傳統(tǒng)健康食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與展望

肖建才劉建功 趙子鶴 閆濱濱 張 燕 楊 健

(1. 中國中醫(yī)科學院中藥資源中心，北京 100700；2. 湖南岳盛新型材料有限公司，湖南 岳陽 414199；3. 中國旅游研究院，北京 100700)

食療，又稱食物療法，是指在傳統(tǒng)中醫(yī)和現(xiàn)代營養(yǎng)學理論的指導下，調整飲食，注意食物的宜忌和營養(yǎng)，科學地攝取食物，達到疾病防治、保健養(yǎng)生、健康促進的方法[1]。江中食療曾提出“最好的藥品是用食品配制出來的”這一理念，食療產(chǎn)品主要是由傳統(tǒng)本草的藥食同源板塊和現(xiàn)代營養(yǎng)保健品構成。不同國家對食療產(chǎn)品的界定范圍有所區(qū)別。在國外，大多數(shù)國家認為“食療產(chǎn)品”可以界定為“能夠調節(jié)機體狀態(tài)或補充營養(yǎng)的食品，即功能食品”[2-4]，如在美國被稱作“營養(yǎng)食品”，在日本被稱作“功能性食品”，在德國被稱作“改良食品”；而中國對“食療產(chǎn)品”尚未有明確統(tǒng)一的定義，受《中華人民共和國食品安全法》的規(guī)定限制，目前只能將其歸為“保健產(chǎn)品”中的一類[5]。事實上，中國具有相當一部分的中醫(yī)藥食療產(chǎn)品不屬于或遠超于該范疇，這就導致了僅用一套既定的法規(guī)來定義食療產(chǎn)品是矛盾的。

食療(功能)產(chǎn)品是食品行業(yè)的靈丹妙藥，在全球食品市場激烈競爭的情形下，其有望帶來附加值、產(chǎn)品差異化、增長率和受保護的利基市場。自1990年以來，全球對食療產(chǎn)品的開發(fā)都給予了高度的重視，據(jù)統(tǒng)計[5]：全球第三代功能性食品銷售額占食品總銷售額的50%以上，且歐盟地區(qū)以每年17%的銷售速度增長。基于全球醫(yī)療理念已從“治病醫(yī)療型”向“防病保健型”發(fā)生了轉變，可以窺探到，居民將更多地把消費投資傾向于健康、養(yǎng)生板塊。食療作為養(yǎng)生模式的三大巨頭(食療、人工理療和生態(tài)養(yǎng)生)之一，在未來行業(yè)的競爭發(fā)展中無疑是潛力無窮的，因此總結世界傳統(tǒng)健康食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題對實現(xiàn)國家健康戰(zhàn)略目標具有重大意義。

1 全球食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

食療產(chǎn)品作為一種“安全有效、無毒副作用、無依賴性、無痛苦的”特殊食品，在各國提升全民健康指數(shù)的指導方針上都占據(jù)了半壁江山，全球對食療產(chǎn)品的需求旺盛，且結合本國地理優(yōu)勢和科技交流逐步形成了具有當?shù)靥攸c的食療方式和飲食習慣。如歐洲屬溫帶海洋氣候，氣候溫和，降水量較大，有利于牧草生長發(fā)育，所以奶制品類型的食療食品在歐洲比較流行，也是性價比最高的蛋白質來源，故含低膽固醇的人造奶油在市場上的銷量較高；對于飲料類型的食療食品來說，添加氨基酸、高咖啡因的飲料也有較好的發(fā)展，食療食品在芬蘭、瑞典、荷蘭、波蘭、西班牙和塞浦路斯等大多數(shù)歐洲國家很受歡迎，但在丹麥、意大利和比利時等其他國家則不然，且歐洲人對食療食品的消費仍存在巨大差異[6]；而新加坡全年氣候偏濕熱，中土缺少陽氣溫煦，容易形成土薄不伏火的濕熱病癥，所以新加坡的食療產(chǎn)品更偏向于保護調養(yǎng)脾、心兩臟和清利濕熱以拮抗脾土薄弱的體質特點[7]。

彭博社公布的2019年最健康國家指數(shù)顯示(該指數(shù)通過對169個國家的醫(yī)療保健的質量和覆蓋程度、環(huán)境因素水平等全方面健康因素進行綜合評估，具有高度認可性)，西班牙蟬聯(lián)全球最健康國家，日本躍居第4，澳大利亞第7，加拿大第16，中國第52，西班牙、澳大利亞、加拿大和日本分別作為歐洲、大洋洲、北美洲及亞洲健康指數(shù)最高的國家，與其地中海飲食和各國食療養(yǎng)生方式息息相關[1]。

