論運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式發(fā)展研究

徐 芳

(安徽藝術(shù)學(xué)院 公共教學(xué)部，合肥 230011)

一、運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略基本概述

(一)運(yùn)動(dòng)品牌贊助的相關(guān)概念

1.運(yùn)動(dòng)品牌及品牌戰(zhàn)略定義

品牌是指一家企業(yè)具有品牌資產(chǎn)的牌號(hào)，它既是一個(gè)名稱，也是一種標(biāo)記，是企業(yè)通過隱性價(jià)值組合運(yùn)用來辨認(rèn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的載體，用以區(qū)分市場(chǎng)中的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的概念，其代表的內(nèi)在核心能力展現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)、個(gè)性、企業(yè)文化以及其向市場(chǎng)提供的特殊功能與效用。品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)為了宣傳自身運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值、強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌形象而采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，本質(zhì)上就是企業(yè)依照消費(fèi)者行為和品牌價(jià)值主張通過可控的宣傳組合手段所進(jìn)行的有針對(duì)性的價(jià)值訴求，并最終推動(dòng)消費(fèi)者形成品牌選擇和品牌信念。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷組合策略必須與品牌的價(jià)值訴求保持高度一致[1]。

2.贊助營(yíng)銷模式

迄今為止，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)贊助營(yíng)銷模式尚未形成統(tǒng)一、專業(yè)的界定。從營(yíng)銷過程內(nèi)容來看，贊助營(yíng)銷模式就是企業(yè)通過提供資金、人力、物力及技術(shù)等方式與某項(xiàng)企業(yè)品牌定位相關(guān)的活動(dòng)或者項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值換取，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳目標(biāo)或營(yíng)銷目標(biāo)。隨著我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的社會(huì)影響力越來越大，體育企業(yè)開展的贊助營(yíng)銷模式逐漸成為當(dāng)前企業(yè)制定營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。

(二)體育贊助模式的營(yíng)銷過程

體育贊助是體育行業(yè)企業(yè)對(duì)自身運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行宣傳和拓展的根本途徑，其具體營(yíng)銷過程主要分為如下6個(gè)階段：(1)體育行業(yè)企業(yè)需要從多層次、多渠道和多元化角度對(duì)自身贊助營(yíng)銷開展環(huán)境進(jìn)行全面分析；(2)體育行業(yè)企業(yè)設(shè)定開展贊助營(yíng)銷的直接目標(biāo)與間接目標(biāo)；(3)體育行業(yè)企業(yè)對(duì)自身整體營(yíng)銷戰(zhàn)略資金投入進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配，以確定運(yùn)動(dòng)品牌贊助的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；(4)體育行業(yè)企業(yè)需明確目標(biāo)受眾，通過分析運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)選擇贊助目標(biāo)和贊助方式；(5)體育行業(yè)企業(yè)制定科學(xué)和完善的具體贊助實(shí)施計(jì)劃并形成階段監(jiān)督管理機(jī)制，以確保贊助營(yíng)銷方案的按時(shí)按質(zhì)落實(shí)[2]；(6)體育行業(yè)企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷策略進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)估。具體流程如圖1所示。

圖1 運(yùn)動(dòng)品牌執(zhí)行贊助模式營(yíng)銷策略流程

(三)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

1.隱蔽性

雖然本質(zhì)上贊助營(yíng)銷模式是一種宣傳廣告，但其品牌宣傳并不會(huì)直接或者單獨(dú)出現(xiàn)，而是隨著體育項(xiàng)目、體育賽事或者體育明星出現(xiàn)在公眾和媒體視野當(dāng)中，在非商業(yè)氛圍中潛移默化地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。

2.文化性

體育項(xiàng)目、體育賽事以及體育明星在挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)極限的過程中不斷地展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的魅力，是世界文化交流傳播中最容易被人們所接受的一種直接方式，而運(yùn)動(dòng)品牌采用贊助營(yíng)銷模式則能夠隨著體育運(yùn)動(dòng)的開展突破地域限制，實(shí)現(xiàn)品牌文化和企業(yè)所屬地體育文化的宣傳和擴(kuò)張，從而潛移默化地對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化影響。

