羊樓洞茶文化旅游創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

余品楊 程叢喜 魏慧 李文娟 紀(jì)婷婷 孫鵬 張陽(yáng)陽(yáng)

摘要：本文采用訪談和問(wèn)卷調(diào)查等方法針對(duì)羊樓洞茶文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了一定創(chuàng)新性地探索。首先，文章闡述了羊樓洞茶文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的可行性和必要性。其次，分析了羊樓洞茶文化旅游存在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足、體驗(yàn)性項(xiàng)目缺失、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、缺少特色茶文化飲食、宣傳推廣不足等問(wèn)題，最后提出了有針對(duì)性的對(duì)策建議，以期能為羊樓洞茶文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供策略借鑒。

關(guān)鍵詞：羊樓洞 茶文化旅游 創(chuàng)新發(fā)展

羊樓洞古鎮(zhèn)地處湖北省赤壁市，是湘鄂贛交界要地，為赤壁市六大古鎮(zhèn)之一，素有“磚茶之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是“歐亞萬(wàn)里茶道”的源頭。羊樓洞自大力發(fā)展茶文化旅游以來(lái)，發(fā)展成效顯著：一是茶產(chǎn)品市場(chǎng)的鞏固和擴(kuò)招；二是增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入；三是使小鎮(zhèn)所富有的資源增值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年羊樓洞古鎮(zhèn)可以吸引20多萬(wàn)的游客來(lái)此游玩，可帶動(dòng)周邊的服務(wù)業(yè)1.5億元的經(jīng)濟(jì)流。通過(guò)建立資源保護(hù)，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通的標(biāo)準(zhǔn)體系，使小鎮(zhèn)所生產(chǎn)的茶葉、土特產(chǎn)、茶產(chǎn)業(yè)的衍生副產(chǎn)品流入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消化，在全鎮(zhèn)6萬(wàn)畝規(guī)模優(yōu)質(zhì)茶葉種植基地中，青磚茶年產(chǎn)量達(dá)到3萬(wàn)噸以上，特色茶產(chǎn)品種類多達(dá)500個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品加工率達(dá)60%，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)25億元，農(nóng)村居民年人均可支配收入達(dá)2萬(wàn)元。但是通過(guò)實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談，筆者發(fā)現(xiàn)羊樓洞茶文化旅游存在吸引力不足、留不住游客的困境?！耙粠б宦贰钡慕ㄔO(shè)為羊樓洞的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展為羊樓洞茶文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展增添了新的動(dòng)力。

通過(guò)發(fā)展茶文化旅游能帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施完善、進(jìn)一步保護(hù)生態(tài)環(huán)境將綠色青山變成金山銀山。同時(shí)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的居住環(huán)境的便利性較為落后，農(nóng)村人均居住環(huán)境問(wèn)題更為突出，而茶文化旅游的發(fā)展，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的完善，優(yōu)化當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，既能增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力，又可提高當(dāng)?shù)鼐用竦娜司杖?。茶文化旅游的發(fā)展是當(dāng)?shù)貙?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一種重要形式，通過(guò)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)收入差距，更切實(shí)際地提高當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８?。羊樓洞茶文化旅游亟須探索?chuàng)新發(fā)展的路徑，才能擺脫困境，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，真正帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，使當(dāng)?shù)匕傩帐芤?，助力?guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足

羊樓洞茶文化歷史悠久，自唐太和年間皇詔普種山茶起至今已有近一千二百年的歷史。目前羊樓洞茶類文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣栉幕Y(jié)合不夠緊密，難以讓當(dāng)?shù)夭桀愇膭?chuàng)產(chǎn)品在眾多茶類文創(chuàng)產(chǎn)品里脫穎而出。在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品多是從淘寶、拼多多網(wǎng)購(gòu)或是從義烏進(jìn)貨的爆款旅游紀(jì)念品，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，因此難以吸引游客購(gòu)買。其次，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，羊樓洞81%的游客預(yù)期消費(fèi)金額在1000元及以下。通過(guò)對(duì)游客進(jìn)一步的訪談發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有特色，導(dǎo)致消費(fèi)預(yù)期普遍較低。這也導(dǎo)致羊樓洞茶文化旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不足。

