文化多元化背景下的食品包裝視覺創(chuàng)新設計
——《食品包裝設計》評述

隨著生產(chǎn)力大幅提升，社會經(jīng)濟水平快速發(fā)展，商品市場更加完備成熟。而大眾消費文化與審美理念也在不斷進步，人們對于食品包裝的需求不再僅限于簡單的實用與耐用，而是更加注重產(chǎn)品品牌形象、產(chǎn)品特色、藝術感等。同時，文化多元化趨勢日益凸顯，食品包裝視覺設計在傳達視覺信息的同時，也要注重文化內(nèi)涵的表達才能立足激烈的市場競爭中，實現(xiàn)企業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展。由員勃等編著，華中科技大學出版社出版的《食品包裝設計》一書，圍繞食品包裝設計主題，在論述其基本功能和設計原則的基礎上，詳細介紹了食品包裝設計的整體流程和主要環(huán)節(jié)，并運用實際案例，闡述了食品包裝設計的創(chuàng)意靈感和效果圖制作，為食品包裝的創(chuàng)新發(fā)展提供了有效參考。

《食品包裝設計》全書共4個章節(jié)。第1章為理論篇，從食品包裝的基本定義出發(fā)，全面論述其發(fā)展歷程、主要功能以及設計原則。第2章為基礎篇，詳細闡述食品包裝從調(diào)研分析到打樣輸出的具體流程，清晰展現(xiàn)食品包裝材料、造型及裝潢的重要價值和內(nèi)在機理。第3章為實訓篇，立足食品包裝設計實際，結(jié)合各類食品特點，介紹飲品、生鮮、零食等7種食品包裝的設計理念、創(chuàng)意之處以及設計思路等。第4章為拓展篇，面向食品包裝的未來發(fā)展，分析生態(tài)食品、文化食品以及功能食品三大食品的發(fā)展趨勢。

隨著全球化步伐不斷加快，商品跨國界、跨地域流通日益頻繁，既增加了國際貿(mào)易成交額，又為各國文化藝術交流溝通提供了便捷渠道。作為食品商品的衍生物和服務者，食品包裝設計必須充分認識到文化的多元化發(fā)展趨勢，結(jié)合相應的文化背景、風俗習慣等選擇包裝材料、設計包裝造型，賦予其良好的文化內(nèi)涵，推動食品包裝設計的視覺創(chuàng)新和國際化發(fā)展。從內(nèi)在關系來看，食品包裝設計與文化多元性之間相輔相成、相互促進，具體表現(xiàn)在以下方面。

(1) 包裝文化多元性決定于商品的流通性。在商品社會，包裝既承擔著傳遞信息、保護商品質(zhì)量的媒介作用，又憑借其直觀的視覺性，發(fā)揮著良好的消費導向和形象塑造作用。因此，包裝文化是技術與藝術的結(jié)合體。包裝材料、包裝結(jié)構等因素間的相互結(jié)合為內(nèi)在商品保存提供了完善的外部環(huán)境；而包裝的圖案設計、藝術形象以直觀化方式吸引了人們的視覺注意力，與消費者產(chǎn)生文化心理層面的深入交流，從而帶動商品流通，造就效益與美學統(tǒng)一的包裝文化。從全球范圍來看，在競爭日益激烈的國際市場中，若缺乏對西方文化、其他民族文化的深入了解，不開展人類社會學、文化心理學等研究，僅憑借個人主觀經(jīng)驗和創(chuàng)意思路進行包裝設計，將導致食品包裝與市場賣點偏離，無法找準市場定位，使市場銷量急劇下滑。縱觀西方食品包裝設計可以發(fā)現(xiàn)，其中蘊含著世界各國的文化特點，具有明顯的多元文化特征。然而中國能從文化交流中獲得什么樣的包裝設計靈感還未可知，仍需深入學習外來文化的創(chuàng)造性應用。

(2) 文化交流融合增強了包裝設計的人文性。包裝設計作為人類精神文明的重要成果，不僅限于外在的藝術形式，而是具有更深厚的文化內(nèi)涵和價值意蘊。從物質(zhì)文化層面來看，隨著人類物質(zhì)生活水平不斷提升，人們對于食品的品質(zhì)與新鮮度提出了更高的要求。面對這一需求，食品包裝作為商品運輸、營銷、貯藏中不可或缺的條件，必須不斷提升技術水平、優(yōu)化包裝結(jié)構、增強包裝功效，促進包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展。從精神文化角度來看，在不同的文化意識形態(tài)中，人們的消費觀念、社會歷史、文化理念各不相同，所產(chǎn)生的包裝設計也會有所差異。尤其在多元文化背景下，食品包裝設計要想獲得優(yōu)勢競爭地位，必須基于大眾視角，堅持人文主義精神，將人們的生活理念、歷史文化等抽象化概念融入設計元素中，加強產(chǎn)品文化感染力，使人們透過包裝把握食品企業(yè)的經(jīng)營理念、服務意識，傳達出良好的人文思想。因此，在多元文化語境下，中國食品包裝設計應充分重視包裝的文化內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計相結(jié)合，并積極借鑒外來文化的優(yōu)勢特點，創(chuàng)造出全新的包裝設計格局，促進食品包裝的人文發(fā)展。

地域文化作為中華傳統(tǒng)文化的代表性符號，可以通過視覺化方式融入食品包裝中，創(chuàng)造出別具一格的包裝形態(tài)，具體應用包括3個方面。

(1) 應用代表性圖形元素。帶有地域特色的圖形元素是地域文化的符號語言，代表特定的地域風俗民情、文化內(nèi)涵、民族傳統(tǒng)。在食品包裝設計中，設計師可以將地域景觀、民俗建筑、手工藝品等抽象為圖形，融入包裝外觀中，凸顯食品的地域特色，增強其人文內(nèi)涵，保障商品銷售的順利開展。比如，“香巴都西餅”為一種圓形餅干，運用細致的繪畫技巧和顏色處理，創(chuàng)造出獨特的造型圖案，具有良好的視覺欣賞性。

