廣告中第一人稱與第三人稱的敘事效果
——基于元分析范式的一項(xiàng)研究

付 佳 喻國明

[提要]選擇何種廣告敘事模式能夠獲得最佳的傳播效果是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。然而不同人稱敘事廣告對受眾態(tài)度及行為意圖影響的研究結(jié)果相互矛盾，本研究采用元分析方法系統(tǒng)分析了第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度及行為意圖的影響及潛在的調(diào)節(jié)因素。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，廣告第一人稱敘事比第三人稱敘事更能夠提高受眾的態(tài)度并且引發(fā)更高的行為意圖；將受眾態(tài)度和行為意圖作為兩個結(jié)果變量時，第一人稱比第三人稱敘事能引發(fā)受眾更高的行為意圖，但在受眾態(tài)度方面沒有差異；品牌擬人化、情境效價調(diào)節(jié)了廣告敘事對受眾態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系。研究在探討不同人稱敘事對傳播效果影響這一核心問題的基礎(chǔ)上為后續(xù)研究廓清了視野，同時也為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳及危機(jī)公關(guān)提供了可供參考的方案。

“敘事”是人類解釋世界的一種基本策略[1](P.4-10)，也是人們生活中創(chuàng)造和交流的重要手段和工具[2](P.8-12)。敘事研究早期主要關(guān)注敘事的產(chǎn)生、目的及文化話語來源等敘事本身的問題；同時進(jìn)一步關(guān)注敘事與身份構(gòu)建的關(guān)系，其不僅與個人身份建構(gòu)密切相關(guān)，而且與群體(包括社區(qū)、組織、政府、國家)的身份建構(gòu)同樣關(guān)系密切[3](P.428-431)。近年來敘事研究呈現(xiàn)多樣化的趨勢，研究內(nèi)容從敘事的主題、結(jié)構(gòu)、策略到敘事者和受眾的角色、類型(包括移民[4]、無家可歸者[5]、女性[6]、社區(qū)成員[7])等，敘事研究的深度和廣度逐漸增加。

廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的敘事研究主要聚焦于如何使用敘事與受眾進(jìn)行交流，通過建立受眾與品牌或產(chǎn)品的情感聯(lián)系提升廣告的傳播效果。一方面，通過敘事向受眾傳達(dá)品牌的理念、吸引注意力、加深對品牌的理解[8]；另一方面，通過敘事建立受眾與品牌的情感聯(lián)結(jié)、贏得信賴、增強(qiáng)品牌形象[9]。但是，目前不同敘事視角對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙难芯拷Y(jié)論互相矛盾，那么，何種敘事視角的傳播效果更好，傳播過程中又受到哪些因素的調(diào)節(jié)，都是值得深入探討的問題。因此，本文采用元分析的研究方法對廣告中不同敘事視角的傳播效果進(jìn)行探討，具體包括兩個方面：第一，通過數(shù)據(jù)整合分析，提升已有的不同敘事視角對廣告的傳播效果進(jìn)行的實(shí)證研究中數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性和研究意義，更新傳統(tǒng)研究聚焦于零假設(shè)檢驗(yàn)的思路[10]；第二，在分析第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度及行為意圖影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對不同敘事視角與受眾態(tài)度、行為意圖之間關(guān)系的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行分析。

一、理論背景與研究問題提出

(一)廣告中第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度及行為意圖的影響

敘事視角(Point of View，POV)是敘事的關(guān)鍵組成部分，是引導(dǎo)人們閱讀、解釋和理解故事的重要因素[11]，第一人稱及第三人稱敘事視角是最為常見的敘事視角[12]。第一人稱敘事是從“我”或“我們”的角度講述故事，受眾獲得的體驗(yàn)更加主觀，更容易體驗(yàn)與故事角色一致的感受；第三人稱敘事則是從“他”“她”或“他們”的角度來敘述他人的經(jīng)歷，受眾和故事之間會產(chǎn)生距離感[13]，但受眾的體驗(yàn)更加客觀[14]。

