷包括混合情感、認知、學習效果和旅游意愿等變量，也包括性別、年級、政治面貌等重要控制變量，主要變量都參照了相關成熟量表。

（1）混合情感：參照劉歡等、Lee 的研究，并結合紅色旅游的真實情境，最終得到的積極情感包括4項（振奮、渴望和平、愛國、懷舊），消極情感也包括4 項（無趣、緊張、悲傷、沮喪）。本研究主要關注混合情感的強度，因此，借鑒Berrios等的做法，釆用最小值法（取每個被試積極情感得分的均值和消極情感得分的均值中的最小值）來計算被試的混合情感，即混合情感得分=最小值[積極情感均值，消極情感均值]，最小值越大表明混合情感程度越髙。

（2）認知：參照Lee 的量表，并結合紅色旅游的真實情境，最終得到包含10 個題項的量表，代表題項為“我了解一些紅色旅游的歷史”“我了解一些革命先烈的墓地所在地”等。

（3）學習效果：參照李文明、李亞男、尹國蔚的相關研究，并結合紅色旅游的具體情境，最終得到包含10 個題項的量表，代表題項為“紅色旅游經歷使我產生了對紅色旅游文化的主動學習意識”“紅色旅游經歷使我愿意參與紅色傳統(tǒng)文化的保護與傳承”等。

（4）旅游意愿：參照王兆峰和廖紅璐的研究，最終得到包含3個題項的量表，分別為“在未來一年內，我愿意去一些紅色旅游目的地”“我會向他人推薦一些紅色旅游目的地”“我期待去一些紅色旅游目的地”。

在問卷編制的過程中，研究團隊通過標準的翻譯-回譯過程將英文量表中的題項轉換成中文。為了避免中國人普遍存在的中立回答，問卷采用Likert 6點量表對各題項進行評分，即從1～6 為“非常不同意”至“非常同意”?？紤]到不同背景的被試對紅色旅游內涵的理解可能不充分，問卷的開頭專門設置有紅色旅游概念解釋和舉例。為了進一步確保問卷的有效性，研究團隊在正式調研之前專門就問卷題項是否合理征求了相關領域學者以及業(yè)界專家的意見，據此調整了問卷題項，并形成正式問卷。

2.2 數據收集

鑒于紅色旅游的教育目標，以學生為代表的青年人構成了紅色旅游的主要組成部分，因此，本研究將在校大學生作為樣本群體。暨南大學是一所歷史悠久的傳統(tǒng)“僑?！?，本科生的組成相對其他高校而言更加多元化，加之考慮到問卷調查的便利性與操作性，研究團隊于2019年11月—2020年1月秋季學期在暨南大學采用方便抽樣的方式，隨機選取20個課程班級進行問卷發(fā)放，并以現金紅包作為獎勵，總計回收問卷650份，刪掉缺失值過多的問卷，最終得到有效問卷564 份，有效回收率為86.8%。其中，男生241 人（占42.7%），女性323 人（占57.3%）；大一和大二的學生230 人（占40.8%），大三和大四的學生334 人（占59.2%）；黨員和預備黨員105人（占18.6%），共青團員269人(占47.7%)，其他政治面貌190 人（占33.7%）；樣本對象的生源地比例為內地學生63.8%（360人），海外華裔及港澳臺地區(qū)學生群體36.2%（中國香港105 人、中國澳門74人、中國臺灣15人、海外華人10人，共204人）。

3 研究結果

3.1 信度和效度檢驗

本研究使用SPSS 21.0軟件，采用Cronbach’s系數檢驗變量的信度?；旌锨楦?、學習效果、認知、旅游意愿的信度分別為0.902、0.941、0.919、0.902，各變量的Cronbach’s系數值均大于0.7，由此可見，各個分量表題項具有較高的內部一致性，測量的可信度較強。

為了檢驗本研究的四因子模型中各變量的區(qū)分性，本研究使用Amos 23.0 對樣本進行了驗證性因子分析，同時通過競爭模型比對比較了5 個模型的擬合指數（表1）。

