媒介可供性理論視角下主流媒體傳播平臺的建構(gòu)研究
——以“人民視頻”網(wǎng)站及客戶端為例

張姝琪 段峰峰，2

（1.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081；2.湖南省社會輿情監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心，湖南 長沙 410081）

1.研究背景

1.1 媒介融合不斷深入的時代呼喚

立足于時代發(fā)展的需要，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”的發(fā)展要求。[1]如何貫徹實現(xiàn)這一發(fā)展要求成為當(dāng)前亟須研究的新課題。

與此同時，以主流媒體自建傳播平臺作為進(jìn)一步推進(jìn)媒介融合的新實踐在許多重要場合被多次提及。中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授曾祥敏在2020年中國新媒體發(fā)展大會上指出，“新型主流媒體必須有自建可控自適的平臺，推進(jìn)用戶連接創(chuàng)新”。[2]中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武在廣電融媒發(fā)展論壇上也指出，“沒有一個主流媒體自主可控的平臺，就沒有主流媒體的一切。我們失去了平臺，就失去了話語權(quán)，失去了主流媒體在當(dāng)?shù)刈鳛樽钣袡?quán)威的信息樞紐的功能。[3]”可見，作為媒介融合生力軍的主流媒體要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，順應(yīng)融合趨勢，完成全媒體時代的轉(zhuǎn)型升級，就需要將自建傳播平臺納入發(fā)展規(guī)劃。

1.2 主流媒體生存發(fā)展的現(xiàn)實需要

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境和用戶閱讀習(xí)慣都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)主流媒體出于生存發(fā)展的需要紛紛走向媒介融合的發(fā)展道路。在傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的諸多嘗試和實踐中，入駐社交媒體平臺是最普遍的選擇，許多國家級和省市級主流媒體均開設(shè)了微博號、抖音號、頭條號等，借助平臺力量擴(kuò)大傳播影響力，但這基于現(xiàn)實的選擇也在一定程度上禁錮了其發(fā)展空間。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持下，算法逐漸滲透進(jìn)人們?nèi)粘；拿浇閷嵺`之中。但算法和商業(yè)傳播平臺的聯(lián)合無疑是資本逐利的結(jié)果。[4]在信息分發(fā)領(lǐng)域，算法基于用戶畫像完成的內(nèi)容推送極易為用戶構(gòu)造信息“回音室”，將用戶困縛在被同質(zhì)化信息包裹的“繭房”之中。相較于社交媒體平臺上的用戶生成內(nèi)容，主流媒體的傳播內(nèi)容處于劣勢地位。一方面，主流媒體在內(nèi)容數(shù)量的劣勢下順應(yīng)算法機(jī)制成為“被推薦者”不易；另一方面，追逐用戶喜好的算法機(jī)制與主流媒體所遵循的職業(yè)價值觀念并不吻合。這不僅阻礙了主流媒體傳播力和影響力的提升，而且也不利于主流媒體實現(xiàn)自身的輿論引導(dǎo)功能以及倡導(dǎo)主流意識形態(tài)的價值定位。

除此之外，主流媒體入駐商業(yè)媒體平臺也必須考慮有關(guān)商業(yè)變現(xiàn)的問題。就目前發(fā)展情況來看，依托商業(yè)媒體平臺傳播內(nèi)容的主流媒體會受到平臺分成機(jī)制的掣肘，導(dǎo)致其利潤較為微薄，主流媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等同于為他人“做嫁衣”，這對主流媒體的經(jīng)營管理及長足發(fā)展是十分不利的。

因此，主流媒體只有自建傳播平臺，才能擁有真正屬于自己的用戶，才能進(jìn)一步提升傳播力、影響力和引導(dǎo)力。近年來，許多主流媒體也意識到了這一問題，以“人民視頻”“人民日報+”“央視頻”客戶端等為代表的一批主流媒體自建的傳播平臺正在不斷涌現(xiàn)。

