基于AHP的鄉(xiāng)村民宿資源評價體系研究
——以吉林省為例

丁飛洋， 張 獻

(長春大學 a.學校辦公室; b.黨委組織部 長春 130022)

鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到高級階段的一種新業(yè)態(tài)，是推進全域旅游的重要抓手，是助力鄉(xiāng)村振興的重要渠道，也是促進文化和旅游消費的重要途徑。近年來，隨著大眾旅游時代的到來，人們消費需求迅速由物質(zhì)層面向精神層面再向文化層面轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村民宿作為一種全新的鄉(xiāng)村生活體驗和旅游住宿質(zhì)量提升的載體，其有別于農(nóng)家樂、傳統(tǒng)酒店、飯店和賓館，既能滿足基本的餐飲住宿和文化休閑需求，還能夠讓游客獲得對鄉(xiāng)村體驗的認知。鄉(xiāng)村民宿是將“舊鄉(xiāng)愁”和“新鄉(xiāng)土”完美融合的一種旅游消費形式，不僅契合當前游客的內(nèi)心需求，還能增加農(nóng)民收入，改變鄉(xiāng)民生活，推動鄉(xiāng)村由“美麗資源”向“美麗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動力。國家信息中心發(fā)布的《中國共享住宿發(fā)展報告(2019)》顯示，2015—2018年間共享民宿對住宿服務(wù)業(yè)年均增長的拉動達到了2.1%。2018年，在165億共享住宿交易中，鄉(xiāng)村民宿成為入住新熱點[1]。對鄉(xiāng)村民宿市場的需求也從早期階段的經(jīng)濟型消費轉(zhuǎn)向舒適型、品質(zhì)型的中高端消費，中高端民宿市場將成為平臺企業(yè)競爭的焦點，行業(yè)標準建設(shè)步伐逐漸加快。途家發(fā)布的《2019鄉(xiāng)村民宿報告》顯示，房源數(shù)超過了16萬套，途家鄉(xiāng)村民宿數(shù)量增速超過200%，接待游客超過250萬，鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元[2]。國家對農(nóng)村宅基地的改革將在很大程度上盤活農(nóng)村宅地資源，將空閑農(nóng)舍轉(zhuǎn)化為經(jīng)營性資產(chǎn)，變廢為寶，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的活力。鄉(xiāng)村民宿的興起和發(fā)展與國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施具有內(nèi)在的一致性，即積極推動鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必要選擇。綜合分析當前國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的情況發(fā)現(xiàn)，其仍然處于低水平、低效能的初始開發(fā)階段，均未形成規(guī)模經(jīng)營和集聚效應(yīng)，鄉(xiāng)村民宿巨大的市場潛力尚待挖掘。鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于其他旅游休憩方式的原因在于因地制宜的資源利用，而開展對鄉(xiāng)村民宿資源的評價是提高鄉(xiāng)村民宿開發(fā)成效的前提。

一、文獻評述

學者們針對鄉(xiāng)村民宿的研究主要集中在鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)營銷策略、經(jīng)營者特征分析、鄉(xiāng)村民宿游客入住動機與滿意度分析、鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的影響因素分析以及鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營與管理分析等方面。龍飛等討論了鄉(xiāng)村民宿定義與分類、鄉(xiāng)村民宿資源開發(fā)、鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品設(shè)計、鄉(xiāng)村民宿管理、鄉(xiāng)村民宿資源評價以及鄉(xiāng)村民宿發(fā)展保障等問題[3]；李德梅等從基礎(chǔ)設(shè)施、資源特色、服務(wù)品質(zhì)以及與當?shù)芈?lián)系程度這4個維度構(gòu)建了當前國內(nèi)民宿資源評價指標體系[4]；張海洲提出，當前我國民宿資源存在顯著空間差異，評價民宿資源時應(yīng)考慮不同區(qū)域內(nèi)民宿核心資源及關(guān)聯(lián)資源，從而構(gòu)建民宿的資源評價指標體系[5]；朱晨霞認為，民宿資源的獨特之處在于民宿資源分為自然資源和人文資源，或者說民宿本身就是資源的一部分[6]。胡敏通過建立“動機—消費行為—服務(wù)品質(zhì)”模型探究了鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營成功的核心資源，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者、鄉(xiāng)村風情、價格和區(qū)位成為鄉(xiāng)村民宿競爭中的核心資源要素，而經(jīng)營者和鄉(xiāng)村風情對競爭力的影響權(quán)重尤為突出[7]。

