“新零售”背景下的寧波零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

劉欣欣LIU Xin-xin

（寧波財經(jīng)學院金融與信息學院，寧波315175）

0 引言

“新零售”這個概念是由阿里巴巴馬云在2016 年杭州云棲大會上首次提出的?！靶铝闶邸敝饕侵钙髽I(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術和手段，從商品的生產(chǎn)、流通與銷售等過程進行升級改造，從而重塑零售行業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新型零售模式?？梢哉f線上線下融合經(jīng)營以及將物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。同時，馬云也提到了“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?/p>

近年來，傳統(tǒng)實體零售業(yè)的改革創(chuàng)新發(fā)展的問題也日益凸顯?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)對傳統(tǒng)實體零售行業(yè)也帶來了沖擊，推進其不斷地討論尋求發(fā)展之路?！靶铝闶邸辈粌H是消費、經(jīng)營以及商品流通的問題，更是一個新型的零售服務的概念、著力解決新科技應用在零售行業(yè)、零售業(yè)態(tài)發(fā)展等問題。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的實體零售業(yè)產(chǎn)生了嚴重的沖擊。隨著信息技術的不斷進步，現(xiàn)代消費者的購買行為也發(fā)生了改變。而這只是“新零售”改變電子商務模式的起點，當前大數(shù)據(jù)、人工智能技術不斷的引入商業(yè)領域，新一代的消費者擁有了更多的選擇權(quán)及控制權(quán)。

市場需求的轉(zhuǎn)變和科技的創(chuàng)新打破了現(xiàn)實與虛擬世界之間的界線。傳統(tǒng)的零售商為了尋求更多商機，不斷的尋求更加先進的商業(yè)模式。面對零售模式的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何適應新需求、滿足越來越挑剔的消費者呢？

另一方面，消費者的消費行為在零售業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展這三十年后也發(fā)生了巨大的變化。隨著“90 后”“00 后”成為當今主流的消費群體，他們的消費主張呈現(xiàn)出更加追求個性化、定制化、智能化、更加注重體驗等多元化的消費趨勢。電子商務依托互聯(lián)網(wǎng)技術形成的線上購物模式，為消費者提供了方便、高效、互動式的消費方式。在當前緊張的社會工作和生活環(huán)境中，消費者能夠充分利用碎片時間滿足自己的購物需求。即便如此，實體店的消費體驗也是很多消費者比較青睞的購物方式，畢竟在實體店中消費者能夠親身體驗到商品的質(zhì)量和品質(zhì)。實體店可以提供給消費者現(xiàn)場體驗、與商品實物接觸以及情感交流等愉悅體驗的消費過程。

綜上，傳統(tǒng)實體零售業(yè)并不能滿足當下的互聯(lián)網(wǎng)新一代的消費群體的消費需求。傳統(tǒng)的實體零售業(yè)應該思考如何快速變革、積極適應市場和消費者，這將是傳統(tǒng)實體零售企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

1 我國傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問題

改革開放四十年以來，我國的傳統(tǒng)零售業(yè)在歷經(jīng)了個體戶、零售實體店、連鎖及加盟形式快速擴張店鋪等的一系列演變過程。隨著近年來我國經(jīng)濟增長速度放緩、人口紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)消費成為常態(tài)等經(jīng)濟格局的形成，傳統(tǒng)的實體零售業(yè)正遭受著沖擊。隨著全球經(jīng)濟增速放緩、市場低迷、經(jīng)營成本增加、利潤率降低等不利因素影響，傳統(tǒng)零售業(yè)營業(yè)額自2004 年開始增長速度逐年遞減。

傳統(tǒng)零售業(yè)在新形勢下還面臨著更多問題：第一，企業(yè)管理者缺乏各類知識更新。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，沒有及時學習新業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化，無法適應消費者消費購物行為習慣的改變，對于新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)運營模式的升級與調(diào)整意識遲滯，導致企業(yè)管理者在營銷、產(chǎn)品、服務、管理等方面知識跟進不足，致使企業(yè)的效益持續(xù)下降。第二，企業(yè)管理模式陳舊，產(chǎn)業(yè)模式辨識不清。我國傳統(tǒng)的實體零售業(yè)大多數(shù)仍艱難地吃著老本，在目前全渠道、O2O 等新一代商業(yè)模式盛行的大環(huán)境中，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在全球范圍內(nèi)早已經(jīng)發(fā)生了重大變革，拓展多渠道運營合作，在優(yōu)化—整合—創(chuàng)新—再優(yōu)化的路徑上不斷清晰產(chǎn)品的定位與服務的內(nèi)容。