2.媒介可供性理論視角下的主流媒體傳播平臺建構(gòu)實踐

可供性（affordance）最早是由美國著名生態(tài)心理學(xué)家吉布森提出的一個心理學(xué)概念，關(guān)涉到心理學(xué)中的知覺、認(rèn)知、行為等心理活動規(guī)律。吉布森將可供性概念界定為：意味著生物（或者稱作有機(jī)體）與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)性。[5]隨著研究的不斷發(fā)展，后來這一概念被部分學(xué)者引入了設(shè)計學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等諸多領(lǐng)域。2015年，施洛克在《移動媒體的傳播可供性：可攜帶、可獲取、可定位、可兼容》一文中，將傳播可供性定義為“個人對效用的主觀感知與技術(shù)的客觀質(zhì)量之間的相互作用”[6]，后來該理論在媒介研究領(lǐng)域逐漸被廣泛認(rèn)可和運(yùn)用。

2017年，學(xué)者潘忠黨基于國內(nèi)“新媒體”字樣的成果呈現(xiàn)單純的數(shù)量增長卻并未致使知識總量和理論貢獻(xiàn)上升的學(xué)術(shù)產(chǎn)出狀況，指出新媒體研究要回歸理論場景，從而在一次訪談中將“媒介可供性”的概念引入了國內(nèi)新聞傳播學(xué)界，并在此基礎(chǔ)上提出了新媒體可供性的理論框架。該框架包括生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性三個層面的可供性要素，每個層面均可具體化為若干種可供力。生產(chǎn)可供性包含可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)；社交可供性包含可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接；移動可供性包含可攜帶、可獲取、可定位、可兼容。[7]在這一框架中，媒介可供性具有生產(chǎn)、社交、移動三個維度，潘忠黨認(rèn)為“在三種可供性上水平越高的媒體，往往就是越‘新’的媒體?！盵8]本文所論述的“人民視頻”網(wǎng)站及客戶端是依托人民網(wǎng)內(nèi)容聚合和品牌優(yōu)勢，與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作打造的中央級視聽內(nèi)容制作、集成和發(fā)布平臺，是一個面向5G時代的智能化視頻社區(qū)，這同時也是主流媒體深度融合發(fā)展、建構(gòu)自有平臺的一大實踐。在媒介可供性的理論視域下分析“人民視頻”網(wǎng)站及客戶端的建構(gòu)實踐，能夠為主流媒體的自主平臺建構(gòu)和融合發(fā)展提供新的思路。

圖1 新媒體可供性的理論框架

2.1 生產(chǎn)可供性：“PGC+UGC”協(xié)同生產(chǎn)，全網(wǎng)全屏高度覆蓋

2.1.1 技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，“人民拍客”豐富內(nèi)容來源

在專業(yè)內(nèi)容制作方面，“人民視頻”平臺以合作或自建等形式組成了多個融媒體工作室，分別對應(yīng)不同的專題領(lǐng)域。依托人民網(wǎng)強(qiáng)大的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫和“中央廚房”設(shè)施，基本實現(xiàn)了“一次采集、多元生成”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。如思聊工作室推出的“人民日報評論短視頻”、碰碰詞兒工作室推出的“談圖不凡”等專題，其主體內(nèi)容均來自《人民日報》的版面新聞，然后采用視頻拍攝等方式對新聞話題進(jìn)行進(jìn)一步的解讀和闡釋。融媒工作室借助5G、云存儲等技術(shù)能夠大量存儲、靈活管理和高效傳輸素材資源，再依據(jù)平臺的傳播特性及用戶習(xí)慣將同一素材進(jìn)行加工，實現(xiàn)更深入的闡釋和更多樣化的呈現(xiàn)，使內(nèi)容在云端可審閱、可復(fù)制、可伸縮，使采集的內(nèi)容資源能夠得到更充分的利用與傳播。

除此之外，“人民視頻”網(wǎng)站上還設(shè)有人民拍客、眾視頻欄目，有各省市級的新聞媒體及軍隊、消防等單位入駐，均可在網(wǎng)站平臺上發(fā)布視頻。在客戶端上，“人民視頻”則設(shè)有投稿功能，面向廣大用戶征集貼近生活的原創(chuàng)性視頻，每一位用戶均可開設(shè)個人賬號上傳視頻，這一功能設(shè)置提升了客戶端視頻內(nèi)容的多樣性和趣味性，進(jìn)一步提高了該平臺的可編輯能力。

