淺析以用戶(hù)體驗(yàn)視角打造汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新渠道

何小鵬

上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司 廣西柳州市 545007

眾所周知，汽車(chē)4S 店是一種汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋。近些年，不少車(chē)企在網(wǎng)絡(luò)渠道策略中提出，集新車(chē)銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)、配件、客戶(hù)關(guān)懷、二手車(chē)、共享、金融服務(wù)七大功能板塊于一體，由傳統(tǒng)4S 店升級(jí)到7S 店。甚至有一些車(chē)企提出將這幾個(gè)“S”拆解出來(lái)，根據(jù)不同的場(chǎng)景組合起來(lái)形成新的渠道。其實(shí)不管是4S，還是7S，始終不變的是圍繞用戶(hù)為中心，關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)所帶來(lái)的價(jià)值。既然如此，何不拋開(kāi)這幾個(gè)“S”的禁錮，來(lái)一次用戶(hù)心目中“完美渠道”搭建之旅？用體驗(yàn)視角看新渠道打造。

在開(kāi)始闡述如何以用戶(hù)體驗(yàn)視角打造汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道之前，先要弄清楚幾個(gè)概念的定義和它們之間的邏輯關(guān)系。

1 什么是體驗(yàn)視角？

體驗(yàn)視角是用戶(hù)視角的進(jìn)化版本，其更注重與場(chǎng)景的結(jié)合。過(guò)去我們說(shuō)用戶(hù)視角更多是指用戶(hù)的需求，其實(shí)兩者不光不沖突，反而更能準(zhǔn)確的傳遞用戶(hù)的需求來(lái)源于體驗(yàn)場(chǎng)景這個(gè)概念。

2 什么是渠道？

傳統(tǒng)觀念里，渠道僅僅是零售三大要素“人、貨、場(chǎng)”里面的“場(chǎng)”，是一個(gè)提供時(shí)間和空間用于“人”和“貨”價(jià)值交換的地方。在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)高速發(fā)展的今天，其本質(zhì)不變，但詮釋的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，消費(fèi)升級(jí)使渠道與場(chǎng)景深度融合，渠道的形態(tài)是服務(wù)于用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景下的需求滿(mǎn)足。其次，技術(shù)的升級(jí)，讓渠道形態(tài)可以往更小的顆粒度去細(xì)分，可以打破時(shí)間和空間的限制。除了傳統(tǒng)的大到門(mén)店，小到一個(gè)工作人員、一個(gè)展示柜和一張表卡這些線(xiàn)下觸點(diǎn)外，猶如公眾號(hào)、電子信息屏、數(shù)字交互設(shè)備等高效的數(shù)字觸點(diǎn)也被廣泛應(yīng)用起來(lái)。

無(wú)論是線(xiàn)下觸點(diǎn)還是數(shù)字觸點(diǎn)，其本質(zhì)同樣是為了滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景下的需求，和渠道的本質(zhì)不無(wú)差別。

3 體驗(yàn)視角和渠道的關(guān)系？

如果理解了前面兩點(diǎn)其實(shí)他們之間的關(guān)系也就很簡(jiǎn)單了，可以直接運(yùn)用下面的公式：

體驗(yàn)視角=用戶(hù)在體驗(yàn)場(chǎng)景當(dāng)中的視角；渠道=（1+n）個(gè)服務(wù)于用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景的觸點(diǎn)。

同理可得，以用戶(hù)體驗(yàn)視角打造新渠道也就是：根據(jù)用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中的需求，設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足其需求的觸點(diǎn)。

渠道不再只是狹隘的店面，而是一個(gè)個(gè)圍繞著體驗(yàn)場(chǎng)景的觸點(diǎn)。以場(chǎng)景為中心去打造一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，需要考量以下三個(gè)維度：

（1）接觸頻次，用來(lái)考量在場(chǎng)景下用戶(hù)需求被滿(mǎn)足頻次的高低度；（2）體驗(yàn)門(mén)檻，用來(lái)考量在場(chǎng)景下用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的難易度；（3）用戶(hù)粘度，用來(lái)考量在場(chǎng)景下用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的可替代度。

要打造以用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景為中心的觸點(diǎn)，務(wù)必深挖，精準(zhǔn)定義這三個(gè)維度。

1 精準(zhǔn)定義用戶(hù)接觸頻次

其實(shí)，除傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)外，其它行業(yè)很早就已經(jīng)精準(zhǔn)定義了接觸頻次。

列舉個(gè)案例：盒馬鮮生通過(guò)提供3 公里范圍內(nèi)30 分鐘免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，把原來(lái)的周頻或半周頻提高到了日頻。再看看我們周邊，微信接觸頻次甚至可以達(dá)到分頻。

