江小白的第二曲線：不再是營銷，而是一盤很大的棋

文/沈帥波 湃動品牌戰(zhàn)略咨詢CEO

“江小白”是國貨里的初代網(wǎng)紅，也是網(wǎng)紅中碩果僅存的戰(zhàn)斗機。和很多人一樣，我對他最初的認(rèn)知建立在“有情懷的網(wǎng)紅產(chǎn)品”上。但后來我發(fā)現(xiàn)，如果真這樣，江小白早就垮了，畢竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。

2020年，江小白完成了一輪融資。華興資本領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。股東陣營中，除了被業(yè)內(nèi)視為“新經(jīng)濟推手”的華興，還有投資了特斯拉、亞馬遜的英國資本Baillie Gifford，這家頂尖的國際投資機構(gòu)專投“狠人”。

江小白稱，本輪融資后將繼續(xù)推進(jìn)“新酒飲計劃”，新獲融資全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲備，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。

機智的我發(fā)現(xiàn)，事情應(yīng)該沒有那么簡單。

白酒分為兩個品類：社交貨幣酒和口糧酒

中國白酒從物理屬性上分為醬香、濃香、清香等主要香型，此外還有七八個小的香型，但這種分類屬于專家視角和專業(yè)用戶視角，對大多數(shù)人來說是隱性品類。

關(guān)心股市的朋友都知道，2020年以來白酒股一度牛氣沖天。以茅臺為首，汾酒、古井貢均創(chuàng)新高，其中的邏輯在于：

1.白酒積壓不會過期，放久了還能賣得更貴，庫存屬于資產(chǎn)。

2.高端商務(wù)消費不太受影響，且恢復(fù)最快。

3.每年都在漲價，哪怕銷量不漲，總營收看似還能支撐增長。

4.核心白酒群體仍未衰退。

以上都指向了一個事實：中國意義上的白酒，分成兩個品類，一個叫社交貨幣酒，一個叫口糧酒。

“酒桌文化”隨機被帶火，它所對應(yīng)的酒是社交貨幣類，包括茅臺和五糧液，以及各地區(qū)強勢品牌，比如安徽的古井貢酒，其核心邏輯是面子、社交和身份。而以日常自飲為核心，無壓力社交的酒叫做口糧酒。

江小白一開始就不是傳統(tǒng)意義上的社交貨幣屬性的酒，而物理屬性上江小白屬于清香型白酒。故而，我更愿意把江小白歸類到威士忌伏特加精釀啤酒那一類。當(dāng)然，在渠道和營銷上江小白與其也非常相似。

事實上，中國社交貨幣類白酒的成功，應(yīng)該歸功于過去20年的市場繁榮，成就了數(shù)量龐大的50、60和70后為主體的第一代精英商務(wù)人群，不斷助推價格攀升。但這一品類的量和價基本都已見頂。

“年輕人不喝白酒”上了熱搜，本質(zhì)上是不喜歡油膩的“酒桌文化”。但來一杯香檳、氣泡酒和精釀，在年輕人中還是在流行開來。

咨詢機構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報告顯示，2017年中國大陸30歲以下消費者的酒類消費占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒8%。從這組數(shù)據(jù)，我們可以窺視當(dāng)下的市場狀況。

每當(dāng)消費領(lǐng)域有變化，我們都可以望一望日本。

從上世紀(jì)90年代初到2007 年，在日本酒水消費量總體下滑的背景下，日本燒酒消費量卻實現(xiàn)了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的研究觀察：

1.日本經(jīng)濟長期停滯、人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來巨大的社會壓力，居酒屋等飲酒文化盛行，下班后的聚飲和獨自買醉非常普遍，度數(shù)較高的燒酒更能滿足這種需求；

2.燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價格較低，符合追求性價比的消費傾向；

3.燒酒飲用時可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。

這一趨勢在中國也不會有太大的不同，某種程度上江小白所代表的口糧酒暗合了以上幾點。

第二曲線：新酒飲計劃

近年來推動江小白營收增長的不只是低度白酒。這是江小白的新戰(zhàn)略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉動營收增長。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在亞布力論壇演講中介紹過被稱為江小白第二曲線的“新酒飲計劃”。

