文化資本視角下文化品牌跨界營銷策略研究

于思澄

【摘要】隨著社會經濟的發(fā)展，藝術品作為一種精神消費產品，在人們的社會生活中開始占據(jù)越來越重要的地位?？缃鐮I銷的本質是利用雙方的市場去建立一個更大的市場，以充分發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，達到“1+1>2”的效果。近年來，隨著布迪厄的文化資本理論被逐漸運用在文化領域，文化與資本的結合在品牌營銷中也逐漸占據(jù)越來越重要的地位，藝術產品在激烈的市場競爭中想要占領一席之地，紛紛開始了跨界營銷的探索，以求樹立品牌，擴大市場。本文從文化資本理論出發(fā)，以其為框架，以稀奇藝術文化品牌作為案例，分析文化品牌跨界營銷的策略。

【關鍵詞】文化資本；跨界營銷；稀奇藝術

對于資本的概念，馬克思在《資本論》中有過系統(tǒng)的論述，他認為“資本是帶來剩余價值的價值”。在總結前人資本概念的基礎上，馬克思構筑了相對科學、完整的資本理論體系。布迪厄在馬克思的基礎上，把資本概念的外延擴展到更廣泛的范圍，同時資本也是布迪厄的理論體系中的一個核心范疇。布迪厄將資本分成三種基本類型：社會資本、經濟資本、文化資本，并把三者的合法形式稱之為符號資本。

布迪厄的文化資本內涵包括三種。一是具體化的狀態(tài)，表現(xiàn)形式為精神和身體的持久性情，例如經生活環(huán)境所影響內化于個人身上的學識和修養(yǎng)，內化的東西常常表現(xiàn)為文化、教育、素養(yǎng)，可以理解為自身附帶的文化能力。二是客觀化的狀態(tài)，指的是文化資本轉變?yōu)閳D片、工具、影像、書籍等客觀化的方式，今天我們大多數(shù)稱其為文化產品。三是體制化的形式，譬如學位證書、資格認證等，通常也稱為文化制度。

（一）稀奇藝術品牌文化含義

藝術品牌稀奇藝術（X+Q Art）由中國著名雕塑家瞿廣慈、向京夫婦于2010年在北京創(chuàng)立，取兩人姓氏X與Q的拼音縮寫作為品牌名稱。稀奇藝術的產品內容涉及廣泛，雕塑作為兩位創(chuàng)立藝術家的專業(yè)成為稀奇藝術的主要領域，除此之外也包括日常用品等多個領域。銷售渠道分為線上與線下兩個渠道，線上渠道主要是品牌官網(wǎng)以及淘寶旗艦店，線下渠道除了四家直營店外，還有諸如與博物館、美術館、時尚精品店、高級會所等開設的合作店。

此外，“稀奇”二字也是為了展現(xiàn)出品牌在藝術領域的獨一無二。不同于其他品牌單一的藝術衍生品，稀奇藝術品牌將自己的藝術產品定位成禮物。稀奇藝術致力于以禮品的形式傳遞美好的祝福，希望每一件藝術產品都能夠增加消費者的幸福感，將禮物作為人們之間感情溝通的橋梁。

（二）稀奇藝術的品牌文化定位

稀奇藝術將藝術定義為禮物，在品牌發(fā)展過程中，秉承著“藝術應該在所有空間對大眾開放，觸手可及”的發(fā)展原則，采用多層次的定價方式，使得藝術品不再是奢侈品而是社會大眾都能夠消費得起的物品，給更多喜愛藝術的顧客創(chuàng)造了機會，也讓稀奇藝術走進了許多普通家庭。

與其他工藝品的定位不同的是，稀奇藝術有著獨特的品牌文化。品牌將每一件藝術品定義為一件有靈魂的禮品而不僅僅是商品，賦予藝術家為人與人之間美好關系祈愿的思想情感。例如向京創(chuàng)作的《我看見了幸?！废盗?，即是源于同名美術作品。向京在原作的基礎上，去掉了晦澀難懂的部分，融入了自己對當代藝術的理解，呈現(xiàn)給市場的是一個個純真可愛的兔女郎形象，受到大眾喜愛。

（一）二次創(chuàng)作

所謂二次創(chuàng)作，即是稀奇藝術的工藝品，絕大多數(shù)是在藝術家的原作上進行的再創(chuàng)造，這本身就是與原作藝術家的一種合作。2011年，《我看到了幸?！窓M空出世，這便是稀奇藝術聯(lián)合創(chuàng)始人向京女士發(fā)表的文學隨筆。隨后，向京將其中晦澀難懂的部分刪去，最終留下了一個瞇著眼睛嘟著嘴巴，身體微微前傾的兔女郎形象，一個個單純可愛一臉幸福的兔女郎迅速占領了市場。

在《我看見了幸?！吠门傻幕A上，稀奇藝術推出了“致敬大師”系列，在古今中外名垂青史的大師作品上進行再創(chuàng)作。其中包括以梵高的著名油畫作品《星空》為原型的再創(chuàng)作成果《我看見了幸?！愫?，梵高！》，以及致敬莫奈的限量版雕塑。以拉斐爾的《西斯廷圣母》為原型創(chuàng)作的圣誕禮物《圣母與圣子》，以柴可夫斯基芭蕾舞劇《天鵝湖》中的《四小天鵝》為原型創(chuàng)作的同名新年禮物《天鵝湖》等，用通俗易懂、幽默詼諧的風格將經典重現(xiàn)，包括繪畫、雕塑、舞蹈等多個門類的作品，用藝術打破時空束縛。

