屢遭投訴，泡泡瑪特墜入品控漩渦

詹丹晴

成也盲盒，敗也盲盒。

3月28日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.91億元，同比增長(zhǎng)78.71%;凈利潤(rùn)8.54億元，同比增長(zhǎng)63.29%。

年報(bào)還顯示，去年一年，超過(guò)1200萬(wàn)的“新人”入坑泡泡瑪特，會(huì)員數(shù)從740萬(wàn)猛增至近2000萬(wàn)。

成功吸引更多年輕人“入坑”的同時(shí)，圍繞著泡泡瑪特的爭(zhēng)議也不斷：部分盲盒陷入售假風(fēng)波;產(chǎn)品質(zhì)量被投訴;聯(lián)名盲盒被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名有浪費(fèi)食物之嫌……

2021年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年的58%下滑到56.5%。最近“棄坑”泡泡瑪特的盲盒愛(ài)好者若琳坦言，以前她抽泡泡瑪特盲盒時(shí)總是緊張地期待著，但隨著玩偶品質(zhì)不斷下降，她心里的期待也慢慢被磨滅了。

吐槽玩偶品質(zhì)變差的不止若琳一個(gè)。在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴有7676條，問(wèn)題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。

2021年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.91億元，同比增長(zhǎng)78.71%，雖然增速較2020年（受疫情影響僅為49.32%）明顯回升，但其2019年、2018年的營(yíng)收增速分別達(dá)到226.80%、225.95%。

相較之下，會(huì)員數(shù)的大幅增長(zhǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的亮點(diǎn)。2021年，泡泡瑪特新增會(huì)員1218萬(wàn)人，至1958萬(wàn)人。會(huì)員們貢獻(xiàn)了泡泡瑪特92.2%的收入。

成為會(huì)員的年輕人為了抽到心儀款式不斷拆盲盒，去年，泡泡瑪特單單Molly一個(gè)IP，就賣(mài)了7.05億元。

泡泡瑪特賺的是什么錢(qián)

元老級(jí)IP Molly依然是最賺錢(qián)的，去年增速達(dá)97.48%;2020年才加入泡泡瑪特大家族的Skullpanda帶來(lái)驚喜最多，全年攬金5.95億元，增速高達(dá)1425.64%，直接把Dimoo擠到老三的位置;Dimoo去年賺了5.67億元，同比增長(zhǎng)了79.77%。

不過(guò)，對(duì)比以往，泡泡瑪特的毛利率有所下降，2021年其毛利率為61.41%，2020年為63.4%，2019年為64.8%。泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，這是為提高產(chǎn)品工藝質(zhì)量，產(chǎn)品工藝更加復(fù)雜，再加上原材料成本上漲所致。

泡泡瑪特的多款盲盒售價(jià)為59元、69元，按照61.41%的毛利率粗略估算，59元的Molly擺件成本不到23元。

年輕人更熱衷于在線下購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特。2021年，泡泡瑪特線下渠道貢獻(xiàn)了47.8%的收入，線上則為41.8%。過(guò)去一年，泡泡瑪特加強(qiáng)布局線下渠道，新增門(mén)店108家，共有門(mén)店295家;新增機(jī)器人商店519臺(tái)，共有機(jī)器人商店1870臺(tái)。泡泡瑪特超過(guò)六成的線下渠道分布在一線及新一線城市。

與此同時(shí)，泡泡瑪特花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)也更多。2021年，其廣告及市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)了70.93%至1.57億元。

盡管泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均向上增長(zhǎng)，但在二級(jí)市場(chǎng)上，它卻不被看好。去年2月，泡泡瑪特股價(jià)曾一度沖高至107.6港元，總市值逼近1500億港元，在此之后，泡泡瑪特股價(jià)一路波動(dòng)下落，截至2022年3月29日收盤(pán)，泡泡瑪特報(bào)33.35港元，市值縮水至467.5億港元。