接觸頻次精準(zhǔn)的定義可分為：分頻、時(shí)頻、日頻、周頻、月頻和年頻。

2 精準(zhǔn)定義用戶(hù)體驗(yàn)門(mén)檻

萬(wàn)事皆有門(mén)檻，只分難易?？萍嫉倪M(jìn)步讓原來(lái)很多高門(mén)檻的場(chǎng)景降低了門(mén)檻，更方便的滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。例如過(guò)去想簡(jiǎn)單PS一張圖片，你需要打開(kāi)一臺(tái)配置不低的電腦，下載一個(gè)軟件并熟悉操作說(shuō)明才能達(dá)到目的。而現(xiàn)在你只要打開(kāi)手機(jī)，點(diǎn)擊編輯按鈕，簡(jiǎn)單的PS 就完成了。用戶(hù)的嗅覺(jué)遠(yuǎn)比你想象要敏銳，一旦體驗(yàn)過(guò)門(mén)檻更低的方式，就不愿意再接受高門(mén)檻的觸點(diǎn)。

根據(jù)體驗(yàn)的難易程度，我把體驗(yàn)門(mén)檻精準(zhǔn)定義為：無(wú)需跳轉(zhuǎn)、無(wú)需下載、第三方授權(quán)登錄、需要跳轉(zhuǎn)、需要下載、需要復(fù)雜注冊(cè)登錄。

3 精準(zhǔn)定義用戶(hù)粘度

理論上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是不可替代的，也就是沒(méi)有什么是有絕對(duì)粘度的。但如果加入用戶(hù)“惰性”這個(gè)變量后，“絕對(duì)粘度”確實(shí)可能存在。

這里的用戶(hù)“惰性”也代表了一種場(chǎng)景，既在該場(chǎng)景下用戶(hù)緊急的需求是否能被滿(mǎn)足，其有別于在該場(chǎng)景下用戶(hù)的需求是否都能被很好的滿(mǎn)足。

舉個(gè)例子說(shuō)明：第一個(gè)場(chǎng)景，小明需要從A 點(diǎn)到B 點(diǎn)，但是他不知道路。所以這時(shí)候小明打開(kāi)了車(chē)載導(dǎo)航，最終小明到達(dá)了B點(diǎn)，但是路上遇到了堵車(chē)。第二個(gè)場(chǎng)景，小明需要從B 點(diǎn)到C 點(diǎn)，但是他不知道路，又不想遇到堵車(chē)。這時(shí)候小明沒(méi)有打開(kāi)車(chē)載導(dǎo)航，而是打開(kāi)了手機(jī)里的百度地圖APP，選擇了一條不堵車(chē)的路線(xiàn)，到達(dá)了C 點(diǎn)。兩個(gè)場(chǎng)景下，小明的緊急需求是一樣的，都是需要從一個(gè)地方導(dǎo)航到另外一個(gè)地方，車(chē)載導(dǎo)航和手機(jī)里的百度地圖APP 都可以滿(mǎn)足。

根據(jù)可替代程度，可將用戶(hù)粘度精準(zhǔn)定義為：“無(wú)可替代”、可替代但有競(jìng)爭(zhēng)力、可替代但競(jìng)爭(zhēng)力較弱、完全可替代、可有可無(wú)、完全無(wú)需求。

圍繞著接觸頻次、用戶(hù)粘度及體驗(yàn)門(mén)檻這三個(gè)維度，搭建出用戶(hù)體驗(yàn)視角的新渠道策略模型。

1 從體驗(yàn)視角（體驗(yàn)場(chǎng)景為中心）出發(fā)打造新渠道（觸點(diǎn)）策略模型，見(jiàn)圖1

圖1 新渠道策略模型圖

2 新渠道策略模型中，各觸點(diǎn)考量維度之間的關(guān)系

（1）連接頻次確定的前提下，用戶(hù)粘度越高，體驗(yàn)門(mén)檻越低，反之成立；（2）體驗(yàn)門(mén)檻確定的前提下，用戶(hù)粘度越高，連接頻次越高，反之成立；（3）用戶(hù)粘度確定的前提下，體驗(yàn)門(mén)檻越低，連接頻次越高，反之成立。

