核心素質(zhì)背景下五年高職市場營銷課程教學(xué)研究

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和進步，高等職業(yè)教育在我國的規(guī)模逐步增大，為我國培養(yǎng)了大量社會所需的應(yīng)用型人才，促進了我國經(jīng)濟的發(fā)展和進步。在5年制的高職教育中，很多高職大學(xué)開設(shè)了營銷專業(yè)。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，社會需要人文素質(zhì)高、語言和手工能力強、專業(yè)素質(zhì)過硬的應(yīng)用型銷售人才。本文針對高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和就業(yè)困境，提出培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)的課題，明確營銷專業(yè)核心素質(zhì)培養(yǎng)的必要性，并探討了培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)的方法。目的是切實提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競爭力，滿足社會經(jīng)濟和市場營銷業(yè)發(fā)展對市場營銷人才的需要。

引言

新時期的營銷領(lǐng)域?qū)T工的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，在五年制高等職業(yè)的教育背景下，無論是中職教育還是高職教育都屬于職業(yè)教育的范疇，必須考慮學(xué)生的短期學(xué)習(xí)需求還必須兼顧學(xué)生的長期發(fā)展。積極促進中職院校課程與高職院校課程的銜接，構(gòu)建一體化教育模式，引導(dǎo)學(xué)生逐層深入、循序漸進地掌握市場營銷專業(yè)知識，在頭腦中構(gòu)建更完整的知識體系從而不斷提高自身綜合素質(zhì)，更好地適應(yīng)市場營銷專業(yè)行業(yè)發(fā)展的需要。

一、五年制高職的發(fā)展

五年制高等職業(yè)教育（以下簡稱“五年制高職教育”）是招募初中畢業(yè)生，以五年制培養(yǎng)的高等職業(yè)教育。1985年以后的實踐表明，五年制高職是中等職業(yè)教育（簡稱“中職教育”）和高等職業(yè)教育（簡稱“高職教育”）的有機聯(lián)系是我國高等職業(yè)教育的重要形式。隨著職業(yè)教育體系的進一步完善，5年制高職教育在職業(yè)教育體系中的重要地位和作用越來越明顯，5年制高職的教育質(zhì)量如何受到評價越來越受到關(guān)注。本文以江蘇省5年制高職教育為例，通過對5年制高職教育的現(xiàn)狀、特征的研究，結(jié)合中、高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)品質(zhì)評價文件的分析，對5年制高職教育的評價進行了思考，提出了構(gòu)建5年制高職教育評價體系和開展教育評價活動的提案。

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在全國舉辦5年制的高職教育的學(xué)校占獨立設(shè)立的高職大學(xué)總數(shù)的20%。5年制高職年招生超過50萬人，占當年中等職業(yè)教育招生的11.8%。為推進現(xiàn)代職業(yè)教育系統(tǒng)的構(gòu)建作出了重要貢獻。

二、市場營銷課程開設(shè)現(xiàn)狀

“市場營銷”課程的定位是：管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)科目，是管理類專業(yè)學(xué)生的必修課程，為學(xué)生在企業(yè)從事市場開發(fā)和管理等工作打下基礎(chǔ)。課程的專業(yè)目標主要包括知識目標和能力目標兩個方面。在知識目標方面，學(xué)生必須掌握市場營銷的核心理論和最新理論的發(fā)展趨勢。在能力目標方面，培養(yǎng)學(xué)生具備市場分析、市場戰(zhàn)略分析、市場組合戰(zhàn)略分析等能力。在開展營銷專業(yè)教育時，要循序漸進、階段深刻的教育方法，只有遵循學(xué)生身心發(fā)展的規(guī)律，才能全面提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。但是，在市場營銷專業(yè)中，高職課程體系存在很多問題。

1、專業(yè)課程設(shè)置重復(fù)