廣告的不同敘事視角對受眾態(tài)度及行為意圖影響的研究結(jié)果并不一致。一些研究發(fā)現(xiàn)，第一人稱敘事廣告能夠使受眾更深入地了解品牌故事、激發(fā)積極情緒[15]、增加感知的互動性[16]、提升對品牌的態(tài)度[17]，進(jìn)而引發(fā)行為意圖[18]。但是，在某些特定情況下，第三人稱敘事廣告會對受眾產(chǎn)生更大的影響。在有競爭關(guān)系的品牌廣告中，受眾更愿意為第三人稱敘事廣告點(diǎn)贊[19]；受眾更關(guān)注第三人稱敘事的藥物促銷廣告，進(jìn)而提升使用該藥物的意愿[20]。此外，也有研究認(rèn)為兩種廣告敘事模式所產(chǎn)生的效果沒有差異。在兩種敘事模式的疫苗廣告中引發(fā)受眾風(fēng)險(xiǎn)感知方面沒有差異[21]?；谝陨舷嗷ッ艿难芯拷Y(jié)果，有必要開展廣告?zhèn)鞑ブ械谝蝗朔Q與第三人稱敘事對態(tài)度和行為意圖影響的系統(tǒng)評估。因此，提出研究問題1：

研究問題1：廣告第一人稱與第三人稱敘事是否會對受眾態(tài)度及行為意圖產(chǎn)生影響？

(二)廣告中第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度及行為意圖影響的潛在調(diào)節(jié)因素

1.品牌擬人化的作用

品牌擬人化是向品牌灌輸人的形式或人的屬性[22]，從而使消費(fèi)者感知品牌具有的人的情感、思想、靈魂與意識行為[23]，品牌擬人化被廣泛應(yīng)用于第一人稱與第三人稱敘事廣告中。有些品牌采用第一人稱敘事廣告開展品牌擬人化傳播，如：宜家《Stay home》廣告“我是你和你孩子一起成長的地方”，從房子的第一人稱視角觀察居住在房子中的生活；香奈兒《Inside Chanel》廣告采用“我是N5°香水”“我是先鋒派”的敘述，將香水?dāng)M人化；另一些品牌采用第三人稱敘事廣告開展品牌擬人化傳播，如：麥當(dāng)勞咖啡廣告“做主角的，多少會有幾場苦情戲”，將咖啡打造成人類演員；M&M巧克力豆采用與人類相似的五官和四肢的巧克力豆人形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ蝗凰墒笃放撇捎谩靶∶馈薄靶】帷焙汀靶≠v”三個擬人化的卡通形象進(jìn)行品牌傳播。不同敘事視角下擬人化與非擬人化品牌傳播效果研究所得到的結(jié)論是不一致的。一些研究認(rèn)為廣告采用品牌擬人化時第一人稱比第三人稱敘事廣告更能激發(fā)受眾態(tài)度和行為意圖，如：快遞包裝采用擬人化圖像時第一人稱比第三人稱敘事廣告更能引發(fā)受眾回收包裝的意圖[18]。另一些研究認(rèn)為在廣告采用品牌擬人化時第三人稱比第一人稱敘事廣告更能激發(fā)受眾態(tài)度和行為意圖，如：品牌擬人化處方藥廣告中第三人稱比第一人稱視角敘事促銷廣告更受歡迎[20]?；谏鲜龇治?，產(chǎn)品擬人化可能是調(diào)節(jié)第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的重要因素。因此提出研究問題2：

研究問題2：品牌擬人化是否調(diào)節(jié)了第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度及行為意圖的影響？

2.產(chǎn)品類型的作用

第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度及行為意圖影響的研究中廣告涉及的產(chǎn)品種類諸多，包括了維生素片[24]、HPV疫苗[21]、處方藥[20]、食品添加劑[16]、口香糖[25](P.31-35)、銀行[26]、健康保險(xiǎn)[26]、公益產(chǎn)品[19]、個人電腦[19]、香水[27]等，但是第一人稱與第三人稱敘事在不同產(chǎn)品廣告中產(chǎn)生的傳播效果是不一致的。有些產(chǎn)品第一人稱比第三人稱敘事廣告?zhèn)鞑バЧ茫纾汉廊A酒店品牌廣告中第一人稱的品牌敘事引發(fā)了更高的品牌形象感知[17]和更高的入住意圖[15]；香水產(chǎn)品廣告中第一人稱敘事會引發(fā)受眾更高的品牌形象感知[27]。但另外一些產(chǎn)品第一人稱與第三人稱敘事廣告?zhèn)鞑バЧ麩o差別，如：采用第一人稱與第三人稱敘事所講述的電話品牌故事在引發(fā)受眾對產(chǎn)品態(tài)度和行為意圖方面沒有顯著的差異[28](P.85-101)?；谏鲜龇治?，產(chǎn)品類型可能是調(diào)節(jié)第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的重要因素，因此提出研究問題3：

