視頻宣傳對國企品牌傳播的影響

王陳陳

在國企品牌傳播的過程中，視頻宣傳的影響力日益重要，短視頻和視頻直播的崛起，讓線上線下宣傳的連接更為緊密，互聯(lián)網(wǎng)為公眾溝通搭建了一條無形的橋梁，也助推了國企品牌的傳播力度。筆者就職于中核（北京）傳媒文化有限公司，是中國核工業(yè)集團(tuán)有限公司對外的宣傳窗口，結(jié)合自身所從事的工作，淺析視頻宣傳對國企品牌傳播的影響。

國企視頻宣傳的現(xiàn)狀和問題

國企視頻宣傳是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的

2018年8月在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記指出，要加強(qiáng)黨對宣傳思想工作的全面指導(dǎo)，旗幟鮮明堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)。中核集團(tuán)作為中央企業(yè)，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)組建、中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)，是國家核科技工業(yè)的主體、核能發(fā)展與核電建設(shè)的中堅、核技術(shù)應(yīng)用的骨干，企業(yè)的性質(zhì)和定位，決定著在宣傳工作上要堅持黨管宣傳，黨管意識形態(tài)，當(dāng)然我們所做的視頻宣傳工作作為企業(yè)宣傳中的一個手段之一，“核”心也要圍繞著黨，視頻宣傳的聲音是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下核工業(yè)的聲音，是弘揚(yáng)核工業(yè)60多年來傳承下來的“兩彈一星”精神、核工業(yè)精神、新時代核工業(yè)精神，樹立起責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，勇攀高峰和共和國長子的形象。我們近年舉辦了幾十場“弘揚(yáng)‘兩彈一星’精神及核工業(yè)精神宣講報告會”，以講解、演講、朗誦、歌唱等形式，結(jié)合聲光、視頻等手段，從新時代核工業(yè)青年的領(lǐng)悟和視角出發(fā)，發(fā)自肺腑的深情講述、富有感染力的舞臺表演，以“英明決策發(fā)展原子能事業(yè)”“艱苦創(chuàng)業(yè)‘兩彈一艇’驚天地”“兩彈元勛以身許國”“不忘初心核鑄強(qiáng)國夢”四個篇章再現(xiàn)了老一輩核工業(yè)人艱苦創(chuàng)業(yè)、攻堅克難的家國情懷與崢嶸歲月，講述了新時期核工業(yè)人不忘初心、牢記使命，在傳承中創(chuàng)新奮進(jìn)的歷程，報告會時長近2個小時，而近2個小時的報告會，宣講團(tuán)使用的背景LED屏幕全部采用與臺詞相對應(yīng)的視頻片展示，再加上演員的精彩演繹，非常有年代代入感，整個宣講報告會觀看下來不僅不枯燥，反而讓人身臨其境，仿佛置身于核工業(yè)發(fā)展的各個時代中去，線下演出加上線上直播，吸引了一大批固定粉絲，這樣的一個報告會之所以能夠取得成功，視頻元素可以說起到了極大的助推作用。

國企視頻宣傳讓核能與公眾的溝通更緊密

2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第49次? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，現(xiàn)在大部分網(wǎng)民都有一部智能手機(jī)，網(wǎng)民了解信息的渠道之一往往是通過視頻客戶端的平臺獲取，隨著人民生活水平的提高和工業(yè)水平的進(jìn)步，核電愈發(fā)成為我國能源結(jié)構(gòu)中不可替代的一員，核技術(shù)在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境治理等方面均得到廣泛應(yīng)用，與老百姓的生活息息相關(guān)，就需要更多的人知“核”懂“核”，對“核”的概念從略知一二到全民皆知，正是中核集團(tuán)核科普努力的方向，而核科普，通過視頻的宣傳手段展示更易懂讓人接受，是核行業(yè)和公眾之間取得好的溝通結(jié)果最重要的手段之一。我們策劃制作了一系列《核靠普》科普短片，從核電站發(fā)電造福于民、輻照殺菌的輻照酒、輻照殺菌的泡椒雞爪、核能供熱供暖等視頻，讓公眾切身體會核與人的生活緊密相關(guān)，進(jìn)一步拉近與公眾的距離，減少核工業(yè)因為太高科技太神秘給人產(chǎn)生的“隔閡”。