1.1 亞洲食療產(chǎn)業(yè)特點

中國食療作為中華民族優(yōu)秀的歷史產(chǎn)物，可以被認為是一項既古老又新興的產(chǎn)業(yè)。早在5 000多年前，“藥食同源、醫(yī)食同源”這類理論就已提出并經(jīng)歷宋、金、元而得以全面發(fā)展，《素問·臟氣法時論》記載到：“毒藥攻邪，五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補益精氣”成為了中國食療的開端[8]，古代多以藥膳、藥酒作為食療的主要表現(xiàn)形式，結合機體的狀態(tài)、季節(jié)的更替等因素選擇恰當?shù)氖澄锖团腼兎椒ㄒ约m正人體陰陽平衡，并留下了諸如《飲食正要》《食療本草》等經(jīng)典食療著作[9]。

雖中國食療起源較早，但發(fā)展速度一直處于不慍不火的狀態(tài)，直到20世紀80年代改革開放初期，健康問題才引起重視。中國的食療發(fā)展經(jīng)歷了從無序起步期(1980—1997年)—整頓成長期(1998—2012年)—規(guī)范發(fā)展期(2013年至今)3個階段。自1980年改革開放初期以來，中國開始嘗試將中醫(yī)藥文化結合到營養(yǎng)保健品上，借助“藥食兩用”的中藥材為發(fā)展突破口，逐步形成了以“人參、地黃、玉竹”等為代表的115種藥食兩用中藥為基本原料的產(chǎn)業(yè)鏈[10]，采用各種新興技術將藥用植物有食療價值的特殊部位開發(fā)成了一批傳統(tǒng)滋補品、膳食補充劑和藥膳產(chǎn)品等。當前中國傳統(tǒng)食療產(chǎn)品主要有兩類：一類是經(jīng)典古法制備的傳統(tǒng)中醫(yī)藥食療食品，如手工紅糖；另一類則是古代經(jīng)方與現(xiàn)代食品相輔而成的新型中醫(yī)藥食療產(chǎn)品，如東阿阿膠、江中猴菇系列等，兩類產(chǎn)品打開了中國在世界的中醫(yī)藥傳統(tǒng)健康市場，并將產(chǎn)品流傳到日本、法國、俄國等國家。中國以具備悠久的“藥食同源”歷史為行業(yè)優(yōu)勢，整合中醫(yī)理論科學指導，是長期并穩(wěn)定發(fā)展國家食療產(chǎn)業(yè)的基石。

日本是功能性食品研究和生產(chǎn)最早的國家[11]，從20世紀80年代初，以“豆奶制品為原料，增強人體營養(yǎng)為目標”發(fā)展到以“益生菌類為主體，證實功能性食品科學性為宗旨”這一階段，成長至今，更是在深入研究功能性產(chǎn)品的作用因子和機制的領域上再放光芒[12]。經(jīng)過40多年的發(fā)展，日本的傳統(tǒng)食療產(chǎn)品(功能性食品)數(shù)量已達上千種?！吧朴谖崭鲊B(yǎng)生文化和食品審批嚴格”是日本成為亞洲健康指數(shù)最高的國家的原因之一，譬如日本的藥膳食療則可認為是在中醫(yī)藥學和中醫(yī)養(yǎng)生食療的基礎上發(fā)展起來的，通過深入研究藥物或食物有效成分、功能因子和工藝優(yōu)化，結合市場需求發(fā)展了一大批具有新劑型、多功能、強效力的食療產(chǎn)品，尤其在腸胃功能、免疫能力等方面的研發(fā)一直處于世界前列。

日本作為最早一個政府認可健康功能性食品的國家，在對保健食品的審批制度上格外嚴格[13]，發(fā)展至今，日本保健功能食品共有特定保健用食品、功能性標示食品和營養(yǎng)功能食品3個類別，且采用“不同類別不同審批模式，企業(yè)承擔主體責任”的規(guī)章，審批過程嚴格、費用高，以此來確保產(chǎn)品安全有效、有章可循。日本在功能性食品類型的研發(fā)創(chuàng)新上一直處于領先地位，這也使得日本的功能性標示食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模在近幾年處于較高的水平，2020年突破了5 000多億日元[14]，日本的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式值得各國加以借鑒。

