新消費，去泡沫，變長紅

鄭光濤

互聯(lián)網(wǎng)時代，爆品越來越流行。但是爆品除了披著華麗的互聯(lián)網(wǎng)外衣之外，似乎沒有長命百歲的。比如臉越臟泡泡越多的泡泡面膜，能占卜的答案茶……而今安在哉？

放到10年前，爆品有很多說法，比如拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品，其中最為熟知的是大單品。

大單品沒有爆品那么引人注目，不過從體量上看，現(xiàn)在的爆品和從前的大單品不在一個量級。

2013年，娃哈哈的營養(yǎng)快線銷售額200億元。同年，旺仔牛奶銷售額110億元，到2016年還維持在85億元。2016年，蒙牛旗下特侖蘇銷售額110億元……反觀互聯(lián)網(wǎng)上誕生的爆品，全榜單加一起恐怕也抵不上一個大單品。

新消費行業(yè)雖然出現(xiàn)了許多盛極一時的爆品，但是無論從產(chǎn)品生命周期，還是從銷售規(guī)模來看，都不足以和從前的大單品抗衡。

那么新消費企業(yè)應該如何看待爆品，如何成為超級品牌呢？本文將探討以下三個問題：1.爆品模式和大單品模式有什么不同？2.爆品思維的本質(zhì)是什么？3.新消費企業(yè)如何從爆品變成超級品牌？

無論是爆品還是大單品，其商業(yè)邏輯都是集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)，即一個單品實現(xiàn)10億元銷售額，好過10個產(chǎn)品各實現(xiàn)1億元銷售額。

這一點在消費分級的環(huán)境下尤為重要，社會結構碎片化使得“一臺春晚滿足全國人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了。

新消費企業(yè)應該遵循藍徹斯特第一法則，在局部戰(zhàn)場的兵力或武器效率必須達到競爭者的1.7倍以上，才有可能以弱勝強，打敗傳統(tǒng)巨頭。

比如勁酒在茅臺、五糧液等巨頭的鐵蹄之下，重點打造小瓶規(guī)格——小方勁，集中在江南地區(qū)餐飲渠道，最終成為保健酒品類的代表。

但是現(xiàn)在的爆品模式和從前的大單品模式還有非常鮮明的差異。簡單來說：爆品模式=高性價比+細分市場+社交化體驗+社交媒體紅利+電商紅利；大單品模式=價格居中+大眾市場+場景化功能+整合傳播+深度分銷。這些特征決定了與大單品模式相比，爆品模式先天不足，后繼無力。

1.定價原理不同

在外資品牌的強勢定價下，極致性價比的確迎合了中國的基本國情，下沉市場、Z世代、新職場人為極致性價比產(chǎn)品創(chuàng)造了廣闊的市場。

完美日記作為極致性價比的代表，其合作的代工廠也一直供應迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅等超級品牌。但是完美日記大部分產(chǎn)品售價在49—129元，定倍率僅為3—4倍，而外資品牌售價109—630元，定倍率為5—10倍。

此外，瑞幸、三頓半替代星巴克，小熊電器替代美的、蘇泊爾……“大牌平替”成為這一代新消費企業(yè)普遍的定價策略。

回看從前的大單品，它們的價格通常不會很高，但也不一定便宜，至少它們很少以高性價比作為最突出的賣點，甚至像特侖蘇、金典這樣的百億級大單品，更是以高價切入市場。

2.渠道策略不同

高性價比的特點決定了爆品的利潤空間比大單品更窄，通常只能通過“沒有中間商賺差價”的互聯(lián)網(wǎng)銷售，換個時髦的說法叫DTC（Direct To Customer）。這也導致其沒有足夠的利潤在高端商場、海量終端上布局。經(jīng)銷商賣一部小米手機，不如賣一部蘋果或華為手機更賺錢，小米發(fā)展線下渠道舉步維艱正是如此。

