新常態(tài)下夯實國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷相結(jié)合的路徑

張雪 戰(zhàn)慶起 徐繼磊

摘? 要：關(guān)于煙草制品的銷售，諸如政治優(yōu)勢，供需，改革紅利，消費空間和消費結(jié)構(gòu)等基本面正在悄然變化。作為中國煙草業(yè)的新增長點，國產(chǎn)雪茄受到了前所未有的關(guān)注。本文介紹了新常態(tài)下國產(chǎn)雪茄市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合的路徑，以期為國產(chǎn)雪茄的發(fā)展提供思路和方法。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);國產(chǎn)雪茄;營銷市場;產(chǎn)品研發(fā);結(jié)合路徑

引言

我國雪茄煙工業(yè)早于卷煙工業(yè)，1903年，山東兗州開辦國內(nèi)第一家雪茄煙廠，至今已有一百多年的歷史。雪茄煙產(chǎn)品研發(fā)起步較早，技術(shù)較為成熟，但在市場環(huán)境、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)等因素的影響下，國內(nèi)雪茄煙消費市場整體仍處于啟蒙階段。與國外成熟的雪茄煙市場相比，國內(nèi)雪茄煙人均消費量遠(yuǎn)低于歐美市場，這是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。近年來，雪茄消費在中國開始逐漸形成一種氣候，中國的雪茄消費群體正在不斷發(fā)展與壯大[1]。近年來國產(chǎn)雪茄銷量在快速增長，特別是中高端雪茄，有很大的市場潛力。在成熟的研發(fā)技術(shù)支撐下，煙草產(chǎn)品市場中，國產(chǎn)雪茄必將成為新的增長點。因此，實現(xiàn)國產(chǎn)雪茄的高質(zhì)量發(fā)展，探索國產(chǎn)雪茄市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合的路徑尤為重要。

1重視市場調(diào)研，確定產(chǎn)品定位

雪茄市場定位決定雪茄產(chǎn)品定位，進(jìn)而為雪茄產(chǎn)品研發(fā)提供方向。深入調(diào)研雪茄消費市場，找到國產(chǎn)雪茄的突破點、切入點和契合點。工商協(xié)同樹立雪茄市場調(diào)研意識，深入市場，了解競爭格局[2]，尋找市場空白點，進(jìn)行雪茄市場機會分析，確定市場定位。依據(jù)產(chǎn)品定位，明確國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品研發(fā)方向，使之更契合市場。

2產(chǎn)品定位研發(fā)，助力市場營銷

雪茄產(chǎn)品研發(fā)是市場營銷的起點，基于市場需求的產(chǎn)品定位研發(fā)，對市場營銷有強大助力。國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品研發(fā)涉及產(chǎn)品的原料、工藝、外觀與包裝、品牌屬性等。依據(jù)產(chǎn)品定位，推動技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。

重視雪茄煙的第一車間——煙田。基于產(chǎn)品需求，推動雪茄煙農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，引入國外先進(jìn)技術(shù)，消化吸收后進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在品種選育、大田管理、調(diào)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提供滿足產(chǎn)品需求的國產(chǎn)雪茄煙原料。

工藝優(yōu)化，滿足市場需求。雪茄煙工藝研究已有百余年歷史，豐富的技術(shù)儲備，為技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)。根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在風(fēng)格定位需求，進(jìn)行工藝優(yōu)化，使產(chǎn)品風(fēng)格特征滿足市場需求。

突出外觀特色，助力市場營銷。雪茄煙不僅是消費品，更是藝術(shù)品。消費者對其外觀及包裝風(fēng)格有著獨特的審美需求，依據(jù)市場調(diào)研，包裝設(shè)計要針對性強，突出產(chǎn)品風(fēng)格、品牌屬性，提高辨識度。

3營銷策略升級，市場表現(xiàn)追蹤

國產(chǎn)雪茄因其獨特的商品屬性和社會屬性，市場營銷策略要升級，通過技術(shù)營銷、文化營銷、終端營銷相輔相成，組建國產(chǎn)雪茄大營銷平臺。

技術(shù)營銷不是產(chǎn)品出廠后單純的推廣，而是伴隨著國產(chǎn)雪茄技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的全過程。營銷人員應(yīng)熟悉產(chǎn)品特點、結(jié)構(gòu)、技術(shù)優(yōu)勢，引導(dǎo)雪茄客進(jìn)行多角度體驗。