對(duì)此，香頌資本CEO沈萌告訴南都灣財(cái)社記者，泡泡瑪特的股價(jià)表現(xiàn)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)度低，因?yàn)槠涔蓛r(jià)波動(dòng)的主導(dǎo)因素是估值，而不是業(yè)績(jī)，“泡泡瑪特的市盈率估值在香港市場(chǎng)目前仍屬于高位，說(shuō)明之前泡泡瑪特的估值存在嚴(yán)重的泡沫，現(xiàn)在只是處于價(jià)值回歸的過(guò)程中。”

靠盲盒和Molly一飛沖天

2010年，泡泡瑪特在北京歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)了第一家店，模仿香港潮玩超市LOG-ON做潮流雜貨鋪。成立之初的五年，泡泡瑪特不溫不火。

直到2016年，泡泡瑪特挖掘出了Molly這個(gè)IP，并借由盲盒的銷(xiāo)售形式推出，Molly一炮而紅，并帶動(dòng)泡泡瑪特的業(yè)績(jī)飛漲。

Molly是一個(gè)擁有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，由香港藝術(shù)家王信明創(chuàng)作。2016年，泡泡瑪特和王信明簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。2017-2019年三年間，泡泡瑪特基于Molly形象的盲盒產(chǎn)品的收入從0.14億增長(zhǎng)到4.56億。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，股價(jià)高開(kāi)超過(guò)100%，市值突破千億。自2019年起，泡泡瑪特連續(xù)三年奪得天貓雙十一玩具類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。

泡泡瑪特的主營(yíng)業(yè)務(wù)是藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，及潮流玩具文化推廣，截至2020年6月，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP以及56個(gè)非獨(dú)家IP。通過(guò)“IP+盲盒”的運(yùn)營(yíng)模式，泡泡瑪特推高了旗下IP的吸引力。

不少盲盒迷表示，吸引他們購(gòu)買(mǎi)盲盒的正是拆盒前的不確定性。

若琳第一次接觸到盲盒是在高考結(jié)束后，她覺(jué)得拆盲盒新鮮又刺激。盲盒內(nèi)的玩偶外表精致，總能一次次地激發(fā)她的購(gòu)買(mǎi)欲。兩年間，她已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了上百個(gè)泡泡瑪特盲盒，這些小玩偶至今仍存放在她房間的透明展柜里。

上班族子晴去年注冊(cè)成為了泡泡瑪特的會(huì)員。今年春節(jié)，她花了上千元購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特虎躍新春系列的一整套盲盒。子晴平時(shí)逛街或者網(wǎng)購(gòu)遇到心動(dòng)的盲盒款式，就會(huì)下單。抽到盲盒中的隱藏款能讓她一整天的心情都變好。她甚至覺(jué)得，“只要盲盒質(zhì)量好，價(jià)格貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。”

95后是扛起盲盒熱的主力。艾媒咨詢的相關(guān)報(bào)告顯示，2020年，在購(gòu)買(mǎi)盲盒的用戶中，95后占比38.4%，10%的95后用戶擁有50個(gè)以上盲盒。

比起高端潮玩，盲盒型潮玩購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻較低，比如泡泡瑪特的盲盒單價(jià)最低為59元，更易于被年輕人所接受。

2018年、2019年以及2020年上半年，來(lái)自盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，分別占泡泡瑪特總收入的69.9%、80.7%、84.2%。

為了增加抽取隱藏款的幾率，避免抽到重復(fù)的玩偶，一些消費(fèi)者會(huì)選擇“端盒”，即直接購(gòu)買(mǎi)一整套盲盒產(chǎn)品，價(jià)格最貴要幾千元，便宜的也要幾百元。

這些稀有度頗高的隱藏版玩偶，往往也成為二手市場(chǎng)上的“香餑餑”。泡泡瑪特今年2月發(fā)布的一款Dimoo兔子系列款，整套原價(jià)為899元，在某二手平臺(tái)上售價(jià)達(dá)6666元，溢價(jià)率超641.49%。