學者們針對鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)升級的研究主要集中在以下幾個方面：(1)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。陳瑾以江西省為例提出民宿產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)升級就必須從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)融合力度、提升民宿公共服務(wù)體系兩個維度來提升民宿的品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)[8]；張培等提出通過滿足游客日益變化多元的需求來倒逼民宿產(chǎn)業(yè)升級，并以此提升民宿的“形”與“神”，進而提升游客的滿意度[9]。(2)民宿服務(wù)設(shè)施優(yōu)化。張慶等以網(wǎng)絡(luò)文本評價為研究數(shù)據(jù)來源提出通過民宿硬件與軟件的升級來促進民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過優(yōu)化民宿服務(wù)設(shè)施來促進民宿產(chǎn)業(yè)升級[10]。(3)民宿產(chǎn)業(yè)升級與旅游升級的關(guān)系。魏珍認為，民宿產(chǎn)業(yè)的升級表現(xiàn)為展現(xiàn)地域特色文化、優(yōu)化服務(wù)、滿足顧客體驗，以市場升級為契機并借助于地域旅游產(chǎn)業(yè)升級來實現(xiàn)民宿升級[11]。(4)民宿升級動機。朱晨霞認為，面對本地與外地經(jīng)營者數(shù)量增多、市場趨于飽和的壓力，民宿經(jīng)營者可以通過引入社會資本和連鎖經(jīng)營來轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，從而適應(yīng)市場變化[12]；張雪麗等提出，民宿的升級應(yīng)通過引入“美學”概念創(chuàng)設(shè)優(yōu)美環(huán)境，用良好的市場口碑贏得消費市場，并將綠色發(fā)展理念運用到民宿未來的經(jīng)營中，而且未來民宿的建設(shè)要將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村軟硬件建設(shè)、鄉(xiāng)土文化的保護等融為一體，從而推進鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型升級[13]；俞利芳借鑒日本等國外的經(jīng)驗并結(jié)合湖州市的實際情況，提出未來湖州鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該通過政府幫扶、地域特色文化挖掘、經(jīng)營者素質(zhì)提高和行業(yè)協(xié)會管理優(yōu)化等方式來實現(xiàn)民宿的產(chǎn)業(yè)升級[14]。

二、 鄉(xiāng)村民宿資源評價方法及指標體系構(gòu)建

(一)方法選取

鄉(xiāng)村民宿資源評價旨在明確資源在特定區(qū)域范圍內(nèi)的價值和地位，為區(qū)域資源開發(fā)提供科學依據(jù)和指導價值，為國家相關(guān)規(guī)劃與管理制度提供判斷依據(jù)[15]。鄉(xiāng)村民宿是一類旅游產(chǎn)品，其評價相較于其他資源評價而言有其獨特性，這無疑增加了評價的難度，當前國內(nèi)尚未形成一個較為統(tǒng)一的評價標準。

層次分析法(AHP)很好地將復雜綜合的問題劃分為多目標、多層次，由目標層、準則層和因子層構(gòu)成，將復雜的問題轉(zhuǎn)化為簡單的因子評價，為決策和方案的制定提供依據(jù)。在實際評價中，將同層次因子通過兩兩比較確定其重要性，再運用判斷向量矩陣方法計算出各個層次的相對權(quán)重并進行排序,同時就其一致性進行檢驗和綜合性評價分析，可以很好地將定性問題進行定量化處理。