國企視頻宣傳的服務(wù)對象更多、舞臺更大

在媒體融合發(fā)展的大背景下，中核集團(tuán)的各級企業(yè)依托視頻平臺打造了政務(wù)號、視頻號、抖音、快手等等平臺，也同時制作了很多優(yōu)質(zhì)的視頻項目，這些項目除了在各大媒體平臺上播出宣傳之外，也登上了更大的舞臺。2021年是中國共產(chǎn)黨成立百年，中核集團(tuán)召開慶祝中國共產(chǎn)黨成立百年大會，會議中很重要的一項議程就是專門播放了我們精心制作的視頻片《“核”心向黨》，總結(jié)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，核工業(yè)取得的巨大成就;而在中核集團(tuán)黨史學(xué)習(xí)教育總結(jié)會上，播放了《以史為鑒謀新篇 勇毅前行開新局》的中核集團(tuán)黨史學(xué)習(xí)教育總結(jié)片，對中核集團(tuán)全系統(tǒng)黨史學(xué)習(xí)教育做了一個簡短的匯總;每年中核集團(tuán)年終總結(jié)會上都會播放《年度工作盤點片》，總結(jié)過去一年中核集團(tuán)取得的重大成就以及下一年發(fā)展的計劃和目標(biāo)，這樣類似的會議或者相關(guān)的總結(jié)會議，有一個視頻片作為會議的一項議程在會上展出播放，慢慢地成為一項慣例，這極大改變會議只念稿件的枯燥性，極大豐富并催化了會議的多元性，讓會議變得更加豐富。除了重要會議，在重大的核科普活動中，比如說中核集團(tuán)每年舉辦一屆的“核”你在一起科普開放周，活動中就大量使用LED屏幕的視頻元素、科普短視頻等方式讓核能科普交流學(xué)習(xí)更有互動性。在視頻直播興起的當(dāng)下，我們利用企業(yè)的視頻號、抖音，快手號等等進(jìn)行了一系列科普宣傳和扶貧直播帶貨，對于履行央企責(zé)任，提升企業(yè)品牌形象意義重大。

國企視頻宣傳中存在的問題

視頻宣傳在現(xiàn)在國企品牌傳播中遇上了最好的時代，特別是視頻號等宣傳平臺的迅速發(fā)展給行業(yè)帶來的影響日益增重，以中核集團(tuán)微信視頻號為例的媒體矩陣，已經(jīng)成為國資委考核中央企業(yè)媒體宣傳的一項重要指標(biāo)。但是國企的定位和性質(zhì)，也在一定程度上讓視頻的創(chuàng)作存在一定的瓶頸，比如說選題比較專注本單位的主要領(lǐng)導(dǎo)會議、社會熱點、重大工程的節(jié)點、行業(yè)內(nèi)的重要紀(jì)念日等等，就視頻形式而言主要聚焦在行業(yè)內(nèi)，不能向主流媒體那樣聚焦的面那么廣，這就形成了一定程度上缺乏特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與廣大公眾的互動性不強(qiáng)，或者說很少有特別多的互動。從核行業(yè)性質(zhì)上來說，我們做科普宣傳和活動，也是為了讓核行業(yè)能取得更多的關(guān)注度。當(dāng)然，這些存在的問題，不是短時間能夠解決的，只能是在艱難中勇毅前進(jìn)，相信未來的核行業(yè)，通過更多的視頻宣傳，行業(yè)的壁壘將會逐漸減少，更多的人，特別是廣大公眾將會對核行業(yè)的發(fā)展投入更多的精力去參與。