研究問題3：產(chǎn)品類型是否調(diào)節(jié)了第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的影響？

3.情境效價的作用

情境效價(scene valence)可以用來描述情境特征，分為正效價情境和負(fù)效價情境[29]。在正效價情境下，第一人稱敘事廣告在品牌形象感知、產(chǎn)品評估等方面所產(chǎn)生的效果優(yōu)于第三人稱敘事，如：第一人稱敘事在品牌產(chǎn)品包裝[18]和美國銀行品牌廣告[26]中比第三人稱敘事更能引發(fā)客戶積極的品牌態(tài)度。在負(fù)效價情境下，第三人稱比第一人稱敘事廣告更能引發(fā)受眾有利的態(tài)度和行為意圖，如維生素片品牌出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時，當(dāng)受眾接觸到媒體上有關(guān)品牌的負(fù)面報(bào)道之后，第三人稱敘事比第一人稱敘事能引發(fā)更多的品牌信任和更多的品牌好感度[23]。因此，基于上述分析，情境效價可能是調(diào)節(jié)第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的重要因素。因此提出研究問題4：

研究問題4：情境因素是否調(diào)節(jié)了第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的影響？

二、方法

元分析(meta- analysis)，也被稱為薈萃分析、聚合分析、系統(tǒng)評價等，是一種對以往實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行歸納和總結(jié)的統(tǒng)計(jì)方法①。1904年Simpson和Pearson第一次采用元分析的思路對發(fā)表在醫(yī)學(xué)期刊上關(guān)于傷寒接種問題的多篇文章進(jìn)行了匯總[30]，20世紀(jì)70年代Glass最早明確提出了元分析的概念，并對元分析的基本方法做出了奠基性的貢獻(xiàn)[31]。元分析包括提出研究問題、系統(tǒng)地檢索文獻(xiàn)、篩選文獻(xiàn)、提取數(shù)據(jù)、對納入文獻(xiàn)進(jìn)行偏倚風(fēng)險(xiǎn)評價、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果和解釋以及撰寫論文等步驟。管理學(xué)和心理學(xué)元分析研究中有學(xué)者提出了最少納入3～5個實(shí)證研究文章的迷你元分析(mini meta-analysis)，這是元分析納入文章數(shù)量最低標(biāo)準(zhǔn)②，而納入文章數(shù)量的上限則并沒有要求，這取決于研究的問題有關(guān)的實(shí)證研究數(shù)據(jù)集有多少。

(一)檢索方法

文獻(xiàn)檢索中采用了四種方法：

(1)選擇了7個數(shù)據(jù)庫(PsycINFO，EBSCO，Google Scholar，SCOPUS，Elsevier SDOL，Wiley，Taylor & Francis)進(jìn)行檢索，檢索的關(guān)鍵詞為敘事視角(Narrative perspective)、觀點(diǎn)(point of view)、第一人稱(first-person)、第三人稱(third-person)；

(2)為了整合未發(fā)表的研究，采用Ladeira等人的方法[32]，通過ProQuest Dissertations & Theses(PQDT)平臺檢索了學(xué)位論文，以減少發(fā)表偏倚[33]；

(3)采用Edeling等人的方法[34]，回顧了廣告敘事領(lǐng)域中高被引的Stern的研究內(nèi)容和所有的參考文獻(xiàn)[35]；

(4)采用Eisend的方法，回顧了先前步驟中所獲得的所有文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)列表，進(jìn)一步獲取新的文獻(xiàn)[36]。

上述的檢索方法遵循了廣告領(lǐng)域和敘事領(lǐng)域中其他元分析所采取的步驟[37]，涵蓋了已發(fā)表及未發(fā)表的研究，形成了一份較為完整的文獻(xiàn)清單。但是上述的檢索方式并不能保證所有的可用文獻(xiàn)都被包括在內(nèi)，如果有研究缺失，那么這些研究是隨機(jī)缺失而不是系統(tǒng)缺失，并不會影響研究結(jié)論[36]。通過上述的文獻(xiàn)檢索在排除了重復(fù)文獻(xiàn)后共獲得了101篇可能納入元分析的論文。