根據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前有超過(guò) 44萬(wàn)盲盒玩家在閑魚(yú)進(jìn)行交易，2020年閑魚(yú)盲盒交易總額達(dá)到 16.83億元。

盲盒品控屢遭投訴

盡管盲盒拉動(dòng)了泡泡瑪特的銷(xiāo)量，泡泡瑪特卻有意跟盲盒切斷關(guān)聯(lián)。

在2020年財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特已經(jīng)不再單獨(dú)公布來(lái)自盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。泡泡瑪特CEO王寧也多次公開(kāi)表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

肉眼可見(jiàn)的是，盲盒已經(jīng)多次讓泡泡瑪特掉進(jìn)爭(zhēng)議的漩渦。

今年1月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出的盲盒，有誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)之嫌。該套餐盲盒稀有款的出現(xiàn)概率為1：72，為了抽到稀有款，有消費(fèi)者一口氣花10494元購(gòu)買(mǎi)了106份套餐。對(duì)于中消協(xié)的批評(píng)，泡泡瑪特回應(yīng)稱(chēng)：全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)，杜絕可能的食品浪費(fèi)。

還是1月，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了泡泡瑪特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒后，發(fā)現(xiàn)隱藏款存在瑕疵，要求返廠更換，結(jié)果被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，并要求消費(fèi)者提供開(kāi)箱視頻或寄回視頻為證。鑒定流程的隱性規(guī)定讓粉絲們陷入維權(quán)困境，好在泡泡瑪特最后承認(rèn)，“正品被鑒偽”或是因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品交由兩家不同工廠生產(chǎn)，產(chǎn)生了誤會(huì)。

2021年12月，泡泡瑪特因一款長(zhǎng)襪盲盒產(chǎn)品虛假宣傳，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)。時(shí)間再往前一點(diǎn)，2020年12月，泡泡瑪特被爆出濟(jì)南萬(wàn)象城店5名店員存在違規(guī)操作，二次銷(xiāo)售盲盒，之后泡泡瑪特承認(rèn)情況屬實(shí)，辭退涉事員工。

泡泡瑪特這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕質(zhì)量”的商業(yè)模式勸退了不少粉絲。

若琳向記者吐槽稱(chēng)，泡泡瑪特的盲盒“變貴了也變小了”。她后期購(gòu)買(mǎi)的泡泡瑪特盲盒玩偶經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)表面坑坑洼洼，或者顏料涂得很粗糙的情況。

“見(jiàn)過(guò)泡泡瑪特過(guò)去的樣子，所以接受不了它現(xiàn)在的樣子?！弊鳛樵?jīng)的忠實(shí)粉絲，若琳對(duì)泡泡瑪特十分失望，決定退坑。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某社交平臺(tái)，有關(guān)“泡泡瑪特 瑕疵”的筆記超過(guò)9400條。

在黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴有7676條，問(wèn)題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴南都灣財(cái)社記者，國(guó)內(nèi)潮玩品牌打響知名度的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、多渠道覆蓋、玩法新鮮和產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良，這四點(diǎn)泡泡瑪特基本都做到了，這是它領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他潮玩品牌的重要原因，“但如果只停留在營(yíng)銷(xiāo)和玩法上，或者是局限于盲盒這種單一的品類(lèi)，會(huì)形成發(fā)展慣性，導(dǎo)致后勁不足?！?/p>

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)記者解釋?zhuān)谄髽I(yè)規(guī)?；M(jìn)程中，零售產(chǎn)品出現(xiàn)客訴是不可避免的問(wèn)題。一家企業(yè)出問(wèn)題的比例如果超過(guò)10%，那么公司將面臨嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)。把問(wèn)題控制到合理的比例內(nèi)，是企業(yè)打造健康經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵。

