重慶城市國際形象社交媒體呈現(xiàn)研究

劉昊 甘雷

重慶地處“一帶一路”與長江經(jīng)濟(jì)帶的連接點(diǎn)上，隨著“一帶一路”國際影響力的提升，重慶成為國際媒體高度關(guān)注的西部城市。重慶國際形象的構(gòu)建及有效傳播成為重慶城市發(fā)展的熱點(diǎn)議題。基于新媒體平臺，特別是社交媒體平臺，重慶獨(dú)特的地貌特點(diǎn)使重慶被迅速貼上“網(wǎng)紅城市”“3D城市”“美食之都”等標(biāo)簽。社交媒體主要采用人際傳播的方式，較大眾傳播更具輻射性、延展性，傳播速度更快，影響范圍更廣、更深入，信息說服力更強(qiáng)。重慶城市形象的對外宣傳對社交媒體平臺尤為重視。iChongqing聚焦重慶城市形象的社交媒體立體化傳播，在多個社交媒體平臺開設(shè)賬號，架構(gòu)了重慶城市形象國際化傳播的立體化矩陣。截至2021年11月，iChongqing海外網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣中海外用戶達(dá)到800萬，其中臉書粉絲達(dá)290萬，全年海外曝光量超過6.8億次，互動量超過1.2億次。iChongqing是重慶曝光量、粉絲量最多，影響力最大的對外宣傳平臺，其已經(jīng)成為重慶城市國際形象的重要載體和呈現(xiàn)窗口，使用其作為案例去研究重慶城市國際形象有較好的代表性和價(jià)值。

文獻(xiàn)綜述

新媒體時(shí)代，城市形象傳播被喻為“可與19世紀(jì)工業(yè)革命相媲美的發(fā)動機(jī)”，是塑造城市形象以及政府實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的重要工具。社交媒體平臺已成為城市形象傳播的重要渠道，加之重慶“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)簽，使重慶的城市形象成為研究的熱點(diǎn)。比如基于微博平臺用戶行為分析重慶城市形象的政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。以重慶題材紀(jì)錄片為例，解析國外視角的“畸形”重慶、“機(jī)遇”重慶和“人文”重慶。以《人民日報(bào)》客戶端為研究對象，基于新聞框架解讀重慶形象，其中以“網(wǎng)紅城市”“魔幻8D建筑”“文化藝術(shù)旅游”“氣候溫和宜居”為主要特點(diǎn)的城市形象最為顯著?；谥貞c在短視頻上的內(nèi)容傳播進(jìn)行研究，重慶獨(dú)特的地理特點(diǎn)、豐富的文化歷史、親民的政府形象、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)以及重慶市民熱情直率性格構(gòu)成了重慶立體的城市形象標(biāo)簽。現(xiàn)有的研究較多聚焦重慶國內(nèi)形象，關(guān)于重慶國際形象的研究尚待拓展，國內(nèi)外宣媒體對重慶城市形象的構(gòu)建研究，特別是實(shí)證研究偏少。

研究設(shè)計(jì)

基于文獻(xiàn)綜述，利用內(nèi)容分析法和自然語言分析技術(shù)，對iChongqing2021年在Twitter上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行等距抽樣。iChongqing平均每天發(fā)布7～15條推文，一年約5000條推文。2021年共365天，將365天編號，并分為18個周期，除去最后5天，自第一日起每20天作為一個周期，隨機(jī)抽樣提取18天的樣本日期，共計(jì)160個有效樣本?；跇颖?，構(gòu)建類目進(jìn)行編碼，結(jié)合案例觀察，評價(jià)iChongqing2021呈現(xiàn)的重慶形象。

研究發(fā)現(xiàn)

獨(dú)特城市形象的山水之城

城市的形象包括城市的地理位置、城市建筑、市容市貌等外部的“容貌”。其對于城市來說是最為直觀也最易看到的形象，是一個城市的實(shí)體形象，代表城市最基礎(chǔ)的資源。對于重慶這座“山城”來說，四周環(huán)江的地理特點(diǎn)和高低錯落的建筑風(fēng)格成為其在iChongqing平臺呈現(xiàn)的高頻標(biāo)簽。iChongqing2021推文詞云圖顯示，cityscape、tourism、park、nature、bridge、mountain、monorail、spring、architecture等關(guān)鍵詞突出顯示。iChongqing的發(fā)布內(nèi)容中大量刻畫了重慶地理環(huán)境特征，如推文“Welcome to the most exciting city on Earth. In the heart of Southwestern China， surrounded by the sprawling Jialing and Yangtze rivers， lies the city of Chongqing.”嵌入短視頻刻畫了山水之城、中國橋都的形象。推文“Caijia Jialing River Bridge， another cross-river bridge in Chongqing shines under the shroud of fog.”使用視頻配樂的形式展示了濃霧中蔡家嘉陵江大橋。推文“Take a moment to appreciate the breathtaking， winding， and brightly colored light trails of Dongshuimen Bridge. Courtesy to Wudu Chongqing.”以視頻配樂展示了東水門大橋的夜景。重慶城市國際形象構(gòu)建，獨(dú)特的地理外觀、自然風(fēng)貌和特色的人工建筑，成為映入國際社交媒體用戶眼前的一道靚麗的風(fēng)景。推文“In Chongqing， the monorail can take you to many places you want to visit.”以視頻的方式展示了重慶空中輕軌的獨(dú)特景觀（播放3.4萬次）。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)藝術(shù)融合的文化之城

