年輕化，一個(gè)營(yíng)銷錦囊

施歌

肯德基與游戲《原神》合作的主題餐廳。

不知道從什么時(shí)候開始，年輕化成了消費(fèi)品牌營(yíng)銷的金科玉律，反之品牌老化就會(huì)與銷量下滑、美譽(yù)度下跌掛鉤。如果說當(dāng)年大衛(wèi)·奧格威讓品牌堅(jiān)信“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意”，那么現(xiàn)在可能連最老派的奢侈品品牌都不肯買他的賬。

比如Gucci，從2015年起，Gucci就在內(nèi)部設(shè)立了全部由30歲以下年輕員工組成的“ShadowCommittee”，CEO和品牌總監(jiān)會(huì)定期直接與他們（而不是廣告公司）交流，以獲得靈感。

這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。畢竟，很多國(guó)家都在受老齡化困擾，大齡人群是更廣闊的市場(chǎng)。但顯然，生意這件事不能用簡(jiǎn)單的比例計(jì)算。

一個(gè)最明顯的例子是Facebook。2022年3月，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官Chris Cox出示了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，大多數(shù)年輕用戶已經(jīng)認(rèn)為Facebook老了：“大多數(shù)年輕人認(rèn)為，F(xiàn)acebook現(xiàn)在是40多歲和50多歲的人才用的東西。他們覺得Facebook上的內(nèi)容太無聊，而且誤導(dǎo)性和消極內(nèi)容太多。往往必須跳過太多不相關(guān)的內(nèi)容，才能找到重要的內(nèi)容?！?/p>

年輕人確實(shí)在毫不留情地流向Snapchat、TikTok等新平臺(tái)。對(duì)此，馬克·扎克伯格曾一度在電話會(huì)上辯解：“過去10 年，F(xiàn)acebook已成為大多數(shù)人的最佳選擇，而不是專門為年輕人服務(wù)?！钡芸?，他就將整個(gè)公司改名為Meta，表示要優(yōu)先關(guān)注一個(gè)概念更炫的新玩意兒：元宇宙。

在年輕感這件事上，未必總是新人才能勝舊人。想想那些從小圍繞在你周圍的品牌，其中有一些是不是到今天還是讓你覺得挺年輕的？

“不回消息就永遠(yuǎn)別回了，到底是群消息重要還是我重要？甜甜的戀愛還打不打算要了？……今天是肯德基瘋狂星期四，吮指原味雞+黃金脆皮雞才九塊九，撫慰我的心。”

不管開頭多離譜，最后都會(huì)突然轉(zhuǎn)到“瘋狂星期四”優(yōu)惠上，2021年年底，類似這樣的“瘋四文學(xué)”在社交平臺(tái)走紅，“瘋狂星期四”就此成為一個(gè)“熱?！?。這個(gè)肯德基自2018年就推出的優(yōu)惠活動(dòng)，通過用戶的自發(fā)創(chuàng)作，為品牌迎來了新的流量。目前，微博上相關(guān)超話已經(jīng)積累了400多萬條內(nèi)容、超過18億次的閱讀，甚至有了專門的“瘋四文學(xué)盛典”。

近年來，品牌年輕化一直是商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題，對(duì)那些已經(jīng)“年過半百”、甚至擁有更長(zhǎng)歷史的消費(fèi)品牌而言，如何面對(duì)個(gè)性更多元、消費(fèi)選擇更多樣的年輕人，成為新的課題。

但這并不全然是因?yàn)樾乱淮贻p人消費(fèi)力更強(qiáng)。追溯至品牌創(chuàng)立早期，特別是以年輕人為目標(biāo)客群的快消品牌，抓住年輕人始終是品牌重要的戰(zhàn)略之一，可樂、餅干、球鞋、T恤、漢堡……這些產(chǎn)品及其背后的公司均在此列。

有一些已經(jīng)被歷史證明成功的手法在翻新，比如持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)品。1997年至2001年，奧利奧擺脫了長(zhǎng)期只有一種香草奶油夾心餅干的局面，先后推出季節(jié)性口味餅干、一片式包裝餅干等多種新品。那幾年間，奧利奧平均年銷售增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%，是行業(yè)平均水平的4倍多。直到現(xiàn)在，商超貨架上的奧利奧產(chǎn)品還在不斷豐富：餅干、威化、巧克力棒，櫻花口味、中式糕點(diǎn)味，常規(guī)版之外還有低糖版……