目前來看新酒飲計劃主要通過兩個品類實現(xiàn)：“一是梅見青梅酒。青梅酒是有三千多年歷史，非常古老的傳統(tǒng)品種，并沒有發(fā)揚光大。我們在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面做了幾年的準(zhǔn)備，目前江記酒莊旗下的梅見青梅酒已經(jīng)成為這個品類里全國遙遙領(lǐng)先的品牌；二是果味高粱酒，我們快速推向市場，以滿足更多需求?！?/p>

2020年9月8日，江小白果味高粱酒“果立方”系列歷經(jīng)多年研發(fā)與迭代，正式上線。

在推出“果立方”系列之前，江小白曾在2018年年初嘗試性地推出了23度的水蜜桃高粱酒。當(dāng)時僅水蜜桃一個單品，一年銷量達(dá)到100萬箱，如果按照折后價116元計算，銷售額可達(dá)1.16億元。

隨后在2020年618期間，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。

梅見青梅酒（酒精度12度），酒體順滑，度數(shù)低，不搶菜味，適合佐餐，其本質(zhì)上洞察到的是年輕人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易，從而對單一場景進(jìn)行多維用戶需求挖掘，使梅見從一瓶酒成為情感寄托的媒介，向用戶傳達(dá)出“好久沒見，打開梅見，是你我相見”的情緒體驗。

這就好像社交貨幣。本質(zhì)上來看，茅臺是商人和富裕圈子的社交貨幣；喜茶是年輕人辦公室、交友場景下的社交貨幣；哈蘇、哈雷、黑膠唱片是人到中年， 又想顯得自己很與眾不同的社交貨幣。梅見以及江記酒莊的產(chǎn)品，也正在成為一群年輕人的社交貨幣。

這是一盤很大的棋。

在一個簡化的消費品投資邏輯里，我們可以把邏輯抽象為“人貨場”。當(dāng)然，事情遠(yuǎn)比人貨場更復(fù)雜。

人、貨、場的重組，帶來的是全新的消費品機遇。當(dāng)下年輕人的飲酒場景呈現(xiàn)多元化，江小白用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

這一描述與日本酒業(yè)發(fā)展的趨勢一致。

新一代的年輕人，需要新一代的貨，他們在更多元的場合消費它。故而，江小白的第二曲線本質(zhì)上是立足酒類市場，用自己對消費者的理解去滿足這一代人的多樣化訴求。

第二曲線對于江小白的意義不在銷售數(shù)字的增長，實則是對于公司長期價值上的隱性增長——用戶數(shù)量的增長（尤其是年輕用戶群體的增長）、用戶滿意度的增長以及合作經(jīng)銷商的滿意度增長。就像互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要更多C端和B端附著在上面，才會更有價值。

《消費新時代》里曾經(jīng)如此說道：“縱觀消費品品牌的成長歷程，你會敬畏時間的力量?！痹谙M品領(lǐng)域，如果能找到一個好產(chǎn)品并且好好經(jīng)營它，維持一百年是有可能的，酒恰好是這樣的品類。

2019年白酒上市企業(yè)排行中，排名第十位的規(guī)模達(dá)40.3億元，最接近江小白1.0定位的牛欄山規(guī)模達(dá)100億元。

向上沖擊的愿景是美好的，但向上的動能靠的不是愿景而是實力。

某種程度上，這是一場新舊之爭，賭的是我們會持續(xù)開發(fā)出國人熱愛的國產(chǎn)口糧酒品牌，新場景會不斷涌現(xiàn)，這是新酒飲的根基。

酒類供應(yīng)鏈的真正命門

在《IDG資本對話江小白》中，江小白創(chuàng)始人坦露了對未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的認(rèn)知：站在更廣的時空觀，拉大時間尺度去看，你就能大致錨定公司能去到哪里。做前瞻性分析，無非是羅列環(huán)境里的“可變條件”和“不可變條件”，然后進(jìn)一步分析。