(二)篩選文獻(xiàn)與編碼

排除廣告第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度或行為意圖影響研究中具有以下情況的論文：

(1)訪談及定性研究論文；

(2)無法通過電子郵件與作者聯(lián)系并獲取元分析所需數(shù)據(jù)的論文；

(3)研究沒有涉及敘事視角對態(tài)度或行為意圖影響的論文；

(4)研究沒有涉及廣告?zhèn)鞑サ恼撐?，例如健康傳播情境下關(guān)于病毒的敘事研究[38]、教學(xué)語境下關(guān)于教學(xué)內(nèi)容的敘事研究[39]、政治傳播語境下關(guān)于政策敘事的研究[14]。

元分析是基于數(shù)據(jù)集開展的[34]，當(dāng)文獻(xiàn)分析了不止一個數(shù)據(jù)集(例如論文中報(bào)告了多項(xiàng)實(shí)驗(yàn))，每個數(shù)據(jù)集提供了一個或多個效應(yīng)量，在進(jìn)行分析的時候會對一篇論文中報(bào)告的多個效應(yīng)量進(jìn)行分析。兩位研究者對文獻(xiàn)進(jìn)行獨(dú)立篩選，最終獲得了13篇文獻(xiàn)、40個效應(yīng)量，作為納入元分析的最終樣本。兩位編碼員對所納入的文獻(xiàn)進(jìn)行獨(dú)立編碼，包括研究者、發(fā)表年代、樣本量、結(jié)果變量、效應(yīng)值、品牌擬人化、產(chǎn)品類型、情境效價等指標(biāo)。若同一文獻(xiàn)包括多種結(jié)果變量，則將每一種結(jié)果變量作為獨(dú)立的分析單元分別進(jìn)行編碼，在第一列用序號(1)(2)(3)等進(jìn)行區(qū)分，文獻(xiàn)篩選流程見圖1。

圖1 元分析文獻(xiàn)篩選流程圖

(三)提取數(shù)據(jù)和評估計(jì)算效應(yīng)量

分析篩選后的論文發(fā)現(xiàn)廣告第一人稱與第三人稱敘事對受眾的效果分為兩類：一類只對受眾態(tài)度或行為意圖中的一種產(chǎn)生效果；另一類則對受眾態(tài)度和行為意圖兩個變量產(chǎn)生影響。近年來，元分析多嘗試將意思相近的變量歸入一個大類，從而分析含義更為廣泛的變量之間的關(guān)系[40]?；趹B(tài)度ABC理論模型(態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意圖三種成分組成)，我們針對結(jié)果變量進(jìn)行了兩次分析，第一次將受眾態(tài)度、行為意圖合并為一個結(jié)果變量，第二次把受眾態(tài)度、行為意圖作為兩個結(jié)果變量，分析廣告不同敘事視角對受眾態(tài)度和行為意圖的影響，這使得該問題有兩個不同層面。

如果研究報(bào)告了樣本量及F統(tǒng)計(jì)量，參照文獻(xiàn)方法③將F統(tǒng)計(jì)量轉(zhuǎn)換為Cohen’sd(F為F統(tǒng)計(jì)量，n1為第一人稱敘事組的樣本量，n2為第三人稱敘事組的樣本量)。計(jì)算公式如下：

在數(shù)據(jù)編碼中，正的Cohen’sd值表示廣告第一人稱敘事對受眾態(tài)度和/或行為意圖的影響大于第三人稱敘事；負(fù)的Cohen’sd值表示廣告第三人稱敘事對受眾態(tài)度和/或行為意圖的影響大于第一人稱敘事。

(四)文獻(xiàn)偏倚風(fēng)險(xiǎn)評價

出版偏倚屬于系統(tǒng)性偏差，是由于不顯著或不重要的研究結(jié)果沒有發(fā)表而導(dǎo)致的一種有偏見的平均效應(yīng)，即元分析的效應(yīng)值高于真實(shí)值[41]，是影響元分析準(zhǔn)確性的因素之一。本研究采用漏斗圖對是否有效應(yīng)量較小的研究缺失進(jìn)行可視化的評估，進(jìn)一步采用Egger’s檢驗(yàn)和失安全系數(shù)方法從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度提供出版偏倚的證據(jù)并降低漏斗圖結(jié)果解讀的主觀性[42]。