這也是奧利奧品牌戰(zhàn)略煥新帶來的直接改變。2015年億滋國(guó)際將奧利奧品牌的slogan改為“玩在一起奧利奧”，從講親子故事變?yōu)檎f跟年輕人有關(guān)的故事。同時(shí)奧利奧也沒有放棄一直主打的家庭購買場(chǎng)景，而是希望通過品牌煥新，吸引到新的消費(fèi)者。

推新品時(shí)，品牌還會(huì)疊加年輕人喜歡的聯(lián)名、共創(chuàng)等元素，或是技術(shù)創(chuàng)新。阿迪達(dá)斯就從這套方法論中獲益良多：2015年，阿迪達(dá)斯與美國(guó)說唱歌手Kanye West合作發(fā)布第一款Yeezy BOOST，隨后推出的幾款Yeezy均甫一開賣立即售空?！俺绷鳌迸c功能性一同成為運(yùn)動(dòng)服飾的重要關(guān)鍵詞，明星產(chǎn)品的火熱也帶來了阿迪達(dá)斯在那幾年銷量與股價(jià)的雙漲。

已經(jīng)被證明有效的營(yíng)銷方案還有很多：更換包裝、選擇更年輕的代言人，在年輕人喜歡的平臺(tái)投放廣告、“鬼畜”視頻，試水表情包、聯(lián)名合作，推出櫻花口味萌寵元素的產(chǎn)品，贊助電競(jìng)比賽……

數(shù)據(jù)來源：2022年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“00后大調(diào)查”

密集且快速的市場(chǎng)動(dòng)作背后，許多品牌恪守的核心原則看起來是一致的：與時(shí)俱進(jìn)，保持創(chuàng)新。困難在于，如何與一代又一代的年輕人交朋友，調(diào)整產(chǎn)品、渠道、溝通內(nèi)容等多重營(yíng)銷策略。

這需要品牌去真正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價(jià)值觀。沒有常青不敗的營(yíng)銷手法，和年輕人交朋友背后，需要的依舊是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的洞察—任何消費(fèi)者都更愿意為品牌的內(nèi)在買單。

“要持續(xù)和95后、00后交朋友，讓年輕人感覺到品牌和我的年紀(jì)一樣大，需要品牌理解他們的想法、懂他的心態(tài)，用他們能聽得懂的語言去對(duì)話?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席營(yíng)銷官須聰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

2010年，麥當(dāng)勞推出了“第二杯半價(jià)”系列產(chǎn)品。時(shí)值暑期，大學(xué)生群體是營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。以拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)惠，如何通過營(yíng)銷活動(dòng)，體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者更大的價(jià)值？團(tuán)隊(duì)就此展開策劃，對(duì)年輕人生活方式的觀察促成了最后名為“見面吧”的營(yíng)銷活動(dòng)——很多年輕人開始沉迷手機(jī)與虛擬世界，但真實(shí)的生活需要人和人之間的實(shí)體連結(jié)。

麥當(dāng)勞與當(dāng)時(shí)在年輕人群體中有廣泛認(rèn)知的社交媒體人人網(wǎng)合作，面向大學(xué)生發(fā)出“別宅了，見面吧”的倡導(dǎo)，提醒年輕人珍惜友情、多與朋友們見面。廣告片以“真朋友測(cè)試”為引子，最后提出“真朋友要多見面”“去麥當(dāng)勞多見面吧”。見面享受“第二份半價(jià)”變成了友情的一種表達(dá)方式，也為品牌帶來了業(yè)績(jī)—整個(gè)活動(dòng)期間，麥炫酷的銷量與往年同期相比增長(zhǎng)了80%。

如果說適度的“反社交媒體”是一種直接有效的營(yíng)銷方法論，那么年輕人如何理解審美、潮流這樣復(fù)雜的概念，就需要品牌方花更多時(shí)間去探索、辨析。

全球市場(chǎng)研究和品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度中國(guó)定性業(yè)務(wù)大灣區(qū)負(fù)責(zé)人梁婷介紹，凱度曾在2021年接到過來自國(guó)內(nèi)一家手機(jī)廠商的咨詢，品牌想找到年輕人審美的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以改進(jìn)手機(jī)的外觀、顏色、材料和設(shè)計(jì)。比起直接給出顏色或?qū)徝榔蒙系慕ㄗh，凱度結(jié)合對(duì)用戶的隨行觀察、家訪，抽象出年輕人對(duì)不同手機(jī)顏色、質(zhì)感背后的情感訴求與社會(huì)意義，為品牌提供了6個(gè)年輕人的審美趨向。在年底該品牌的新品中，就包含了一款主打少女人群的紫色手機(jī)。

