網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷策略分析

摘 要：本文以4P營銷理論、4C營銷理論和精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電子商務(wù)戰(zhàn)略和消費(fèi)者的購買決策過程，以李佳琦直播間為例分析在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域競爭激烈的情況下，直播帶貨營銷的現(xiàn)狀以及其具有的優(yōu)勢，之后分析直播帶貨營銷方式存在的問題并提出建議和對策。

關(guān)鍵詞：營銷策略；直播帶貨；李佳琦

一、理論闡述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播在如今主要有兩種形式，一種是通過網(wǎng)絡(luò)在電視上提供直播節(jié)目，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時觀看節(jié)目；第二種是通過專門的運(yùn)輸設(shè)備，發(fā)布相應(yīng)的網(wǎng)址，觀眾進(jìn)入專門的直播平臺觀看。根據(jù)直播途徑的不同可以分為互動直播和現(xiàn)場直播這兩種形式。互動直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，讓不同空間上的個體實現(xiàn)交流與互動；現(xiàn)場直播則是將當(dāng)時當(dāng)?shù)匕l(fā)生的情況實時傳輸給大眾。

（二）營銷理論

1.4P營銷理論

該理論從管理決策的角度來研究市場營銷問題，將影響因素歸納為以下4點：（1）產(chǎn)品策略，即通過向消費(fèi)者提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)；（2）定價策略，即企業(yè)制定價格或者變動價格；（3）分銷策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品進(jìn)行不同的銷售渠道的管理來實現(xiàn)營銷目標(biāo)；（4）宣傳策略，即企業(yè)通過廣告等宣傳方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2.精準(zhǔn)營銷理論

精準(zhǔn)營銷理論指在充分了解顧客需求之后，關(guān)注不同的顧客群體的行為特點，進(jìn)行有針對性的營銷推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等新時代科技對于顧客群體的特點進(jìn)行深入分析，以此提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，制定更精細(xì)的營銷策略。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀

2022年10月24日晚舉辦的天貓雙十一預(yù)售一小時內(nèi)，3000多個品牌的成交額與去年同一時期相比實現(xiàn)了翻倍增長。在預(yù)售首小時十大爆款中，美妝品牌占據(jù)了大頭，一共占領(lǐng)了9個位置，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名。10月24日晚截至晚間24：00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。因此本文以李佳琦直播為例，總結(jié)出現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。

（一）產(chǎn)品策略

李佳琦及其團(tuán)隊通過自身的影響力及粉絲流量支撐，與各類產(chǎn)品的品牌方對接，對接的產(chǎn)品數(shù)量大、種類多，包括美妝、生活家電、家裝、服飾等各類產(chǎn)品，同時產(chǎn)品鏈接全部屬于品牌官方在天貓開設(shè)的電商店鋪。2022年從10月24日開始，通過美妝節(jié)、生活節(jié)、潮電節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、珠寶服飾節(jié)系列專場為商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類和劃分，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選定時間來進(jìn)行定金的支付，以滿足不同消費(fèi)者對于不同品種產(chǎn)品的需求。因為直接與品牌對接，不存在第三方、第四方的“中介”交易，可以為直播間商品提供“正品”保障，其次商品質(zhì)量和售后具有較好的保障服務(wù)，可以取得消費(fèi)者購買信任，以形成購買決策活動的第一步。李佳琦及其助理在直播間中對商品的成分、特點、工藝等要素進(jìn)行了詳細(xì)的解釋和展示，充分運(yùn)用了直播銷售技巧和群體化意識，大大促進(jìn)了消費(fèi)者購買決策的形成。

（二）價格策略

直播間價格優(yōu)惠主要有四種方式：一是直接降價下單，即通過與品牌供應(yīng)商談判，定價低于比品牌官方店鋪日常價格；二是消費(fèi)者通過領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式減金額，不僅包括合作品牌店鋪為；李佳琦直播間鏈接專門提供的店鋪優(yōu)惠券，還包括李佳琦直播間提供的購物券，此外還有觀看直播一定時長后的搶紅包活動；三是贈品贈送方式，常見形式為購買產(chǎn)品贈送同等規(guī)格的產(chǎn)品，相當(dāng)于“買一送一”，還有贈送品牌內(nèi)其他產(chǎn)品、購買金額達(dá)到一定數(shù)量時贈送價格較高的產(chǎn)品；四是支付定金后定金翻倍，可以抵減實際金額，有前一小時送定金活動或前10000件第二件產(chǎn)品定金免費(fèi)活動。很多消費(fèi)者表示，經(jīng)過一系列紅包和優(yōu)惠券的抵扣，實際支付的產(chǎn)品金額小于在直播間產(chǎn)品頁面支付金額。因此對于直播間消費(fèi)者購買所需產(chǎn)品具有很強(qiáng)的價格誘惑力。