(五)模型選擇與異質(zhì)性檢驗(yàn)

固定效應(yīng)模型(Fixed Effect Model)和隨機(jī)效應(yīng)模型(Random Effect Model)是元分析評估樣本總體效應(yīng)值的兩種常用模型[43]。納入元分析的研究在研究群體、研究方法等方面存在差異時，更適合使用隨機(jī)效應(yīng)模型④。本研究納入元分析的論文考察了品牌擬人化、產(chǎn)品類型、情境效價等因素影響廣告敘事視角對受眾態(tài)度和行為意圖的調(diào)節(jié)作用，更適合使用隨機(jī)效應(yīng)模型，同時將隨機(jī)效應(yīng)模型的結(jié)果與固定效應(yīng)模型結(jié)果進(jìn)行對比以確認(rèn)模型的準(zhǔn)確性。進(jìn)一步應(yīng)用元分析異質(zhì)性檢驗(yàn)為研究模型的選擇提供統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的證據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)量Q和I2作為衡量效應(yīng)量異質(zhì)性的指標(biāo)[44]。

三、結(jié)果

(一)文獻(xiàn)編碼結(jié)果

根據(jù)前文的分析，將態(tài)度和行為意圖分別作為因變量進(jìn)行考察，其中態(tài)度變量包括風(fēng)險(xiǎn)感知[21]、品牌形象感知[17]、品牌好感度[24]、品牌信任[24]等層面；行為意圖變量包括點(diǎn)贊意圖[19]、使用產(chǎn)品的意圖[20]、購買意圖[15]、推薦意圖[26]等層面，編碼結(jié)果見表1。

表1 元分析中納入的原始研究編碼結(jié)果

(二)主效應(yīng)檢驗(yàn)

合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，廣告第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度和行為意圖的影響的結(jié)果見表2。元分析納入了40個效應(yīng)值(k=40)，當(dāng)采用固定效應(yīng)模型時d=0.204，SD=0.029，S2=0.001，CI=0.148～0.260，雙尾檢驗(yàn)的結(jié)果為Z=7.160，p<0.001；當(dāng)采用隨機(jī)效應(yīng)模型時d=0.285，SD=0.110，S2=0.012，CI=0.069～0.502，雙尾檢驗(yàn)的結(jié)果為Z=2.586，p<0.05；研究異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果為Q=556.892，I2=92.997，p<0.001，這表明僅有7.003%的觀察變異是由抽樣誤差所引起的，更適合采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行分析。廣告第一人稱與第三人稱敘事對受眾態(tài)度和行為意圖影響的隨機(jī)效應(yīng)模型分析表明：敘事視角顯著影響了受眾的態(tài)度和行為意圖，第一人稱敘事比第三人稱敘事更能提高受眾的態(tài)度并且引發(fā)更高的行為意圖(k=40，p<0.05，d=0.285)，結(jié)果見表2。

表2 敘事視角對受眾態(tài)度(合并行為意圖)影響的元分析結(jié)果

將結(jié)果變量劃分為受眾態(tài)度和行為意圖兩個變量進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，廣告敘事視角對受眾態(tài)度的影響并不顯著(k=28，p>0.05，d=0.163)。廣告敘事視角顯著影響了受眾的行為意圖，第一人稱比第三人稱敘事廣告引發(fā)了受眾更高的行為意圖(k=12，p<0.05，d=0.582)，結(jié)果見表3。

表3 敘事視角分別對受眾態(tài)度和行為意圖的元分析結(jié)果

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

廣告敘事視角對受眾態(tài)度和行為意圖影響的異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果顯著(Q=556.892，I2=92.997)，說明兩者關(guān)系中存在潛在的調(diào)節(jié)變量。本研究選擇品牌擬人化、產(chǎn)品類型、情境效價作為可能的調(diào)節(jié)變量，結(jié)果顯示品牌擬人化和情境效價兩個因素起到了調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品類型無調(diào)節(jié)作用(見表4)。

表4 各調(diào)節(jié)變量在敘事視角與受眾態(tài)度和行為意圖關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

