關系營銷視角下的企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合法性獲取策略分析

崔祥瑩

摘? 要：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中社會問題突出，企業(yè)作為主體開展社會創(chuàng)業(yè)項目是解決社會問題、創(chuàng)造社會價值的有力途徑。合法性是社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得資源支持的重要保證，但由于社會創(chuàng)業(yè)雙重使命邏輯沖突，獲取合法性十分困難。構(gòu)建和利益相關者的良好關系是獲取合法性的有效手段，因此獲取合法性的過程很大程度上是關系營銷的過程。本文從關系營銷視角，提出合法性構(gòu)建的跨部門伙伴關系管理、社區(qū)參與和印象管理三種策略，分析跨部門伙伴關系管理、社區(qū)參與和印象管理這三種策略對規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認知合法性構(gòu)建的影響。

1.引言

隨著我國的發(fā)展進入當前這個關鍵階段，很多社會問題如貧富差距問題、環(huán)境污染等更加突出。但是這些問題不能依賴商業(yè)企業(yè)、政府、非營利組織解決，隨著公眾對大企業(yè)承擔社會責任的期望越來越高，企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)成為解決這些社會問題的有力途徑。萬達丹寨扶貧、阿里巴巴綠動計劃、京東農(nóng)村電商項目等企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的出現(xiàn)也證明了企業(yè)在解決社會問題中的作用。因企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目兼顧經(jīng)濟利益的獲取和社會問題的解決，相比傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)來說合法性獲取更加重要[1]。而獲取企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合法性的過程就是企業(yè)采取各種措施進行關系營銷的過程。關系營銷是指把企業(yè)與利益相關者如上下游合作企業(yè)、行業(yè)內(nèi)外企業(yè)、對企業(yè)發(fā)展有直接影響的政府機構(gòu)以及其他社會公眾如消費者協(xié)會等發(fā)生互動的過程，主要作用是與之建立良好的關系。關系營銷對合法性的獲取至關重要?；谝陨显颍疚膹年P系營銷視角分析企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合法性獲取策略。

2.企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合法性獲取策略

2.1 跨部門伙伴關系管理

跨部門伙伴主要指與進行社會創(chuàng)業(yè)的在位商業(yè)企業(yè)有關的政府機構(gòu)、不同社會團體、以及其他相關組織。本文將整體合法性分為規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認知合法性三個層面上的合法性。而與政府建立關系網(wǎng)可以使企業(yè)更加容易地獲取規(guī)制合法性。認知合法性的構(gòu)建依賴于與專業(yè)社會團體、相關主體如新聞媒體、融資機構(gòu)、大學、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)等良好關系的構(gòu)建，與這些主體良好關系的構(gòu)建有助于社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得關于社會創(chuàng)業(yè)項目的良好聲譽，即隨之形成企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的認知合法性。因合法性存在溢出效應[2]。與具有影響力的企業(yè)建立行業(yè)內(nèi)良好的網(wǎng)絡關系能夠使規(guī)范合法性大幅度提升。顧客是社會創(chuàng)業(yè)項目的最終受眾，企業(yè)與顧客建立良好的關系網(wǎng)絡，可以使顧客對企業(yè)更加信任，信任的存在可以提高感知水平，使其對社會創(chuàng)業(yè)項目具有高認知度，進而顧客的合法性認知影響其他主體對社會創(chuàng)業(yè)項目的合法性認可程度，企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)的合法性得以提升。

2.2 社區(qū)參與

社區(qū)參與主要關注通過與社區(qū)公眾的互動構(gòu)建與與社區(qū)公眾之間的關系。社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過各種營銷方式激勵社區(qū)公眾參與企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目，社區(qū)公眾在參與的企業(yè)活動的過程中與企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目進行互動。在互動的過程中，兩者關系加強，公眾融入對受益者和社會創(chuàng)業(yè)項目的感情，加深對企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的認知，從而提升認知合法性，進而能通過聲譽等的提升影響整體合法性水平的提高。當前企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的出現(xiàn)是個新生現(xiàn)象，在商業(yè)模式、業(yè)務經(jīng)營范圍等各方面的規(guī)范還沒有形成定式。社區(qū)公眾對社會創(chuàng)業(yè)項目的參與，有助于增多公眾團體對于社會創(chuàng)業(yè)的討論，企業(yè)得以表達解決社會問題的目的和實現(xiàn)社會價值的使命。只有企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的使命得到公眾認可，企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目才能被公眾接受。人們在參與社會創(chuàng)業(yè)項目的時候往往會提升自尊和能力，進而愿意支持社會創(chuàng)業(yè)項目，給予其認可的企業(yè)。

2.3 印象管理

印象管理是指通過能傳達其使命、目的等的象征性行為控制和操縱他人對企業(yè)的認知的管理措施[3]。社會創(chuàng)業(yè)不同于做公益和慈善，和商業(yè)創(chuàng)業(yè)同樣具有風險和不確定性。利益相關者并不能確定其是否能從企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目中獲得益處時，他們往往通過社會規(guī)范和價值觀進行衡量，而衡量的內(nèi)容就是企業(yè)通過語言、符號和行動等傳達出來的內(nèi)容。而這些印象管理行動發(fā)生的過程就是企業(yè)與利益相關者建立關系的過程。社會創(chuàng)業(yè)者可以通過與母校知名商學院關系的構(gòu)建，為利益相關者對其合法性衡量的過程增加籌碼。與聲譽好的其它組織和個人良好關系的構(gòu)建，借助“合法性溢出”效應，高聲望的組織和個人可直接增強企業(yè)合法性獲取。在合法性獲取過程中，構(gòu)建良好關系十分重要，但良好關系構(gòu)建的過程中企業(yè)并不是被動的，而是主動實施關系營銷策略的。印象管理是企業(yè)形象設計的重要部分，是關系營銷的重要策略，也是企業(yè)設立企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)時獲取合法性對企業(yè)基本形象的包裝。

3.結(jié)論

由于企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)項目的特殊性，合法性獲取過程更加需要對利益相關者等的認知上的判斷的契合。企業(yè)在合法化過程中與利益相關者融資機構(gòu)、政府、公眾等良好關系的構(gòu)建至關重要。而合法性的構(gòu)建過程很大程度上就是與利益相關者構(gòu)建良好關系的關系營銷過程[4]，合法性是其自然結(jié)果，關系營銷是獲取合法性的合理思想和策略?？绮块T伙伴關系管理、社區(qū)參與、印象管理三種策略的實質(zhì)都是通過互動構(gòu)建良好的關系，其實是關系營銷的過程。在關系營銷視角下探討企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合法性獲取策略，突出合法化過程中關系構(gòu)建的重要作用。

參考文獻

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[3]于曉宇，陳依.創(chuàng)業(yè)中的印象管理研究綜述與未來展望[J].管理學報，2019，16（08）：1255-1264.

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