有人離場(chǎng)，有人出圈，我們到底需要什么樣的直播間？

李權(quán)云

憑借“雙語(yǔ)直播”，新東方直播間東方臻選火了。從百萬(wàn)粉絲到千萬(wàn)粉絲，東方甄選僅用了5天，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)好評(píng)、股價(jià)大漲。

很多人覺(jué)得東方甄選的出圈只在一夜之間，而在新東方人氣主播董宇輝看來(lái)，這個(gè)逆風(fēng)翻盤的故事更是一場(chǎng)漫長(zhǎng)探索后的產(chǎn)物，“‘雙語(yǔ)直播’只是表層的吸引力，并不是直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，信任才是關(guān)鍵?！?/p>

此前半年，直播間每天的銷售額大多在十幾萬(wàn)浮動(dòng)，遠(yuǎn)非如今每天千萬(wàn)級(jí)別的GMV（商品交易總額）。新東方創(chuàng)始人俞敏洪也坦言：“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個(gè)開(kāi)端，是無(wú)意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)和賣東西結(jié)合起來(lái)?！?/p>

東方甄選的出圈告訴我們，直播行業(yè)本身就兼具內(nèi)容和商業(yè)的特點(diǎn)。新東方看似把直播變成了“課堂”，其實(shí)背后代表的是正在被驗(yàn)證的行業(yè)邏輯：受眾需要“好的商品”，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

東方甄選的“火”出圈，具有天時(shí)地利。

“這恰好是以前的大主播們直播活動(dòng)紛紛按下暫停鍵的時(shí)候，處于一個(gè)超級(jí)主播的空窗期。” 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受采訪時(shí)表示。

不過(guò)，“人和”才是第一位的。參與直播的新東方老師都有非常突出的個(gè)人風(fēng)格，甚至是以前的明星老師。崔麗麗說(shuō)，直播本來(lái)就需要根據(jù)主播的個(gè)人特點(diǎn)風(fēng)格與受眾、商品供應(yīng)鏈進(jìn)行匹配和磨合，這次火爆應(yīng)該是這些老師逐漸適應(yīng)了帶貨主播的角色轉(zhuǎn)換，把個(gè)人特質(zhì)更好地融合在帶貨中，打出了中英雙語(yǔ)帶貨的引流點(diǎn)。

不同于以往平鋪直敘式的表達(dá)或流行話術(shù)式的溝通，東方甄選的老師們憑借自己的特質(zhì)找到了“流量密碼”。雙語(yǔ)無(wú)縫切換，段子“雞湯”隨口就來(lái)，網(wǎng)友紛紛表示，新東方帶的不是貨，是知識(shí)和情懷。

事實(shí)上，這種“帶貨+教學(xué)”的模式既是東方甄選出圈的觸發(fā)點(diǎn)，也給已經(jīng)固化的直播帶貨形式帶來(lái)了新的啟示。

在直播生態(tài)里，數(shù)據(jù)是衡量主播實(shí)力的重要指標(biāo)，決定了主播的商業(yè)價(jià)值。擁有可觀數(shù)據(jù)的主播擁有更大的議價(jià)權(quán)，從而以低價(jià)吸引更多流量。在這種行業(yè)氛圍下，流量焦慮、數(shù)據(jù)造假也不足為奇。

2020年新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2020年一季度，全國(guó)電商直播就超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，“萬(wàn)物可播、全民可播”成為新的商業(yè)現(xiàn)象。對(duì)此，財(cái)經(jīng)作家吳曉波卻表示，“電商直播是一場(chǎng)亂哄哄的盛宴?！?/p>

在這種野蠻生長(zhǎng)下，以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免給行業(yè)發(fā)展造成了阻礙。體現(xiàn)在主播層面就是“寶寶長(zhǎng)寶寶短”“666上鏈接”的陳舊話術(shù)和壓迫式營(yíng)銷。所以不難理解，為什么網(wǎng)友覺(jué)得新東方的知識(shí)型主播像一股清流。

而在平臺(tái)看來(lái)，東方甄選的直播模式同樣符合抖音電商的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)邏輯?！皷|方甄選直播間的風(fēng)格和內(nèi)容順應(yīng)平臺(tái)倡導(dǎo)的主流基調(diào)，與平臺(tái)價(jià)值觀契合，是抖音電商美好生態(tài)眾多的受益者之一?！?抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，類似東方甄選這樣的優(yōu)質(zhì)直播間會(huì)得到平臺(tái)的傾斜資源，平臺(tái)會(huì)為其提供流量激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)專項(xiàng)助力。

“新人換舊人”是直播平臺(tái)樂(lè)意看到的，“其實(shí)大家都希望有層出不窮的、不是巨無(wú)霸式壟斷流量的主播形態(tài)的出現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的精神就是去中心化?！贝摞慃愓f(shuō)。