從現(xiàn)在的情況來看，很多中職學(xué)校和高職學(xué)校在開展市場營銷專業(yè)教育的過程中，在專業(yè)課程的設(shè)置方面內(nèi)容經(jīng)常重復(fù)。究其原因，首先，無論是中職大學(xué)還是高職大學(xué)，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置都與一般情況相似，主要的教育內(nèi)容包括市場營銷學(xué)、市場營銷心理學(xué)等。其次，中高職位大學(xué)在開展教育活動過程中應(yīng)用的教材往往是大學(xué)根據(jù)教育目標選擇的，其編寫框架缺乏統(tǒng)一性。此外，目前市場上可購買的市場營銷專業(yè)相關(guān)教材種類繁多，教師需要圍繞教材中的內(nèi)容進行課程說明，學(xué)生也需要將教材視為最主要的學(xué)習(xí)工具教材中的內(nèi)容的反復(fù)引導(dǎo)了一定程度的課程安排的反復(fù)。重復(fù)的教育內(nèi)容不僅浪費了學(xué)生有限的學(xué)習(xí)時間，也不利于中高職大學(xué)合理分配優(yōu)質(zhì)教育資源，長期以來，學(xué)生無法明確專業(yè)課程的重點和難點有些學(xué)生通過學(xué)習(xí)重復(fù)的內(nèi)容失去了對相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣。我不想把這個學(xué)科看作是學(xué)習(xí)難度低的學(xué)科，更不想致力于研究。

2、基礎(chǔ)課程連接有問題

雖然本質(zhì)上高職大學(xué)和普通的高中教育和大學(xué)教育有很大的區(qū)別，但是這種區(qū)別通常表現(xiàn)在中高職位大學(xué)更加重視學(xué)生的專業(yè)技能的培養(yǎng)上，但是如果過于重視技能的話，就會無視文化知識的積累一定會阻礙學(xué)生的長期發(fā)展。很多高職大學(xué)在面對來自中職大學(xué)的學(xué)生時，將其視為普通高中生，并以對普通高中生的要求去要求中職大學(xué)的學(xué)生，這使學(xué)生在面對文化知識的學(xué)習(xí)時很吃力中職大學(xué)學(xué)習(xí)階段積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗可以為其專業(yè)課程的學(xué)習(xí)提供參考。與普通高中生相比，缺乏三年的文化知識積累，學(xué)生需要花費大量的時間來彌補。究其原因，首先，中高職大學(xué)長期形成各自的政治發(fā)展態(tài)勢，即分別制定教育目標，采用不同的教育管理方法，教育構(gòu)想不同，教育形式自然有明顯的差異。其次，中高職大學(xué)在確定人才培養(yǎng)目標方面有很多相似性，但無法將培養(yǎng)目標劃分為界線，營銷專業(yè)的課程安排無法滿足有秩序的連接需求。

3、實踐課程的教育缺乏重視

從現(xiàn)在的情況來看，無論是中職大學(xué)還是高職大學(xué)，在面對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時，始終重視人才的基礎(chǔ)能力和專業(yè)能力的培養(yǎng)，在實行基礎(chǔ)課程教育上花費了很多時間，缺乏能夠留給學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)時間必須受到校內(nèi)資源不足的限制。學(xué)生們也缺乏實際應(yīng)用所學(xué)知識的機會。近年來，“2+1”學(xué)制的普及在一定程度上緩解了這樣的問題，但仍有一部分中高職大學(xué)不能充分重視市場營銷專業(yè)實踐課程，學(xué)生的最終學(xué)習(xí)水平不能滿足行業(yè)發(fā)展需求。如果學(xué)生在中職學(xué)習(xí)階段接受過實踐教育，但在高職學(xué)習(xí)階段失去了實訓(xùn)訓(xùn)練的機會，則會漸漸忘記過去的實踐技能的積累，取而代之的是擁有龐大的理論知識，學(xué)生的實踐能力明顯下降。學(xué)生在高職學(xué)習(xí)階段第一次接受實踐教育，意味著學(xué)生在面對很多學(xué)習(xí)內(nèi)容時必須從零開始抓住，學(xué)生的實踐操作能力有很大的進步空間。

三、市場營銷的學(xué)科核心素質(zhì)培養(yǎng)

1、高職院校營銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)培養(yǎng)的重要性

市場營銷行業(yè)被稱為“朝陽行業(yè)”、“無煙工業(yè)”，其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿礁鹘绲钠诖?，越來越多的有志之士被投入到這個新興行業(yè)。但是，人才不足的問題并不是因為市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量增加而緩和。市場營銷人才的培養(yǎng)不適應(yīng)企業(yè)需求的問題日益突出，滿足市場需求的創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)成為高職大學(xué)市場營銷教育的當務(wù)之急。