1.2 歐洲食療產(chǎn)業(yè)特點

歐洲作為健康指數(shù)最高的大洲，在上榜的前10位國家中就占據(jù)了7位，以西班牙為首的國家主要以地中海飲食為主。地中海飲食源自于1940—1950年環(huán)地中海地區(qū)和希臘、意大利南部、西班牙等南歐各國的傳統(tǒng)飲食型態(tài)，主要以水果、豆類、全谷類、乳制品和極少量紅肉作為日常飲食來源[15]。據(jù)科學研究發(fā)現(xiàn)，真正促進地中海人民健康指數(shù)的食物為橄欖油和堅果，橄欖油中富含的油酸、角鯊烯等抗氧化物質和維生素A、D、E、K對調節(jié)人體血糖、免疫活性細胞等具有四兩撥千斤的作用價值；而堅果中富含的優(yōu)良植物蛋白、植物甾醇等活性物質則對預防心血管疾病、腫瘤、關節(jié)炎等疾病給予了幫助。地中海居民以多吃魚類水果、少吃紅肉，餐飲輔以紅酒和堅果，用羅勒等香草香料代替鹽調味，橄欖油作為食用油的傳統(tǒng)健康膳食結構值得各國借鑒，國際針對其飲食方式做出科學認證：地中海飲食中所含的n-3多不飽和脂肪酸等成分對降低機體心血管疾病、提高記憶能力和預防癌癥等方面作用顯著。

1.3 大洋洲食療產(chǎn)業(yè)特點

澳大利亞成為大洋洲最健康指數(shù)的代表國家，其原因與它是“移民國家”的身份息息相關。大量歐洲移民的涌入催化澳大利亞成為了一個飲食文化多樣化的國家，在滿足了市場上幾乎所有食物原料的基礎上，還能保證食物自產(chǎn)自銷和品質優(yōu)良。澳大利亞對食品或保健品來源的控制有著驚人的嚴苛程度，這與國家將保健品列為藥品的監(jiān)管制度有關。澳大利亞在食療產(chǎn)品生產(chǎn)上有著獨一無二的食品理念，即保證原產(chǎn)地純凈無污染和有機原材料[16]，使用有機食品這項舉措不僅有助于預防細胞變異、調節(jié)機體免疫力以促進公民健康，更是直接或間接地決定了國內外對澳大利亞食物或食療產(chǎn)品的高度信任，健康食療產(chǎn)業(yè)受國際高度認可。

1.4 美洲食療產(chǎn)業(yè)特點

加拿大作為美洲的主要代表國家之一，健康指數(shù)超過同州的美國和墨西哥，這與加拿大人對谷物和食品加工技術以及乳制品、農(nóng)場種植等提出更高品質要求以及在食品上添加維生素和礦物質等營養(yǎng)物質受到嚴格監(jiān)管有著密切的聯(lián)系[17]。加拿大出產(chǎn)的多種食療食品，如高葉黃素小麥、大麥葡聚糖等，它們無論在質量、口感還是營養(yǎng)上都處于國際領先水平。除較為傳統(tǒng)的膳食補充劑產(chǎn)品外，加拿大還善于從海產(chǎn)品、植物、動物等途徑提取生物活性物質。加拿大人習慣將功能性食品作為每日營養(yǎng)補充的一部分，這也決定了加拿大在健康食療方面上可以一直處于良性發(fā)展的境地。加拿大食療市場深受國際贊賞，與其本身具有豐富的農(nóng)田、天然的水域和國家將天然保健品與食品交由不同政府機構管理以確保質量安全等原因有關。

1.5 非洲食療產(chǎn)業(yè)特點

非洲地處熱帶、氣候復雜，受天然資源和各國發(fā)展的限制，非洲整體食療產(chǎn)業(yè)處于較落后的狀態(tài)。南非作為非洲經(jīng)濟最發(fā)達的國家之一，在非洲食療行業(yè)的發(fā)展中具有一定的推動作用。南非的食療行業(yè)近年出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，包括維生素、氨基酸、草藥、礦物質和酶等原料，膳食補充劑以年增長率為13.5%的速度增長，據(jù)統(tǒng)計接近50%的人口會采取食療食品作為營養(yǎng)補充，僅營養(yǎng)補充劑一項2018年全球銷售額達到了1 328億美元，并以年復合增長率8.8%的速度增長，預計到2022年市場將達到2 203億美元[18]。南非擁有豐富的生物多樣性資源，在發(fā)展藥食同源上提供了非常豐富的物質基礎，但由于南非包括非洲其他國家對草藥或其他動植物資源沒有法律管制，導致食品市場也同樣受到了波及，食療行業(yè)發(fā)展因此受限[19]。