（二）體驗(yàn)性項(xiàng)目缺失

如今“美景+體驗(yàn)”模式的新型旅游方式更受游客青睞。而羊樓洞旅游目前仍然是“走馬觀花”的傳統(tǒng)快餐式旅游，羊樓洞茶文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品不足，導(dǎo)致很多游客都不能體驗(yàn)到茶文化的魅力。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中“您在羊樓洞參與了下面哪些文旅項(xiàng)目”這一問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)（多選題），游客參與的茶文化旅游體驗(yàn)性項(xiàng)目單一，大多數(shù)游客僅僅參與了參觀博物館、茶園觀光這兩項(xiàng)文娛項(xiàng)目。茶知識(shí)、茶歷史科普活動(dòng)僅23%的游客參與過(guò)。采茶、制茶、品茶、賞茶、鑒茶等活動(dòng)僅18%的游客參與過(guò)。茶俗茶禮等特色民俗體驗(yàn)僅13%的游客參與過(guò)。茶道、茶藝、茶歌等茶藝表演僅9%的游客參與過(guò)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種新式的旅游產(chǎn)業(yè)，羊樓洞茶文化旅游的發(fā)展必須依靠公共基礎(chǔ)設(shè)施的支持。目前，羊樓洞旅游產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施方面存在的問(wèn)題，一是交通設(shè)施不完善，羊樓洞處于湖北和湖南交界處，距離咸寧市城區(qū)較遠(yuǎn)。在公共交通方面，公交車班車數(shù)量不足，等車時(shí)間較長(zhǎng)。導(dǎo)致游客出行成本過(guò)高，尤其是使沒(méi)有私家車的游客望而卻步。交通設(shè)施的不完善不利于想體驗(yàn)茶文化旅游的游客前往，使當(dāng)?shù)夭栉幕糜伟l(fā)展受阻。二是住宿設(shè)施不完善，如今游客更加注重住宿品質(zhì)，羊樓洞明清石板街住宿環(huán)境和數(shù)量均有待提升。課題組在實(shí)地調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，羊樓洞古鎮(zhèn)住宿房間數(shù)總計(jì)不足100間，而且住宿環(huán)境特色不足，住宿條件有待提升?；A(chǔ)設(shè)施的不完善會(huì)對(duì)游客的旅游質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于羊樓洞茶文化旅游的發(fā)展。

（四）缺少特色茶文化飲食

“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”作為旅游的六大要素，其中，吃得好壞很大程度影響旅游體驗(yàn)感，而旅游多是脫離自身的文化飲食環(huán)境去尋求一種新的文化體驗(yàn)的方式，因此，在旅游過(guò)程中品嘗別具當(dāng)?shù)靥厣娘嬍骋彩怯慰偷臉?lè)趣之一。首先在特色小吃上，一方面羊樓洞作為萬(wàn)里茶道的源頭，茶文化歷史悠久，與此相應(yīng)飲食方面也應(yīng)在茶文化歷史的帶動(dòng)下形成出具有自身特色的飲食文化，而目前羊樓洞明清石板街的飲食缺乏特色。另一方面羊樓洞曾經(jīng)匯集了世界各國(guó)茶商，匯集了世界各國(guó)不同文化背景的飲食，而目前羊樓洞飲食并未加入異國(guó)風(fēng)情小吃從而導(dǎo)致飲食缺乏多元化。其次在羊樓洞餐館的數(shù)量和環(huán)境上，也存在待完善的方面，在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜貌透叻迤诓宛^爆滿，導(dǎo)致部分游客門口等位的情況頻頻出現(xiàn)，極大的影響了游客的旅游體驗(yàn)。