隨著市場營銷學(xué)校的擴招和擴大，每年有大量的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生涌向社會，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢日益嚴峻。非專業(yè)學(xué)生的沖擊進一步加劇了市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)難。市場營銷專業(yè)的學(xué)生如果是標準化的產(chǎn)品，沒有自己的核心素質(zhì)，沒有自己的優(yōu)勢，就業(yè)問題就很難解決。因此，培養(yǎng)高職大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)是實現(xiàn)其順利就業(yè)和良好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是市場營銷大學(xué)解決就業(yè)問題的重要措施。從這個角度來說，市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)的培養(yǎng)是非常迫切的。

根據(jù)對部分高職大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)的調(diào)查，雖然讀的市場營銷專業(yè)學(xué)生對市場營銷專業(yè)的認知狀態(tài)發(fā)生了變化，但是整體的學(xué)習(xí)目標和職業(yè)目標還是盲目的。學(xué)生對本專業(yè)的最初認識只限于導(dǎo)游可以到處玩。經(jīng)過一段時間的理論學(xué)習(xí)，意識到了市場營銷的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、市場營銷企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷資源的開發(fā)保護等很多問題。在經(jīng)歷了作為實習(xí)環(huán)節(jié)而從事的第一線勞動崗位工作后，大部分學(xué)生（約50%）都選擇了放棄市場營銷專業(yè)。我覺得基層單位的管理成分太少，無法實現(xiàn)自己的價值，要么缺乏學(xué)習(xí)和工作動力，要么不滿意營銷行業(yè)基層單位的工資水平，要么想跳槽到其他行業(yè)。

總體來說，市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)的職業(yè)目標和科學(xué)性等方面并不完善。學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)不扎實，對專業(yè)工作的性質(zhì)和流程都不熟悉;他們的綜合素質(zhì)不適應(yīng)職場吃苦耐勞、認真研究、觀察學(xué)習(xí)能力要求。這是學(xué)生自我發(fā)展的被動性強，學(xué)生的工作態(tài)度受外部不規(guī)范的經(jīng)營環(huán)境影響大，最終很多市場營銷人才在市場營銷行業(yè)的基層崗位沒有足夠的毅力鍛煉。高職院校市場營銷專業(yè)在校生、應(yīng)屆畢業(yè)生的學(xué)習(xí)目標混亂，職業(yè)設(shè)計盲目現(xiàn)象普遍存在，這與市場營銷行業(yè)要求高質(zhì)量實務(wù)人才的情況形成了鮮明的差距。

2、高職院校營銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)培養(yǎng)內(nèi)容

①高職學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生的形象培養(yǎng)：一個人的形象是儀表、儀表、舉止、服裝、說話方式的集合。個人形象大多表現(xiàn)為外在和形式的東西，但卻受人內(nèi)在的素養(yǎng)和氣質(zhì)支配。市場營銷專業(yè)的學(xué)生尤其要更好地、更規(guī)范地設(shè)計個人形象，保持個人形象，更好地展示個人良好的修養(yǎng)和優(yōu)雅的風(fēng)格。“內(nèi)外兼修”復(fù)合型人才越來越受歡迎，尤其是市場營銷專業(yè)學(xué)生這一服務(wù)行業(yè)特殊群體，聰明、敏銳、勇敢進取、成熟、睿智、精明、精煉、必須以富有開拓精神的形象積極參加競爭。

②高職院校營銷專業(yè)學(xué)生的技術(shù)能力培養(yǎng)：培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)，最主要的是培養(yǎng)其專業(yè)素養(yǎng)，主要包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等方面的素質(zhì)。必須切實提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的技術(shù)能力。市場營銷專業(yè)課程體系有一定規(guī)范性，對教育內(nèi)容的取舍選擇有一定的靈活性，根據(jù)培養(yǎng)目標和能力生成的規(guī)律，教育內(nèi)容的安排突出了三個特點，基礎(chǔ)科目“深”，專業(yè)科目“新”，選擇科目“廣”。