有關(guān)部門(mén)對(duì)盲盒銷(xiāo)售的監(jiān)管正在逐步趨嚴(yán)。1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，其中規(guī)定：?jiǎn)蝹€(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過(guò)200元;不得開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)或誘導(dǎo)炒作;禁止向8歲以下未成年人出售盲盒。

“如果只停留在營(yíng)銷(xiāo)和玩法上，或者是局限于盲盒這種單一的品類(lèi)，會(huì)形成發(fā)展慣性，導(dǎo)致后勁不足。”

潮玩紅海在即

品控遭受詬病、增速大幅放緩的泡泡瑪特，面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）的注冊(cè)量呈逐年上漲趨勢(shì)，年增速均保持在30%以上。2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過(guò)300家;2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，即平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

潮玩市場(chǎng)涌現(xiàn)了越來(lái)越多的明星企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌Top Toy在加速開(kāi)店，截至2021年，其門(mén)店數(shù)量達(dá)89家，2022財(cái)年Q2營(yíng)收達(dá)1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%。2021年9月，52 TOYS拿下去年潮玩市場(chǎng)最大規(guī)模的一筆融資——4億元C輪融資。除此之外，潮玩IP企業(yè)“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相繼獲得數(shù)百萬(wàn)元至數(shù)千萬(wàn)元融資。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手們，泡泡瑪特也在探索多元化布局以延長(zhǎng)IP的生命線。

2021年3月，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，泡泡瑪特將逐步發(fā)展主題樂(lè)園及內(nèi)容業(yè)務(wù)，有意把泡泡瑪特打造成“中國(guó)的迪士尼”。今年1月，泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園項(xiàng)目落地，北京朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。這意味著泡泡瑪特將借助朝陽(yáng)公園，為自己的主題樂(lè)園進(jìn)行小規(guī)模試水。

為拓寬消費(fèi)群體，過(guò)去一年里，泡泡瑪特與科顏氏、絲芙蘭、歐萊雅、小奧汀、橘朵等美妝品牌聯(lián)名，借勢(shì)提升品牌形象。

李應(yīng)濤告訴記者，泡泡瑪特有渠道和良好業(yè)績(jī)的支撐，已經(jīng)證明了其IP孵化的能力。泡泡瑪特的IP大多來(lái)自一些小型工作室、設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家，這些IP授權(quán)方需要泡泡瑪特的渠道和平臺(tái)來(lái)把他們的設(shè)計(jì)放大成為產(chǎn)品。在這種情況下，泡泡瑪特?fù)碛休^強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，所以這種IP運(yùn)營(yíng)模式具有一定的可持續(xù)性。

不過(guò)，在李應(yīng)濤看來(lái)，泡泡瑪特目前的實(shí)力還撐不起它對(duì)標(biāo)迪士尼的野心。他指出，迪士尼是打造內(nèi)容IP的成功國(guó)際典范，強(qiáng)大豐富的內(nèi)容IP給它帶來(lái)了布局主題樂(lè)園的底氣，其過(guò)人之處在于主題樂(lè)園與內(nèi)容IP生產(chǎn)之間形成了良性互動(dòng)的閉環(huán)?！澳壳芭菖莠斕氐腎P生產(chǎn)還停留在形象設(shè)計(jì)IP的持續(xù)性孵化層面，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的有力支撐，加上沒(méi)有時(shí)間的沉淀，其IP效應(yīng)難以達(dá)到讓消費(fèi)者為了品牌溢價(jià)消費(fèi)的程度?！?/p>

在李應(yīng)濤看來(lái)，潮玩品牌在成熟階段應(yīng)該以內(nèi)容IP為主導(dǎo)，這才是潮玩品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。伴隨消費(fèi)需求的多樣化，中國(guó)未來(lái)的潮玩行業(yè)將呈現(xiàn)多品類(lèi)、多IP的發(fā)展趨勢(shì)。

（應(yīng)受訪者要求，若琳、曉曉、子晴均為化名）