3.需求強度不同

爆品倡導社交化體驗，成為社交貨幣。

比如前些年，在抖音火起來可以占卜的答案茶、珀萊雅泡泡面膜、經(jīng)歷半年封測的雕爺牛腩、美女老板開跑車送煎餅的皇太極煎餅等諸如此類的爆品成為一代網(wǎng)民的談資。然而大多數(shù)消費者都是乘興而去，敗興而歸。因為爆品創(chuàng)造的社交化體驗并不是真正的需求。

與之相反，大單品沒有社交貨幣那么熱鬧，更加喜歡場景化功能——讓產(chǎn)品功能成為生活場景中固定的一部分。比如旺旺禮包綁定過年送禮場景，王老吉涼茶綁定吃火鍋場景，營養(yǎng)快線綁定上班族早餐場景。

4.可持續(xù)性不同

爆品依賴于拉取新顧客，一旦市場熱度衰減，拉新不足，業(yè)績隨即衰退；而大單品依賴于老顧客的復購和推薦，因為大單品通常是品牌的代言，能夠積累顧客口碑和好感。如果說大單品是閃亮的星星，那么爆品就是煙花，煙花可以一瞬間掩蓋明星的光輝，但是很快就消失在夜幕中。

5.可復制性不同

打造爆品就像一門玄學，即便你做到了極致性價比、高顏值、誘人的名稱也不一定能夠賣爆。因為爆品通常是市場紅利、供應鏈紅利、渠道紅利疊加的結果，你所做的一切努力都只是必要不充分條件。相反，大單品更像是一套營銷作戰(zhàn)方案，讓每場戰(zhàn)役都有法可依，有章可循。

湯臣倍健在2017年正式提出了大單品戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造可復制的成功模式，其大單品的選擇標準之一就是可復制到其他單品上。

在這一理念支持下，湯臣倍健打造了成熟的大單品培育模式。

此后，湯臣倍健第一大單品健力多扭虧為盈，2020年銷售額超過13億元，并逐漸將大單品模式復制到健視佳、健安適、舒百寧3個單品上。

根據(jù)我與多位爆品創(chuàng)始人的交流，爆品思維從本質(zhì)上看，可以拆解為市場紅利思維、供應鏈紅利思維、渠道紅利思維和精益創(chuàng)業(yè)思維。

1.市場紅利思維：在巨頭忽視的土壤上生根發(fā)芽

爆品源于市場中未被滿足的需求。這樣的市場機會通常出現(xiàn)在新人群、新價格、新品類、新認知上。

新人群：比如近年彩妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最重要的原因是“90后”“00后”新興人群產(chǎn)生了極強的悅己心理，他們比傳統(tǒng)女性更自主開放，更追求自我。

新價格：以咖啡為例，三頓半作為后起之秀，在雀巢與星巴克之間找到了5—10元的價格空間，而且口感又優(yōu)于7-ELEVEn、全家等便利店的10元咖啡。

新品類：2019年成立的WonderLab，發(fā)現(xiàn)了奶茶口味代餐奶昔品類的潛力，專門服務于想吃代餐減肥，但又喜歡奶茶口味的“95后”女性。因此，WonderLab在第一年就實現(xiàn)了6000萬元銷售額。

新認知：“90后”消費者選擇化妝品不只看品牌廣告，更喜歡看化妝品成分，因此玻尿酸、氨基酸、煙酰胺成為化妝品消費決策的認知焦點。

2.供應鏈紅利思維：在供應鏈稀缺的地帶投入兵力

爆品的出現(xiàn)，背后一定是供應鏈的成熟。如果供應鏈不成熟，則無法實現(xiàn)高性價比和大規(guī)模供貨。供應鏈能力決定了企業(yè)的成本結構、產(chǎn)品優(yōu)勢和交付能力。

在供應鏈匱乏的地方努力建設，在供應鏈建成的地方快速獵取，這是供應鏈紅利的本質(zhì)。1994年中國衛(wèi)生巾市場被寶潔公司把持，一片衛(wèi)生巾售價1元，而當時中國人平均月薪只有100元。倍舒特創(chuàng)始人劉崇九用了2年時間，在1997年建成了中國第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，打破了外資供應鏈壟斷的格局。