③高職大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)：高職大學(xué)必須根據(jù)人才能力的培養(yǎng)規(guī)則，合理安排教育流程，有計劃地培養(yǎng)學(xué)生的基本能力、業(yè)務(wù)能力和綜合能力。首先，必須重視教室的實踐，設(shè)立“綜合模擬實驗室”，開展模擬實習(xí)實訓(xùn)。學(xué)生要求根據(jù)教育內(nèi)容和教育任務(wù)，利用圖書館、網(wǎng)絡(luò)收集資料，進行教室討論、教室演示、市場情況分析和營銷中的英語模擬說明訓(xùn)練等。當然，校外的實踐也不可或缺。

④高職院校營銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展能力培養(yǎng)：營銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展能力，簡單來說是營銷專業(yè)學(xué)生持續(xù)不斷地獲得、運用、革新的能力，是完善其個性的能力。現(xiàn)在社會保持核心素質(zhì)的重要指標是培養(yǎng)自身發(fā)展能力，營銷專業(yè)的學(xué)生必須從以下幾個方面努力。第一，學(xué)習(xí)激發(fā)自己學(xué)習(xí)的動機。第二，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)意志和習(xí)慣。第三，要充分理解自己的條件，選擇符合個人特點的學(xué)習(xí)方式。第四，把握學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，對自己的學(xué)習(xí)活動進行自我監(jiān)督，對自己的學(xué)習(xí)進行自我意識、自我計劃、自我管理和自我評價。第五，善于從各種渠道獲取信息，提高自己的能力。

⑤高中市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)：創(chuàng)新能力也是市場營銷專業(yè)學(xué)生在未來職業(yè)生涯中維持非本專業(yè)學(xué)生和自身競爭力的重要素質(zhì)。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，最重要的是要讓學(xué)生掌握最新的知識，讓學(xué)生擁有新的理念和新的思想。教育內(nèi)容要體現(xiàn)信息化、綜合化、動態(tài)化，內(nèi)容少精巧，把科研引入教育，把現(xiàn)代營銷觀念引入教育。更新教育方法和手段，引進現(xiàn)代營銷觀念，全面指導(dǎo)營銷運營。市場營銷教育要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，很多大學(xué)必須拋棄以智能發(fā)展為中心的普通教育，重視非智能要素的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

綜上所述，為了應(yīng)對日益激烈的就業(yè)競爭，市場營銷專業(yè)的學(xué)生必須具備創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。知識經(jīng)濟是創(chuàng)新經(jīng)濟，要求人才擁有的知識，不僅是一般的知識，也是適應(yīng)社會經(jīng)濟大發(fā)展、服務(wù)的知識。知識中有一部分是繼承的，一部分是革新的，誰有更多的創(chuàng)造性，誰更有力量?，F(xiàn)在市場營銷專業(yè)的學(xué)生大量流失，但是市場營銷企業(yè)無法招聘滿意的市場營銷專業(yè)人才，這已經(jīng)成為市場營銷學(xué)界和教育界共同探討的熱門話題。市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)不是單純地學(xué)習(xí)書本知識，而是處理問題、學(xué)習(xí)提高自學(xué)能力的過程。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)在所學(xué)的知識也有可能被淘汰。這要求市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

通過研究培養(yǎng)高職院校營銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)，提出市場營銷行業(yè)要真正了解操作，培養(yǎng)有能力的專業(yè)人才。市場營銷專業(yè)學(xué)生的理論很強，切實改變了手工操作能力差的現(xiàn)狀。改變了專業(yè)廣而不精的競爭能力薄弱的局面，培養(yǎng)了市場營銷行業(yè)獨特而無可替代的核心素質(zhì)，著力適應(yīng)社會和營銷業(yè)發(fā)展的需要。

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作者簡介：周建芳，19950410，女，助理講師，本科，市場營銷教學(xué)

本文為蘇州市職業(yè)教育學(xué)會部省共建都市圈項目研究課題專項課題《五年制高職市場營銷課程培育核心素養(yǎng)的實踐研究》課題（課題登記號Szzjlx202121）階段性成果