“小滿”涉抄襲 奧迪冤不冤

文/黎野

劉德華給一汽奧迪做的“人生小滿”短視頻，經(jīng)歷了輿論過(guò)山車(chē)。

從贊譽(yù)滿滿（450多萬(wàn)播放量，奧迪官微點(diǎn)贊超過(guò)1萬(wàn)），到奧迪方面承認(rèn)“文案侵權(quán)”，并立即下架，只花了不到24小時(shí)。

時(shí)間線，有詭異

廣告是5月21日發(fā)的，22日早些時(shí)候，奧迪客服曾就“小滿廣告”被指抄襲一事答復(fù)稱(chēng)：已記錄，有必要進(jìn)行調(diào)查。

22日10時(shí)，奧迪發(fā)表聲明，承認(rèn)該文案侵權(quán)，并向劉德華先生、北大滿哥（版權(quán)原創(chuàng)方）道歉。

奧迪指出，“該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行，本著不回避問(wèn)題的原則，我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)。同時(shí)，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻?！?/p>

22日中午12時(shí)許，M&C Saatchi（上思廣告）也發(fā)表聲明，承認(rèn)侵權(quán)，并歸咎于團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，對(duì)劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來(lái)了巨大的不便和困擾，深表歉意。同時(shí)，承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失，承諾尊重保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益，杜絕類(lèi)似情況發(fā)生等等。

其實(shí)最后一句相當(dāng)沒(méi)必要，這么奇葩的代理公司，很難在業(yè)內(nèi)接到任何單子了。既然公司都要沒(méi)了，“杜絕”也就談不上了。

從“公開(kāi)時(shí)間線“上，似乎上思廣告最后一個(gè)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，而侵權(quán)內(nèi)容則是自己團(tuán)隊(duì)制作的，詭異不？邏輯告訴我們，任何不合理的事情，都有被遮蔽的合理情節(jié)。

22日凌晨3點(diǎn)，有大量水軍涌入該視頻評(píng)論欄，大肆灌水，似乎想把原作者（北大滿哥）的侵權(quán)聲明評(píng)論，并@劉德華等內(nèi)容擠沉。如此操作，讓人懷疑上思廣告還是不是一家4A廣告公司。

不怕聰明人懶惰，就怕蠢貨勤奮。

此事發(fā)酵之后，奧迪第一時(shí)間認(rèn)領(lǐng)。不過(guò)有輿論稱(chēng)，奧迪道歉的態(tài)度不夠誠(chéng)懇，也沒(méi)有宣布賠償、踢掉該代理商等措施。

其實(shí)，在事情細(xì)節(jié)尚未澄清的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，奧迪很難界定各方責(zé)任，而直接采取處理措施。不過(guò)，從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間滅火，防止輿論進(jìn)一步發(fā)酵，還是符合公關(guān)“法則”。

但實(shí)際上，行規(guī)和法律，并不能在如此之短的時(shí)間內(nèi)厘清，并得到各方認(rèn)可。

按行規(guī)，誰(shuí)擔(dān)責(zé)

汽車(chē)業(yè)內(nèi)的廣告創(chuàng)意和執(zhí)行外包，是普遍現(xiàn)象。作為乙方的4A廣告公司，一向被認(rèn)為非常重視版權(quán)，和正版圖書(shū)出版社有一拼。

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)層面上，創(chuàng)意和作品是核心資產(chǎn)。從商業(yè)角度，與大客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系是重中之重。

而且，廣告公司的創(chuàng)作資源要在各個(gè)渠道（包括但不限于短視頻平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體、平面媒體）分發(fā)。廣告主（此案中為奧迪）則要出資購(gòu)買(mǎi)巨量的廣告資源。

而創(chuàng)意的版權(quán)費(fèi)只占作品分發(fā)成本的一小部分，因?yàn)榘鏅?quán)出了問(wèn)題，廣告位需要全部下架，損失將是很大的，涉及到賠償也都是天文數(shù)字。

很難想象大型廣告公司會(huì)犯下如此低級(jí)的錯(cuò)誤。特別是一切看起來(lái)像是有意的，這樣顯得既壞又蠢：壞了規(guī)矩，牽連了客戶，商譽(yù)歸零，砸了飯碗，就因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)淡??？下一步就是找個(gè)臨時(shí)工頂罪，這戲碼似乎有點(diǎn)眼熟。

有人說(shuō)，一汽奧迪這種公司，也是廣告業(yè)的大金主，很難想象會(huì)砍這么一點(diǎn)版權(quán)費(fèi)。其實(shí)這是不懂廣告業(yè)規(guī)矩，廣告商都是一體報(bào)價(jià)，不會(huì)分列如此細(xì)目。何況，簽合同的時(shí)候，創(chuàng)意和文案壓根還尚未產(chǎn)生。

當(dāng)然，從道理上說(shuō)，劉德華在作品中念稿表演，沒(méi)能力審查文案，無(wú)侵權(quán)責(zé)任。如果帶來(lái)名譽(yù)損失，確實(shí)比較冤。