二、運(yùn)動(dòng)品牌開展贊助模式營(yíng)銷策略的積極意義

(一)有益于提升運(yùn)動(dòng)品牌所屬企業(yè)的知名度

體育運(yùn)動(dòng)通常具有絕佳的群眾基礎(chǔ)，大型體育賽事在國(guó)際和國(guó)內(nèi)都具有極高的社會(huì)影響力。隨著全球一體化發(fā)展的不斷推進(jìn)，人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度也隨之高漲，體育行業(yè)企業(yè)對(duì)自身運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施贊助模式營(yíng)銷策略能夠借助體育運(yùn)動(dòng)巨大的社會(huì)影響力來全面提升品牌的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌文化得到十分有效的廣告宣傳，而且很多體育產(chǎn)品消費(fèi)者都是通過大型體育賽事平臺(tái)了解到相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣則更傾向于購(gòu)買贊助商產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品所屬企業(yè)的知名度會(huì)得到顯著提升[3]。

(二)有益于提升運(yùn)動(dòng)品牌所屬企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度

隨著我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育市場(chǎng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)板塊中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。體育行業(yè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得出路，就必須搶占生存空間，增加自身的市場(chǎng)份額，而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開品牌社會(huì)認(rèn)可度的提升。運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略的實(shí)施，不僅能夠?yàn)轶w育賽事和體育運(yùn)動(dòng)帶來充足的投資，還會(huì)給社會(huì)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和體育團(tuán)體成長(zhǎng)帶來充足的資金保障，幫助企業(yè)處理好與政府職能部門、社會(huì)體育團(tuán)體之間的關(guān)系，提升社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌所屬企業(yè)的認(rèn)可度，通過打造良好的合作關(guān)系和創(chuàng)造良好的社會(huì)效益來提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展先機(jī)。

(三)有益于提升運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品銷售

企業(yè)制定任何營(yíng)銷策略的本質(zhì)都是要達(dá)到促進(jìn)自身產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的目的。體育行業(yè)企業(yè)對(duì)自身運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施贊助模式營(yíng)銷策略所產(chǎn)生的促進(jìn)作用是不言而喻的，贊助模式營(yíng)銷策略不僅可以借助體育賽事、體育明星、體育項(xiàng)目的巨大影響力提升運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳力度，還能夠通過體育賽事的激烈氛圍激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)也能夠極大地帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售力度，可以說，運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施科學(xué)、有效的贊助模式營(yíng)銷策略能夠獲得“名利”雙收的典型效果，極大地促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的銷售，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

三、我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程

(一)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

我國(guó)體育企業(yè)開展贊助營(yíng)銷模式起步較晚，且一直以來贊助營(yíng)銷模式在我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)過程中沒有引起足夠的重視。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的召開為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開展贊助營(yíng)銷模式提供了全新的發(fā)展契機(jī)，體育企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)贊助營(yíng)銷得到了國(guó)內(nèi)企業(yè)家的認(rèn)可和重視，并針對(duì)此方向成立了發(fā)展研究課題組，我國(guó)體育企業(yè)從可口可樂、三星等世界知名公司的成功贊助營(yíng)銷方案中得到了鼓舞和啟發(fā)，紛紛開始將贊助營(yíng)銷模式作為運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新營(yíng)銷手段。然而，在北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)只有大約30%獲得了理想的品牌收益和市場(chǎng)營(yíng)銷成果，多數(shù)中小型企業(yè)在開展贊助營(yíng)銷模式過程中都出現(xiàn)了“舉債贊助”，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題。贊助營(yíng)銷方案的不完善以及品牌定位的缺失使得贊助營(yíng)銷模式這種大投資消耗給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

(二)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式的體系構(gòu)成

我國(guó)學(xué)術(shù)界將運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷劃分成為5個(gè)部分：贊助方、受贊助方、目標(biāo)受眾、中介以及媒介。其中，贊助方代表運(yùn)動(dòng)品牌的從屬企業(yè)，受贊助方則主要包含體育部門、體育項(xiàng)目、體育經(jīng)紀(jì)人、體育媒介以及體育傳媒方等。在贊助營(yíng)銷方案中，受贊助方可以是單一存在的，也可以是系統(tǒng)組成的，絕大多數(shù)贊助營(yíng)銷方案都存在諸多受贊助方，他們彼此之間相輔相成且利害與共。同時(shí)，目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式主要分為4個(gè)階段，即贊助方案總體策劃、個(gè)案營(yíng)銷、個(gè)案組織與實(shí)施、個(gè)案評(píng)估。4個(gè)階段層層遞階且相互銜接，有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)整體。