表1 模型擬合指數Tab.1 Model fitting index

結果顯示，較其他模型而言，四因子模型的擬合指數最優(yōu)，說明變量有較好的區(qū)分度。本研究將共同方法因子作為一個潛變量加入結構方程模型，以檢驗是否存在共同方法偏差（表1），在加入該潛變量之后，模型擬合度劣于基本模型，因此，本研究不存在顯著的共同方法偏差。為了進一步評估各因子的聚合效度，本研究運用Amos 23.0，得到各題項的因子負荷值均大于0.5，并計算各因子的平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和組合信度值（composite reliability，CR）。AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。

3.2 相關分析

本研究對所有變量進行相關分析，得到相關系數（表2）。結果顯示，混合情感與旅游意愿、混合情感與學習效果、學習效果與旅游意愿之間存在顯著的相關關系（=0.667、0.668、0.687）。

表2 主要變量相關系數Tab.2 Correlation coefficient of main variables

3.3 回歸分析

根據Baron和Kenny、Muller等的建議，本研究運用層次回歸進行分析，來檢驗混合情感對旅游意愿的影響、學習效果在其中的中介作用以及認知的調節(jié)作用（表3）。為了降低多重共線性，本研究在計算交互項時對自變量和調節(jié)變量進行中心化處理。在對數據進行共線性診斷后，結果表明，各變量VIF值（方差膨脹系數，variance inflation factor）處于2.369～3.121 之間（小于10），容忍度值處于0.320～0.422 之間（大于0.1），所以總體來看模型中變量之間不存在高度共線性。

表3 回歸結果摘要Tab.3 Summary of regression results

模型1 表明，混合情感的平方項對旅游意愿有顯著的正向影響（=0.107，＜0.01），即混合情感對旅游意愿的影響表現為U形關系影響，H1得到驗證。模型4 顯示，情感的平方項對學習效果有顯著的正向影響（=0.096，＜0.01）；模型2 顯示，同時加入情感的平方項和學習效果，學習效果對旅游意愿的正向影響顯著（=0.534，＜0.01），由此說明，學習效果在混合情感與旅游意愿之間具有中介作用，H2得到驗證。

由模型3 可知，混合情感平方項與認知的交互項對旅游意愿有顯著影響（=-0.097，＜0.01）；由模型5 可知，混合情感平方項與認知的交互項對學習效果有顯著影響（=-0.072，＜0.01）。因此，認知可以調節(jié)混合情感與學習效果的關系、混合情感與旅游意愿的關系，H3和H4得到驗證。

為了更詳細地描述認知的調節(jié)作用，本研究借鑒Aiken和West的做法，繪制混合情感-旅游意愿（圖2）和混合情感-學習效果（圖3）的調節(jié)效應圖。由圖可知，對于紅色旅游文化認知程度較高的游客群體，當混合情感處于淺層次時，高認知程度可以緩解混合情感的負面影響；當混合情感處于深層次時，學習效果和旅游意愿受到混合情感的積極影響也會較為平緩。而對于紅色旅游文化認知程度較低的游客群體，學習效果和旅游意愿受到混合情感的影響會更為明顯。

圖2 認知對混合情感-旅游意愿的調節(jié)效應圖Fig.2 The moderating effect of cognition on mixed emotions-tourism intention

圖3 認知對混合情感-學習效果的調節(jié)效應圖Fig.3 The moderating effect of cognition on mixed emotions-learning effectiveness

4 研究討論

4.1 結論與討論

本文以紅色旅游為研究背景，探究了混合情感對游客旅游意愿的影響。實證結果表明：（1）混合情感對游客旅游意愿具有U 形關系影響。不同于前人“混合情感對行為意愿的影響是正向或負向”的結論，本研究說明紅色旅游、黑色旅游等非享樂情境下混合情感的作用是具有兩面性的。游客混合情感體驗只有達到深層次，例如通過一系列的情感狀態(tài)來感同身受地體驗與烈士相匹配的情感，產生共鳴，才能產生積極影響；而淺層次的混合情感則以消極的負面作用為主。王建明提出持久、深刻、高卷入的情感在決定行為意愿過程中的重要性，本研究不僅響應了這一觀點，更將單一效價情感拓展為混合情感，并強調了在淺層次和深層次混合情感體驗中不同效價情感的作用程度存在著強弱差異。（2）學習效果在混合情感與旅游意愿中起中介作用，這一結果闡釋了紅色旅游活動中混合情感產生積極作用的原因。心理學相關文獻表明，混合情感促使人們尋找生活的意義，對具有教育功能的紅色旅游而言，良好的學習效果是最重要的意義體現。因此，本文是該研究的有益拓展，基于紅色旅游情境賦予意義更具體的表現（學習效果）。當游客的混合情感體驗達到深層次時，不是通過影響享樂因素，而是通過影響意義（學習效果）的產生，例如更珍惜生活以及形成更高尚的價值觀，進而實現積極影響。這些意義模糊了消極情感，也成為盡管紅色旅游本質是“苦”，但體驗卻并非“苦”或者“黑暗”的原因。（3）認知調節(jié)了混合情感與旅游意愿、混合情感與學習效果之間的關系，即當游客對紅色旅游文化認知程度較高時，混合情感與旅游意愿、混合情感與學習效果的U 形關系均較為平緩。這是因為，認知程度較高的群體更能理解紅色旅游文化內涵和教育意義，因而會有更好的學習效果以及更強的旅游意愿，受到混合情感的影響較小。從而強調了認知信息的重要性，呼應了“情感和認知對行為意愿的影響具有替代效應”的觀點。

