紅星美凱龍的第二曲線：做C端生意里的B端生意

文/劉潤(rùn) 潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人

2021年5月，紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｕ姹甭烽_了家智能電器生活館，專門賣高端電器。我的同事們?nèi)ンw驗(yàn)了一番，回來后一直對(duì)那里的場(chǎng)景念念不忘。

同事告訴我，如果你想買咖啡機(jī)，可以先體驗(yàn)制作咖啡；你想買烤箱，工作人員可以給你提供食材，教你烤披薩、烤魚，還可以品嘗自己參與制作的美食。

聽起來很高端，體驗(yàn)感很好，但我還是嚴(yán)肅地問了一句，生意好不好。因?yàn)楝F(xiàn)在電器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海，選擇在這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)，還要做高端電器，在我看來可能有一點(diǎn)冒險(xiǎn)。他們說生意好像不錯(cuò)。

真北店開業(yè)4個(gè)月，銷售額達(dá)到了2億元。后來，他們又在鄭州開了家智能電器至尊館，2.6萬平方米，比上海真北店大了1萬平方米。據(jù)說也是目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積最大、經(jīng)營(yíng)品類最全的高端電器生活館。

這個(gè)現(xiàn)象挺有趣?，F(xiàn)在大家都在網(wǎng)上購物，很多線下店生意并不好，他們是怎么做到的，到底做對(duì)了什么？

我很好奇，帶著一堆問題和紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂朱總約了個(gè)電話訪談。聊聊他們到底是怎么做的，做對(duì)了什么。

做C端生意里的B端生意

和朱總聊完，我發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍的底層邏輯，其實(shí)是做C端生意里的B端生意。

什么是C端生意里的B端生意？就是決策難度更大，決策成本更高的生意。比如，高客單價(jià)的生意，實(shí)施成本比較高的生意。

高客單價(jià)的生意

客單價(jià)高的商品對(duì)消費(fèi)者來說，購買成本高、決策難度大，購買前需要的信息相對(duì)較多。比如，30萬元一個(gè)的酒柜，購買成本很高，所以你需要更多的信息，如顏色、尺寸、材質(zhì)、細(xì)節(jié)、做工等等。這種決策難度大的商品，你大概率不會(huì)直接去線上購買。

網(wǎng)上買東西時(shí)決策難度是一點(diǎn)一點(diǎn)增加的。比如，剛開始在網(wǎng)上買書，只要知道書名，知道作者是誰就可以了；后來在網(wǎng)上買衣服，決策難度增加了一點(diǎn)，你要知道款式、尺碼、顏色，甚至質(zhì)感；再后來，短視頻興起，可以買一些決策難度更大的東西，比如幾千元的手表，幾萬元的空調(diào)。越到后面，通過互聯(lián)網(wǎng)，獲取的信息就越豐富，購買商品的客單價(jià)也越高。

而紅星美凱龍相當(dāng)于站在終點(diǎn)，反著來，只做高端產(chǎn)品，不再與普通商家競(jìng)爭(zhēng)，站在了中間點(diǎn)甚至終點(diǎn)。如果電器市場(chǎng)有8000億元的生意，他們做的是其中決策難度更大的30%，也就是2400億元的高端電器生意，所以賽道沒那么擁擠。

實(shí)施成本比較高的生意

有一類商品如前裝電器的實(shí)施成本很高，購買前需要花費(fèi)大量時(shí)間溝通，甚至測(cè)量。

比如，中央空調(diào)、嵌入式的電器，這些商品無法從線上購買，因?yàn)榍捌谛枰罅康臏贤ú拍茏龀鲑徺I決策。

舉個(gè)例子。你買完房要裝修，要先找設(shè)計(jì)師，確定裝修風(fēng)格，要中式還是輕奢，現(xiàn)代還是復(fù)古。風(fēng)格定好之后，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)戶型出效果圖，劃分功能區(qū)，哪堵墻需要敲掉，敲掉之后怎么改。

然后進(jìn)入水電施工，這時(shí)候就會(huì)牽扯到中央空調(diào)、地暖、凈水等等。你要找品牌商測(cè)量高度，比如房頂要留多高，是25公分還是30公分，線路怎么走，出風(fēng)怎么設(shè)計(jì)？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這時(shí)候電器成了家裝的最前端，如果不先確定這些東西，你無法裝修。