2 健康食療產(chǎn)品研究

2.1 產(chǎn)品分類

近年來對大健康關注度的不斷提高，把全球食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向了新高潮，各國結合本國的技術發(fā)展優(yōu)勢，依據(jù)食品成分和作用機理的多元化將食療產(chǎn)業(yè)進一步擴大(見表1)。全球的功能性食品按科技水平可分為三類[20]：第一代產(chǎn)品主要是根據(jù)產(chǎn)品主要成分來推測功能，缺乏科學驗證和評價；第二代產(chǎn)品則經(jīng)過動物和人體試驗證明其功能的科學性和真實性；第三代產(chǎn)品是在第二代產(chǎn)品的基礎上明確了產(chǎn)品的功效成分、量效關系、功能因子結構等，目前全球以二代和三代產(chǎn)品作為主要研究對象和需求導向。中國結合中醫(yī)藥文化優(yōu)勢，整合中醫(yī)養(yǎng)生思想和中藥藥性理論，發(fā)展了一批以“猴菇米稀、開胃八珍膏、紅豆芡實薏仁粉”等為代表的二、三代養(yǎng)生傳統(tǒng)食療食品或藥食同源食品，涵蓋傳統(tǒng)滋補品、免疫增強劑、疾病預防品等多個門類，其中免疫類產(chǎn)品在中國保健食品細分產(chǎn)品市場占比最高(具體見圖1)。截至2020年12月31日，共有715款保健食品獲得新產(chǎn)品注冊批件，同比上一年增長209.06%，行業(yè)發(fā)展速度可見一斑。

表1 食療(功能)產(chǎn)品按原料及功能分類表

圖1 2021年中國保健食品細分產(chǎn)品市場占比圖[21]

2.2 產(chǎn)品需求

20世紀90年代以來，全球經(jīng)濟水平和生活方式發(fā)生了巨大的變化，全球居民的健康消費水平逐年上漲。相關數(shù)據(jù)[22]顯示，全球第三代功能性食品總金額達到2 000億美元，其中歐美國家在健康方面的消費占總支出的25%以上，食療產(chǎn)品需求量十分可觀。反觀中國，人均健康消費僅31元，為日本的1/12，但在人口老齡化加劇和大健康中國戰(zhàn)略提出的背景下，中國的食療產(chǎn)品市場規(guī)模正在穩(wěn)中求進，現(xiàn)代營養(yǎng)保健食品銷售額更是躍居全球第2，未來中國的健康市場必然存在著供需兩旺的態(tài)勢。通過整理全球功能性食品或食療產(chǎn)品銷售情況，可以了解到，目前中國的食療產(chǎn)品主要是以西洋參、冬蟲夏草、當歸、枸杞、阿膠、大豆異黃酮、原花青素等為基礎原料，研發(fā)了一批具有抗疲勞、增強免疫、降低血糖血脂、補充維生素等作用的食療產(chǎn)品，并誕生了以湯臣倍健、江中食療、新諾威為代表的4 000多家食療企業(yè)[1]。

相比發(fā)展更早的歐美、日本、德國等國家，國外的產(chǎn)品種類以及科技含量顯然更高，國外在維生素、礦物質類、膳食添加劑和一些主打低熱低脂等功能性產(chǎn)品上需求更為明顯，據(jù)報道[23]：2020年全球膳食補充劑的市場規(guī)模超過1 500億美元，同比增長9.7%。毋庸置疑的是，全球對養(yǎng)生保健茶、中草藥等產(chǎn)品一直持有肯定的態(tài)度。另外，伴隨著產(chǎn)品的高科技化和多元功能針對化研究，食療產(chǎn)品面向的群體不再局限于傳統(tǒng)意義上的“亞健康者”，根據(jù)藍皮書報告[1]顯示，60后、70后的人群更擔心骨質關節(jié)、心血管和膽固醇等方面的問題，而80后、90后、00后等處在事業(yè)上升期或學業(yè)深造期階段，對身體養(yǎng)生的關注點更側重于皮膚狀態(tài)、發(fā)際線焦慮、肥胖癥、腸胃菌群紊亂和睡眠質量差等問題，至于10后則處于身高和智力的生長發(fā)育期，對補充維生素、鈣類、免疫力、促生長激素等食療產(chǎn)品更為青睞，即產(chǎn)品需求的研究需要更細化探討。

2.3 產(chǎn)品形態(tài)