1.品牌擬人化的作用

合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，廣告擬人化與非擬人化對結(jié)果變量的效應(yīng)大小具有顯著差異(Qbetween=21.888，p<0.001)。在擬人化條件下，第一人稱比第三人稱敘事廣告更能引發(fā)受眾態(tài)度和行為意圖(d=0.698，p<0.001)；在非擬人化條件下，雖然廣告第一人稱依然比第三人稱敘事更能夠引發(fā)受眾的態(tài)度和行為意圖，但是廣告第一人稱敘事與第三人稱敘事之間的差距縮小了(d=0.168，p<0.001)。

將結(jié)果變量劃分為受眾態(tài)度與行為意圖兩個變量時，第一人稱與第三人稱敘事廣告在引發(fā)受眾態(tài)度上并沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異，對于態(tài)度而言品牌擬人化并沒有起到調(diào)節(jié)作用(Qbetween=0.542，p>0.05)。對于行為意圖而言，因?yàn)閮H有一項(xiàng)研究考察了品牌擬人化條件下敘事視角對受眾行為意圖的影響(效應(yīng)值數(shù)量為1)，因此不進(jìn)行調(diào)節(jié)分析。

2.情境效價的作用

合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，負(fù)效價情境和正效價情境對結(jié)果變量的效應(yīng)大小具有顯著差異(Qbetween=41.040，p<0.001)，在正效價情境下第一人稱比第三人稱敘事廣告更能引發(fā)受眾態(tài)度和行為意圖(d=0.307，p<0.001)，而在負(fù)效價情境下第三人稱比第一人稱敘事廣告更能引發(fā)受眾態(tài)度和行為意圖(d=-0.121，p<0.05)。這表明情境效價調(diào)節(jié)了第一人稱與第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的影響。

將結(jié)果變量劃分為受眾態(tài)度、行為意圖兩個變量時，對于態(tài)度而言，負(fù)效價情境和正效價情境對受眾態(tài)度的效應(yīng)大小具有顯著差異(Qbetween=33.572，p<0.001)。在正效價情境下，第一人稱比第三人稱敘事廣告更能提高受眾的態(tài)度(d=0.301，p<0.001)，而在負(fù)效價情境下，第三人稱比第一人稱敘事廣告更能夠提高受眾的態(tài)度(d=-0.142，p<0.05)。對于行為意圖而言，因?yàn)閮H有一項(xiàng)研究考察了負(fù)面情境下的敘事視角對受眾行為意圖的影響(效應(yīng)值數(shù)量為1)，因此不進(jìn)行調(diào)節(jié)分析。

3.產(chǎn)品類型的作用

在近年來消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，產(chǎn)品通?？梢苑譃橄順分髁x產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品[45](P.146-147)。

合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂型時，第一人稱敘事比第三人稱敘事廣告能夠引發(fā)受眾更高的態(tài)度和行為意圖(d=0.236)；當(dāng)產(chǎn)品類型為功利型時，第一人稱敘事也比第三人稱敘事廣告能夠引發(fā)受眾更高的態(tài)度和行為意圖(d=0.174)。但是享樂主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品對結(jié)果變量的效應(yīng)大小并沒有顯著的差異(Qbetween=1.193，p>0.05)。

將結(jié)果變量劃分為受眾態(tài)度與行為意圖兩個變量時，對于態(tài)度而言，享樂主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品之間效應(yīng)大小同樣沒有顯著的差異(Qbetween=0.175，p>0.05)。對于行為意圖而言，兩種產(chǎn)品類型之間的效應(yīng)大小差異同樣沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著水平(Qetween=1.744，p>0.05)

(四)出版偏倚檢驗(yàn)

漏斗圖結(jié)果顯示(見圖2)，大部分研究結(jié)果集中在漏斗圖的上部分，且圍繞中心的合并效應(yīng)大小對稱分布，這表明當(dāng)前元分析出現(xiàn)出版偏倚的可能性較小。

圖2 效應(yīng)值分布漏斗圖

進(jìn)一步采用Egger’s檢驗(yàn)和失安全系數(shù)評估出版偏差。Egger’s檢驗(yàn)通過回歸方程的截距來評估出版偏倚，回歸方程的截距越小，則表明出現(xiàn)出版偏倚的可能性越小，當(dāng)回歸方程的截距不顯著時，出現(xiàn)出版偏倚的可能性也較小。Egger’s檢驗(yàn)的結(jié)果表明，Egger’s Intercept為2.18(CI=-1.66～6.02，p>0.05)，說明當(dāng)前元分析出現(xiàn)出版偏倚的可能性較小。失安全系數(shù)為653，表明還需653篇與本研究結(jié)論相反的文獻(xiàn)才能推翻本研究。