（三）渠道策略

相對于傳統(tǒng)的營銷方式而言，李佳琦直播團(tuán)隊并未有較多的渠道策略，更多的是擔(dān)任起“體驗員”的角色，對于產(chǎn)品的信息較為熟悉，加之敏感的感官，對于產(chǎn)品的氣味、顏色、使用感受上能有更加明顯的優(yōu)點，并且運(yùn)用一定的語言技巧和專業(yè)性知識，對產(chǎn)品信息進(jìn)行更加充分、詳細(xì)的介紹，做出正確的篩選為消費(fèi)者做出決策提供可靠的建議。因此，網(wǎng)絡(luò)直播銷售更像是充當(dāng)橋梁作用，連接消費(fèi)者與品牌方，而分銷商合作、商品流轉(zhuǎn)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)葐栴}目前是各大品牌方負(fù)責(zé)。

（四）促銷策略

1.廣告

李佳琦作為直播帶貨屆的優(yōu)秀代表人物，本身自帶IP流量，在消費(fèi)者群體的知名度高，李佳琦團(tuán)隊在各大平臺如抖音、快手、微博、小紅書、淘寶個人主頁都進(jìn)行了宣傳，以此告知不同平臺上的粉絲。同時，與李佳琦合作的品牌方也以李佳琦作為IP進(jìn)行廣告投放，不僅在網(wǎng)購平臺如淘寶網(wǎng)首頁突出李佳琦直播這一方式，而且在抖音、微博、快手等娛樂平臺進(jìn)行廣告投放，如微博的開屏廣告，點淘首頁推薦、抖音首頁推薦等方式。此外，各大電商平臺為爭取李佳琦流量，也為廣告宣傳貢獻(xiàn)了自己的力量。

2.公關(guān)

李佳琦直播間曾遇到突發(fā)案例，如不粘鍋翻車事件，李佳琦在直播中向粉絲推薦某品牌的不粘鍋時，小助理打進(jìn)鍋里的雞蛋卻牢牢粘在了鍋底，隨后受到了網(wǎng)友對其專業(yè)性的質(zhì)疑。面對質(zhì)疑，李佳琦在澎湃視頻網(wǎng)上發(fā)布了近5分鐘的視頻進(jìn)行解釋：直播中出現(xiàn)粘鍋情況，并不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是操作不當(dāng)造成的。李佳琦的公關(guān)策略更多的是從真誠角度出發(fā)，對自己售賣的產(chǎn)品承擔(dān)起責(zé)任，用認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度來妥善處理問題。

3.促銷

李佳琦直播團(tuán)隊的選品過程中，會與商家進(jìn)行一定的談判，站在廣大消費(fèi)者的利益上，與品牌方進(jìn)行協(xié)商，爭取滿足“所有女生”的購買需求，盡全力將價格降到各大平臺最實惠的價格，或者贈送等值的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切實感受到“雙十一大促”。不同于傳統(tǒng)的營銷模式，李佳琦團(tuán)隊在銷售產(chǎn)品的過程中，并不只說明產(chǎn)品的優(yōu)點，對于產(chǎn)品的缺點也敢于向消費(fèi)者說明，打造的是一種“真性情”的促銷模式，提醒消費(fèi)者理性下單，與固定思維不同的是，這種促銷方式不僅沒有造成“沒有銷量”的局面，而且增加了消費(fèi)者對于李佳琦直播團(tuán)隊的信任，營造出“寵粉”、“與消費(fèi)者同向”等感受，大大增加了產(chǎn)品的銷售量。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題及其對策

（一）存在的問題

1.消費(fèi)者對過度營銷的厭倦

部分商品在直播間的價格可能存在比旗艦店價格更高的情況，再通過優(yōu)惠券和購物津貼等一系列營銷活動達(dá)到與旗艦店相當(dāng)?shù)膬r格，當(dāng)消費(fèi)者對這類現(xiàn)象察覺時便會產(chǎn)生欺騙感，從而減少購買。此外，由于直播間活動規(guī)則的復(fù)雜化， 對于活動規(guī)則需要進(jìn)行研究時，也會讓時間并不充足的消費(fèi)者減少在直播間購買商品的頻率。