伴隨著各種加工技術和產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的擴大，食療產(chǎn)品的形態(tài)也在更新迭代，并實現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代技術的有效結合。目前，市場上較為常見的食療養(yǎng)生分類有粥、羹、茶、酒、汁、飲、膏、糕點、糖果、罐頭、藥膳、精汁等，共涉及膠囊、片劑、軟膠囊、粉劑、口服液、顆粒、飲料、酒劑、茶劑、丸劑、膠劑、膏劑和糖果等13個劑型。在全球范圍內，片劑、膠囊和凝膠3種形態(tài)為主要市場，粉劑則為印度較為青睞的劑型。但近幾年消費者的需求出現(xiàn)了重大轉變，同美國一樣，《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》中數(shù)據(jù)顯示[24]，18～35歲的年輕人群銷售總額占據(jù)健康養(yǎng)生市場總額的83.7%，這也就直接引領產(chǎn)品形態(tài)必須在原有劑型的基礎上向零食化、輕量化方向進一步發(fā)展，其中最受歡迎的為“養(yǎng)生軟糖”，相比于傳統(tǒng)的片劑、膠囊劑，這種偏向于“生活態(tài)”的食療產(chǎn)品更具有安全有效、方便攜帶、貯存等特點。同時，為進一步增進大眾對食療產(chǎn)品的接受程度，目前，中國在原有的產(chǎn)品基礎上添加了20余種口味，更好地滿足了人們的實際需求，這種模式下的產(chǎn)品形態(tài)將是未來幾年行業(yè)主要發(fā)展的方向。并建議將中藥提取物運用現(xiàn)代科學技術，結合中藥藥性理論，作為未來制備產(chǎn)品口味和食用色素工藝的主要方式之一，以達到藥效相輔相成的目的。

3 市場分析

3.1 市場規(guī)模分析

全球食療產(chǎn)品規(guī)模正在緩慢增長，2019年達到2 667.4億美元，10年復合年均增長率為3.6%。產(chǎn)品主要消費區(qū)域分布在北美洲、歐洲和亞洲(見圖2)，歐美地區(qū)保健品產(chǎn)業(yè)鏈在20世紀70年代就達到了高速成長的起始期，發(fā)展較早且市場穩(wěn)定。從市場份額來看，中國的保健品市場份額僅次于美國，值得一提的是，中國目前人均可支配收入僅處于美國20世紀70年代水平，美國的保健產(chǎn)品發(fā)展軌跡側面反映了中國及其他發(fā)展中國家的食療產(chǎn)業(yè)前景廣闊。

圖2 2019年全球保健品市場格局[25]

根據(jù)Euromonitor International[26]發(fā)布的《World Market For Consumer Health》報告指出，全球膳食補充劑和維生素占比達到了74.56%，體重管理和運動營養(yǎng)僅分別為11.33%和14.11%，受新冠肺炎的強烈沖擊，體重管理等產(chǎn)品迎來了首次大幅度下降，人們對提高機體免疫力的意識出現(xiàn)猛增，復合年增長率為3%，且亞太地區(qū)成為膳食補充劑和維生素增長的重要區(qū)域?？梢源竽戭A測，疫情結束后，膳食補充類產(chǎn)品規(guī)模會緩慢下降至正常比例。

據(jù)2001年NBJ報道結果得出(圖3)，草藥的訴求占比僅為8%，但近年來草藥和傳統(tǒng)膳食補充劑的市場規(guī)模在全球出現(xiàn)了一定的增長，不光局限于東南亞地區(qū)，這種傳統(tǒng)的食療原料和習俗已擴大到北美，歐洲也占有一定的市場規(guī)模，但目前這兩類產(chǎn)品的市場主要還是依賴亞太地區(qū)，受中草藥如靈芝、人參等本身具有巨大天然增強免疫力等應用價值的優(yōu)勢影響，未來全球的草藥和傳統(tǒng)膳食補充劑的市場會繼續(xù)提高。

圖3 2001年全球健康訴求食品市場細分[25]

3.2 市場競爭戰(zhàn)略關系

波特競爭戰(zhàn)略理論[27]認為任何企業(yè)都要考慮來自5個方面的競爭作用力：新進入者威脅、替代者威脅、買方議價能力、賣方砍價能力和現(xiàn)有競爭者(見表2)。根據(jù)表2 概括分析，全球食療行業(yè)主要受到中小型企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、創(chuàng)新性低的沖擊，在議價和砍價方面威脅較大，同大型企業(yè)相比，容易受到“卡脖子”現(xiàn)象。企業(yè)根據(jù)5種競爭力的應用能力高低，產(chǎn)生成本優(yōu)勢和相對差異化的基本結果?；趦煞N基本的競爭結果與企業(yè)相應的活動相融合，可導出3種一般性競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