國企視頻宣傳的類型及特點

以中核集團(tuán)視頻宣傳為例，視頻題材類型多，能適用在不同的場合中。比如說企業(yè)宣傳片，以《中核集團(tuán)企業(yè)形象宣傳片》以及其他各級單位的企業(yè)宣傳片為例，宣傳片的風(fēng)格比較宏大，能夠比較全面地介紹中核集團(tuán)和各級單位的整體實力以及服務(wù)能力，主要是給政府和其他關(guān)聯(lián)企業(yè)合作交流時常用的宣傳材料，也是對外展示形象最快速的方法，此外就是比較有針對性的業(yè)績、主題、總結(jié)等相關(guān)的宣傳片，已經(jīng)成為重要會議的一項基本流程;企業(yè)專題片，這種類型的視頻有固定的主題，比如安全、教育、廉潔等作為主題的專題片，具有警示和教育的意義，也有一些專題片是屬于核工業(yè)精神傳承類的專題，比如策劃制作的《核工業(yè)功勛人物》系列專題片，通過講述核科學(xué)家錢三強(qiáng)、王淦昌、鄧稼先的故事，激勵廣大的核工業(yè)人面對工作的挑戰(zhàn)，要不忘初心，勇往直前;紀(jì)錄片，比如關(guān)于中核集團(tuán)重大工程《華龍一號》建設(shè)歷程的紀(jì)錄片，介紹核工業(yè)歷史發(fā)展歷程的紀(jì)錄片《中華之核》等等，具有很重要的歷史價值;科普片，這類片子主要以二維動漫片和三維動畫概念片較多，是科普核工業(yè)和核技術(shù)應(yīng)用知識最重要的宣傳方式，也是與公眾溝通的一架橋梁。此外更多的就是短視頻的宣傳，這類視頻大都在1-2分鐘以內(nèi)，包括新聞、MV、事件花絮等等，這類視頻占有很大的體量。無論是什么樣類型和特點的視頻，總體還是圍繞著核行業(yè)，宣傳的目的就是為了講好中核故事，傳播中核好的品牌形象。

國企視頻的制作流程

國有企業(yè)，特別是中央企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的場所有很多敏感的信息，在視頻制作過程中更要謹(jǐn)慎小心，在對外宣傳時要保證內(nèi)容輸出不能出現(xiàn)涉密問題，這就要求視頻制作過程中有嚴(yán)格的審核和制作流程，這樣能夠明確視頻制作管理的職責(zé)、分工，規(guī)范視頻制作的創(chuàng)作、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)，規(guī)避了視頻宣傳存在的風(fēng)險。

1.前期對接：項目初期，要與客戶進(jìn)行專門的溝通，明確客戶的訴求，然后根據(jù)客戶的需要進(jìn)行策劃。

2.文案創(chuàng)作：根據(jù)前期溝通中客戶提出的各項訴求，進(jìn)行視頻文案腳本的創(chuàng)作。

3.腳本審核：首先將創(chuàng)作好的腳本進(jìn)行單位內(nèi)部審核，依次提交給各級領(lǐng)導(dǎo)，根據(jù)修改意見修改之后再提交給客戶方進(jìn)行審核，腳本經(jīng)對方審核確定簽字后進(jìn)入具體實施環(huán)節(jié)。

4.畫面素材拍攝：根據(jù)確定好的視頻片腳本，判斷是否需要進(jìn)行畫面素材的拍攝，如果有就先進(jìn)入拍攝環(huán)節(jié)。如果無需拍攝，就根據(jù)收集的素材資料，進(jìn)入后期制作環(huán)節(jié)。

5.后期剪輯制作：根據(jù)腳本及拍攝的畫面素材或者收集的素材，開始進(jìn)行后期剪輯制作。包括腳本內(nèi)容的配音、特效的包裝等。

6.樣片審核（含保密審核）：將剪輯制作完成的樣片，首先進(jìn)行單位內(nèi)部的審核（包括樣片內(nèi)容的保密審核），依次提交給各級領(lǐng)導(dǎo)，根據(jù)提出的意見進(jìn)行修改，修改完成之后再提交給客戶進(jìn)行樣片審核（包括樣片內(nèi)容的保密審核）。