2.1.2 多平臺深入合作，拓展傳播渠道

2018年3月，在“人民視頻”上線之際，人民網(wǎng)、騰訊、歌華有線達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同發(fā)力移動視頻領(lǐng)域[9]，同年9月，人民視頻平臺在人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、歌華有線終端上線。

這一舉措極大地提高了平臺的可關(guān)聯(lián)性。人民網(wǎng)作為主流媒體，憑借著黨媒的權(quán)威優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和極富競爭力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；騰訊網(wǎng)在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢，同時還具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)與流量資源；而歌華有線則具有首都區(qū)位優(yōu)勢和高清交互數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋、終端入戶的優(yōu)勢?！叭嗣褚曨l”與其他平臺相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行深度融合，將主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、商業(yè)媒體的流量優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的播發(fā)優(yōu)勢集于一身，建成了全網(wǎng)全屏多渠道宣發(fā)的傳播矩陣，從而能在更大程度上使傳播內(nèi)容真正觸及受眾，進(jìn)一步提高平臺傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

2.2 社交可供性：增強(qiáng)“社會臨場感”

社會臨場感，是美國馬里蘭大學(xué)Short、Williams和Christie三位學(xué)者在其1976年的著作《通訊社會心理學(xué)》（The Social Psychology of Telecommunications）中提出的一個通訊領(lǐng)域的概念，意為在利用媒體進(jìn)行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。[10]社會臨場感的形成不僅需要通過感官體驗營造身臨其境的感受，更需要通過交流與互動建立起社會關(guān)系[11]，“社會臨場感”與社交可供性在一定程度上相一致。

在“人民視頻”所開設(shè)的直播頻道中，直播往往采用多機(jī)位拍攝，運(yùn)用多種拍攝視角和鏡頭的運(yùn)動、切換方式來對直播內(nèi)容形成多方位、全景式的觀照，使用戶能在觀看的過程中產(chǎn)生身臨其境的感覺。直播間還開設(shè)有聊天互動區(qū)，類似于實時彈幕，不同用戶之間能夠發(fā)表觀點、交換意見，從而讓用戶之間建立起以直播內(nèi)容為依托的聯(lián)系。例如在2022年北京冬奧會期間，“人民視頻”開設(shè)了大量直播，如“‘頂流墩’誕生記”“這就是谷愛凌的‘秘密’訓(xùn)練基地”等，這些直播緊跟著大眾喜愛的熱點事件和話題，引起了大量觀眾的興趣，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播影響力。

此外，“人民視頻”還發(fā)布了大量的Vlog，這些Vlog主要以記者的第一視角切入，內(nèi)容以“探秘”“體驗”等極具參與感的活動為主，語言生動活潑、平易近人，鏡頭推移與內(nèi)容呈現(xiàn)順應(yīng)用戶觀看習(xí)慣，并在視頻中運(yùn)用了貼圖、花字、背景音樂等方式來強(qiáng)化情緒表達(dá)，從而進(jìn)一步地實現(xiàn)了用戶心理上的在場，增強(qiáng)了臨場感，提高了傳情力。

如果說直播與Vlog更多是以通過視覺來營造“臨場感”的話，那么VR和H5則能使用戶進(jìn)行切實地參與，用戶的意志能夠直接體現(xiàn)在內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播中。以H5作品《央企扶貧地圖》為例，作品開始是一個時長25秒的短視頻，用戶可以依據(jù)自己喜好選擇是否播放，設(shè)置倍速、全屏、畫中畫等，再在下一頁面自由選擇全國各地的省市縣查看脫貧成果，最后可以點擊分享，生成帶圖片的二維碼，進(jìn)行二次傳播。與此同時，借助于VR技術(shù)，“人民視頻”還推出了一系列“云展廳”，如位于湖北武漢的“人民至上 生命至上——抗擊新冠肺炎疫情專題展覽”、位于北京的“故宮博物院《金榜題名》展覽”等，這一系列展覽突破了時空的限制供用戶參觀，同時利用交互技術(shù)讓人們產(chǎn)生身臨其境的觀展體驗。