四、運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略制定的基本原則

(一)服務(wù)于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式下，營(yíng)銷策略的制定必須服務(wù)于企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的預(yù)算分配必須有全面、完善的設(shè)計(jì)和周密的計(jì)劃。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，贊助模式資金消耗巨大，其營(yíng)銷方案一旦確定，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為體育行業(yè)企業(yè)的主要營(yíng)銷工作，所以，運(yùn)動(dòng)品牌在制定贊助模式營(yíng)銷策略過程中必須遵循服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的基本原則，站在企業(yè)戰(zhàn)略層面高度來審視具體的營(yíng)銷方案，確保運(yùn)動(dòng)品牌采用的贊助模式營(yíng)銷策略能夠符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略計(jì)劃。

(二)營(yíng)銷方案制定具有策略性

運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略的制定需要確保企業(yè)在整個(gè)贊助周期能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷埋伏，改善自身商業(yè)環(huán)境關(guān)系，因此，營(yíng)銷方案的制定必須遵循策略性原則。運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷方案的策略性主要體現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化形式制定“可供選擇的方案”，營(yíng)銷策略的內(nèi)容信息必須具備目標(biāo)的可預(yù)見性、資源的整合性、方式的靈活性等，保障運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷方案具備連續(xù)性，能夠精準(zhǔn)地把握策略對(duì)象、策劃環(huán)境和策劃資源的變量條件，能夠及時(shí)地進(jìn)行修正和調(diào)整，進(jìn)而依照既定計(jì)劃完成產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略目的。

(三)贊助過程具有創(chuàng)新性

體育賽事和體育明星的影響力具有不確定性，市場(chǎng)影響力和號(hào)召力也隨時(shí)隨地存在著變化。為了適應(yīng)這些不確定性變化，運(yùn)動(dòng)品牌在制定贊助模式營(yíng)銷策略過程中必須遵循創(chuàng)新性原則，贊助營(yíng)銷計(jì)劃需要具備過程性和可調(diào)整性，將更多創(chuàng)新型想法融入營(yíng)銷方案中，以降低贊助目標(biāo)的不確定性所帶來的不可控性。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)不僅要依照符合自身產(chǎn)品屬性的賽事或明星制定贊助計(jì)劃，還要充分考量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及外部環(huán)境變化；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要尋求贊助模式營(yíng)銷組合方式的創(chuàng)新發(fā)展，在營(yíng)銷主題和營(yíng)銷主線上尋求創(chuàng)新突破口，避免同質(zhì)化贊助模式。

(四)營(yíng)銷贊助方案具有可操作性

運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略的制定必須遵循可操作性的基本原則，贊助營(yíng)銷方案的策劃必須與現(xiàn)實(shí)相匹配，贊助時(shí)機(jī)具備可控性，贊助環(huán)境具備可行性。由于營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)十分復(fù)雜且階段時(shí)間較長(zhǎng)的系統(tǒng)性工作，制定營(yíng)銷贊助方案時(shí)必須充分考量每一個(gè)工作環(huán)節(jié)的處理，因此，其執(zhí)行的可操作性就顯得至關(guān)重要。此外，營(yíng)銷贊助方案在具體實(shí)施過程中也需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力和精力，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境也存在動(dòng)態(tài)性變化，這更要求運(yùn)動(dòng)品牌贊助模式營(yíng)銷策略的制定能夠最大限度地避免無效性，具備可持續(xù)發(fā)展的操作性。

五、優(yōu)化運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式的建議

(一)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式需與品牌戰(zhàn)略定位保持一致

在體育企業(yè)對(duì)自身運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行推廣的過程中，采用的贊助營(yíng)銷模式要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)影響力和市場(chǎng)占有性的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須與品牌的戰(zhàn)略定位保持高度一致。無論運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷方案選擇何種內(nèi)容和手段，都必須保持品牌在市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展過程中的一致性，打造企業(yè)特有的品牌文化形象，突出企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使贊助營(yíng)銷方案與企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位相匹配，進(jìn)而獲得良好的營(yíng)銷宣傳效果。譬如,可口可樂公司多年來的贊助營(yíng)銷模式中，將企業(yè)自身激情暢想的文化理念與各類體育賽事中運(yùn)動(dòng)力量和青春活力完美結(jié)合，將品牌戰(zhàn)略定位始終作為贊助營(yíng)銷設(shè)計(jì)的核心標(biāo)準(zhǔn)，由此獲得了一批又一批的忠實(shí)消費(fèi)者，獲取了堅(jiān)實(shí)龐大的市場(chǎng)份額。