另一位在咨詢機(jī)構(gòu)工作的營(yíng)銷從業(yè)者則告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，曾有一個(gè)國(guó)際性品牌為了一次營(yíng)銷活動(dòng)，委托她的公司尋找熱愛技術(shù)的15至20歲“極客”青少年開展深度訪談。項(xiàng)目落地的情況她無從知曉，但品牌對(duì)年輕人的重視給她留下了深刻的印象?！八麄儠?huì)很認(rèn)真地參與每次和青少年的交流，有的小朋友的表達(dá)不好理解，品牌方的人也會(huì)記錄下來，還會(huì)請(qǐng)我們?cè)俣喽嘧穯?。?/p>

對(duì)年輕趨勢(shì)的追蹤已經(jīng)成為品牌日常的工作。除了與咨詢機(jī)構(gòu)的配合，品牌也會(huì)持續(xù)利用大數(shù)據(jù)，捕捉年輕人文化與消費(fèi)上的趨勢(shì)與線索。據(jù)須聰介紹，麥當(dāng)勞現(xiàn)在持續(xù)與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)合作，“有新的東西冒出來，就抓著這些東西去看對(duì)我們業(yè)務(wù)有什么啟發(fā)。”

品牌所討論的“年輕人”，也不局限在特定的生理年齡上。2019年，日本廣告公司博報(bào)堂旗下的研究機(jī)構(gòu)訪談了身處中國(guó)、日本和美國(guó)，年齡在20歲至59歲之間的50 0 0個(gè)消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，不同國(guó)家、不同年齡段的受訪者消費(fèi)心理、習(xí)慣都在不斷趨近年輕化。這也就意味著，企業(yè)未來可能無法僅從生理年齡段來劃分自己的目標(biāo)客戶群體，“年輕化”將成為一種能覆蓋更廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

“假如只是針對(duì)年輕人做推廣，品牌銷量的天花板不會(huì)太高，我們要做的是年輕人也會(huì)喜歡的品牌，而不是只有年輕人會(huì)喜歡的品牌?！贝磉^MINI等多個(gè)品牌的創(chuàng)意廣告公司Anomaly的合伙人李巍說。

比起“和年輕人溝通”，李巍更喜歡“和新一代消費(fèi)者溝通”的說法。“30 多歲、有年輕心態(tài)的消費(fèi)者，也在這個(gè)范疇內(nèi)?！北热?，小女生也喜歡看《乘風(fēng)破浪的姐姐》，因?yàn)榭缒挲g的“向往”是雙向的，“希望自己到那個(gè)年齡也有這樣的性格。”

這甚至可以給品牌們帶來一個(gè)顛覆性的思路—重新定義“年輕人”。

2015年起，麥當(dāng)勞利用二十四節(jié)氣之一的“大暑”，發(fā)起“大暑吃大薯”活動(dòng)，當(dāng)日薯?xiàng)l可以免費(fèi)續(xù)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)品牌傳播副總裁賴榮貴對(duì)“年輕人”給出的定義，就與年齡無關(guān)，“擁有一顆始終保持激情、活力、創(chuàng)造力的心，對(duì)體育精神和潮流文化有著獨(dú)特的見解和態(tài)度，和阿迪達(dá)斯一樣相信運(yùn)動(dòng)可以改變生活。這樣的人我們就愿意稱他為年輕人?！?/p>

在針對(duì)每一代年輕人做出改變的同時(shí)，品牌面對(duì)的是一場(chǎng)“變與不變”的游戲：營(yíng)銷方法需要與時(shí)俱進(jìn)，但品牌內(nèi)核不能輕易改變。

代表性的例子是品牌slogan的演進(jìn)。以百事可樂為例，自1990年代起，它在中國(guó)市場(chǎng)的sl ogan經(jīng)歷了從“渴望無限”“突破渴望”到“熱愛全開”的轉(zhuǎn)變，都與當(dāng)時(shí)年輕人的精神文化屬性相關(guān)聯(lián)。

“時(shí)代不同，過去的年輕人相對(duì)缺乏表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的勇氣，所以百事選擇使用‘渴望無限’，強(qiáng)調(diào)了精神層面上對(duì)表達(dá)的渴望，是向往性的東西，希望能鼓勵(lì)年輕人勇敢嘗試，去找到自己的熱愛?！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯說。