(2) 應用傳統(tǒng)色彩元素。色彩是食品包裝中最為直觀的視覺設計元素，能夠第一時間吸引受眾目光，留下一定視覺印象。因此，結(jié)合食品特點選擇合適的包裝顏色，對食品包裝設計創(chuàng)新具有重要價值。否則，如果一味追求統(tǒng)一色調(diào)，將會使食品包裝外觀過于沉悶單調(diào)，難以凸顯個性特點，不利于文化吸引力的形成。從地域文化角度來看，白、青、黑、赤、黃5色是富有傳統(tǒng)文化氣息的色彩，分別與金、木、水、火、土相對應，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的道法自然、五行相依的思想。同時，由于各地區(qū)和民族的審美觀念、文化風俗不同，人們對于色彩的偏好與認知也會有所差異。因此，在設計食品包裝時，需要結(jié)合不同食品的消費群體和文化特色，選擇相符合的色彩元素，與食品品牌、產(chǎn)地、風味等保持一致，增強消費者認同感。

(3) 應用地域包裝材質(zhì)。除色彩、圖案外，包裝材質(zhì)也是凸顯地域文化特色的重要元素。這是由于地理差異和氣候特點不同，各地物產(chǎn)也存在明顯差異?；诟鞣N物產(chǎn)創(chuàng)造的食品包裝，能向消費者傳達出不同的地域文化信息。因此，設計食品包裝時，通過對不同包裝材質(zhì)進行創(chuàng)新設計，打造別致的造型結(jié)構，能有效彰顯食品的地域特色。比如，泰國的柚子包裝具有良好的文化特色，體現(xiàn)出泰國的水域生活特點，并將水生植物與傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，有效降低了食品包裝對環(huán)境的破壞，傳達出泰式風情。

民俗文化作為傳統(tǒng)特色鮮明的文化形態(tài)，是民間群眾對風俗文化的創(chuàng)造性表達與傳承。在文化多元化背景下，民俗文化與食品包裝設計的有效融合，有助于中國傳統(tǒng)文化的對外傳播，增強國人的文化自信，為民俗食品產(chǎn)業(yè)的形成提供推動力。具體來說，可以從3個方面入手。

(1) 民間漆器元素與食品包裝。漆器是一種漆藝品，通過運用彩繪、鑲嵌等技藝將圖案造型繪制在器物上。作為民間傳統(tǒng)手工藝代表元素，漆器是重要的藝術品，具有良好的觀賞收藏價值，而且可以應用于食品包裝設計中，拓展包裝形式，提升質(zhì)感，并有效增強食品包裝的傳統(tǒng)文化底蘊。以糖果盒為例，可以借助漆器藝術繪制小孩斗蛐蛐的圖案，采用傳統(tǒng)古樸的青色、紅色，烘托濃厚的民間傳統(tǒng)文化氛圍，同時增強整體的童真趣味，與糖果形成呼應，喚起消費者的童年記憶，激發(fā)購買欲望。此外，漆器糖果盒還會在盒子邊上繪制一些紋飾圖樣，再搭配一把古樸的小鎖，使糖果包裝更加精致優(yōu)美，提升糖果盒的使用價值，除盛放糖果外，還可以存放其他物品。

(2) 民間臉譜元素與食品包裝。臉譜作為民間手工藝品的代表元素，源于京劇演唱的需要，深受廣大戲曲愛好者青睞，運用各種繪畫技法來繪制戲劇中的各種角色。隨著京劇走出國門、走向世界，臉譜這一中國國粹逐漸受到外國友人的喜愛。對于食品包裝設計而言，臉譜元素的應用有效增強了食品本身的文化底蘊和傳統(tǒng)特色，對打造良好的食品品牌形象具有重要作用，并憑借其較強的符號性，提升了包裝本身的藝術美感和個性化特征，能在第一時間吸引消費者目光，留下深刻印象。設計過程中，設計師可以結(jié)合現(xiàn)代人的審美風格和食品本身的風格特點，創(chuàng)新改造臉譜元素，將臉譜抽象化為可愛生動的卡通畫，使包裝風格更加活潑靈動，形成獨具特色的包裝文化，并促進民間文化的傳承與弘揚。

(3) 民間泥塑元素與食品包裝。泥塑又稱“彩塑”“泥玩”，是中國傳統(tǒng)歷史中常見的民間藝術，主要用粘土手工捏制各種人物形象或者動物形態(tài)，流行于陜西、天津、江蘇、河南等地。隨著時代變遷，泥塑藝術非但沒有消亡，反而繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代生活中的各種藝術擺件，為人們的生活環(huán)境增添獨特韻味。將泥塑元素應用于食品包裝，有效實現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代包裝藝術的融合，不僅有助于推動民間藝術的傳承發(fā)展，而且在食品銷售和產(chǎn)品形象的塑造中發(fā)揮重要價值。設計過程中，可以設計活潑俏皮的小動物泥塑形象，并采取多種顏色組合，增強包裝的童真性與趣味性，激發(fā)消費者購買欲。

綜上，在文化多元化融合背景下，食品包裝設計創(chuàng)新需要充分考慮不同地區(qū)、國家的文化特色，利用代表性的符號元素，增強食品包裝的視覺創(chuàng)意性，賦予其豐富的文化特色，有效滿足當代人的精神文化需求，為食品包裝注入全新活力。