然后，問題來了，你去哪買這些前裝電器？

去線上嗎？你很有可能買不到，買到了也不會(huì)有人上門提供全套的解決方案。去線下店，很多店品類不齊。你需要去城北買中央空調(diào)，城南買地暖，買齊所有東西，要耗費(fèi)大量時(shí)間成本和溝通成本。

這時(shí)候你特別需要一個(gè)賣場(chǎng)，在這個(gè)賣場(chǎng)你既可以買到中央空調(diào)、地暖、凈水設(shè)備，還能買到冰箱、彩電、洗衣機(jī)。買完后，還有人提供全套的解決方案。

紅星美凱龍做的是什么？朱總說，他們以前賣中高端家居，現(xiàn)在通過拓展品類，把智能電器、軟裝陳設(shè)、系統(tǒng)門窗、設(shè)計(jì)客廳這些裝修時(shí)可能需要的高端電器、家居品牌商都聚在一起。

相當(dāng)于給了消費(fèi)者一個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)者的購買需求都能被滿足。換句話說，他們提供的是一站式服務(wù)，除了品類齊全的商品，還有解決問題的方案。

相當(dāng)于你逛一家店，就能買到所有裝修需要的商品，品牌商還能根據(jù)你家的布局，為你提供合適的解決方案。

這就是C端生意里的B端生意。

創(chuàng)造性地滿足了哪些人的什么需求

從商業(yè)角度來看，C端生意里的B端生意，其邏輯是成立的。但它有一個(gè)前提，在這個(gè)領(lǐng)域一定有未被滿足的需求，你們比別人更早發(fā)現(xiàn)了需求，更早進(jìn)入這個(gè)賽道。

我問朱總，你們創(chuàng)造性地滿足了哪些人的什么需求呢？

朱總告訴我，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)電器的購買需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

朱家桂很早就進(jìn)入了電器行業(yè)，經(jīng)歷了電器行業(yè)從2000—2012年，十多年的高速發(fā)展。到2013年，他從電器行業(yè)轉(zhuǎn)型到了家居行業(yè)。一直到2018年，他通過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一些高凈值人群，他們有購買高端電器的需求，但卻遇到一個(gè)問題：他們沒有合適的渠道，不知道去哪里買。

比如，你想買一個(gè)30萬元的酒柜，20多萬元的烤箱，你能很快做出去哪買的決策嗎？你肯定找不到特別合適的平臺(tái)，不知道在哪能買到。所以，這部分對(duì)高端電器有需求的消費(fèi)者，他們的需求其實(shí)沒有被很好地滿足。

還有很多消費(fèi)者，他有配套電器的購買需求。比如，新房裝修好了，買冰箱的時(shí)候，想順便把洗衣機(jī)也買了；買餐桌的時(shí)候，想順便買個(gè)烤箱。但是一般賣場(chǎng)品類可能沒那么全，很難一次性買齊。

除了消費(fèi)者層面，紅星美凱龍還注意到了一種沒有被滿足的需求——品牌商的需求。

比如，有些高端進(jìn)口電器的品牌商，想借助平臺(tái)和渠道，讓有購買需求的消費(fèi)者快速了解、信任，甚至產(chǎn)生偏好，提高品牌影響力。但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這些品牌還很陌生，這時(shí)候品牌商就需要一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的平臺(tái)，幫助他們打入市場(chǎng)。

比如，紅星美凱龍有一個(gè)合作的品牌德國(guó)美諾（Miele），也是目前整個(gè)進(jìn)口電器里最高端的品牌之一。

之前，美諾在中國(guó)主要做工程端，2021年開始才發(fā)展零售渠道。紅星美凱龍的電器館是他們重點(diǎn)發(fā)力的方向。美諾于2021年5月入駐上海真北電器館，4個(gè)月就做了400多萬元，相當(dāng)于一個(gè)月能達(dá)到100多萬元的銷售額，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

此外，美諾與紅星美凱龍的消費(fèi)者有很大一部分是重合的。紅星美凱龍以前是中高端家居品牌的集合地，來這兒買高端電器的人和原來的消費(fèi)群體有一部分是重合的。