（五）宣傳推廣不足

如今通過(guò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式十分普遍，已經(jīng)成為游客獲取旅游目的地信息的主要渠道。而羊樓洞茶文化旅游宣傳未充分利用新媒體手段進(jìn)行推廣，未形成強(qiáng)有力的文化吸引力。導(dǎo)致羊樓洞的知名度和信譽(yù)度不高，無(wú)法有效吸引全國(guó)乃至國(guó)外的游客，更不能激發(fā)人們對(duì)茶文化旅游的興趣。從親友推薦了解到羊樓洞茶文化旅游的游客達(dá)到66%。而從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解到羊樓洞茶文化旅游的游客僅15%，從OTA了解到羊樓洞茶文化旅游的游客僅5%。由此可知，羊樓洞茶文化旅游新媒體宣傳推廣力度明顯不足。

（一）深挖文化內(nèi)涵，打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品

羊樓洞作為亞歐萬(wàn)里茶道的起點(diǎn)，擁有深厚的文化歷史底蘊(yùn)，通過(guò)創(chuàng)意將羊樓洞茶文化與實(shí)物相結(jié)合，并賦予羊樓洞故事內(nèi)涵，打造羊樓洞專屬茶文創(chuàng)產(chǎn)品?！把驑嵌垂俜骄W(wǎng)站應(yīng)該為消費(fèi)者提供哪些信息”這一問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示，有70.26%的游客選擇了赤壁市羊樓洞歷史，有44.40%的游客選擇了羊樓洞特色文化旅游線路?？梢娪慰蛯?duì)于羊樓洞歷史文化和羊樓洞特色文化有濃厚的興趣，可以羊樓洞茶文化為核心，開發(fā)一系列茶文創(chuàng)產(chǎn)品，包括陸羽像、茶具、茶禮服、胸針、萬(wàn)里茶道沿線國(guó)家的特色民族服飾人物盲盒等，不僅獨(dú)特有趣、格調(diào)清新雅致，而且富有美感與文化品位。

（二）開發(fā)“美景+體驗(yàn)”旅游，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感

體驗(yàn)性的旅游不僅可以展現(xiàn)羊樓洞茶文化的精髓，還可以加深游客對(duì)茶文化的印象。47%的游客對(duì)體驗(yàn)特色茶娛樂(lè)項(xiàng)目（茶館、茶劇院、茶浴、茶療）感興趣。47%的游客對(duì)入住羊樓洞古風(fēng)茶元素民宿，體驗(yàn)明清時(shí)期的羊樓洞生活感興趣，33%的游客對(duì)體驗(yàn)式茶旅，通過(guò)學(xué)習(xí)茶藝茶食制作，品嘗自己的勞動(dòng)果實(shí)感興趣。可根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)符合大眾喜好的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，例如體驗(yàn)特色茶娛樂(lè)項(xiàng)目（茶館、茶劇院、茶浴、茶療）上可以借鑒成都寬窄巷子模式，設(shè)計(jì)出萬(wàn)里茶道啟程儀式、茶藝展示、茶藝表演等表演形式。在體驗(yàn)式茶旅上，通過(guò)學(xué)習(xí)茶藝茶食制作，品嘗自己的勞動(dòng)果實(shí)項(xiàng)目上，可以增加游客參觀磚茶的制作過(guò)程并配合專業(yè)人員的講解，邀請(qǐng)游客進(jìn)行磚茶制作的體驗(yàn)，并安排專業(yè)人員指導(dǎo)，對(duì)游客親自參與制作完成的磚茶發(fā)酵完成后進(jìn)行配套式郵寄售賣服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客成為制茶者和品茶者的統(tǒng)一，茶文化沉浸式體驗(yàn)和磚茶售賣統(tǒng)一。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，助力茶文化旅游發(fā)展

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)離不開資金的投入，公共基礎(chǔ)設(shè)施中公共交通設(shè)施的完善需要政府的規(guī)劃和投入，而住宿多元化品質(zhì)化則需要政府的支持和市場(chǎng)的建設(shè)。通過(guò)完善基礎(chǔ)設(shè)施，為羊樓洞的茶文化旅游的繁榮發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，在公共交通方面，規(guī)劃城區(qū)到景點(diǎn)的專線班車線路，按旅游的季節(jié)性規(guī)律，規(guī)劃班車的數(shù)量和車輛發(fā)車、停班的時(shí)間，從而減少游客的出行成本，增加游客的體驗(yàn)感。在住宿方面，民宿和普通賓館多元化發(fā)展，民宿可以和當(dāng)?shù)鼐用窈献鹘ㄔO(shè)，同時(shí)把茶文化旅游的服務(wù)引入民宿中，設(shè)計(jì)以茶文化風(fēng)格為主題的民宿。要優(yōu)化住宿環(huán)境，在實(shí)現(xiàn)干凈和衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，拓展其他的服務(wù)，給游客帶來(lái)更好的住宿體驗(yàn)。