四、總結(jié)與討論

(一)廣告中第一人稱敘事與第三人稱敘事會對受眾態(tài)度和行為意圖產(chǎn)生影響

1.合并受眾態(tài)度和行為意圖為一個結(jié)果變量時，第一人稱敘事比第三人稱敘事廣告更能夠提高受眾的態(tài)度和行為意圖。第一人稱敘事廣告中“我”“我們”的使用創(chuàng)造了一種與敘述者接近的情景，敘事者置身于故事中能夠更好地培養(yǎng)受眾與故事角色共同體驗(yàn)事件的感覺，最終讓受眾能夠“更好地傾聽主角的敘述”[46]；相反，第三人稱敘事則建立了一道“心理防火墻”，將受眾與故事主人公的心理隔離開來。因此，第一人稱敘事通常被認(rèn)為比第三人稱敘事更有說服力。

2.將結(jié)果變量劃分為受眾態(tài)度與行為意圖兩個變量時，第一人稱與第三人稱敘事廣告在引發(fā)受眾態(tài)度方面沒有差別，但第一人稱比第三人稱敘事廣告能引發(fā)受眾更高的行為意圖。基于態(tài)度的ABC模型理論[47]，行為意圖的范疇小，而態(tài)度的范疇大，當(dāng)受眾進(jìn)行判斷決策時，并不確定是態(tài)度的哪一個成分(認(rèn)知、情感、行為)起主導(dǎo)作用，或者是三種成分中的某兩種或者三種共同交互起作用。因此，我們推測，第一人稱與第三人稱敘事廣告在引發(fā)受眾態(tài)度方面沒有差別。這一結(jié)果意味著：傳播效果研究中，不能把態(tài)度和行為意圖混合為一個變量進(jìn)行研究。

(二)品牌擬人化、情境效價兩個變量調(diào)節(jié)了敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的影響

1.擬人化的第一人稱比第三人稱敘事廣告顯著提升了行為意圖。第一人稱敘事與品牌擬人化相結(jié)合，把品牌或產(chǎn)品作為敘事主角并賦予它們?nèi)祟惖奶卣?，可以激發(fā)人們的同理心從而引發(fā)受眾更高的行為意圖。

2. 情境效價調(diào)節(jié)了第一人稱和第三人稱敘事廣告對受眾的態(tài)度和行為意圖的影響。在負(fù)效價情境條件下，第三人稱比第一人稱敘事效果好。這是由于敘事信息被受眾接收的過程是一個閱讀的過程，受眾需要對文本進(jìn)行語音、句法和語義處理。根據(jù)建構(gòu)-整合模型(Construction-Integration Model)[48]，第三人稱敘事在負(fù)面效價情境下可能更為客觀，受眾會從一個整合的框架下思考問題，而不是僅僅聚焦于某一具體的事件或情境，從而導(dǎo)致負(fù)效價情境廣告中第三人稱比第一人稱敘事傳播效果更好。而在正效價情境條件下，第一人稱比第三人稱敘事更有說服力，這是由于第一人稱敘事的使用提高了敘事內(nèi)容的可讀性，能夠使受眾產(chǎn)生與敘事者及其所講述的事件更貼近、更共享的感覺，更深入地融入故事中，并產(chǎn)生對敘事者更高的認(rèn)同；相反，第三人稱敘事則是從旁觀者的角度進(jìn)行講述，受眾和敘事者之間存在距離，更少產(chǎn)生與敘事者共同經(jīng)歷事件的替代性體驗(yàn)[46]。

3.產(chǎn)品類型沒有調(diào)節(jié)第一人稱敘事和第三人稱敘事廣告對受眾態(tài)度和行為意圖的影響。雖然大量研究采用功利型和享樂型產(chǎn)品分類方式，但具體到每種類型的產(chǎn)品(如：酒店、維生素、公益產(chǎn)品等)的實(shí)證研究數(shù)量仍然是有限的，這可能會導(dǎo)致享樂型產(chǎn)品或功利型產(chǎn)品沒有起到調(diào)節(jié)作用。