4.2 理論意義與實踐啟示

本研究的理論貢獻主要包括以下方面：其一，目前，無論是心理學、營銷學還是旅游學領域，混合情感的研究都不多見，并且關于混合情感對行為意愿的影響還存在爭議。本文通過實證研究發(fā)現，在紅色旅游的非享樂情境下，混合情感對游客旅游意愿存在U 形關系影響，只有混合情感達到深層次，才會產生積極影響；而淺層次的混合情感以消極為主導，反而會有負面作用，提供了新的理論補充和拓展。其二，由于紅色旅游的核心功能是教育，本研究將學習效果作為中介變量，從意義創(chuàng)造的角度解釋混合情感影響游客旅游意愿的緣由，有效拓展了旅游領域對這一問題的探討，并進一步將學習效果的影響因素擴展到情感層面，指出只有深層次的混合情感才能增加學習效果。其三，盡管一些學者認為相對于情感，認知對行為意愿的影響不太重要，本研究表明，在紅色旅游、黑色旅游等非享樂性情境下，深層次的情感共鳴固然重要，但認知的作用也不容忽視，當認知信息較少時，游客更容易受混合情感的影響；當認知信息較多時，混合情感的影響會被削弱，借助認知這一變量明晰了混合情感影響學習效果和旅游意愿的邊界條件。

由于紅色旅游具有教育功能，實際當中的游客學習效果成為關注焦點，本研究的結論對于紅色旅游活動的組織管理工作具有針對性的啟示。一方面，促進游客產生深層次的混合情感應該成為旅游產品設計、活動組織的關鍵，例如一些保存或復原質量較高的歷史遺跡、革命人物形象紀念館可能更能激發(fā)混合情感，紅色旅游目的地的管理者可以通過對參觀游客的調研得到各景點激發(fā)混合情感程度的排名，依據這些信息設置“必看”“重點”景點，建議游客在相關景點長時間停留，參與儀式體驗、歷史事件體驗等融入式體驗活動，并鼓勵游客相互之間進行交流，引導其更深入地接觸紅色旅游景區(qū)，更大程度地激發(fā)混合情感，形成豐富體驗和情感共鳴，而不是僅僅停留在表面的膚淺接觸，進而提升學習效果和旅游意愿。另一方面，本研究表明了認知的重要作用，因此，游前的教育鋪墊不可忽視。通過前期的紅色文化講解使游客了解更多的意義信息，提高認知水平；還可以在現場播放紅色樂曲、紅色電影等，通過多樣化展演形式突出紅色旅游景區(qū)的內涵及教育功能，在提高興趣的同時增加游客認知，使其感受到濃厚的文化意義氛圍，從而產生良好的學習效果和較高的旅游意愿。

由于篇幅限制，本研究僅關注了混合情感強度差異，未關注不同景區(qū)（悲壯苦難型、走向勝利型、社會主義成就型等）引起的混合情感種類差異，未來的相關研究可以調查不同類型景區(qū)游客的混合情感差異，及其對行為意愿的影響有什么不同。還有，紅色旅游混合情感作為一個新的研究領域，本研究僅關注到其后果，即對學習效果和旅游意愿的影響，而游客參與紅色旅游的次數和形式可能導致產生的混合情感存在差異，未來的研究可以探索這些因素對混合情感的影響，以及其他的影響因素。