“體育+旅游”視域下馬拉松賽事提升城市形象傳播力研究

李淼

隨著21世紀公眾休閑消費需求增長，“馬拉松跑”成為城市新中產階級一種全新的生活方式，各大中小城市馬拉松賽事呈“井噴式”增長。馬拉松賽具有強大的社會資源整合力，是融體育、文化與旅游為一體的城市體育節(jié)事，并逐步發(fā)展成為重塑地方品牌、提升城市形象傳播力的名片。本研究立足城賽融合視角，基于近年國內外典型城市馬拉松賽事的經驗分析，探索馬拉松賽事對主辦地城市形象傳播的作用機制，以期為國內其他城市以舉辦馬拉松賽促進城市形象傳播提供經驗啟示。

1 “體育+旅游”視域下的城市馬拉松賽

城市形象（Urban Image）是大眾對城市綜合實力的整體感受或印象。隨著當代經濟發(fā)展及城市間競爭加速，塑造良好城市形象并加以傳播是拉動地方旅游及社會發(fā)展的重要舉措。既往對城市形象的研究多從媒介再現(xiàn)城市的視角展開，視大眾媒介為強化城市形象、對外宣傳展示城市的“有效工具”，認為城市形象宣傳片、媒體報道及電影等是傳達城市符號（城市地標、建筑景觀及生活方式等）并形塑城市形象的認知框架。隨著近年政府城市營銷觀念增強并有意識借公共活動展示城市，對城市形象傳播的關注開始擴展到節(jié)事慶典、公共事件以及旅游活動等文化產業(yè)層面。其中大型體育賽事作為政府主導下企業(yè)運營、媒體配合、旅游推動及公眾參與集一身的城市節(jié)事，是有效展示城市、提升城市形象傳播力的重要途徑。紐約、巴黎、倫敦等世界知名城市都曾主辦大型體育賽事并成功向世界推介城市，北京作為奧運史上唯一的“雙奧城市”就借助夏冬兩屆奧運會展現(xiàn)出新舊交融、古今共存的“新北京”形象。

現(xiàn)代體育賽事不僅是彰顯體育競技專業(yè)性的“賽”，還是融節(jié)日慶典、旅游體驗與城市展示為一體的綜合城“事”，具有鮮明的“體育+旅游”特點。大型體育賽事中“城”與“賽”的融合體現(xiàn)在多個方面：首先為城市基礎設施方面，城市現(xiàn)有體育場館、基礎設施及公共硬件等是吸引賽事落地的必要條件，同時賽事主辦城市還會啟動公共設施建設及更新項目，相應場館場地在賽后成為公眾健身休閑場所，提升城市環(huán)境舒適度與居民生活質量。其次在城市經濟發(fā)展層面，近年來體育賽事發(fā)展趨向是成為體育+旅游為一體的“動感經濟”，這意味著在賽事本身的經濟效益之外，還將為城市導入住宿、餐飲、紀念品及觀光消費等旅游衍生收益，整體性促進城市產業(yè)升級與經濟發(fā)展。最后體現(xiàn)在城市文化形象建設層面，體育賽事就是弘揚城市文化、對外傳播城市形象的最佳時機，與賽事舉辦相貫穿的城市服務意識、人文特色及精神風貌等都得以彰顯，借賽事所積累的城市形象資本在賽后較長時期內也仍將持續(xù)產生影響。

作為具有廣泛群眾基礎的馬拉松賽，其城賽融合的特性更為明顯。自2014年國家放寬群眾性體育賽事審批權起，城市馬拉松賽數量激增，“馬拉松跑”成為一項全民參與的體育項目。根據我國田徑協(xié)會發(fā)布數據顯示，2019年全國共舉辦1828場馬拉松賽，337個城市中有300個城市曾舉辦過馬拉松賽事，參賽人數達712萬，跨城市、跨地區(qū)甚至跨國參賽已成為風尚。沿馬拉松賽道路線穿梭于城市建筑、景觀與街巷之間，也是感知城市文化并體驗城市特色的一種方式。英國《金融時報》曾撰文稱“跑步成為中產階級的信仰”，作為城市新中產的一種全新生活方式，在參賽之余參與者還附帶參與休閑觀光、家庭出游及餐飲娛樂等旅游活動，從而帶來經濟利益可觀的賽事衍生效應。此外對城市政府及組織方而言，對這一綜合性、全民性城市體育賽事的有序組織，也是展示良性政府形象的絕佳機會。從上述城賽融合視角看來，馬拉松賽事與城市基礎設施、經濟發(fā)展與文化形象諸方面都相互促進、融合共生。成功舉辦城市馬拉松賽是促進城市營銷與品牌建設、對外傳播城市形象的有效途徑。