3.渠道紅利思維：在新通路上率先跑馬圈地

新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以乘虛而入，俗稱“流量紅利”。近年線下渠道紅利來源于購物中心，線上渠道紅利來源于新媒體和電商平臺。

2017年，完美日記創(chuàng)立后瞄準小紅書，通過海量KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）內(nèi)容營銷快速崛起，后來“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓收割”成為新消費企業(yè)渠道營銷的標準模式。然而， 2022年這個模式不再好用了。

4.精益創(chuàng)業(yè)思維：用快速試驗代替直覺和運氣

與上述三種爆品思維相比，精益創(chuàng)業(yè)思維是最容易忽視的，但是也最有實操價值的。美國生物學家摩爾根在提出遺傳學第三定律之前，并沒有研究人類，反而研究果蠅。因為人類每30年才能繁衍出下一代，而果蠅只需要兩周，研究果蠅的遺傳規(guī)律顯然更高效。

這種小步快跑、快速迭代的方式就是精益創(chuàng)業(yè)思維，也是打造爆品最科學的手段。過去的爆品通常是根據(jù)直覺和運氣打造出來的，而精益創(chuàng)業(yè)可以通過小批量開發(fā)、線上試銷測出來。

2022年春節(jié)前夕，百草味通過抖音直播測試新品，打造了壓歲錢禮盒，經(jīng)過直播測試，挑選出轉(zhuǎn)化率最好的一款顏色進行生產(chǎn)，在年貨節(jié)期間實現(xiàn)了上千萬元銷售額。

一般來說，一款新品每6個月可以完成一輪精益創(chuàng)業(yè)測試，如果線上銷量和用戶口碑不好，可以直接下架；如果線上銷售火爆，則可以進入線下渠道大規(guī)模鋪貨。

相比之下，過去新品在線下渠道完成鋪貨后發(fā)現(xiàn)問題，很難再改善或撤出投資，而電商平臺為試銷提供了便利條件，并且可以得到即時的數(shù)據(jù)反饋。

況且，大多數(shù)代工廠的最小起訂量貨值一般在50萬元以內(nèi)，哪怕一款新品下架了，精益創(chuàng)業(yè)的試錯成本也較低。

當然，如果一款新品在線上試銷中表現(xiàn)出爆品潛質(zhì)，開始進入線下渠道鋪貨，那么這款新品在線下渠道也會自帶流量，更容易得到線下渠道商的分銷支持。

爆品雖好，但不是長久之計。因為互聯(lián)網(wǎng)時代的爆品太容易跟風，很難建立差異化壁壘。比如2018—2020年，廚房小家電線上品牌從不足500家增至850家，所有品牌都姓“小米”，都是一副網(wǎng)紅臉面孔。

當品牌商之間缺乏差異化壁壘的時候，最終獲益的永遠是上下游合作商。比如品牌商比拼電商流量，天貓、京東賺錢了；品牌商比拼KOL曝光，帶貨主播們賺錢了；品牌商比拼玻尿酸含量，華熙生物賺錢了；等等。

當好產(chǎn)品稀缺時，消費者買爆品；當好產(chǎn)品普及時，消費者買品牌。如果你不能保證產(chǎn)品好到競爭者無法復制，那么品牌才是最好的護城河。

那么爆品如何成為超級品牌呢？

1.杜絕品效合一

爆品信奉的是互聯(lián)網(wǎng)思維，即GMV（成交總額）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，相比于肉眼可見的效果數(shù)字，他們不愿意研究虛無縹緲的品牌。

這種貪圖即時利益和確定性的心理，在爆品熱度消退后，往往會陷入另一個陷阱——品效合一。品牌是企業(yè)長期的、全局的、一致性的經(jīng)營行為產(chǎn)生的結果，而效果是企業(yè)促銷、誘導行為產(chǎn)生的即時業(yè)績。品牌廣告和效果廣告原理根本不同，因此品效合一不過是自欺欺人罷了。