文化營銷，目前是國產(chǎn)雪茄營銷的薄弱環(huán)節(jié)，也是亟需提升的營銷環(huán)節(jié)。雪茄不同于一般的快消品，雪茄客的消費需求不僅是雪茄煙支本身，更是一種鑒賞，一種享受，一種高品位的生活方式[1]。文化營銷應(yīng)注重場景化營銷，打造國產(chǎn)雪茄標(biāo)志性文化活動;加強工業(yè)企業(yè)之間合作，強化工商企業(yè)之間協(xié)同;講好雪茄文化，講好品牌故事，講好煙支特點，強化雪茄客的文化體驗。

深化終端分類，建設(shè)特色營銷終端。目前行業(yè)的現(xiàn)代化終端已經(jīng)初具規(guī)模，要建設(shè)具有特色的國產(chǎn)雪茄“直營終端+標(biāo)準(zhǔn)終端+普通終端”零售網(wǎng)絡(luò)，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產(chǎn)品銷售平臺。

完善出口營銷渠道。為進(jìn)一步發(fā)展中國煙草產(chǎn)品出口貿(mào)易，必須完善出口營銷渠道。其一，中國應(yīng)該大力發(fā)展雪茄產(chǎn)品的電子商務(wù)，建立雪茄產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺，積極融入“一帶一路”農(nóng)業(yè)與食品交易信息平臺，打造煙草產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、智能化的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和電子商務(wù)發(fā)展聚集區(qū)，進(jìn)行線上和線下融合發(fā)展。另外，建立雪茄產(chǎn)品跨境電商標(biāo)準(zhǔn)體系，并與雪茄產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量檢測體系、質(zhì)量監(jiān)管體系、認(rèn)證體系、物流配送體系等進(jìn)行融合，加快中國煙草產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)綜合化管理。其二，開展跨國直銷。煙草產(chǎn)品屬于《WTO規(guī)則》下的專項產(chǎn)品，在開展跨國直銷時，必須符合專營體制的規(guī)定。中國煙草產(chǎn)品可以與進(jìn)口國的商場等進(jìn)行對接，設(shè)立專賣店或?qū)Ｙu柜臺，實現(xiàn)跨國直銷。減少中國煙草產(chǎn)品出口的流通環(huán)節(jié)，縮短煙草產(chǎn)品出口的運輸時間，節(jié)約成本，間接提升中國雪茄產(chǎn)品的品牌知名度。其三，推行品牌合作營銷。在品牌合作生產(chǎn)的前提下，實行品牌合作營銷。對于品牌合作營銷的企業(yè)來說，既能帶動各方煙草產(chǎn)品出口份額增長，又能將彼此之間的競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)化為合作狀態(tài)。因此推行品牌合作營銷能夠同時滿足企業(yè)和進(jìn)口商的需要，企業(yè)間實現(xiàn)了互利共生、利益共贏，進(jìn)口商在省時省力的同時又買到了高品質(zhì)的產(chǎn)品。

創(chuàng)新雪茄煙營銷模式還需多方協(xié)同，形成培育國產(chǎn)雪茄煙品牌的合力。工商雙方要加強合作、明確分工，共同強化雪茄煙零售終端建設(shè)，培養(yǎng)、擴(kuò)大雪茄煙消費市場。雪茄煙生產(chǎn)企業(yè)之間要開展競爭合作，共同做大做強中國雪茄煙市場。同時，加強與全球頂級雪茄煙企業(yè)的合作，借鑒和學(xué)習(xí)國際雪茄煙企業(yè)在品牌推廣、市場培育方面的經(jīng)驗，逐漸融入國際舞臺。

國產(chǎn)雪茄大營銷平臺既能實現(xiàn)產(chǎn)品培育和推廣，又能對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行追蹤，有利于全面評價產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，進(jìn)而有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品的升級、改造。

4結(jié)束語

產(chǎn)品研發(fā)的驅(qū)動在于市場需求[3]，市場營銷的核心力是產(chǎn)品研發(fā)帶來的產(chǎn)品力。國產(chǎn)雪茄作為煙草行業(yè)新的增長點，在新常態(tài)下，為謀求健康、穩(wěn)定、持續(xù)、快速發(fā)展，夯實營銷市場與產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合的路徑意義重大。務(wù)實高效，多管齊下，協(xié)調(diào)布局、共同發(fā)力，有優(yōu)良品質(zhì)，有核心工藝技術(shù)，有良好口碑，品牌影響力大，市場競爭力強的國產(chǎn)雪茄戰(zhàn)略思路一定會越走越穩(wěn)、越走越寬、越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃潔.國產(chǎn)雪茄要躋身“高端”市場[J].上海商業(yè)，2012（09）：58-60.

[2]定位[M]. 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 ， （美）艾·里斯（AlRies），（美）杰克·特勞特（JackTrout）著， 2002

[3]彭功明.普洱茶產(chǎn)品研發(fā)探討[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2018（08）：243-244.