3 新渠道策略模型的應(yīng)用

（1）開(kāi)拓企業(yè)思維，挖掘新的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景。傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)論是線(xiàn)下觸點(diǎn)還是數(shù)字觸點(diǎn)，所服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景幾乎都是緊密?chē)@著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行打造。這個(gè)模型完全是通過(guò)體驗(yàn)視角進(jìn)行搭建，能更好的跳脫出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的束縛，挖掘出用戶(hù)不斷變化的新體驗(yàn)場(chǎng)景。（2）提供全新觸點(diǎn)歸類(lèi)方式，更好的聚焦業(yè)務(wù)目標(biāo)。傳統(tǒng)車(chē)企通常對(duì)觸點(diǎn)的分類(lèi)僅局限于線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，新渠道策略模型可以更加細(xì)分的對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)加以應(yīng)用。例如接觸頻次高的觸點(diǎn)主推車(chē)型廣告，用戶(hù)粘度高的觸點(diǎn)主推品牌文化，體驗(yàn)門(mén)檻低的觸點(diǎn)主打交互等等，更加聚焦業(yè)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)，投入效果也可以更好的進(jìn)行評(píng)估。（3）指導(dǎo)觸點(diǎn)優(yōu)化方向，靈活應(yīng)對(duì)實(shí)際應(yīng)用效果。觸點(diǎn)是需要不斷優(yōu)化的。一種情況是因?yàn)橘Y源的限制，無(wú)法按原設(shè)計(jì)規(guī)劃落地，需要逐步增加資源迭代升級(jí)；另外一種情況是在落地之后效果不佳，需要重新評(píng)估優(yōu)化。通過(guò)新渠道策略模型分析，了解清楚了各維度之間的關(guān)系后，可以更好的制定觸點(diǎn)優(yōu)化策略。

1 根據(jù)用戶(hù)行為和行業(yè)特點(diǎn)對(duì)新渠道進(jìn)行分類(lèi)

根據(jù)用戶(hù)現(xiàn)階段行為習(xí)慣洞察以及結(jié)合汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)，可將線(xiàn)下新渠道分為四種類(lèi)型，分別是：社區(qū)型、商業(yè)中心型、汽車(chē)集散地型、偏遠(yuǎn)郊區(qū)型。

（1）社區(qū)型。環(huán)境特征：流量較大，稀缺性較高；用戶(hù)特征：連接頻次最高，用戶(hù)粘度最高，體驗(yàn)門(mén)檻最低；（2）商業(yè)中心型。環(huán)境特征：流量最大，稀缺性最高；用戶(hù)特征：連接頻次較高，用戶(hù)粘度較高，體驗(yàn)門(mén)檻較低；（3）汽車(chē)集散地型。環(huán)境特征：流量較小，稀缺性較低；用戶(hù)特征：連接頻次較低，用戶(hù)粘度較低，體驗(yàn)門(mén)檻較高。（4）偏遠(yuǎn)郊區(qū)型。環(huán)境特征：流量最小，稀缺性最低；用戶(hù)特征：連接頻次最低，用戶(hù)粘度最低，體驗(yàn)門(mén)檻最高，見(jiàn)圖2。

圖2

2 用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的定位是新渠道定位的本質(zhì)

回歸零售“人”、“貨”、“場(chǎng)”的本質(zhì)?！叭恕焙汀柏洝痹诒举|(zhì)上分別代表用戶(hù)需求（用戶(hù)價(jià)值）和商業(yè)目標(biāo)（商業(yè)價(jià)值），而 “場(chǎng)”的本質(zhì)就是提供用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的地方。所以新渠道的定位也就是其用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的定位。

根據(jù)對(duì)不同類(lèi)型渠道進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比分析后，得出其用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的定位，見(jiàn)圖3。

圖3

3 圍繞定位進(jìn)行新渠道體驗(yàn)場(chǎng)景和功能的定義

用戶(hù)價(jià)值定位清晰后，即可對(duì)不同類(lèi)型渠道體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行梳理。

（1）社區(qū)型渠道由于用戶(hù)群體行為較規(guī)律，接觸頻次固定。為用戶(hù)提供便捷的車(chē)周邊相關(guān)服務(wù)場(chǎng)景可以降低體驗(yàn)的門(mén)檻，從而提升用戶(hù)的粘度。例如：車(chē)輛維保場(chǎng)景、車(chē)輛洗美場(chǎng)景、二手車(chē)置換場(chǎng)景、車(chē)輛體驗(yàn)場(chǎng)景和試駕場(chǎng)景等。（2）每個(gè)商圈都會(huì)打造自己的特色，例如有些商圈以時(shí)尚潮流為主，有些商圈則以高端精品為主。商業(yè)中心型渠道因?yàn)檫@些特色會(huì)給不同用戶(hù)群體帶來(lái)固定的粘度，所以該類(lèi)型的新渠道場(chǎng)景設(shè)計(jì)要考慮提升接觸的頻次來(lái)降低體驗(yàn)門(mén)檻。例如：親子活動(dòng)、餐飲休閑場(chǎng)景等高頻社交場(chǎng)景。（3）汽車(chē)集散地型渠道產(chǎn)生接觸的用戶(hù)其意向度普遍較高，所以連接的頻次也相對(duì)較為固定，只不過(guò)頻次相比社區(qū)和商業(yè)中心型渠道都要低很多。需要利用更專(zhuān)業(yè)的差異化服務(wù)提高用戶(hù)粘度，讓用戶(hù)到店的體驗(yàn)門(mén)檻降到最低。（4）偏遠(yuǎn)郊區(qū)型渠道由于場(chǎng)地稀缺性低，適合鈑金大修這類(lèi)需要占用大面積場(chǎng)地和長(zhǎng)時(shí)間占用場(chǎng)地的場(chǎng)景。用戶(hù)對(duì)于這些場(chǎng)景的需求頻次更低，只有無(wú)限降低體驗(yàn)門(mén)檻，用戶(hù)才會(huì)對(duì)這一類(lèi)型的渠道產(chǎn)生高粘度。例如“零”等待體驗(yàn)就是無(wú)限降低體驗(yàn)門(mén)檻的一種方式。