表2 食療產(chǎn)業(yè)競爭作用力分析

“總成本領先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設施，嚴格控制成本，降低總成本對于中小型食療企業(yè)提高砍價能力和降低消費者的議價威脅尤為重要；“差異化戰(zhàn)略”則要求企業(yè)樹立一些獨特的品牌形象或產(chǎn)品差異化，這與控制總成本存在沖突，大型企業(yè)、外資企業(yè)在此層面上有得天獨厚的優(yōu)勢，為行業(yè)建設創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務產(chǎn)生至關重要的作用；“專一化戰(zhàn)略”則以較高的效率為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而實現(xiàn)了低成本和差異化以超越較為廣闊的對手，目前全球食療產(chǎn)業(yè)存在嚴重的創(chuàng)新性不足的問題，主打?？飘a(chǎn)品的企業(yè)往往能站穩(wěn)腳跟，如以腸胃保護為主要戰(zhàn)線的江中食療。企業(yè)的發(fā)展必須與自身競爭優(yōu)勢相結合，提出戰(zhàn)略核心思路。

3.3 市場營銷方式

食療產(chǎn)品的銷售渠道主要由線下渠道、直銷渠道和電商渠道構成[1]，每種銷售渠道的選擇與產(chǎn)品自身的功能特點密切相關，一般來說具有重復消費性、使用頻次較高的產(chǎn)品適合直銷模式，如維C糖；具有較高知名度的品牌產(chǎn)品則適合電商模式，如猴菇米稀。近年來尤其是疫情期間，保健品市場形勢有所變化，產(chǎn)品的主流銷售模式已由傳統(tǒng)線下銷售逐步發(fā)生轉變，這就導致了政府職能部門對該市場的管理與控制提出了新的調整思路和制度。按目前市場形勢分析，以藥店、百貨市場為銷售通道代表的線下渠道呈增速變緩的趨勢，這與國家醫(yī)?？刂瀑M用政策的出臺密切相關；受到大部分消費群體對線上銷售的產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度的影響，以直面消費者銷售的直銷渠道在保健品市場仍占半壁江山，但也出現(xiàn)了緩慢下降的趨勢，依據(jù)市場背景，國家對直銷規(guī)范化監(jiān)管進一步做出了加強行動，限制了直銷牌照發(fā)放；而以各類電商平臺為主的線上銷售模式則以流量大、固定投資少等優(yōu)勢表現(xiàn)出穩(wěn)定持續(xù)增長的趨勢，海外許多品牌大多必須依靠電商平臺完成產(chǎn)品交流，因此，電商模式和直銷或將持續(xù)作為保健品銷售行業(yè)的中堅力量(中國銷售渠道占比見圖4)，但銷售的產(chǎn)品基本集中在維生素和膳食補充劑上，約占所有保健品份額的90%，存在較為嚴重的產(chǎn)品同質化問題。隨著流量帶貨的勢頭愈演愈烈，預測之后的營銷方式仍會以電商作為交易主要平臺，但用戶對產(chǎn)品的選擇性會進一步提升，這就要求平臺需要加強做好消費體驗升級和市場需求大數(shù)據(jù)分析等方面的工作。在此基礎上，深度做到文化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關系營銷、興奮點營銷等營銷手段的挖掘。

圖4 中國保健品行業(yè)銷售渠道占比情況[28]

4 存在問題、發(fā)展趨勢及建議

4.1 傳統(tǒng)健康食療產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

(1) 新光技術涌現(xiàn)，工藝水準提高?？茖W技術提升是行業(yè)經(jīng)久不衰的首要基礎。這里的“科學技術”泛指“加工技術、生產(chǎn)技術、炮制技術、精密儀器研發(fā)技術”等其他技術，這些技術都應為提高產(chǎn)品質量和增加現(xiàn)有原料的可利用化程度所服務。產(chǎn)品的質量不單單狹義的認為是有效成分含量高，更重要的是抓住“質量源于設計”這一宗旨，在產(chǎn)品設計時需要結合考慮市場需求、產(chǎn)品成果轉化過程、工藝條件、原料特性等其他影響因素。而提高現(xiàn)有原料利用率則體現(xiàn)在“變廢為寶”，根據(jù)多學科交叉合作開發(fā)更多的食物價值，譬如具有藥食兩用作用的三七，利用發(fā)酵技術可將三七藥渣制備成適合調節(jié)腸胃功能的益生菌產(chǎn)品。近年來，各國大健康產(chǎn)業(yè)領域人員都將產(chǎn)品研發(fā)的矛頭指向了“如何提高原料多成分利用率和開發(fā)新物源”之中，傳統(tǒng)的中草藥具有巨大的潛在應用價值[29]，以藥食兩用為基礎原料的食療產(chǎn)品數(shù)目和形式的研發(fā)或將持續(xù)成為行業(yè)主流。