數(shù)據(jù)來源：2022年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“00后大調(diào)查”

從當(dāng)時(shí)的代言人及廣告片就能看出品牌強(qiáng)調(diào)的精神氣質(zhì)：F4在廣告里唱著“Ask For More”，郭富城、周杰倫、蔡依林等明星與怪獸“決斗”，護(hù)送一瓶可樂到孩子的家中。

2019年，百事可樂提出全新的品牌主張“熱愛全開”，同樣是鼓勵(lì)，品牌的姿態(tài)漸從精神引領(lǐng)，延伸出“為熱愛提供舞臺(tái)”的行動(dòng)力?！靶律贻p人展現(xiàn)出更真實(shí)、更自我的特性，他們更懂得自我的追求。因此，品牌在鼓勵(lì)表達(dá)之外，也要為他們創(chuàng)造更多展示的平臺(tái)，把熱愛發(fā)揮到極致。這樣才能建立起長(zhǎng)期的情感共鳴?！蹦滦莱幷f。

重視年輕人的表達(dá)和創(chuàng)造力向來是品牌的技巧之一。2017年，百事首次把飲料行業(yè)傳統(tǒng)的揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)升級(jí)成“百事蓋念店”平臺(tái)，為年輕設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、新銳品牌搭建出展示作品和表達(dá)自我的平臺(tái)。與此同時(shí)，消費(fèi)者同樣能夠通過揭蓋掃碼累計(jì)積分，在“百事蓋念店”內(nèi)兌換跨界聯(lián)名的潮流單品。這一看似簡(jiǎn)單的改變，實(shí)則凸顯出百事支持并鼓勵(lì)年輕創(chuàng)造力的品牌主張。

除了品牌slogan，代言人也是塑造品牌形象的重要工具。1983年，百事可樂以數(shù)百萬美元簽約邁克爾·杰克遜，并連續(xù)制作了以他的歌曲為配樂的廣告片，是一次昂貴但成功的營(yíng)銷，后來，百事可樂簽約音樂明星的趨勢(shì)持續(xù)至今。

對(duì)歌手、演員等新鮮血液的吸納，在過去幾年的中國(guó)市場(chǎng)更加集中。2016年，肯德基邀請(qǐng)鹿晗擔(dān)任品牌形象代言人，并成為首位“炸雞上?！?，王俊凱、王源、朱一龍、王一博等也先后成為肯德基的形象代言人。

這與娛樂行業(yè)開啟“流量時(shí)代”的關(guān)聯(lián)頗大。在2016年第四季度投資者會(huì)議上，時(shí)任百勝中國(guó)CEO Micky Pant表示肯德基業(yè)績(jī)良好的原因之一就是線上營(yíng)銷，甚至專門提到了鹿晗。

流量之外，品牌挑選代言人的邏輯與打磨slogan是一樣的—誰更能在當(dāng)時(shí)代表品牌內(nèi)核，或者說，怎么樣利用代言人展示當(dāng)下的品牌策略。

2007年，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)外邀請(qǐng)女足球星馬曉旭、貝克漢姆、梅西等講述自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷，制作成名為《我的故事》的主題廣告。下一年又為北京奧運(yùn)會(huì)制作廣告《一起2008年，沒有不可能》。那一年，阿迪達(dá)斯是中國(guó)體育代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上的體育用品贊助商，品牌logo與廣告隨比賽出現(xiàn)在大眾視野。阿迪達(dá)斯也將北京奧運(yùn)會(huì)看作品牌在華發(fā)展的最好契機(jī)。

“會(huì)根據(jù)不同時(shí)代背景和代際偏好選擇。彼時(shí)的80后會(huì)被積極正能量的榜樣所激勵(lì)，被集體主義和時(shí)代力量所感召，有著強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)?！辟嚇s貴說。

百事可樂代言人王嘉爾與無糖系列品牌大使張偉麗為無糖產(chǎn)品拍攝以“勇敢”為主題的廣告片。

而到了2022年，面對(duì)新一代消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯起用的代言人變成了像蘇翊鳴這樣更年輕、身份也更多元的運(yùn)動(dòng)員。未滿18歲的蘇翊鳴在2022年北京冬奧會(huì)上奪冠，他參演電影、玩滑板的片段也隨比賽的熱度而廣為傳播。