(二)運(yùn)動(dòng)品牌采取贊助營(yíng)銷模式需執(zhí)行差異化參與

體育企業(yè)在對(duì)自身運(yùn)動(dòng)品牌開展贊助營(yíng)銷模式的過程中不要將視線局限于體育項(xiàng)目、體育賽事或者體育明星本身的資源。由于贊助營(yíng)銷模式對(duì)資金投入消耗巨大，且營(yíng)銷方案的周期性較長(zhǎng)，一旦單一化贊助目標(biāo)出現(xiàn)問題，就會(huì)給體育企業(yè)帶來巨大的損失。體育企業(yè)需從市場(chǎng)化的宏觀角度出發(fā)，以消費(fèi)者需求為營(yíng)銷目標(biāo)，制定差異化的贊助營(yíng)銷模式，分散贊助營(yíng)銷方案可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，體育企業(yè)需充分考慮各類市場(chǎng)要素，不能夠盲目地將體育項(xiàng)目、體育賽事或體育明星的市場(chǎng)影響力作為贊助營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)同質(zhì)化贊助營(yíng)銷模式。在制定贊助營(yíng)銷方案的過程中，企業(yè)策劃者需創(chuàng)新視角、另辟蹊徑，采取差異化的市場(chǎng)參與策略，從不同角度加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳和曝光，以新穎破局，提升運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

(三)運(yùn)動(dòng)品牌需制定高持續(xù)曝光性的贊助營(yíng)銷方案

一方面，贊助營(yíng)銷方案的曝光程度直接決定了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌贊助意識(shí)的關(guān)聯(lián)程度，體育企業(yè)需通過制定反復(fù)曝光的營(yíng)銷宣傳策略來喚起消費(fèi)者的記憶關(guān)聯(lián)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，通過長(zhǎng)時(shí)間的曝光宣傳來強(qiáng)化品牌記憶，從而擴(kuò)大宣傳效果，增加營(yíng)銷收益；另一方面，體育企業(yè)還需要提升運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷曝光的持續(xù)性，有效延長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的感知記憶，最大限度地通過贊助營(yíng)銷策略延長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者面前的“展示”時(shí)間，進(jìn)而提升消費(fèi)者的記憶聯(lián)想效果，以便幫助運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)大忠實(shí)客戶群體。

(四)從服務(wù)角度著手提升優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌贊助效應(yīng)

隨著體育賽事和體育表演商業(yè)化發(fā)展的不斷深入，體育賽事和體育表演逐漸展現(xiàn)出自身的服務(wù)行業(yè)屬性，展現(xiàn)出參與性、異質(zhì)性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓性、非物質(zhì)性等一般服務(wù)產(chǎn)品的特性。因此，運(yùn)動(dòng)品牌在采取贊助營(yíng)銷模式的過程中必須從服務(wù)角度著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值，舉辦品牌體育賽事或體育表演，提升贊助對(duì)象的商業(yè)價(jià)值，從而提升贊助商的品牌價(jià)值。此外，要從整體性角度出發(fā)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌贊助效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贊助價(jià)值的利益最大化。

(五)制定有針對(duì)性的贊助營(yíng)銷績(jī)效考核機(jī)制

運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)資金的消耗是十分巨大的，巨額的贊助費(fèi)用在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的占比不斷提升，體育企業(yè)必須通過制定有針對(duì)性的績(jī)效考核機(jī)制來衡量和評(píng)價(jià)這些支出所產(chǎn)生的實(shí)際收益。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷方案必須科學(xué)地設(shè)定階段性目標(biāo)和總體營(yíng)銷目標(biāo)，并對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，以此作為贊助營(yíng)銷具體執(zhí)行成果的評(píng)價(jià)依據(jù)；另一方面，體育企業(yè)還需要針對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌贊助營(yíng)銷的軟性成果制定科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如品牌影響力、消費(fèi)者滿意度、品牌知名度、品牌形象等，對(duì)衍生價(jià)值創(chuàng)造成果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。