(2) 消費人群發(fā)生轉變，產(chǎn)品更細化。由于社會人口增加帶來的就業(yè)、學業(yè)競爭度的高速增長，許多疾病漸漸由長期生活壓力特別是同伴壓力所產(chǎn)生，一些疾病發(fā)病率不斷出現(xiàn)年輕化的跡象，這也暗示了治未病的重要性，養(yǎng)生成為年輕人的熱潮，保健食品消費人群向90后、00后甚至10后不斷靠近。全球大部分的年輕人幾乎都發(fā)生過睡眠質量差、焦慮、免疫力低、記憶力衰退、脫發(fā)等亞健康問題，全球食療產(chǎn)品的設計也從以往簡單的調節(jié)腸胃、提高免疫力慢慢地擴展到更針對性的解決或預防生活問題當中，目前市場針對該些癥狀推出了相應的食療產(chǎn)品，具備一定的治療效果。但大多數(shù)產(chǎn)品未進一步細分，更多的是通用型產(chǎn)品，老少婦幼皆宜，這其實與中國整體觀念和辨證論治的養(yǎng)生觀念存在出入[30]，同類產(chǎn)品的研發(fā)應該細化到性別、年齡段和季節(jié)等其他因素，并結合考慮各種階段消費人群的體質、適應度、喜愛度、購買力等來設計食品的劑型、口味、劑量等，在整體觀念的基礎上將劑型多樣化、產(chǎn)品多元化是緊跟市場發(fā)展的正確道路。

(3) 飲食文化多交叉，膳食結構合理化。借鑒日本功能性產(chǎn)品發(fā)展速度的成功案例來看，善于吸收外國優(yōu)秀文化并結合本國優(yōu)勢發(fā)展一條特色道路是邁向全民健康的捷徑?？萍歼M步使各國食療產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生無障礙交流，地中海合理膳食結構、日本療養(yǎng)方式、中國藥食同源基礎、冰島日耳曼色彩等食療文化之間相互交叉是世界食療產(chǎn)業(yè)得以有效創(chuàng)新的物質基礎。目前，僅有少數(shù)國家將外國文化理論轉化為產(chǎn)業(yè)成果，未來食療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以預測為各國朝著產(chǎn)學研結合轉化的方向進行，產(chǎn)品更具國際色彩，膳食結構趨近多元化、合理化。

4.2 存在問題

(1) 相關法律法規(guī)有待完善。行業(yè)的有效發(fā)展離不開合理的相關政策支持或約束。以中國保健品市場為例，雖然國家出臺了一系列政策以最大程度地避免由于市場混亂造成的利益糾紛以及盡可能地促進國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但仍有一些細節(jié)之處有待進一步完善。如現(xiàn)有食品功用聲稱標簽管理規(guī)范，中國允許將保健功能聲稱貼于保健食品標簽上，但功能聲稱范圍必須在文件規(guī)定的27種范圍以內[31]，即中醫(yī)藥食療產(chǎn)品功能聲稱不在此范圍內，這顯然與中醫(yī)藥藥食同源產(chǎn)品本應具有的權力事實相違背，極大地阻礙了中國傳統(tǒng)健康食療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。各國制定食療相關法律法規(guī)需緊密結合本國國情，加大完善力度。

(2) 公民缺乏對食療科學的認識。食療行業(yè)發(fā)展的主要受眾人群是公民，但限制行業(yè)健康發(fā)展的往往也是公民本身。食療產(chǎn)品雖以無副作用、無耐受性為功能特點，但其實食物與藥物都具有偏性，只是偏性大小的問題。無法辯證飲食、無科學食用劑量、對偏性一知半解或過分寄希望于食療都是對食療科學認識不足的表現(xiàn)[32]，如酸性食物具軟化血管、預防動脈粥樣硬化等功能，但過量酸會導致鈣流失；脾胃虛寒的人沖藕粉會加劇腹瀉癥狀等，公民知識匱乏容易造成適得其反、對食療產(chǎn)品失去信心、傳播錯誤理論等不良后果，這無論對產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是公民健康都是不利的，加大科學指導和發(fā)展食療相關人才很有必要。

(3) 其他不足。當前，全球傳統(tǒng)健康食療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在食品基礎研究較淺、低水平重復、過度包裝，夸大食品價值、食品源頭質量有待提高等不足之處，尤其以食物有效成分提取液純度低、藥食兩用為基礎原料的中藥材商品等級規(guī)格不明確、基原鑒定不清楚等問題多為常見。諸如此類的問題很有可能直接導致產(chǎn)品出現(xiàn)質量不過關、療效不足、缺乏創(chuàng)新等后果，未來食療產(chǎn)業(yè)的完善方面應重點包含這幾點。