(二)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

問卷是基于文章研究的需求而設(shè)計。在參考2017年國家旅游局頒布的《旅游民宿基本要求與評價》及現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，進行實踐調(diào)研和訪談，包括咨詢鄉(xiāng)村民宿研究學者、鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者、旅游達人、普通游客，并選取吉林省金達萊民俗村、舒蘭市二合村、通化縣老嶺村、輝南縣西夾荒4個鄉(xiāng)村民宿地展開初步調(diào)研和深度訪談，再根據(jù)初步調(diào)研的資料并結(jié)合國內(nèi)其他地方的鄉(xiāng)村民宿資料對該問卷設(shè)計進行相關(guān)的優(yōu)化，以提高問卷設(shè)計的科學性，進而保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實可靠。

問卷設(shè)計主要由三部分構(gòu)成：第一部分為游客基本信息；第二部分為鄉(xiāng)村民宿相關(guān)資源的評價，主要包括鄉(xiāng)村民宿基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村民宿服務(wù)品質(zhì)；第三部分則是鄉(xiāng)村民宿的溢出效應(yīng)，主要由鄉(xiāng)村民宿地域資源特色和鄉(xiāng)村民宿對地域發(fā)展的影響構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了由4個準則層和11個指標層組成的評價指標體系。問卷發(fā)放采取線上和線下相結(jié)合的方式，主要以吉林省鄉(xiāng)村民宿為研究對象，通過相關(guān)的機構(gòu)、自身實踐調(diào)研、委托他人等方式共獲調(diào)研問卷983份，其中有效問卷956份，有效率為97.25%。

(三)評價指標體系構(gòu)建

考慮到鄉(xiāng)村民宿的評價指標內(nèi)容的多元性和復雜性以及面臨服務(wù)對象的不確定性，結(jié)合評價指標的可實踐性和可操作性以及數(shù)據(jù)的可獲得性和可衡量性，展開對相關(guān)指標的選取和調(diào)查問卷的設(shè)計。在咨詢相關(guān)行業(yè)內(nèi)研究學者、鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者、資深游客、行業(yè)組織、政府機構(gòu)相關(guān)人員的基礎(chǔ)上，選取了4類11項指標構(gòu)建評價體系。評價模型有：目標層(A層)，即鄉(xiāng)村民宿資源評價體系；準則層(B層)，包括基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施(B1)、服務(wù)品質(zhì)(B2)、地域資源特色(B3)、對地域發(fā)展的影響(B4)；因子層(C層)，共選取11個因子(C1—C11)作為具體表現(xiàn)形式。模型各層次指標內(nèi)涵解釋如表1所示。

表1 鄉(xiāng)村民宿資源評價指標體系

三、實證分析及評價結(jié)果

(一)判斷矩陣構(gòu)建

判斷矩陣是對同層數(shù)據(jù)與上層數(shù)據(jù)中指標的重要性進行兩兩比較得到其重要性程度。為了研究需要，調(diào)研問卷和專家訪談采用“1—9”標度法(見表2)并特邀專家對指標給予兩兩打分，得到互反判斷矩陣。在專家的選擇上，主要選擇從事鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的經(jīng)營者、旅游達人和研究學者等，為了保證數(shù)據(jù)的科學性和可靠性，在問卷設(shè)計環(huán)節(jié)對每項指標都給予系統(tǒng)的論證，并在預調(diào)研的基礎(chǔ)上對問卷細節(jié)進行優(yōu)化，進一步提高調(diào)研數(shù)據(jù)的科學性。結(jié)合調(diào)研實際數(shù)據(jù)構(gòu)建的矩陣見表3。

表2 1—9標度的含義

表3 判斷矩陣

(二)各層次權(quán)重指標計算

首先，對數(shù)據(jù)進行歸一化處理，得到標準化數(shù)據(jù)(式1)；其次，對數(shù)據(jù)進行求和處理(式2)；再其次，對數(shù)據(jù)進行特征向量化處理(式3)；最后，計算出各項指標的權(quán)重(見表4)。

表4 各個層次權(quán)重指標值

續(xù) 表

(式1)

(式2)

(式3)

(三)判斷性矩陣一致性檢驗

通過計算對各個判斷矩陣的特征值和特征根進行檢驗而確保權(quán)重計算的有效性。對于檢驗值CR來說，若CR<0.1，說明矩陣具有可靠的一致性；若CR>0.1，說明數(shù)據(jù)不具有可靠性，需要對數(shù)據(jù)給予修正。一致性計算公式為：