實(shí)際上，阿迪達(dá)斯提前兩年就簽下了蘇翊鳴。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)三葉草品牌傳播副總裁盧震翰認(rèn)為，以蘇翊鳴為代表的新生代頂尖運(yùn)動(dòng)員身上，既有著和品牌一致的“沒有不可能”精神，而且比起單一的運(yùn)動(dòng)員身份，多元的標(biāo)簽更能代表品牌在這個(gè)世代與消費(fèi)者溝通的可能性，“斜杠青年的生活方式代表了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流的結(jié)合。”

走入肯德基的可達(dá)鴨，毫無疑問是今年六一兒童節(jié)的“流量王者”，實(shí)際上，寶可夢(mèng)、小黃人、三麗鷗等動(dòng)漫IP都是肯德基合作的對(duì)象，兒童節(jié)套餐和寶可夢(mèng)的聯(lián)名活動(dòng)早在20多年前就有過。

與二次元、手游、電競(jìng)、國(guó)風(fēng)等“圈層”合作營(yíng)銷，也是消費(fèi)品牌近些年常用的年輕化方法，甚至可以說，這是當(dāng)前所有通行方法中，最具有“Z世代”特色的。2017年的《英雄聯(lián)盟》總決賽，就吸引到了奔馳、伊利谷粒多、歐萊雅男士、羅技和英特爾等多家不同行業(yè)的贊助商。

凱度于2019年發(fā)布的《Z世代白皮書》指出，Z世代習(xí)慣于以興趣愛好標(biāo)注身份，以相同的愛好尋找伙伴，由此也就形成了所謂的“圈層”。年輕人營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)青年志也曾在2021年發(fā)布過一份報(bào)告，認(rèn)為品牌要想“破圈”，就要在營(yíng)銷規(guī)劃流程中引入“圈內(nèi)人士”，真正和圈層玩在一起，只當(dāng)“金主爸爸”、搭圈層的車露臉是不夠的。

數(shù)據(jù)來源：2022年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“00后大調(diào)查”

可以觀察到，品牌與“圈層”的互動(dòng)也是逐步深入、在品牌形象上形成更緊密的聯(lián)系的。2017年，肯德基與大熱游戲《陰陽師》合作，部分門店改造為《陰陽師》主題店，游戲地圖中也“綁定”了肯德基在全國(guó)的門店，玩家進(jìn)入附近的肯德基地圖攻打副本，有可能得到稀有道具。從物料上的聯(lián)名深入到對(duì)游戲機(jī)制的設(shè)置，“讓長(zhǎng)久以來沉默的二次元玩家獲得了更多參與感?！笨系禄跁婊貜?fù)中如是說。

《陰陽師》項(xiàng)目組接受媒體采訪時(shí)表示，2016年年底他們就開始和肯德基談合作了，而當(dāng)年9月，《陰陽師》才正式上線。不難看出品牌對(duì)于新動(dòng)向發(fā)現(xiàn)之早、追蹤之快。

后來，肯德基又將與游戲IP合作的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在《明日方舟》《原神》等項(xiàng)目上，技巧日趨嫻熟。為了滲透進(jìn)游戲玩家群體，肯德基也會(huì)選擇ACGN文化屬性本身比較濃厚的平臺(tái)，例如將嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）作為自己的投放渠道，以平臺(tái)用戶喜歡的手書、小動(dòng)畫等形式來體現(xiàn)主題元素。為此，肯德基相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)日常與電競(jìng)俱樂部、粉絲群體交流，理解他們的梗、他們的文化與圈層中熱門的文化標(biāo) 識(shí)。

需要注意的是，面向小眾圈層的營(yíng)銷活動(dòng)，如何把握它與大眾市場(chǎng)之間的界限，需要品牌更多地思考背后的商業(yè)邏輯。

例如萌寵元素，它曾出現(xiàn)在2021年麥當(dāng)勞著名的貓窩營(yíng)銷案例里。消費(fèi)者在麥當(dāng)勞App等外賣程序中，選用“麥樂送”外賣服務(wù)下單，隨訂單贈(zèng)送可以制作成漢堡包形狀的貓窩。這場(chǎng)活動(dòng)中，限量10萬份的“漢堡包貓窩”上線半天就售空。