但更冤的是奧迪，花了大筆費(fèi)用，引流和廣告效應(yīng)都很好，最后因?yàn)榇砩滔共僮?，?dǎo)致商譽(yù)和一系列實(shí)實(shí)在在的損失。

訴諸法律，走向如何

假設(shè)廣告商賠償原創(chuàng)作者，后者不滿意，將奧迪和上思廣告訴至法庭，那么從法律角度看，如何界定各方責(zé)任？

理論上，如果原作者的著作權(quán)被法院認(rèn)定，對(duì)于原作者，三方（廣告主、明星、代理商）構(gòu)成共同侵權(quán)。其中代理商是主觀故意，而另外兩者則負(fù)有審查義務(wù)。

但實(shí)際上，明星和廣告主，無(wú)一例外都與代理商簽訂合同。任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的合同，必然有“不得侵犯第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的條款。

這樣一來(lái)，即便法院判廣告主和明星也負(fù)有一定連帶責(zé)任，那么這兩者都可以根據(jù)合同，向代理公司主張違約責(zé)任，只不過(guò)要另案處理。

因此，在法律實(shí)踐中，一般都一步到位，讓負(fù)責(zé)內(nèi)容和創(chuàng)意的代理商（即廣告公司）承擔(dān)所有侵權(quán)責(zé)任。

上思廣告對(duì)此心知肚明。如果現(xiàn)在智商回到他們的腦子里，大概率要盡量爭(zhēng)取與原作者和解。

按照以往判例，這種短視頻原創(chuàng)100%侵權(quán)，判賠最多在幾十萬(wàn)元，和解費(fèi)用應(yīng)該超過(guò)這個(gè)數(shù)值。但這不重要，因?yàn)樯纤紡V告很難在汽車(chē)圈生存了。動(dòng)輒坑客戶的廣告商，誰(shuí)敢用？

也因?yàn)檫@一點(diǎn)，上思廣告的聲明中，暗示將責(zé)任歸于自己，這也是沒(méi)辦法的事。伸頭是一刀，縮頭還是一刀，索性主動(dòng)認(rèn)了，沒(méi)準(zhǔn)和解了，還能有轉(zhuǎn)圜（概率極?。?。

內(nèi)容審查很難操作

這給所有車(chē)企提了個(gè)醒。以前車(chē)企都是默認(rèn)，廣告商搞定所有版權(quán)問(wèn)題，在原創(chuàng)之外付清了所有版權(quán)費(fèi)。

現(xiàn)在不同了，互信可能消失了。如果不想被奇葩廣告商坑慘，除了形式審查，以后車(chē)企還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，但這樣無(wú)疑將增加雙方的成本。

如果哪一家企業(yè)，以一己之力毒化了業(yè)內(nèi)合作氛圍，上思廣告應(yīng)該是始作俑者。

學(xué)術(shù)論文有知網(wǎng)“查重”，廣告創(chuàng)意這事，并無(wú)“查重機(jī)制”。已經(jīng)有人提議建立“文案查重系統(tǒng)”，貌似認(rèn)真，實(shí)則很難操作。

也有人指出，北大滿哥的四句詩(shī)——“花未全開(kāi)月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬(wàn)全?！庇谐u北宋文學(xué)家兼書(shū)法家蔡襄作品之嫌。后者同樣寫(xiě)小滿節(jié)氣——“花未全開(kāi)月未圓，尋花待月思依然。明知花月無(wú)情物，若使多情更可憐?！?/p>

蔡詩(shī)無(wú)疑措辭更雅、韻腳更嚴(yán)、格調(diào)更高、意境更美，同時(shí)也早了近千年。據(jù)說(shuō)曾國(guó)藩也有類(lèi)似詩(shī)作?！都t樓夢(mèng)》里對(duì)這種詩(shī)詞化用，有精當(dāng)?shù)淖h論。

嚴(yán)格說(shuō)，北大滿哥并非100%原創(chuàng)，核心創(chuàng)意也是前人先賢的。所以從這一角度來(lái)說(shuō)，“文案查重”不可行。

但是，上思廣告在此案中是徹頭徹尾的反角，似無(wú)異議。

據(jù)悉，一汽奧迪正在抓緊籌劃新的廣告代理招標(biāo)。不管結(jié)果如何，上思廣告這次“涼涼”，好像也無(wú)懸念。

此案情節(jié)貌似簡(jiǎn)單，但這兩年瓜吃多了，群眾也有經(jīng)驗(yàn)了。要耐心等一等子彈飛行的時(shí)間，不要輕信任何滿天飛的小作文，不要先入為主同情“弱者”。信息齊全，才好判斷曲直。

以事實(shí)為依據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩。雖然這么想有點(diǎn)不近人情，但總好過(guò)當(dāng)爛好人，被蓄意帶節(jié)奏者擺一道，要強(qiáng)得多。