(式4)

表5為平均隨即一致性系數(shù)RI的取值結(jié)果。通過計算得到的最大特征值分別為4.275、4.265、2.025、3.083、2.025。通過式4求得其CR值分別為0.045、0.097、0、0.071、0，數(shù)值均<0.1，說明矩陣 A、B1、B2、B3 均符合一致性檢驗結(jié)果，均具有隨機一致性。層次總排序結(jié)果如表6所示。

表5 平均隨即一致性系數(shù)RI的取值

表6 層次總排序結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析及評價結(jié)果

以吉林省鄉(xiāng)村民宿為研究對象，采用德爾菲法專家打分法對研究區(qū)域鄉(xiāng)村民宿的各個評價指標給予逐一打分，并將專家打分按照“10分制”原則獲得最終平均得分(見表7)，即總分(I),專家打分(Sk),權(quán)重(Wi),獲得最終得分I=∑Sk* Wi，進而全面分析鄉(xiāng)村民宿旅游地資源狀況。

表7 鄉(xiāng)村民宿資源評價結(jié)果

(一)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施方面

鄉(xiāng)村民宿開發(fā)過程中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)極為重要，所包括的建筑特色、住宿設(shè)施、餐飲服務(wù)和交通條件得分都較高，尤其是作為鄉(xiāng)村民宿重要內(nèi)容的住宿設(shè)施得分為1.1095。目前，吉林省鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)整體處于開發(fā)的轉(zhuǎn)型升級期，但鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展仍然面臨著基礎(chǔ)設(shè)施投入不足、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施不完善等一系列問題，特別是關(guān)乎鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的區(qū)域旅游交通網(wǎng)絡(luò)尚未建成，影響了整個旅游業(yè)的空間統(tǒng)籌布局和區(qū)域旅游資源的整體開發(fā)。鄉(xiāng)村民宿基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足，制約了鄉(xiāng)村地區(qū)民宿旅游資源的開發(fā)，限制了區(qū)域旅游資源轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力，也制約了吉林省鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)。因此，在鄉(xiāng)村民宿的實踐開發(fā)與建設(shè)中，應(yīng)采取鄉(xiāng)村民宿區(qū)域協(xié)同和差異化發(fā)展思路，優(yōu)化鄉(xiāng)村民宿交通服務(wù)系統(tǒng)，合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿旅游精品路線，完善區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通制約鄉(xiāng)村民宿開發(fā)的外部通道，提高鄉(xiāng)村的可進入性[16]。

(二)服務(wù)品質(zhì)方面

鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)品質(zhì)關(guān)系著民宿經(jīng)營的成敗。在游客日益追求個性化旅游需求的趨勢下，獨特的旅游服務(wù)體驗成為吸引游客最具價值的服務(wù)要素。由表7可知，服務(wù)品質(zhì)包括兩個細分指標，即服務(wù)人員素質(zhì)和餐飲品質(zhì)，其得分分別為0.5304和0.908，表明服務(wù)人員素質(zhì)、餐飲品質(zhì)等民宿軟件和硬件服務(wù)設(shè)施將為游客營造一個極具品質(zhì)、內(nèi)涵和體驗的民宿住宿環(huán)境。鄉(xiāng)村民宿的本質(zhì)是融合鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)村生活、休閑旅游等內(nèi)容的產(chǎn)物，是隨著人們消費水平逐步提高、追求個性化消費和高品質(zhì)休閑旅游產(chǎn)品而逐漸發(fā)展起來的。鄉(xiāng)村民宿消費群體越來越年輕化，他們追求品質(zhì)、內(nèi)涵和服務(wù)。因此，鄉(xiāng)村民宿開發(fā)中的自然味、鄉(xiāng)土情、人情味也將成為鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于酒店住宿的核心價值要素。吉林省鄉(xiāng)村民宿服務(wù)品質(zhì)的提升離不開對本地鄉(xiāng)土文化資源要素的深入挖掘，而富含鄉(xiāng)土文化要素的鄉(xiāng)村民宿服務(wù)將為游客提供不一樣的民宿住宿體驗。