從商業(yè)價(jià)值定位到商業(yè)目標(biāo)分解的過(guò)程，是不同類(lèi)型渠道功能清晰定義的過(guò)程。

（1）以品牌轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值定位的社區(qū)型渠道，商業(yè)目標(biāo)可看成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，既體驗(yàn)人數(shù)與路過(guò)人數(shù)的比例。圍繞這個(gè)目標(biāo)我為其設(shè)計(jì)了門(mén)檻較低的快修快保功能、自助洗車(chē)功能、二手車(chē)評(píng)估和金融服務(wù)功能、自助試駕和無(wú)人賣(mài)點(diǎn)體驗(yàn)等功能。（2）以品牌觸達(dá)為商業(yè)價(jià)值定位的商業(yè)中心型渠道，商業(yè)目標(biāo)可分解為品牌或產(chǎn)品的觸達(dá)數(shù)量以及品牌或產(chǎn)品裂變數(shù)量，也可理解為通過(guò)該渠道產(chǎn)生的有效線(xiàn)索數(shù)量。圍繞這個(gè)目標(biāo)我為其設(shè)計(jì)了汽車(chē)主題樂(lè)園功能和網(wǎng)紅餐廳功能，并在其中穿插著品牌理念/文化展示、產(chǎn)品前沿技術(shù)展示等功能。（3）以增強(qiáng)品牌信心為商業(yè)價(jià)值定位的汽車(chē)集散地型渠道，商業(yè)目標(biāo)可具體為最終銷(xiāo)售成交率。通過(guò)專(zhuān)業(yè)并具有強(qiáng)烈儀式感的車(chē)輛銷(xiāo)售功能讓高意向進(jìn)店用戶(hù)對(duì)品牌信心倍增，最終成交。（4）以提升品牌信任度為商業(yè)價(jià)值定位的偏遠(yuǎn)郊區(qū)型渠道，商業(yè)目標(biāo)是不斷的降本增效，實(shí)現(xiàn)的路徑是不斷的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。而鈑金噴漆作業(yè)功能則是最好的切入點(diǎn)。只有做到了流水線(xiàn)式的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才有可能真正讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任，見(jiàn)圖4。

圖4

4 串聯(lián)場(chǎng)景和功能的新渠道服務(wù)設(shè)計(jì)

當(dāng)不同類(lèi)型渠道的場(chǎng)景和功能都定義清楚之后。如何保證用戶(hù)在場(chǎng)景體驗(yàn)的過(guò)程中達(dá)成商業(yè)目標(biāo)？有的說(shuō)可以通過(guò)流程來(lái)串聯(lián)，有些回答是通過(guò)觸點(diǎn)，還有些答案是話(huà)術(shù)引導(dǎo)。其實(shí)這些都是串聯(lián)場(chǎng)景和功能的方法或者方式。服務(wù)設(shè)計(jì)就是用來(lái)設(shè)計(jì)串聯(lián)場(chǎng)景和功能的方法或者方式的一套理論。

無(wú)論是線(xiàn)上亦或是線(xiàn)下的渠道建設(shè)，都應(yīng)遵循用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，出發(fā)點(diǎn)必然是從用戶(hù)的體驗(yàn)需求而來(lái)。以用戶(hù)體驗(yàn)視角進(jìn)行搭建起渠道的形態(tài)、布局、功能及流程，才能真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，也要清晰的了解到只要能夠觸達(dá)用戶(hù)的所有信息點(diǎn)和實(shí)物點(diǎn)都可以成為新渠道的要素，都應(yīng)該被納入渠道建設(shè)的模塊中。