換句話說(shuō)，“一家獨(dú)大”并不利于行業(yè)健康發(fā)展，百花齊放才符合各方的利益。這已經(jīng)超越了商業(yè)模式的范疇，更涉及行業(yè)秩序。

從2021年下半年，監(jiān)管層針對(duì)直播行業(yè)偷稅漏稅、虛假營(yíng)銷、不當(dāng)營(yíng)利出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施。今年6月22日，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

“加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的目的不是行業(yè)性打擊，而是對(duì)存在的問(wèn)題、社會(huì)關(guān)注的行業(yè)重點(diǎn)問(wèn)題‘對(duì)癥下藥’‘有的放矢’，同時(shí)給依法合規(guī)的市場(chǎng)主體創(chuàng)造更‘清朗干凈’‘競(jìng)爭(zhēng)公平’的市場(chǎng)環(huán)境。” 上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院副教授、財(cái)稅法研究中心副主任王樺宇指出。

所以，東方甄選的出圈并不單純是一場(chǎng)知識(shí)型主播面對(duì)傳統(tǒng)賣貨主播的勝利，更契合了直播行業(yè)生態(tài)和平臺(tái)發(fā)展的需求。這背后，是直播行業(yè)責(zé)任價(jià)值的回歸。

當(dāng)下，直播行業(yè)突破圈層，不斷滲透到日常生活各個(gè)領(lǐng)域，除了帶貨購(gòu)物，也成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞社會(huì)主流聲音的新陣地。經(jīng)歷過(guò)2020年以來(lái)的野蠻式生長(zhǎng)和重重監(jiān)管，直播行業(yè)已經(jīng)建立起一定的行業(yè)門檻。

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，直播帶貨具有擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的重要作用，但如果行業(yè)門檻低、監(jiān)管規(guī)范不成熟，難免會(huì)突破法律和道德底線。從這一維度來(lái)看，如果直播帶貨依然延續(xù)“全網(wǎng)最低價(jià)”的傳統(tǒng)打法，整個(gè)行業(yè)難免泥沙俱下。

因此，沒(méi)有依靠“顏播”“喊播”“吃播”的知識(shí)型主播走紅，某種程度上代表著受眾的需求導(dǎo)向。如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是點(diǎn)燃新東方直播的“第一把火”，那么接下來(lái)東方甄選能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還取決于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“從消費(fèi)主義里慢下來(lái)，在符合市場(chǎng)相應(yīng)的規(guī)則里傳遞符合社會(huì)大眾認(rèn)可的價(jià)值觀，是受眾樂(lè)于看到的。”崔麗麗表示。新東方在內(nèi)容消費(fèi)端開(kāi)了個(gè)好頭，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為運(yùn)營(yíng)后期落實(shí)主體責(zé)任的關(guān)鍵。

此前，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)稱，隨著主播人氣和直播間流量越來(lái)越高，現(xiàn)在直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再關(guān)注流量數(shù)據(jù)，而是將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流發(fā)貨以及客戶口碑等方面。

“萬(wàn)物可播、全民可播”成為新的商業(yè)現(xiàn)象。圖/圖蟲(chóng)

孫東旭表示，會(huì)以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，未來(lái)有兩大努力方向：一是自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，二是繼續(xù)與各地農(nóng)業(yè)部門溝通，借助東方甄選，幫助鄉(xiāng)村、農(nóng)民解決更多農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售問(wèn)題，希望借助直播間的影響力，以公益的形式回饋社會(huì)。

從帶貨到帶知識(shí)，回歸到商業(yè)本質(zhì)，新晉直播“頂流”的后續(xù)經(jīng)營(yíng)效果如何，還需時(shí)間給出答案。但可以肯定的是，在經(jīng)歷了人員參差不齊、暴利催熟的“囚徒困境”后，盡顯疲態(tài)的直播行業(yè)有望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走出困局。有意思的是，同樣在今年直播間走紅的“頂流”健身主播劉畊宏，截至目前還未正式下場(chǎng)帶貨?？梢?jiàn)，直播行業(yè)不只帶貨一條路徑，受眾從主播生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容里獲取的健康和知識(shí)，本身就具備價(jià)值。

截至目前，我國(guó)共有58.3萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“直播”的企業(yè)，在線直播用戶規(guī)模6億多人。如果說(shuō)直播行業(yè)有“下半場(chǎng)”，那它的關(guān)鍵詞一定是責(zé)任價(jià)值的回歸。從羅永浩退網(wǎng)到新東方走紅，有人離場(chǎng)，有人出圈，直播行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新的主角，而如何在社會(huì)價(jià)值和商業(yè)收益之間尋求某種平衡，是我們透過(guò)直播間需要共同面對(duì)的問(wèn)題。