比如，來買沙發(fā)的人，看到一款不錯(cuò)的電視機(jī)，順便把電視機(jī)買了；來買書桌的人，看到一款洗衣機(jī)不錯(cuò)，順便把洗衣機(jī)買了。紅星美凱龍有九大品類，可以滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求。這些品類之間可以相互賦能，形成了巨大的流量生態(tài)。

紅星美凱龍做的就是持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者和品牌商的需求，把彼此增益的事做好。

如何在2400億的高端電器市場(chǎng)分到30%的生意

聽起來這是一件三方獲益（消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)）的事情，但這些品類之間是怎么相互導(dǎo)流的呢？

紅星美凱龍有9大主題館，代表了9個(gè)品類。比如，智能電器、潮流家具、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、設(shè)計(jì)客廳、進(jìn)口國(guó)際、系統(tǒng)門窗、高端定制、軟裝陳設(shè)，這9大品類其實(shí)就是9個(gè)流量入口。相當(dāng)于1個(gè)商場(chǎng)有9個(gè)品類，1個(gè)品類有9個(gè)流量入口。

A品類的消費(fèi)者，有可能是其他8個(gè)品類的潛在消費(fèi)者，其他8個(gè)品類的消費(fèi)者，也有可能是A品類的潛在消費(fèi)者。

比如，系統(tǒng)門窗館的消費(fèi)者，可能會(huì)來高端定制館逛一逛，順便買點(diǎn)東西；高端定制館的消費(fèi)者，也有可能來智能電器館逛一逛，產(chǎn)生購買行為。

此外，紅星美凱龍的每個(gè)品類又有上百個(gè)品牌。比如，智能電器這個(gè)品類，紅星美凱龍和海爾、方太等一百多家頭部電器品牌達(dá)成了合作。

假設(shè)一個(gè)品類有100個(gè)品牌，9大品類就有900個(gè)品牌，相當(dāng)于紅星美凱龍可以滿足1個(gè)消費(fèi)者的9種品類需求，900種品牌需求。不同品類之間可以相互導(dǎo)流、相互賦能，不斷有新的流量并入，消費(fèi)者新的需求不斷被觸發(fā)。

最后，9大品類中，對(duì)任何一個(gè)品類有需求的人，都會(huì)被匯入到這個(gè)流量池，形成一個(gè)更大的流量生態(tài)。

以智能電器品類為例，未來，紅星美凱龍會(huì)在每一座城市，每一個(gè)紅星美凱龍的商場(chǎng)，構(gòu)建一個(gè)智能電器館。根據(jù)經(jīng)營(yíng)面積，把電器館劃分為4個(gè)級(jí)別，S（大于2萬平方米）、A（大于1萬平方米）、B（大于7000平方米）、C（大于5000平方米）。

紅星美凱龍計(jì)劃，2022年完成200家，2023年覆蓋全國(guó)。截至2021年10月，已經(jīng)在全國(guó)46個(gè)城市，連續(xù)開業(yè)了50家定位高端的智能電器生活館，和100多家品牌商達(dá)成合作。

我還有一點(diǎn)疑惑，對(duì)消費(fèi)者來說，去逛紅星美凱龍會(huì)不會(huì)是一個(gè)比較靠后的決策？可能他是因?yàn)槠渌緩蕉荚囘^了，買不到合適的，才會(huì)去體驗(yàn)店。

朱總說，其實(shí)不是。因?yàn)榧t星美凱龍選擇了和與別人不同的賽道，當(dāng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者有購買需求時(shí)，他會(huì)先來體驗(yàn)，再?zèng)Q定購買。這就相當(dāng)于，紅星美凱龍抓住了一個(gè)新的流量鏈條入口，體驗(yàn)店成了消費(fèi)者做出購買決策的第一站。

雖然線上購物是大勢(shì)所趨，但在未來的消費(fèi)過程中，高端產(chǎn)品還是離不開體驗(yàn)店，高端人群離不開體驗(yàn)。

舉個(gè)例子。紅星美凱龍有一款意大利品牌福戈米蘭的烤箱，客單價(jià)很高，品質(zhì)也很好。它的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)、工藝和功能上，必須親自體驗(yàn)才能感受到。一般烤箱的溫度是240℃，這款烤箱的溫度能達(dá)到350℃，可以同時(shí)烤兩塊披薩。