7.成片提交：根據(jù)客戶提出的樣片修改意見，進(jìn)行修改，最后將修改完成之后達(dá)到客戶滿意的成片提交給客戶。讓客戶出具驗收單（包括保密審核單）。至此，完成整個視頻制作工作的流程，如果視頻要在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布，要經(jīng)過嚴(yán)格的保密審核，保密審核單簽完字后，再審核一下是否有遺漏的敏感信息，才能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。

8.注重版權(quán)意識：視頻制作過程中，無論是涉及的畫面、音樂、音效、音響、字幕、包裝、內(nèi)容等都要有版權(quán)意識。

國企視頻的傳播渠道及素材整合

當(dāng)下的新媒體矩陣致使視頻的宣傳渠道更多更豐富，當(dāng)下的企業(yè)視頻賬號也日益增多，媒體融合度更加緊密，同時與主流媒體和政府平臺通力合作已經(jīng)是國企對外宣傳，很重要的一種形式，筆者運(yùn)營的是中核集團(tuán)的視頻號，結(jié)合視頻號的運(yùn)營現(xiàn)狀談幾點認(rèn)識。

視頻號關(guān)注者畫像

截至2022年6月份，中核集團(tuán)視頻號粉絲數(shù)為3.8萬人，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，男性關(guān)注數(shù)量是女性關(guān)注的2倍，安卓手機(jī)用戶占70%左右，年齡段30-39歲之間關(guān)注得最多，關(guān)注者的地域大多是在中核集團(tuán)所屬單位所在的城市，從這幾個方面來看，能夠大概分析出一個規(guī)律，中核集團(tuán)視頻號還是行業(yè)內(nèi)的視頻號，特別是中核集團(tuán)及各級單位的人關(guān)注的較多，普遍都是年輕人，和行業(yè)外的公眾的互動性相對不多，這和抖音快手平臺形成一個鮮明的對比，但是，這樣也能反映出中核集團(tuán)視頻號已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)了解核工業(yè)發(fā)展的重要窗口之一，并還在繼續(xù)擴(kuò)大影響力。

影響視頻號粉絲數(shù)量的因素

通過分析視頻號自2020年運(yùn)營到現(xiàn)在的規(guī)律，根據(jù)整理出來的日增粉絲數(shù)量排名的前5位，視頻號直播和核工業(yè)重大紀(jì)念日、重大工程節(jié)點的視頻宣傳是吸收粉絲量最多的，主要的原因是直播的互動性和重大紀(jì)念日及工程節(jié)點與行業(yè)內(nèi)人士自身工作息息相關(guān)，才會引起廣泛關(guān)注，真正的外部人士關(guān)注在總體人數(shù)占比中相對而言是少數(shù)。目前根據(jù)視頻號的一些數(shù)據(jù)顯示，影響吸粉量還有其他因素，比如說視頻的播放量、時長、發(fā)布時間、發(fā)布題材、發(fā)布數(shù)量、點贊數(shù)，視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量等等，當(dāng)然最主要的還是內(nèi)容的好壞，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過時，舉個例子，我們在虎年春晚用視頻號在中核集團(tuán)全系統(tǒng)舉辦了一場視頻春晚線上直播，直播的內(nèi)容包含：歌曲、朗誦、小品，話劇等等不同的題材，表演的多樣性和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，在春節(jié)前夕這個能引起共鳴的日子，僅僅虎年網(wǎng)絡(luò)春晚直播的當(dāng)天，視頻號就增加3400多個粉絲，這是目前吸粉量最多的一天，由此可見，優(yōu)質(zhì)的視頻直播內(nèi)容，對視頻號的運(yùn)營影響力至關(guān)重要，視頻號運(yùn)營推送視頻的好壞直接影響國企的品牌傳播。