4.3 發(fā)展建議

隨著食療在各種疾病或生活作息規(guī)律的防治中扮演著越來越積極的作用，全球傳統(tǒng)食療產(chǎn)業(yè)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，尤其以“藥食同源”為代表的食療產(chǎn)業(yè)將擁有更龐大的市場規(guī)模。因此，建立合理的食療管理體系、市場調研方法以及完善新一步的發(fā)展戰(zhàn)略對未來食療產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展尤為重要。

(1) 建立食療管理體系。建立食療管理體系是以“構建規(guī)范的食療管理目錄、建立科學的食療評價規(guī)范和搭建食療智能化平臺”為主要內容。首先，目前全球在收錄食療產(chǎn)品的來源、臨床應用、適用人群、制備方法等方面還不能做到像藥品一樣體系化，建議各國將建立并補充食療管理目錄作為行業(yè)一大任務，以最大程度發(fā)揮食療作用；其次，食品和藥品在作用時效和起效時長等方面有一定的不同，目前全球多以藥物臨床研究規(guī)范作為食療的臨床研究的參照，這一舉動不太符合食療產(chǎn)品的基本特性，因此重新建立符合食療產(chǎn)品的評價規(guī)范很有必要[33]；最后，當前全球的智能化產(chǎn)業(yè)已達到了一個很高的水平，可以建立智能科學與食療的交叉產(chǎn)業(yè)以構建一套智能化平臺，指導公民辯證飲食，規(guī)范使用食療產(chǎn)品，進而填補公民對食療科學知識匱乏的空白。

(2) 深入功能性食品研究。功能性食品是全球食品行業(yè)發(fā)展的熱點所在。多數(shù)國家對“功能食品”具有確切的界定范疇并制定了相應的法律法規(guī)和技術標準等，這對食品行業(yè)良性發(fā)展起到了舉足輕重的作用。但以目前中國頒布的《食品安全法》而言，符合國家法規(guī)的只有普通食品、保健食品、特殊運動營養(yǎng)食品、特醫(yī)食品和嬰幼兒配方食品等，反而以中醫(yī)藥為國家特色的大多數(shù)食品不符合法規(guī)，極大地阻礙了中國傳統(tǒng)食療產(chǎn)品的發(fā)展。未來國家發(fā)展食療行業(yè)，建議將中醫(yī)藥食療產(chǎn)品和保健產(chǎn)品統(tǒng)一歸為功能性產(chǎn)品納入食品安全法或單獨建立一套合適“功能性食品”的法規(guī)，并深入研究符合中國特色的功能性食品路線，這對中國乃至全球的食療突破性發(fā)展都是大有裨益的。

(3) 健康戰(zhàn)略制定多元化。國家健康戰(zhàn)略的制定主要用于指導國家在健康層面的建設與發(fā)展，以日本全民全社會參與健康行動為代表的健康戰(zhàn)略為各個國家的戰(zhàn)略制定提供了一定的思路，此外，新加坡以“健全的醫(yī)保體系引導個人主動控費”作為戰(zhàn)略方案；英國則將國民健康服務體系貫通在一切從居民的健康服務的宗旨中，強調政府自主性[34]。這些國家的健康戰(zhàn)略各有千秋但又具有高度相似性，即健康不能只依靠藥物或食物來“堵”，更要仰仗樹立健康行為和思想來“疏”。國家健康戰(zhàn)略的發(fā)展一定處于動態(tài)變化當中，學習外國合理的戰(zhàn)略方案為各國應對所面臨的戰(zhàn)略新形勢具有一定的啟示。

(4) 大力發(fā)展藥膳食療產(chǎn)業(yè)。中國藥膳食療發(fā)展已有千百年歷史，并在日本、韓國等國家得到了廣泛的流傳和高度評價[12]，相比快速發(fā)展背景下的保健食品等顯然更經(jīng)得起歷史的推敲和實現(xiàn)了大量臨床的驗證。因此，大力并科學發(fā)展中醫(yī)藥藥膳食療很有必要，具體表現(xiàn)在對以藥食同源為原料的藥膳分類管理；對非食品資源的中藥可以在研究其毒理學的基礎上有步驟的放開政策，加大藥食同源原料的探索。其次，合理掌握藥膳食療的科學性同等重要，建議采用“中醫(yī)醫(yī)師指導下的藥膳食療”模式，辨證論治，確保達到精準增強體質的目標上不走醫(yī)藥或保健品的認證之路。擴大中醫(yī)服務范疇，正確認識藥膳食療是推動中國乃至全球食療發(fā)展的重要一環(huán)，應引起重視。