陶石泉認(rèn)為：如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是底層核心競爭力之一。

酒類供應(yīng)鏈的真正命門是什么？有且只有生產(chǎn)源頭。

很少還有人記得1996—1997年的央視標(biāo)王“秦池酒”。

1995年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實際銷售9140噸，當(dāng)年銷售收入1.8億元，利稅3000萬元，而據(jù)測算，1996年標(biāo)王額在6000萬元以上。也就是說，如果秦池最終中標(biāo)，那么1996年秦池必須保證當(dāng)年銷量達(dá)到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。

問題就出現(xiàn)在秦池酒沒有2萬噸的生產(chǎn)力，不得已走上了外購川酒勾兌的路，品質(zhì)大幅下降。

隨后，1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王。要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)能和銷量必須在6.5萬噸以上。

于是，秦池酒在外購的道路上越走越遠(yuǎn)，最終在媒體曝光下迅速垮掉。

白酒大規(guī)模打廣告確實可以在短期內(nèi)快速提高銷量，但如果沒有對生產(chǎn)源頭的把控力，只會死得更快。

頭部白酒企業(yè)，本質(zhì)還是要抓生產(chǎn)。江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)。這里是中國小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，據(jù)稱民國初所交酒稅與瀘州齊名。

只是，這里的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并不完善。上世紀(jì)30年代，白沙鎮(zhèn)釀酒產(chǎn)業(yè)集群被一場大火燒毀；加上戰(zhàn)火牽連，一代釀酒古鎮(zhèn)隨之隕落。

幾十年后，江小白想在這里再次釀出重慶小曲高粱酒，就必須重新打基礎(chǔ)。自建農(nóng)莊種高粱，建設(shè)酒莊釀酒，通過酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園引進(jìn)配套服務(wù)……江小白上游供應(yīng)鏈的建設(shè)之路還很長。

目前，江小白高粱種植的核心面積達(dá)5000畝。按規(guī)劃，其示范種植面積2萬畝，帶動種植面積達(dá)10萬畝。

過去十余年，江小白在這里投資了20多億元，釀酒年產(chǎn)能10萬噸，老酒儲存6萬噸，已經(jīng)有5000畝紅皮糯高粱種植，還配備了一流的人才團隊，持續(xù)優(yōu)化釀酒工藝與口感。此外，還在重慶和上海設(shè)立了研發(fā)中心，優(yōu)化各項技藝研發(fā)與儲備。

2018年，江小白對外公布“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略。換句話說，江小白在下游渠道分銷、中游品牌管理等環(huán)節(jié)做扎實后，開始做上游供應(yīng)鏈了。

除了江記酒莊和江記農(nóng)莊，江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園也在2018年破土動工。這個1300多畝的園區(qū)里，包裝、物流等一系列配套企業(yè)相繼入駐。

另一方面，江小白宣布“千千計劃”，將用他們的組織能力、數(shù)字能力、運營能力去賦能，幫助全國的1000家經(jīng)銷商在未來三年都能平均達(dá)到1000萬元的營業(yè)額。

我在青海、貴州、福建、河南和內(nèi)蒙古做調(diào)研的時候，江小白在小餐館、大排檔、商超和煙酒雜貨店的入駐率超過80%（此處還需要強大的數(shù)據(jù)支撐，我僅基于抽查）。我認(rèn)為，這便是江小白業(yè)務(wù)的基本盤，也是經(jīng)銷商體系發(fā)達(dá)的一種具象的體現(xiàn)。經(jīng)銷商體系的成功，本質(zhì)上還是因為江小白能帶著他們一起賺錢。

十多年前江小白或許是靠營銷和新定位出道，十多年后的今天，江小白覆蓋了80%的中國區(qū)域市場，本質(zhì)的邏輯不再是營銷，而是從高粱種植到渠道終端的全產(chǎn)業(yè)鏈。

對于業(yè)內(nèi)人士來說，幾乎所有大廠過去幾十年都把心血放在了生產(chǎn)、經(jīng)銷商的構(gòu)建和品牌打造上，在一個普遍意義上的大增長時代，大家都在圈地。接下來，一場更激烈的競爭遲早會發(fā)生，下一個十年，屬于那些為未來做足了準(zhǔn)備的人。商