可見，“人民視頻”平臺在前端內(nèi)容頻道的建構(gòu)中，通過對欄目以及作品內(nèi)容的設(shè)計，增強(qiáng)了用戶的社會臨場感，在一定程度上協(xié)助用戶實現(xiàn)了心理層面的“在場”，通過討論區(qū)、界面互動等形式讓用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間建立聯(lián)系，從而使該平臺具有一定的社交可供性。

2.3 傳播可供性：多終端賦能可獲取

關(guān)于移動可供性的4項可供力釋義可以理解為：可攜帶，指的是在通勤途中、家庭、工作場所等均可便攜使用；可獲取，指用戶使用和傳播的多重性、高頻率和直接性；可定位，指的是基于位置特性進(jìn)行相關(guān)信息的監(jiān)控和協(xié)調(diào)；可兼容，指的是提供圖文視聽元素的多屏共享和同步傳輸。[12]

具體而言，“人民視頻”同時開設(shè)了網(wǎng)站和客戶端，對應(yīng)著PC端和移動端兩大端口，使用戶能夠更好地依據(jù)其所在場景自由選擇端口獲取信息。除此之外，“人民視頻”PC端和移動端在內(nèi)容投放和平臺設(shè)計上有著較大的差別的區(qū)別。

首先，在PC端，網(wǎng)站首頁主要有“熱點”“直播”“融媒工作室”“人民拍客”“VR頻道”“紀(jì)錄片”六大頻道，頻道中的內(nèi)容主要以“圖片+標(biāo)題”的形式呈現(xiàn)，用戶可以依據(jù)圖片和標(biāo)題粗略地了解內(nèi)容信息，再選擇是否點擊瀏覽；與此同時，在展示類似于紀(jì)錄片、系列節(jié)目時，往往采用在同一頁面中展示所有視頻的方式，鋪滿全屏供用戶選擇，這一方式給人視覺上較大沖擊，設(shè)計上也極富美感，同時也很適合PC端大屏幕的瀏覽風(fēng)格。

與PC端不同的是，客戶端的設(shè)計較為簡約，下方共有“首頁”“關(guān)注”“投稿”“發(fā)現(xiàn)”“我的”五個按鈕，其中“投稿”的按鈕十分明顯，內(nèi)容方面有“直播”“聚焦”“精選”“政務(wù)+”等頻道，相對于PC端，用戶在選擇關(guān)注的賬號和內(nèi)容方面更為便捷。

在傳播可供性方面，“人民視頻”主要是聚焦于可移動、可獲取、可兼容三項可供力方面，PC端和移動端兩大端口以及頻道的多元性使其一定程度上實現(xiàn)了傳播可供性，但在可定位方面仍有較大的發(fā)展空間。

3.主流媒體傳播平臺建構(gòu)中的反思

基于媒介可供性理論視角下對“人民視頻”平臺建構(gòu)的實踐分析，可以發(fā)現(xiàn)，從前端的作品內(nèi)容和界面設(shè)計到后端信息生產(chǎn)的技術(shù)和流程，該平臺都取得了一定的成果，但仍存在一些問題值得反思。

3.1 內(nèi)容方面

3.1.1 視頻內(nèi)容較少且更新慢

以“人民視頻”客戶端為主要調(diào)查對象，截至2022年2月28日，共計有262個視頻賬號，所有賬號一共發(fā)布過41884條視頻?！叭嗣褚曨l”客戶端于2018年9月上線，至今已有3年多的發(fā)展歷程，然而從下表數(shù)據(jù)可以看出，無論是賬號數(shù)量還是視頻總條數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和抖音、快手、B站等商業(yè)平臺相比。作為一個視頻平臺，許多賬號發(fā)布的視頻極少甚至沒有，發(fā)布頻率高的賬號大多也只是在一天內(nèi)更新3到4條平均時長為一分半的短視頻，明顯不能滿足用戶的信息需求。內(nèi)容數(shù)量和更新頻率達(dá)不到一定水平注定會使該平臺流失一定數(shù)量的用戶，這對既有內(nèi)容的傳播和平臺的發(fā)展都十分不利。