僅僅抓住“貓”與“外賣”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，就能大致猜到麥當(dāng)勞想要瞄準(zhǔn)的是年輕人了。當(dāng)然，麥當(dāng)勞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也給出了自己講故事的邏輯—很多“鏟屎官”將寵物當(dāng)成家庭的一分子，當(dāng)主人選擇點(diǎn)外賣、享受“宅家”的快樂時(shí)，一份隨外賣到來的貓窩，也能給家里的“毛孩子”帶來一些驚喜，放大體驗(yàn) 感。

“營(yíng)銷的核心就是把對(duì)人群的洞察解讀與業(yè)務(wù)的意圖結(jié)合起來?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席營(yíng)銷官須聰說。

社交媒體的力量也顯現(xiàn)了出來。2016年，麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部在接受關(guān)于品牌數(shù)字化的采訪時(shí)就表示，公司已經(jīng)有70%至80%的營(yíng)銷預(yù)算從單純的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了社交媒體上。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在社交媒體上創(chuàng)造了很多新玩法，例如“大暑日”和3月14日的“派”節(jié)?！皾h堡包貓窩”在上線前，也通過向KOL預(yù)先分發(fā)、“播種”（seeding）話題，在小紅書等平臺(tái)上做了預(yù)熱。

大型快消品牌往往是新媒體形式的嘗鮮者。1965年，麥當(dāng)勞小丑形象在梅西百貨感恩節(jié)上游行的畫面，通過電視廣告出現(xiàn)在全美觀眾面前。第二年，麥當(dāng)勞繼續(xù)拓展電視廣告上的宣傳，在一場(chǎng)橄欖球賽事的中場(chǎng)播放了兩分鐘廣告—這場(chǎng)比賽，就是日后風(fēng)靡美國(guó)的“超級(jí)碗”。由于麥當(dāng)勞是當(dāng)時(shí)比賽兩大轉(zhuǎn)播商的唯一贊助，在低迷的銷售月份里，麥當(dāng)勞也因電視廣告而營(yíng)業(yè)額激增。

那是麥當(dāng)勞對(duì)電視廣告的第一次嘗試，此后其“全方位、無死角”的營(yíng)銷持續(xù)至今，你可以在微博、小紅書、B站等任意一個(gè)充滿年輕人的地方看到它的廣告，當(dāng)你用手機(jī)點(diǎn)完單，還有可能被推送一張滿減優(yōu)惠券。

面對(duì)新一代消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯起用的代言人，變成了像蘇翊鳴這樣更年輕、身份也更多元的運(yùn)動(dòng)員。

廣告投放遍布從公域宣傳到“私域流量”的各種形態(tài)的媒介，這是大眾消費(fèi)品的慣用做法。過程中，媒介形態(tài)的變化，也改變著品牌與年輕人的互動(dòng)。

還記得蜜雪冰城是如何從“低線城市”的奶茶店，變成具有全民認(rèn)知度的品牌的嗎？由營(yíng)銷公司“華與華”制作的廣告片《蜜雪冰城甜蜜蜜》在B站上的發(fā)酵功不可沒。自2021年6月蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布，至今它已經(jīng)積累了接近2000萬的觀看量，并衍生出了不計(jì)其數(shù)的非官方“二次創(chuàng)作”內(nèi)容。

直播互動(dòng)、發(fā)彈幕造梗，包括那些在年輕人中流傳的語言密碼，都成了品牌的功課，百事可樂在采訪中表示，公司仍在探索如何將內(nèi)容融合到平臺(tái)的生態(tài)圈中。去年他們做了一些原生化的嘗試，比如邀請(qǐng)不同的UP主將喝百事可樂的場(chǎng)景植入進(jìn)充滿其個(gè)人風(fēng)格的視頻中。

在充斥著推送與觸點(diǎn)的環(huán)境里，品牌要有在不同的平臺(tái)講不同故事的能力。這始終是一場(chǎng)對(duì)注意力的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)在對(duì)品牌的要求則更高—不同平臺(tái)自有其內(nèi)容風(fēng)格和流量機(jī)制，理解平臺(tái)的玩法，是和理解年輕人一樣重要的事。

“青少年雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)，但他們是未來的希望?！痹凇镀放颇贻p化》一書中，營(yíng)銷專家喬瑞·范·登·伯格和電通安吉斯瑞典CEO馬蒂亞斯·波赫爾這樣寫道。在年輕人身上下賭注，這是一件既代表現(xiàn)在也預(yù)示未來的“押寶式”營(yíng)銷。

資料來源：青年志《2021圈層營(yíng)銷方法論》