（二）跨行業(yè)聯(lián)袂打造

稀奇藝術真正得益于跨界合作的，是跨行業(yè)的聯(lián)袂打造，即與知名酒店、博物館以及各路明星的跨界合作。稀奇藝術在朗廷酒店、連卡佛、時尚買手店共同打造合作店，其中與V&A博物館合作的絲巾，更是被BBC評為“年度最佳藝術風格禮物”。2014年，在上海莫奈展之際，稀奇藝術與野獸派花店合作，誕生“我看到了幸?！蹦位▓@限量版雕塑；2016年，稀奇藝術傾心打造了風格迥異的11件藝術品并命名為“仲夏·艾美麗”，為大中華區(qū)的萬豪艾美酒店增添了不少高端藝術氣息；2016年，稀奇藝術與德國瓷器品牌梅森共同發(fā)布了合作款作品——“歡樂天使”；等等。稀奇藝術熱衷于與國內外高端線下實體店跨界合作，吸引高端消費人群，提升品牌形象。

（一）“意見領袖+明星效應”

所謂“意見領袖”，即通過少數(shù)具有一定公眾影響力、能左右多數(shù)人意見傾向的公眾人物來為品牌造勢，通常選擇社會知名度較高的人士承擔這一角色。由于明星能自帶流量，會使原本小眾的品牌變得大眾。

稀奇藝術的品牌化歷程遵循品牌理念，每年都會推出合乎時宜的原創(chuàng)產品，精美的設計與過硬的質量始終是品牌的第一位。在保證設計創(chuàng)新性的基礎上，積極與明星跨界合作，利用明星效應提高品牌知名度，拉高品牌層次，將品牌成功打造成為國內知名藝術工藝品品牌。向京與明星合作的生肖主題系列，如羊年與那英合作的《夢幸?！颉费蚰甏驽X罐，馬年與孫儷合作的《夢幸?！R》的存錢罐等，皆取得了不錯的反響?！段铱匆娏诵腋！返耐门蛇€被馮鞏夫婦作為伴手禮恭賀鄧超、孫儷新婚之喜。除此之外，也有不少明星如張柏芝、薛凱琪、鄧紫棋、Angelababy楊穎等與稀奇藝術的產品拍照留念并進行宣傳。

（二）“強強聯(lián)合+商業(yè)聯(lián)姻”

除了與各路知名人物積極合作，借助明星效應樹立品牌的知名度、美譽度以外，稀奇藝術并不僅僅依靠效應與宣傳來打造品牌，與知名企業(yè)、機構的跨界聯(lián)名合作，也可以很好地提升品牌口碑，尤其是與在各行業(yè)非常有地位的機構合作。不同領域的佼佼者們強強聯(lián)合，不同的文化在跨界中輸出與輸入最終融為一體，除了有益于品牌地位上升，更在無形中拓寬了品牌宣傳渠道和社交圈。

稀奇藝術敏銳地抓住了聯(lián)名跨界的潮流，多選擇知名度高的公眾場所合作。例如與朗廷酒店、連卡佛、時尚買手店共同打造的線下合作店，為萬豪國際艾美酒店量身定制藝術品等，為品牌吸引了不少高端消費人群；與維多利亞博物館合作推出絲巾，華麗典雅，被BBC評為“年度最佳藝術風格禮物”，使品牌在打開國際市場、打造國際藝術品牌的進程中邁出了重要一步；2017年，中國原創(chuàng)精品皮具品牌迪桑娜與稀奇藝術聯(lián)手，突破傳統(tǒng)意義上的合作店，打造全新概念體驗店，分別落戶于北京國貿和武漢廣場，獨具特色的皮具飾品迅速抓住了顧客的眼球。

（三）“完善線下+開拓線上”

自2010年成立以來，稀奇藝術與多個品牌舉辦了跨界展覽，展覽主題多種多樣。例如2017年9月，稀奇藝術亮相巴黎M&O（MASION & OBJET PARIS）時尚家居設計展，為大中華區(qū)11家萬豪艾美酒店創(chuàng)作的“仲夏·艾美麗”11件雕塑，將富有中國特色的藝術品帶向世界；2019年，又與vivo聯(lián)合強勢推出X27印象夏日藝術展，瞿廣慈先生在經典作品《baby贊》的基礎上進行再創(chuàng)作，為vivo設計夏日色彩濃厚的藝術作品。

線上藝博會也是宣傳與營銷的主要陣地。尤其是2020年新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，重創(chuàng)全球經濟，不少線下門店面臨著破產的危險。一年一度的線下藝博會取消轉為線上云展覽，也使得大部分藝術品牌利益受損。在這樣的情況下，稀奇藝術利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，積極參加線上藝博會，以緩解疫情對線下門店、合作店的沖擊。2020年舉辦的線上藝博會，稀奇藝術便帶著它的藝術品亮相。在2020年主題為《用雕塑銘記2020》的線上云發(fā)布會，瞿廣慈先生將這個系列命名為“2020稀奇史詩紀念版”，除了在官網(wǎng)發(fā)布之外，還跨界與電商聯(lián)合營銷，在天貓旗艦店同步上線。稀奇藝術抓住時代機遇，將時代的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來的同時懂得變通，將劣勢轉變?yōu)閮?yōu)勢，用藝術美來展示現(xiàn)實美，用自己的方式展現(xiàn)態(tài)度，呼吁人們始終追求真善美，極具正能量。

布迪厄的文化資本理論為文化品牌的跨界營銷提供了一定的指導意義。縱觀稀奇藝術的發(fā)展與成功，通過跨界營銷，一方面為品牌造勢擴大知名度，另一方面以此為敲門磚打開國際市場，向世界展示中國在文藝領域的兼容并包、融會貫通。只有鞏固文化品牌的根基，找準文化品牌定位，才能使文化品牌獲得源源不斷的活力及生命力。

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