(三)地域資源特色方面

地域資源特色是鄉(xiāng)村民宿吸引游客的核心要素。鄉(xiāng)村民宿競爭的核心在于鄉(xiāng)村民宿特有的內(nèi)在文化特征，但鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過程中出現(xiàn)了無序發(fā)展、同質(zhì)化、互相模仿、缺乏人文情懷、特色價值喪失等問題，在建筑外觀、室內(nèi)裝飾與經(jīng)營模式等方面呈現(xiàn)出以村為單元的“千戶一面”的特點。然而，差異化和個性化既是消費者的追求所在，也是民宿經(jīng)營的生命力所在。鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)需要將周邊特色環(huán)境和鄉(xiāng)村文化融入整個鄉(xiāng)村民宿的外觀設(shè)計和室內(nèi)裝修中，以鄉(xiāng)村本土文化的再創(chuàng)新以及鄉(xiāng)村生活空間的重構(gòu)來實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的特色開發(fā)，達到“民的生活、宿的空間、樂在鄉(xiāng)間、游在山水”的優(yōu)美意境。因此，鄉(xiāng)村民宿開發(fā)應(yīng)深挖地域資源特色、鄉(xiāng)土風俗和傳統(tǒng)文化，打造地域鄉(xiāng)村民宿特色品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的差異化發(fā)展，以資源特色求異、以個性設(shè)計求新、以獨立風格求存。

(四)對地域發(fā)展的影響

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展對地域居民會產(chǎn)生一定影響。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展應(yīng)以鄉(xiāng)村全面振興和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展為原則來促進農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村繁榮。(1)要堅持綠色發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展，要“與山水共融、與自然共生、與文化共興”，努力推進民宿旅游的轉(zhuǎn)型升級。除了鄉(xiāng)土文化特色之外，隨著綠色發(fā)展理念的深入人心，鄉(xiāng)村民宿要以綠色產(chǎn)業(yè)為主導，走生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展之路。一方面，注重民宿旅游的功能建設(shè)，破除落后觀念，在住、行、養(yǎng)等消費環(huán)節(jié)上賦予民宿應(yīng)有的現(xiàn)代功能；另一方面，突出生態(tài)、恬靜、休閑的消費主題，創(chuàng)新消費模式和消費產(chǎn)品，打造生態(tài)食品供給鏈，營造生態(tài)居室和生活空間，實現(xiàn)民宿發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級[17]。(2)要建立民宿發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化民宿產(chǎn)品體系，細化鄉(xiāng)村民宿市場規(guī)劃，完善鄉(xiāng)村民宿創(chuàng)意產(chǎn)品供給與產(chǎn)品融合體系。(3)要處理好與當?shù)厣鐓^(qū)之間的關(guān)系，通過社區(qū)增權(quán)和優(yōu)化利益分配機制獲得鄉(xiāng)村社區(qū)居民對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的支持，積極鼓勵社區(qū)居民入股并使其成為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的利益共享者，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿開發(fā)的合作共贏。

五、結(jié)論

采用層次分析法從資源評價視角構(gòu)建了鄉(xiāng)村民宿資源評價指標體系，通過對鄉(xiāng)村民宿資源的評價找出未來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的方向；統(tǒng)籌規(guī)劃布局，狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過對基礎(chǔ)設(shè)施的完善提升鄉(xiāng)村民宿服務(wù)品質(zhì)；利用地域資源特色，通過塑造鄉(xiāng)村民宿優(yōu)質(zhì)和特色品牌打造精品民宿；深入挖掘文化資源，通過提升鄉(xiāng)村民宿文化內(nèi)涵形成鄉(xiāng)村民宿核心競爭力；加強綠色生態(tài)建設(shè)，通過科學合理利用生態(tài)資源發(fā)展生態(tài)鄉(xiāng)村民宿，助力鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)，提升鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展的能力；通過堅持利益共享機制實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿、社區(qū)居民和周邊區(qū)域的協(xié)同發(fā)展；通過多元的業(yè)態(tài)經(jīng)營、個性化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷新模式贏得市場占有率，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)增效。