如果品牌部大談品效合一，銷售部也大談品效合一，那么為什么不合并成“品效合一部”呢？從此品牌總監(jiān)、銷售總監(jiān)統(tǒng)稱“品效合一總監(jiān)”。

企業(yè)乃至社會的進步一定是各司其職、互相博弈的結果，而不是一團和氣、互相妥協(xié)的結果。

2.找到有穩(wěn)定需求的市場

爆品向品牌發(fā)展，首先要扎根到有穩(wěn)定需求的市場上，不會因為外界風吹草動而連根拔起。一般來說，產(chǎn)品風格越獨特，目標用戶越少，市場越容易因為潮流變化而波動。

如小米的極簡風雖然不是動人心魄的風格，但卻最容易被接受，不易受到潮流變化的影響，無疑是最穩(wěn)妥的市場策略。

服裝行業(yè)最賺錢的通常只有兩款產(chǎn)品：一類是時尚款，每季都會有一兩款成為時尚，但是每季都要換新；另一類是經(jīng)典款，款式若干年沒有變化，但是有著長期穩(wěn)定的銷量。相比之下，爆品更像是時尚款，大單品更像是經(jīng)典款，而經(jīng)典款才是發(fā)展超級品牌的根基。

當然，很多時候，新消費企業(yè)很難找到像可口可樂一樣既廣闊又穩(wěn)定的市場，這時不妨切入一個高潛力的利基市場（有穩(wěn)定需求的細分市場），再從利基市場逐步向周邊市場擴散。這就是保齡球市場戰(zhàn)略，只要擊中一個球瓶，就會打倒一片。

德國伍爾特是一家生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件的企業(yè)，產(chǎn)品很不起眼。最初，伍爾特的產(chǎn)品只應用于一些固定的工業(yè)場景，但是這個市場具有非常大的延展空間，目前伍爾特的產(chǎn)品上至太空衛(wèi)星，下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領域。2019年伍爾特銷售額達143億歐元，和百度一個量級，業(yè)務遍布80多個國家。

3.產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和迭代

市場（Market）變化比營銷（Marketing）變化更快。那些月盈則虧的爆品大多數(shù)只能憑借一時熱度扶搖直上，卻無法持續(xù)創(chuàng)新和迭代。

如“大寶天天見”是大寶品牌紅遍大江南北的廣告語，其核心單品SOD蜜憑借超氧化物歧化酶的抗氧化作用，在2003年占據(jù)17.8%的護膚品市場份額。但是從20世紀90年代到21世紀初，大寶SOD蜜幾乎沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，直到2008年才優(yōu)化配方。因此，隨著消費升級和外資護膚品牌的涌入，大寶SOD蜜在2005年市場份額下滑到1%。

反觀雅詩蘭黛小棕瓶，它是護膚品歷史上第一瓶精華。在提取技術落后的年代，雅詩蘭黛創(chuàng)新性地加入了二裂酵母提取物和透明質(zhì)酸，提出了睡眠美容和細胞修護的概念。小棕瓶精華一經(jīng)問世，就成為雅詩蘭黛的大單品。在過去的39年間，小棕瓶精華迭代了6次，并且迭代速度越來越快，保證了這款大單品的體驗和聲譽。

4.借助品牌聯(lián)想，補充產(chǎn)品線

雅詩蘭黛在小棕瓶精華贏得了抗衰修護的認知后，于2011年推出了小棕瓶眼精華，于2013年推出了小棕瓶眼霜，于2015年推出了小棕瓶雙層面膜。從此雅詩蘭黛的小棕瓶成為抗衰修護的代名詞。

SK-II的護膚精華露憑借著活膚酵母精華Pitera及其獨特的功效，被消費者稱為“神仙水”。隨著Pitera明星成分的知名度飆升，SK-II將其添加到了面膜里，很快就產(chǎn)生了一款新爆品——前男友面膜。Pitera成為SK-II神仙級護膚體驗最獨特的品牌聯(lián)想。

當爆品具有鮮明的品牌特色，并且保持連續(xù)性的時候，距離超級品牌就不遠了。