圖1 中國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

本文主要立足于“新零售”的時代背景之下，研究寧波零售業(yè)的發(fā)展歷程，并探討寧波零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展之路，并給出合理化發(fā)展的建議。

2 “新零售”的研究框架

“新零售”的研究框架要依賴于新的營銷理論，并且從新業(yè)態(tài)、新技術、新店鋪、新物流等維度來重新構(gòu)建人、貨、場之間的關系。具體如圖2 所示。

圖2 “新零售”研究框架

2.1 新的營銷理論

營銷理論從4P→4C→4R→4I 經(jīng)歷了不斷的發(fā)展，同時“新零售”的發(fā)展提供了重要的參考。1960 年，麥卡錫提出了以產(chǎn)品為中心的4P 理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place)，4P 理論對指導營銷活動具有極高的價值。隨著物質(zhì)資源的不斷豐富，顧客地位也不斷上升，顧客在整個營銷活動中的作用得到了關注。1990 年，勞特朋（Lauteborn）提出了以顧客為中心的4C理論，包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個方面，標志著以客戶為中心的營銷理論的出現(xiàn)。2001 年，舒爾茨（Schultz D E）提出了4R 理論，包括關系（Relationship）、關聯(lián)（Relevancy）、節(jié)?。≧etrenchment）、報酬（Rewards）四個方面。隨著網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)的信息傳遞的方式受到了顛覆。從微博到論壇，再到微信朋友圈，各種自媒體也爆炸式涌現(xiàn)出來，每個消費者都在互聯(lián)網(wǎng)中有了“發(fā)聲”的權(quán)利。網(wǎng)絡整合營銷4I 理論也應運而生，這其中包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）四個方面，成為當前營銷管理理論研究的熱點。

通過營銷理論的發(fā)展歷程可以看出，從4P→4C→4R→4I，各個營銷理論之間并不是相互取代的關系，而是基于各自社會大背景，對營銷理論的不斷完善和發(fā)展。營銷理論的進化體現(xiàn)了營銷內(nèi)涵的變遷，主要體現(xiàn)了生產(chǎn)力的發(fā)展水平。

2.2 “新零售”的研究維度

“新零售”這個概念立足于商業(yè)服務，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的線上與線下、虛擬與實體之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補。未來的零售業(yè)將在現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計算、實體經(jīng)濟、新金融、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品等方面實現(xiàn)一體化。因此“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新技術、新店鋪、新物流四個方面。

第一，新業(yè)態(tài)。全渠道業(yè)態(tài)是“新零售”的主要特征，“新零售”要線上線下相結(jié)合。真正的新零售應該是將線上網(wǎng)店、移動端APP、微信商城、銷售門店、加盟門店等多種線上線下銷售渠道全面打通，并深度融合。把會員、商品、庫存、服務、物流等環(huán)節(jié)貫穿為一個整體。將大大提高資源的利用效率，成為發(fā)展的必然趨勢。

第二，新技術。隨著信息技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)化包括當前流行的區(qū)塊鏈技術都能為“新零售”賦能。企業(yè)與商家通過最新技術與硬件重構(gòu)新型零售賣場，對門店進行數(shù)字化、智能化改造?？梢酝ㄟ^依托信息化技術，營銷、顧客、商品、交易、物流等環(huán)節(jié)完成運營的數(shù)字化。另一方面店鋪使用物聯(lián)網(wǎng)進行智能化改造，應用智能貨架和智能硬件如POS、VR 設備、3D 試衣鏡等，延展店鋪時空，為消費者構(gòu)建豐富多樣的全新零售場景。

第三，新店鋪。新型店鋪的涌現(xiàn)?！靶铝闶邸睍r代的門店與傳統(tǒng)的零售業(yè)的門店是不同的，“新零售”時代的門店不僅僅具備售賣的功能，還應該富有體驗的功能，并且提供社交、教育等服務的場所。門店不僅僅是商品的陳列場所，更重要的是用來展示商品多樣化的場所。