2 馬拉松賽重組城市空間意象

2.1 空間意象影響空間感知

城市物理空間是影響公眾城市感知與印象的直接因素。20世紀60年代西方城市規(guī)劃學者凱文·林奇提出“城市意象”概念，他認為城市中的道路（paths）、邊界（edges）、地區(qū)（districts）、節(jié)點（nodes）、地標（land mark）等是影響公眾城市感知的五大空間元素。隨歷史演進與城市發(fā)展，諸多上述空間元素遺留并保存，諸如地標建筑、標志紀念碑及廣場公園等，這些不僅構成城市的物理空間標識，還是城市歷史文化積淀與公眾記憶的凝聚，是形塑城市形象的重要指征?，F(xiàn)代城市建設中不斷新建的空間地標更新著城市形象，諸如上海東方明珠、蘇州博物館等又為城市增添現(xiàn)代與個性的意蘊。與靜態(tài)“凝視”觀看城市建筑相比，通過既定路線安排、空間串聯(lián)與行走體驗，公眾更能通過身體感知體味城市意象的流動。近年來從英國興起風靡全球的“城市漫步”（City walking）就是經由人為設定路線，串聯(lián)城市不同意義空間，在移動中體驗城市的新型旅游項目。

2.2? 路線安排重塑城市體驗

參與馬拉松賽是跑者于“移動”狀態(tài)下體驗城市的空間實踐。城市馬拉松賽依據城市物理環(huán)境特性選擇賽道，并由主辦方通過路線規(guī)劃、道路安排與景觀組合調動空間要素，為跑者在移動狀態(tài)下體驗城市營造良好體驗，以達到凸顯城市個性、展現(xiàn)城市形象的主觀目的。在籌辦賽事中，首先主辦城市會針對賽道沿線進行環(huán)境整治、路面出新與美化改造，例如2016年南京馬拉松賽舉辦前夕南京市就啟動包括中華門城堡維護、城堡通道賽時照明升級以及宣傳廣告懸掛等一系列環(huán)境優(yōu)化工程，借賽事實現(xiàn)城市空間品質的提升優(yōu)化。其次，賽道選擇與路線設計盡力凸顯城市積極形象，發(fā)揮對外宣傳與展示城市地方特色的作用。國內知名度較高的馬拉松賽賽道都是融合城市景觀廊道、特色地理空間及文化地標，在營造獨特參賽體驗同時強化城市空間形象。再次，組織方精心布局賽道路線，將最能體現(xiàn)城市全貌與特色的空間連綴成路線圖景，路線選擇不僅限于地理人文類，還兼顧城市金融商街、會展場館及現(xiàn)代地標等，試圖將城市現(xiàn)代商貿發(fā)展、城市建設與社會治理的成就集中呈現(xiàn)，彰顯古今交融、新舊共存的城市形象。

2.3 數字媒介繪制虛擬城市空間280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36

城市馬拉松賽路線設計是對城市空間、道路及景觀的重組與編排。隨著數字媒介技術發(fā)展，兼具互動體驗功能的媒介應用與賽事融合，更是將公眾的參賽實踐從物理空間延展為虛實互嵌場景，在深化賽事體驗感同時也豐富對城市的感知。例如自2017年起西安城墻馬拉松賽增加與線下賽事同步的“線上馬拉松”，跑者可通過手機定位功能記錄跑步軌跡，在完成規(guī)定路線后通過軟件繪制“城墻”路線圖。虛擬圖繪跑步軌跡將虛擬與現(xiàn)實的跑步經驗編織交疊，也以更具可視化的方式使公眾全景感知自我身體與城市體驗的關聯(lián)。經由社交媒體分享“城墻跑步軌跡地圖”還可獲得虛擬獎杯與電子證書，使跑步者在通過身體體驗完成城市實體空間賽事同時，通過網絡技術接入更為廣闊的虛擬世界，擴展對馬拉松賽事的體驗感。從實體跑步路線到虛擬“圖繪”路線，經由參賽所生產的城市空間意義也得以延展。