你聽著可能覺得還不錯(cuò)，但你不會(huì)做出購買決策，因?yàn)槟銢]有獲得足夠的決策信息。但如果你親自去體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

你喜歡雞肉披薩，你太太喜歡水果口味，那就烤兩塊。350℃溫度下，剛好2分35秒，拿出來的披薩還冒著熱氣，芝士味撲鼻而來，你對(duì)這款烤箱的印象馬上就不一樣了。如果你想試試烤魚，也可以，工作人員會(huì)為你提供新鮮的食材。

烤完了，再用旁邊的咖啡機(jī)制作一杯咖啡，在一旁的餐桌上，享用你參與制作的美食。我相信，等你吃完披薩，就會(huì)對(duì)這款烤箱產(chǎn)生興趣，甚至?xí)?duì)旁邊的咖啡機(jī)和餐桌感興趣。因?yàn)槟阃ㄟ^體驗(yàn)，獲得了更多決策信息。

所以，體驗(yàn)店其實(shí)提供了一個(gè)生活場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，有足夠多的信息支撐，激發(fā)了你的購買需求，甚至是潛在的購買需求。你本來是去買烤箱的，結(jié)果又順便買了餐桌和咖啡機(jī)。

其實(shí)2016年，耐克就做了一次很大的轉(zhuǎn)型。他們把全球大概三四萬家代理商合并了，然后形成了幾十家代理商，要求他們?cè)诰€下開店，開的都是體驗(yàn)店。

所以，未來消費(fèi)者不一定要在線下買東西，但可以去體驗(yàn)店，看看工藝如何，品質(zhì)是不是有保證，然后選擇去線上購買。

體驗(yàn)店可以提供更豐富的決策信息，很有可能會(huì)成為消費(fèi)者做出購買決策的第一站。只要在經(jīng)營(yíng)過程中堅(jiān)守高端定位和打法，解決好線上線下利益分配的問題，就能讓這種模式長(zhǎng)期健康地存在，就能在2400億的高端電器市場(chǎng)，分到30%的生意。

誰先發(fā)現(xiàn)需求并提供解決方案誰就抓住了紅海中的紅利

和朱總聊完，我有兩點(diǎn)感受。

第一，在每一個(gè)細(xì)分的用戶背后，都有龐大的市場(chǎng)需求，關(guān)鍵在于你創(chuàng)造性地滿足了用戶什么樣的需求，幫助用戶解決了什么樣的問題。

電器行業(yè)進(jìn)入紅海的時(shí)候，紅星美凱龍拓展了高端電器這個(gè)品類，而且做得還不錯(cuò)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了這個(gè)領(lǐng)域，細(xì)分用戶未被滿足的需求。通過幫助這些用戶解決更難的問題，提供更好的服務(wù)，找到了一條新的賽道。

第二，一個(gè)業(yè)務(wù)、一個(gè)商業(yè)體能不能成功，最關(guān)鍵的底層邏輯其實(shí)是用戶價(jià)值。

商業(yè)是有底層邏輯的，它可以是幫用戶省錢、省時(shí)間，或者讓用戶花同樣的錢買到更好的東西。如果你做這件事比別人做這件事更能讓用戶獲益，你就能比別人走得更遠(yuǎn)。

比如，當(dāng)你把盡可能豐富的商品用盡可能方便的方式賣給客戶，其他人做不到的時(shí)候，你就比別人有優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)層面來說，新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，電器行業(yè)正從過去的低效費(fèi)時(shí)費(fèi)力的零散式電器消費(fèi)，向家居電器一站式購齊的便捷高效消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。看似已經(jīng)進(jìn)入了紅海，其實(shí)消費(fèi)者新的需求還未被滿足，新的問題還未被解決。這時(shí)候，誰先發(fā)現(xiàn)了需求，誰先提供了解決問題的方法，誰就抓住了紅海中的紅利。

祝福所有認(rèn)真幫用戶解決問題的企業(yè)，也祝福紅星美凱龍。商