3.1.2 缺乏獨家視頻資源，難以吸引用戶

“人民視頻”平臺中的生產(chǎn)視頻內(nèi)容的賬號往往也會入駐其他傳播平臺。如《南方都市報》的“南都N視頻”，同時在人民視頻、微博、微信、抖音、B站等多個傳播平臺都開設(shè)有賬號，同步上傳相同的視頻內(nèi)容。相對于人民視頻這樣的“后起之秀”而言，擁有數(shù)十億用戶的商業(yè)傳播平臺創(chuàng)建時間早、用戶黏性強(qiáng)，已經(jīng)滲透進(jìn)了大眾的生活當(dāng)中，成為絕大多數(shù)用戶獲取信息的第一渠道。因此，獨特內(nèi)容資源的缺失也將阻礙平臺進(jìn)一步獲取、留存用戶。

表1 “人民視頻”客戶端發(fā)布內(nèi)容的賬號數(shù)和視頻條數(shù)

3.2 平臺設(shè)計與用戶體驗方面

3.2.1 算法推薦和用戶生活場景不符

場景是“人與人、人與環(huán)境、人與事物間，乃至人與智能機(jī)器等進(jìn)行多方互動的數(shù)字化情景”。[13]回顧英尼斯等媒介環(huán)境學(xué)派的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，他們都強(qiáng)調(diào)了空間和時間在人類傳播活動中的重要性。國內(nèi)學(xué)者胡正榮也曾提出“場景匹配不僅涉及空間維度，還涉及時間維度”。[14]

一般而言，大眾早上會偏向于觀看“硬新聞”，因為早晨是新的一天的開始，人們需要盡快通過信息獲知外部世界的變動，以更好地適應(yīng)外部環(huán)境，做出調(diào)整；而當(dāng)人們下班后，往往會選擇觀看更有趣的、更貼近生活的娛樂新聞和社會新聞以達(dá)到娛樂放松的目的。無論是內(nèi)容發(fā)布方還是算法分發(fā)機(jī)制都需要盡可能地基于場景進(jìn)行推送，以切合用戶信息需求的分發(fā)機(jī)制吸引更多用戶注意力資源。

“人民視頻”客戶端的算法機(jī)制需要改進(jìn)：其首頁的“精選”內(nèi)容基本是按照各個賬號發(fā)布視頻的時間來展示的。在該平臺中，有新的內(nèi)容發(fā)布就更新；沒有新內(nèi)容發(fā)布時，無論如何下拉刷新，頁面也不會有任何變化，這樣的平臺設(shè)計讓不同的內(nèi)容雜糅在一起，顯然也難以與用戶所處的場景及需求相匹配，當(dāng)平臺無法滿足用戶快速獲得所需信息的需求時，極易降低用戶對該平臺的黏性，造成用戶流失。

3.2.2 不支持橫屏播放，損害用戶體驗感

在“人民視頻”客戶端中，絕大部分視頻的畫幅都是9：16，平臺不支持橫屏播放，即使是全屏，視頻畫面也僅能占據(jù)不及屏幕三分之一的空間。這樣的播放設(shè)計對于觀看短視頻而言還能夠勉強(qiáng)接受，但是對10分鐘以上的專題紀(jì)錄片或是幾小時的大會回放而言，則會極大損害用戶的觀看質(zhì)量，降低用戶的體驗感。

目前，“人民視頻”客戶端僅有1158萬次下載量，通過對其平臺上視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)進(jìn)行考察可以得知，該平臺的活躍用戶量與較為成熟的商業(yè)傳播平臺仍相距甚遠(yuǎn)，還有較大的發(fā)展空間。

結(jié)語

媒介可供性的引入為人們帶來了評估新媒體的新視角，“人民視頻”平臺作為主流媒體媒介融合的一項重要實踐成果極具代表性。通過生產(chǎn)可供性、社交可供性、傳播可供性三個層面對“人民視頻”的分析，能夠看出該平臺在內(nèi)容形態(tài)、終端與傳播渠道方面都取得了一定的成果，但同時也存在著內(nèi)容生產(chǎn)、算法推薦以及平臺設(shè)計等方面欠缺用戶思維的問題，不利于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，主流媒體傳播平臺的建構(gòu)仍存在一定的改進(jìn)和發(fā)展空間。