第四，新物流。物流智能化。傳統(tǒng)的零售業(yè)只能到店消費，現(xiàn)去現(xiàn)賣?？伞靶铝闶邸笨梢詾轭櫩吞峁┤旌?、全渠道、全時段地購買商品的體驗。能夠?qū)崿F(xiàn)到店自提，同城配送、快遞配送等便捷服務，這需要對接第三方智能配送、物流體系，因此能夠做到縮短配送周期、去庫存化。

“新零售”是互聯(lián)網(wǎng)新技術與實體經(jīng)濟有機融合的新型運營模式。新技術不僅改變了傳統(tǒng)零售行業(yè)的運營方式，更體現(xiàn)了資源互補、去庫存化。提升傳統(tǒng)零售業(yè)在運營、思維、模式等方面的經(jīng)濟價值，深挖傳統(tǒng)零售行業(yè)的潛力，在科技的引領作用下令產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型革新。

2.3 “新零售”重構(gòu)人、貨、場的關系

“新零售”的出現(xiàn)將會對人、貨、場這三個要素進行重構(gòu)。傳統(tǒng)的零售行業(yè)更加注重“場”，所有的經(jīng)營均圍繞場所展開，更加重視場所的選址、定位和裝修布局等，忽略了商品和消費者的需求?！靶铝闶邸备幼⒅厝诤暇€上與線下全渠道，更加關注客戶的消費數(shù)據(jù)，分析客戶需求；在商品方面，更加注重研發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)了消費對生產(chǎn)的逆向牽引；在場景方面，不僅僅局限于線下實體店的經(jīng)營，通過直播、虛擬現(xiàn)實、移動應用等平臺對消費場景進行了創(chuàng)新。

3 寧波零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級途徑研究

隨著經(jīng)營成本的不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整和網(wǎng)絡零售的沖擊，寧波實體零售業(yè)正面臨重重障礙，人流量減少、銷售額增速放緩，甚至瀕臨關門歇業(yè)。自2015 以來，寧波超市都在不斷受著各種挑戰(zhàn)。史無前例的關門潮，被視為電商全面蠶食寧波零售業(yè)的信號。2015 年10 月25日，江北萬達的樂購超市正式停止對外營業(yè)。繼余姚萬達百貨、鄞州利時百貨“倒閉風波”之后，樂購——這家世界500 強企業(yè)，居然也在進入寧波5 年后慘遇“滑鐵盧”。一時間，各大超市的預購卡成了人們手里最燙手的山芋，恐慌情緒迅速蔓延。但隨著這場“關門”寒潮而來的，真的是寧波商貿(mào)的隆冬嗎？會不會也可能是整個行業(yè)重新洗牌后的柳暗花明？傳統(tǒng)的零售企業(yè)該如何完成轉(zhuǎn)型升級？寧波市政府以及相關部門又該如何推出相關政策，為傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級保駕護航？

傳統(tǒng)零售業(yè)想要在“新零售”的環(huán)境下尋求新的創(chuàng)新和發(fā)展，首先應該明確傳統(tǒng)零售業(yè)與“新零售”的區(qū)別：第一，新型的管理形式。傳統(tǒng)零售業(yè)的管理憑借經(jīng)驗居多，按照習慣來管理店鋪，不會開展精細化管理。而新零售企業(yè)依靠數(shù)據(jù)化管理，數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品庫存，從而提高資金的利用率。第二，新型的模式。傳統(tǒng)的零售業(yè)多以單個店面、單打獨斗的形式發(fā)展和經(jīng)營。而新零售更加注重聯(lián)合、線上線下的融合經(jīng)營。第三，定位的不同。傳統(tǒng)零售業(yè)定位于終端本身，注重終端利潤。而新零售立足于消費者，注重挖掘和滿足消費者的需求。第四、服務形式不同。傳統(tǒng)零售業(yè)是一種簡單的銷售服務模式。而新零售會以消費者為中心提供全方位的服務。根據(jù)消費者的需要提供休息、餐飲、印刷等便利服務，提高了與消費者的粘性。