2.直播行業(yè)業(yè)態(tài)受到不良影響

當(dāng)消費(fèi)者被問及在誰的直播間買東西時，大部分只能答出李佳琦、羅永浩等優(yōu)秀主播。頭部流量主播的費(fèi)用較高，又由于直播間競爭往往依靠價格優(yōu)勢，這會使得品牌方的壓力增大，長此以往商家便會減少與頂流主播的合作，網(wǎng)絡(luò)直播間合作品牌便會受限。許多中小商家在這樣的情況下，競爭壓力也會增大，因此會造成品牌方與主播之間的矛盾，例如“百雀羚推出李佳琦直播間”就是很明顯的案例。

3.直播間沖動消費(fèi)后的退貨概率增大

李佳琦在直播時經(jīng)常說的就是“OMG”、“買它買它”，“所有女生們”這句話在講解每一個商品時也多次提到，許多消費(fèi)者表示當(dāng)大家說李佳琦的時候，“李佳琦”這個名字不像是屬于他自己，更像是屬于“全體女生們”。許多網(wǎng)友都對此有所共鳴，因此對于李佳琦便有一定的情感依賴，對于他的信任感也更加強(qiáng)烈，從而會產(chǎn)生購買活動。因此在對于主播情感的氛圍烘托下，消費(fèi)者往往容易受到情緒波動，從而造成沖動消費(fèi)。因此在付款后或拿到商品時，人們才后知后覺自己沖動消費(fèi)，經(jīng)過理性思考后便會產(chǎn)生退換貨行為，這相對于其他電商銷售行為，例如消費(fèi)者自行搜索產(chǎn)生購買而言，退貨的概率增大，從而會導(dǎo)致商家運(yùn)營和物流成本的增加。

（二）對策

1.控制營銷力度，增加對顧客體驗的關(guān)注度

商家、平臺和主播共同合作，在保證廣告對消費(fèi)者有吸引力的情況下，適當(dāng)減少在不同平臺對于直播活動的宣傳頻率。對于活動規(guī)則做到意思表達(dá)精簡易懂，對紅包、代金券、優(yōu)惠券、平臺滿減券、店鋪滿減券做一個使用方法的介紹，為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠的購買方式，以減少消費(fèi)者對于各種優(yōu)惠活動的計算的厭煩感。

2.加強(qiáng)對行業(yè)中下部主播的培養(yǎng)，調(diào)整行業(yè)業(yè)態(tài)

由于頂流主播的合作費(fèi)用較高所造成的對于行業(yè)業(yè)態(tài)不利的影響，平臺方可以通過以下幾種方案來調(diào)整行業(yè)業(yè)態(tài)。平臺方要加強(qiáng)對頭部主播綜合能力的培養(yǎng)，更需要加強(qiáng)對中小網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)。首先，對于不同產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，將中小主播與中小商家對接，在雙方滿意的成本價格條件下發(fā)展成為合作對象，這樣既能減少中小企業(yè)的發(fā)展壓力，同時也能培養(yǎng)中小網(wǎng)紅主播的綜合能力，使其向更好的方向發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。其次，行業(yè)平臺要進(jìn)行合理的管理，調(diào)整平臺規(guī)則，緩解品牌與直播間的關(guān)系，實現(xiàn)行業(yè)業(yè)態(tài)的良好發(fā)展。

3.倡導(dǎo)理性購物

在直播過程中，在售賣產(chǎn)品時可以適當(dāng)減少對于激動、緊張情緒的烘托，適度放慢銷售速度，加強(qiáng)對于理性購物的提醒。此外，為讓消費(fèi)者可以做到理性購物，主播可以加強(qiáng)對產(chǎn)品優(yōu)缺點的雙向分析和解說，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的不足之處。消費(fèi)者在充分分析優(yōu)缺點情況下做出的消費(fèi)決策，在離開直播間后也不會懊惱自己沖動消費(fèi)從而產(chǎn)生退換貨的行為。

四、結(jié)語

疫情之后蓬勃生長的直播帶貨行業(yè)，存在著與傳統(tǒng)電商模式相比的諸多優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了更為沉浸式的購物體驗。隨著直播帶貨的消費(fèi)群體愈發(fā)龐大和時間的歷練，也逐漸浮現(xiàn)出不少問題，因此，直播帶貨行業(yè)參與者應(yīng)根據(jù)浮出水面的問題來思考相應(yīng)對策，以實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足自己的長遠(yuǎn)利益需求。

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作者簡介：肖丹（2002—），女，漢族，湖南邵陽人，西北民族大學(xué)本科在讀，研究方向為工商管理。