3 馬拉松賽呈現(xiàn)城市文化形象

3.1 文化符號：城市的化身

在城市空間景觀之外，影響公眾城市印象的另一要素是活態(tài)的城市文化。正如城市史學家劉易斯·芒福德曾指出，城市實質上就是人類的化身。以往城市文化的傳播大多仰賴媒介表達，報紙、電視等大眾媒介強調宏大敘事與符號化、標簽化的景觀呈現(xiàn)，塑造出一個個“奇觀”城市意象。隨著如今新媒介崛起及文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，城市文化經由意義符號提煉及創(chuàng)意表達而煥新，擺脫以往固化刻板形象，展現(xiàn)出流行感、生活化及趣味性，以更貼近公眾的輕松互動形式傳播城市文化。2022年北京冬季奧運會的吉祥物“冰墩墩”就以憨態(tài)可掬的形象掀起全民狂熱，其融合熊貓形象、彩色光環(huán)“冰絲帶”及科技未來感，展現(xiàn)冰雪運動及北京冬奧會的精神內核，又為北京城市增添了可愛、堅毅與現(xiàn)代的新意象。融合城市文化對體育賽事進行品牌形象設計，不僅提升賽事營銷效果，也能以賽事為媒介擴大城市形象的對外傳播。

3.2 城市文化融入賽事環(huán)節(jié)

城市馬拉松賽兼具體育競賽與城市節(jié)事雙重屬性，將城市文化融入賽事環(huán)節(jié)實現(xiàn)賽事優(yōu)化與城市形象提升雙重效應。城市文化導入馬拉松賽事品牌建設的具體做法有：第一，馬拉松賽程的賽道標志、里程數、賽事紀念品及獎牌等設計融合城市元素。例如自1993年西安城墻馬拉松賽舉辦以來，就注重將城市文化符號嵌入賽事環(huán)節(jié)，在賽程長度、標識點、獎牌及禮儀人員服飾等方面彰顯“城墻”特色及西安古都文化意蘊，打造精品的“文化+體育+旅游”城市賽事品牌。第二，在馬拉松主賽事之外配套系列城市節(jié)事活動，作為城市文化宣傳與體育旅游產業(yè)延伸。例如2017年廈門國際馬拉松賽舉辦期間還開展了馬拉松市長論壇、圣火點燃儀式等城市配套活動，以此為契機帶動體育運動器械、服裝及賽事配套產業(yè)的發(fā)展，營造出全城“馬拉松”的文化氛圍，深化了賽事與廈門“快樂、浪漫”城市氣質的融合，借賽事有效提升并對外輸出城市文化形象。

3.3 體育+旅游帶動城市文化傳播

與城市空間景觀相較，城市文化更具時空動態(tài)性。這一方面體現(xiàn)在城市文化的內涵會隨大眾流行趨勢不斷煥新，另一方面體現(xiàn)在對城市文化的體驗方式不斷變化。近年來體育產業(yè)從單一賽事發(fā)展成運動休閑度假為一體的高層次旅游活動。這一產業(yè)融合趨向意味著體育產業(yè)將結合城市特色發(fā)展為體育運動、旅游、健康、文化、休閑及多種服務為一體的體育消費聚集項目。體育產業(yè)的發(fā)展變化給予城市文化新的表達方式。作為馬拉松賽事的溢出效應，賽事之余參賽者還安排城市旅游體驗活動，借助觀光休閑、民俗體驗及餐飲消費等進一步深化對城市的體驗與感知。例如云南省騰沖市打造“美麗鄉(xiāng)村花海馬拉松”品牌活動，使參賽者體驗田園萬畝萬壽菊美景同時，還通過“一張?zhí)柎a布，即可游騰沖”形式將賽事客源導入當地綠色食品、健康生活消費項目，以賽事帶動當地旅游產業(yè)深化，也借賽事有效輸出騰沖“綠色健康”的城市形象。

4 馬拉松賽輸出城市社會形象

4.1 社會合力助推城市營銷

隨著當代城市間競爭加劇，越來越多城市開始注重地方形象塑造，并通過系統(tǒng)性的營銷策略進行城市形象傳播。20世紀末西方營銷學者菲利普·科特勒提出“地方營銷”概念，認為城市營銷是基于政府、商界及居民的共同行動，吸引外界諸行業(yè)進入本地市場，最終實現(xiàn)城市全方位優(yōu)化發(fā)展的目標。從地方營銷觀念來看，良好城市形象的塑造是多方共同努力推動城市發(fā)展與對外展示的結果。大型體育賽事是實現(xiàn)地方營銷、傳播城市形象的絕佳機會，東京、巴黎、倫敦等城市都因舉辦奧運會體育賽事而重塑積極健康的城市形象，并向世界全方位展現(xiàn)城市發(fā)展實力。與其他城市體育賽事相比，馬拉松賽更具綜合性，涉及政府主導、企業(yè)運營、媒體宣傳、公共部門協(xié)調、游客到訪及市民參與等多方配合，是城市綜合治理能力、辦賽組織能力、市民精神風尚的全方位展現(xiàn)。對賽事的精心籌備與高效組織，不僅提升賽事品牌形象，也是城市綜合實力及地方形象對外展現(xiàn)的重要機會。