（四）文化搭臺(tái)唱戲，促進(jìn)飲食特色化和多元化發(fā)展

在飲食特色化方面，深挖羊樓洞具有代表性的飲食文化，形成具有地域特色的特色小吃。同時(shí)對(duì)于當(dāng)?shù)匾延械奶厣〕约右员Ｗo(hù)和推廣，例如青磚溜溜粉是以羊樓洞青磚茶為主料，加以生姜、白涼粉和老冰糖熬制而成，它既融合了羊樓洞老青茶獨(dú)特的保健養(yǎng)生功效，又承襲了冰糖生姜涼粉的古法工藝和保健養(yǎng)生功效。在飲食多元化方面，引入世界各地名小吃，開辦美食節(jié)，豐富羊樓洞的飲食文化。使獨(dú)特的飲食成為茶文化旅游發(fā)展中必不可少的文化內(nèi)容。同時(shí)進(jìn)一步支持羊樓洞餐飲行業(yè)發(fā)展，為游客提供干凈整潔的就餐環(huán)境。

（五）運(yùn)用新媒體手段，提升市場(chǎng)知名度

創(chuàng)建羊樓洞古鎮(zhèn)新媒體官方平臺(tái)賬號(hào)，首先在主流短視頻平臺(tái)如嗶哩嗶哩，抖音和小紅書等發(fā)布羊樓洞體驗(yàn)茶文化特色的視頻或者羊樓洞的景色，并向大家講述羊樓洞悠久的茶文化歷史。其次和一些知名的“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作宣傳，擴(kuò)大關(guān)注度，通過(guò)文案的策劃等一系列的手段去發(fā)展賬號(hào)資源。使互聯(lián)網(wǎng)的官方賬號(hào)成為與潛在游客的連接媒介。三是作為“分享和意見改進(jìn)”平臺(tái)，讓到此地游玩過(guò)的游客分享自己的羊樓洞茶文化旅游的體驗(yàn)和游玩攻略，以及不足的地方等。讓羊樓洞茶文化之旅在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出自己全部魅力的同時(shí)也讓羊樓洞茶文化之旅存在的不足之處能最快地反映出來(lái)并進(jìn)行改進(jìn)，全面體現(xiàn)出羊樓洞是一個(gè)擁有悠久茶文化和以人為中心的發(fā)展思路相結(jié)合的旅游勝地。

（六）重視人才培養(yǎng)，為茶文化旅游發(fā)展提供人才支撐體系

建立茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的人才支撐體系。茶文化旅游和經(jīng)營(yíng)管理都需要人才，人才是實(shí)現(xiàn)茶文化旅游融合發(fā)展的重要支撐。羊樓洞茶文化旅游的發(fā)展離不開復(fù)合型人才，要培養(yǎng)既懂茶文化，又懂鄉(xiāng)村旅游，還懂鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的復(fù)合型人才。一是政府及相關(guān)職能部門應(yīng)盡快建立完善文化旅游產(chǎn)業(yè)人才引進(jìn)、培養(yǎng)、晉升、管理機(jī)制，大力加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制。為高水平人才提供施展平臺(tái)和保障機(jī)制。二是對(duì)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T加強(qiáng)茶文化學(xué)習(xí)，提升當(dāng)?shù)毓芾砣藛T自身文化涵養(yǎng)。三是通過(guò)與大專院校建立合作機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力和所學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力，同時(shí)量身打造人才培養(yǎng)方案為當(dāng)?shù)剌斔筒栉幕糜螌I(yè)人才。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院湖北縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心）責(zé)任編輯：李政