視頻號素材的來源

運(yùn)營視頻號與平時視頻的制作還是有很大區(qū)別的，中核集團(tuán)視頻號自2020年開通以來運(yùn)營也快2年了，我們輸出的各類視頻大概有270部左右，這樣的體量還是很大的，幾乎每周要推出3部視頻，而僅僅依靠我們自身的力量很難有那么多的精力去制作這些視頻，我們能做的行之有效的方式就是擴(kuò)大我們的朋友圈。我們通過大力協(xié)同，將中核集團(tuán)各單位的視頻創(chuàng)作人員隊伍進(jìn)行有效整合，一起打造更多“爆款”視頻，構(gòu)建視頻品牌傳播的新格局。我們以中核（北京）傳媒文化有限公司的名義，策劃成立了“中核集團(tuán)核伙人視頻工作室”，目前工作室有150多個成員，既包括中核（北京）傳媒文化有限公司本部的人員，也包括中核集團(tuán)各成員單位的視頻從業(yè)者及愛好者，各成員單位的“核伙人”發(fā)揮各自地域優(yōu)勢，配合提供中核集團(tuán)宣傳需要的各類視頻素材，大家互相交流，共同發(fā)力，掀起利用短視頻進(jìn)行宣傳報道的熱潮，我們以視頻的力量，讓社會公眾能夠看到核工業(yè)的樣子，身臨其境的感受我們中國核工業(yè)的魅力，從而最終讓更多的公眾更全面地了解核工業(yè)，了解中核集團(tuán)。我們聯(lián)合各單位“核伙人”策劃了《二十四節(jié)氣》《我是黨員》《我為群眾辦實事》《一起來上分》等一系列短視頻欄目，為進(jìn)一步提升中核集團(tuán)的品牌形象注入了蓬勃無限的動力，現(xiàn)在“中核集團(tuán)核伙人視頻工作室”已經(jīng)是我們對外視頻宣傳素材收集、整理，傳播的一個重要依靠力量，人員配備還在不斷壯大，這樣的聯(lián)動協(xié)同的效應(yīng)，節(jié)約了視頻制作的成本，保證了視頻號長期視頻宣傳的不斷更。

國企視頻的輿情防控

國企宣傳手段不斷出新，輿論生態(tài)也受到媒體形態(tài)演進(jìn)的影響，呈現(xiàn)出一種“弱事實、強(qiáng)情感”的情感驅(qū)動的特點。涉核企業(yè)的輿情更要有敏銳的預(yù)判，比其他行業(yè)更要引起極度關(guān)注，所以運(yùn)用好視頻宣傳，讓更多普通公眾理解核行業(yè)的安全穩(wěn)定的特點，避免因為不懂核行業(yè)而跟風(fēng)造成情感的誤解。視頻宣傳在一定程度上起到了讓公眾了解核的神秘面紗的目的，站在更加理性的角度，去感受高科技戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)對于人們的生活和工作帶來的益處。如今中核集團(tuán)融媒體中心正在建設(shè)中，隨著融媒體中心的建立運(yùn)營，輿情監(jiān)控和預(yù)防將會創(chuàng)造更有利于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。

運(yùn)用視頻宣傳講好國企故事

無論采用什么視頻手段，運(yùn)用什么平臺進(jìn)行視頻宣傳，有一點是可以肯定的，視頻已經(jīng)和我們的生活和工作緊密地聯(lián)系在一起了。國企在對外視頻宣傳時，必須講政治、顧大局，明確目標(biāo)導(dǎo)向，唱響時代的主旋律。就筆者本職工作而言就是要用視頻講好中核故事，在形式和手段上守正且能創(chuàng)新，打造有深度、有溫度、有情感的故事，助力中核集團(tuán)品牌傳播的影響力。

結(jié)語

隨著技術(shù)的迭代進(jìn)步、傳媒理念的演變發(fā)展，視頻也在時刻面臨著探索和創(chuàng)新模式的更迭，但是無論時代怎么演變，沉淀下來的記憶，視頻是最能直觀展現(xiàn)時代發(fā)展的見證，而對于企業(yè)視頻宣傳工作者而言，就是要通過視頻來表達(dá)我們的企業(yè)思想，表達(dá)我們對廣大核工業(yè)工作者的敬意！