4.2 以賽事彰顯城市治理水平

馬拉松賽的成功舉辦是城市多方主體綜合協(xié)調的結果。將城市馬拉松賽作為塑造良好城市形象的營銷事件，應在充分調動市政資源基礎上形成管理合力。首先主辦城市應成立專門馬拉松賽事組委會，調動城市多方參與到資源管理、財政計劃以及風險后勤等工作中。只有清晰的組織架構、明確分工以及城市資源整合，才能保障賽事的順利舉辦。2021年5月甘肅白銀山地馬拉松比賽事故的發(fā)生就緣于安全管理疏漏，對舉辦城市形象產生負面影響。其次，賽事運營應交由專業(yè)體育賽事運營公司管。運營方具體負責賽程組織、贊助、廣告、門票、賽事推廣以及品牌塑造等，賽事營銷所關聯(lián)的冠名廣告及贊助等商業(yè)參與，使賽事本身轉化為一場城市“經濟盛宴”，由此不僅為主辦方帶來報名費、門票費及衍生紀念品銷售等利潤增殖，各色品牌贊助的場地、服裝及賽道植入也成為對外展現(xiàn)城市商業(yè)繁榮的空間。

4.3 新媒介產業(yè)助力形象傳播

馬拉松賽及城市主辦地的營銷推廣離不開媒體行業(yè)參與。電視傳媒的影像呈現(xiàn)、社交媒體的熱議造勢以及直播短視頻等新媒介的運用，都使得馬拉松賽及其所關聯(lián)的城市屬性被渲染拓展。首先，賽事前夕借助商業(yè)媒體的造勢宣傳就已為展現(xiàn)賽事及城市形象預熱。經由商業(yè)媒體精心攝制的馬拉松宣傳片借社交媒體先行傳播，通過轉發(fā)討論聚焦公眾注意。2018年西安城墻馬拉松賽宣傳片選擇在美國紐約時代廣場的納斯達克大屏發(fā)布，借賽事將西安城市形象展現(xiàn)在世界視野中。其次，廣播、電視及網絡等城市主流媒體自賽事啟動前就全力記錄并報道該事件，運用多種鏡頭語言、視頻技術及解說詞渲染賽事，賽事沿途風景名勝、志愿者服務、百萬觀眾參與及城市歷史文化等背景性描述都用以烘托賽事的盛大隆重。再次，主流媒體之外網絡空間所傳播的賽道景觀、參賽者搞笑囧圖、賽事紀念品以及溢出賽事的城市旅游體驗等，以更為個性化、互動性及協(xié)商的方式書寫意義更為流動的城市馬拉松。

5 結語

近年各地“馬拉松熱”現(xiàn)象正是借這一體育賽事撬動城市整體發(fā)展與形象提升的實踐。馬拉松賽對城市空間形象提升意義在于優(yōu)化城市環(huán)境、激活空間特色，重塑公眾體驗城市景觀的方式;對城市人文形象意義在于凸顯地方特色、彰顯城市精神，從而傳播城市文化;對城市社會形象意義在于全面展現(xiàn)城市社會制度、發(fā)展模式及綜合實力?！俺鞘?賽事”的城市體育產業(yè)發(fā)展不僅作用于城市經濟、文化及社會生態(tài)優(yōu)化，也是傳遞城市形象、傳播本土文化以及提升城市軟實力的有效途徑。

該成果受陜西省教育廳科研計劃項目“文旅融合背景下文化創(chuàng)意與城市營銷的耦合機制研究”（編號：21JK0419）;陜西省體育局常規(guī)課題項目“‘一帶一路背景下馬拉松賽事提升陜西城市品牌傳播力研究”（項目編號：2021229）;咸陽師范學院科研計劃項目“可溝通城市視野下陜西省城市新區(qū)形象建構與提升策略研究”（項目編號：XSYK21003）資助。

（作者單位：咸陽師范學院文化與旅游管理系）280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36