(三)研究的意義與局限

1.本研究的意義

(1)本研究對廣告中的敘事效果展開了元分析研究，通過數(shù)據(jù)整合分析提升已有廣告不同敘事視角傳播效果實(shí)證研究中數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性，并通過對潛在調(diào)節(jié)因素的考察，指出了品牌擬人化和情境效價對廣告第一人稱和第三人稱敘事效果起到調(diào)節(jié)作用，調(diào)和了先前實(shí)證研究中結(jié)論的矛盾性。這將為未來進(jìn)一步開展廣告中不同敘事視角傳播效果研究廓清視野。

(2) 態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系是個復(fù)雜的研究問題，元分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一人稱敘事和第三人稱敘事視角對態(tài)度和行為意圖的影響是有差異的。在進(jìn)行廣告效果的研究中，應(yīng)當(dāng)將態(tài)度和行為意圖作為兩個變量加以區(qū)分。在未來的研究中，無論是學(xué)界研究者還是對企業(yè)界的實(shí)踐者都應(yīng)考慮對受眾的判斷和決策的測量進(jìn)行細(xì)化的、多維度的區(qū)分。

2.本研究的局限

(1) 研究聚焦于廣告中第一人稱敘事與第三人稱敘事對傳播效果產(chǎn)生的影響，是一篇對該領(lǐng)域研究早期的嘗試，因受到原始文獻(xiàn)的數(shù)量及質(zhì)量的影響，本研究是在一個小型的數(shù)據(jù)集基礎(chǔ)上進(jìn)行的。隨著未來這一領(lǐng)域更多的實(shí)證研究，研究的內(nèi)容將進(jìn)一步拓展。

(2)第一人稱和第三人稱視角是本研究所考察的重點(diǎn)，這兩種視角也是敘事中最為常見的，本研究并沒有關(guān)注第二人稱視角的敘事。同時，已有廣告中同時對三種人稱進(jìn)行討論的只有Labrecque新近的一篇文章，該文探討了Facebook上品牌帖子的代詞類型(第一人稱、第二人稱、第三人稱)對消費(fèi)者社交媒體的參與度的影響[49]，但研究者進(jìn)行的是定性的內(nèi)容分析研究，無法納入元分析。此外，還有一篇關(guān)于廣告中第二人稱的實(shí)證研究則是只驗(yàn)證品牌第二人稱敘事對消費(fèi)者參與度與品牌態(tài)度的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二人稱代詞的存在比不存在時更能增強(qiáng)集體主義程度較低的消費(fèi)者參與互動[50]。由于這篇文章只是對第二人稱存在有無的檢驗(yàn)，而沒有同時檢驗(yàn)第一、第二和第三人稱，也無法納入本項(xiàng)元分析中。

注釋：

①參見：Borenstein M., Hedges L. V., Higgins J. P. T., et al.IntroductiontoMeta-Analysis, West Sussex.UK: John Wiley, Preface, 2009.

②參見：Goh J. X., Hall J. A., & Rosenthal R. “Mini meta‐analysis of your own studies: Some arguments on why and a primer on how”, InSocialandPersonalityPsychologyCompass, Vol.10, No.10, 2016; Guan S., Hain S., Cabrera J., Rodarte, A. “Social Media Use and Empathy: A Mini Meta-Analysis”, InSocialNetworking, Vol.8, 2019;Wiradhany W., Koerts J. “Everyday functioning-related cognitive correlates of media multitasking: A mini meta-analysis”, InMediaPsychology, Vol.24, No.2, 2021.

③參見：Rosnow R. L.，Rosenthal R.，Rubin D. B.“Contrasts and Correlations in Effect-Size Estimation”，InPsychologicalScience，Vol.11，No.6，2000；Rosnow R. L.，Rosenthal R. “Computing Contrasts，Effect Sizes，and Counternulls on Other People’s Published Data：General Procedures for Research Consumers”，InPsychologicalMethods，Vol.1，No.4，1996.

④參見：Borenstein M.，Hedges L. V.，Higgins J. P. T.，et al.IntroductiontoMeta-Analysis，West Sussex.UK：John Wiley，Chapter 12，2009.