“新零售”的營銷模式對零售業(yè)的發(fā)展帶來了很大的商機和光明的前景，“新零售”對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，一方面依然要提供高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務、提升客戶體驗等經(jīng)營本質(zhì)；另一方面，在當前新的經(jīng)濟形勢下，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)等信息技術發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型則需要吸收更多信息技術，與時俱進。電商給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊是一個機遇，可以激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)不斷去尋求創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、尋求新的突破，更要關注新一代消費者的消費需求和消費行為的轉(zhuǎn)變，在意識形態(tài)上、實際行動上都要迅速更新，從而能在新的社會經(jīng)濟格局中尋求生存和發(fā)展的空間。

3.1 線上線下融合發(fā)展

大數(shù)據(jù)、云服務、物聯(lián)網(wǎng)等技術發(fā)展的同時推動了消費升級，新零售要適應消費者的消費需求，就需要改進并且提升現(xiàn)代物流的運輸模式，實現(xiàn)線上與線下的有機融合，為新型零售開啟新的營銷模式。在新零售的時代需求下，更強調(diào)提高營銷的效率和營銷速度，對物流服務提出了更高的要求。線上與線下的互通融合，以及高效的物流是新零售的三大組成要素，這三者要深度融合才能打造高效的新零售模式。隨著城市建設的不斷推進，“新零售”的發(fā)展重點應該是在社會發(fā)展當下，如何打造新物流。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，智慧物流數(shù)據(jù)平臺的搭建，為建立城市化倉儲、配送網(wǎng)絡提供了技術支持，很多城市的物流也使用了智能終端、無人配送等技術，提升了“新零售”的效率。在發(fā)展新物流的過程中，使用大數(shù)據(jù)等技術智慧化治理城市交通，解決交通擁堵、提高運輸效率，降低城市配送成本，也是“新零售”發(fā)展途中需要解決的問題。因此，與城市發(fā)展數(shù)據(jù)相結(jié)合，完善物流智能導航系統(tǒng)，提升物流效率。

3.2 打造符合未來O2O 發(fā)展趨勢的場景化體驗

寧波傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展要適應當前發(fā)展趨勢，目前O2O 模式已經(jīng)從1.0 升級到了2.0，營銷模式更加注重場景化體驗。很多傳統(tǒng)實體零售企業(yè)憑借多年的積累，成功擁有大批忠實的消費者。隨著電子商務的發(fā)展，一部分忠實的消費者自然而然過渡到了線上，隨著線上與線下的融合，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)也都紛紛在網(wǎng)上經(jīng)營了旗艦店。通過線上旗艦店，消費者可以了解產(chǎn)品的視頻、圖片或動畫，線上場景化體驗商品，能夠更加科學地了解產(chǎn)品。與此同時，結(jié)合線下實體經(jīng)營，將消費者向線下引流，改進線下經(jīng)營方式，提升線下的智能化、多樣化服務項目，提升客戶粘性，和老顧客的重復購買率。

3.3 解決線上線下渠道沖突問題

線上線下融合經(jīng)營是也會遇到一些問題，比如很多商品線上線下生產(chǎn)的工藝、材料等都存在不一致的情況；另外，商品的定價不同。線下的品牌價格附加了各種渠道費用，定價相對線上來說比較高昂，而線上定價相對便宜。這種情況勢必會導致消費者會涌上線上，無法形成線上線下經(jīng)營閉環(huán)。

寧波傳統(tǒng)實例零售企業(yè)如果想從線下到線上成功引流的話，需要從一些低價位的品牌開始尋求突破，解決線上線下兩個渠道之間的沖突問題。讓消費者通過線上購物時不僅僅關注的是商品的價格，而更注重商品的質(zhì)量、品質(zhì)和多樣性。另外，還要樹立品牌，提升品牌效應，努力形成品牌的不可替代性，讓品牌成為消費者認可并忠實的商品招牌。

4 總結(jié)

綜上所述，在新的市場發(fā)展環(huán)境下，新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新之路勢在必行。寧波的零售業(yè)要在新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，應該更好的把握發(fā)展機遇，為寧波零售業(yè)的發(fā)展營造好的消費環(huán)境，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等科技助推零售業(yè)快速發(fā)展。新零售、新經(jīng)濟和新科技時代的來臨一定會為寧波零售業(yè)發(fā)展帶來機遇，并促進增長，為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，標準化發(fā)展打下良好的基礎。