城市的文化內(nèi)涵是城市形象構(gòu)建的一個重要向度。重慶作為西部唯一的直轄市，具有深厚的歷史積淀和豐富的文化資源。iChongqing2021推文詞云圖顯示，art、photography、exhibition、ancient、dance、mountain、monorail等關(guān)鍵詞突出顯示。在iChongqing的推文中，對重慶的文化內(nèi)涵進(jìn)行了兩個重要維度的構(gòu)建：其一是現(xiàn)代的、國際性的藝術(shù)展現(xiàn)，“大學(xué)生藝術(shù)展”“匈牙利當(dāng)代藝術(shù)個展”“數(shù)字藝術(shù)展”“音樂會”等主題的推文呈現(xiàn)了重慶的現(xiàn)代文化，為重慶賦予了“高科技”“國際化”“現(xiàn)代藝術(shù)”的形象。其二是本土的傳統(tǒng)文化，其中以世界八大石窟之一“大足石刻”為代表，大足石刻是重慶唯一的世界文化遺產(chǎn)。iChongqing的推文多次涉及重慶歷史文化要素，比如以視頻方式介紹大足石刻橫跨五座山。其中，寶頂山是最著名、參觀人數(shù)最多的石刻遺址。除此之外，重慶市銅梁區(qū)精彩的龍舞表演和“鐵水綻金花”給人以強(qiáng)烈的感官刺激和心靈震撼。

高速發(fā)展的智慧之城

科技和智能制造是重慶國際形象的一個顯著烙印。iChongqing在重慶承辦中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會（簡稱智博會）期間，持續(xù)發(fā)布了相關(guān)科技成果信息，集中高頻的信息輸出呈現(xiàn)了重慶“智慧之城”的形象。iChongqing2021推文詞云圖中，business、economy、chengdu-chongqing（成渝經(jīng)濟(jì)圈）、municipality、technology、investment、smart china expo 2021等關(guān)鍵詞突出顯示。比如推文“The auto industrial chain supply-demand matchmaking platform of the Chengdu-Chongqing Economic Circle has assisted 20 auto/auto part companies in the two places in reaching purchasing contracts valuing 800 million yuan （$123.7 million）.”突顯了成渝經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展動力。推文“The naked-eye 3D effect warms up the venue.”以視頻的方式展示智博會裸眼3D科技。推文“自2018年重慶開始舉辦智慧中國博覽會以來，全市致力于推動智能化轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)”。將智博會與重慶科技發(fā)展聯(lián)系起來，打造重慶現(xiàn)下促進(jìn)科技智能發(fā)展的積極形象。從解放雙手的倒茶機(jī)器到裸眼3D效果，從場景化展示到重大項(xiàng)目簽約儀式，iChongqing的社交媒體報(bào)道，一方面成為聚合世界各地的智能研究成果的窗口，另一方面強(qiáng)化了重慶的科技特征，勾勒了一個科技資源強(qiáng)聚合力、以智能產(chǎn)業(yè)帶動西部大開發(fā)的重慶城市國際形象。

文旅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的潛力之城

重慶憑借獨(dú)特的地理地貌和美輪美奐的夜景，成為網(wǎng)友打卡的熱門“網(wǎng)紅城市”。根據(jù)iChongqing在網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容分析，重慶文化和旅游的特性被突出。iChongqing2021推文詞云圖中，Nightview、history、museum、tourism、Dazu、conference、innovation、ceremony、amazing china、Scenery、garden等關(guān)鍵詞突出顯示。iChongqing推文，“Chongqing，a city built on the mountains.This is Hongyadong， a reconstruction complex of old stilt houses， where there was an area of 2300 years old history.”以圖文并茂的方式呈現(xiàn)了美輪美奐的洪崖洞。同時(shí)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃，推動川渝兩地文旅資源的整合，并激發(fā)互補(bǔ)效應(yīng)，iChongqing對此有大量的報(bào)道。文旅經(jīng)濟(jì)被鐫刻為重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力。重慶在文旅方面呈現(xiàn)了既具有可供開拓和利用的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，即良好的城市自然資源、源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)、自身形成的城市“性格”，又具有可觀的軟件支撐，即良好的政策支持和政府對城市相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。

重慶城市國際形象提升路徑

強(qiáng)化重慶“微形象”塑造

城市需要“微形象”，“微形象”需要“微營銷”?！拔I銷”需要化“硬”為“軟”，貼近市民生活細(xì)節(jié)，展示城市真情實(shí)感。iChongqing在內(nèi)容發(fā)布中更多的是對城市的客觀描述，展示了城市的魅力，可以適當(dāng)補(bǔ)充深入市民生活的“性格”化表達(dá)。具有相關(guān)性的城市元素和城市故事有助于塑造更有個性的城市品牌形象。重慶“微形象”構(gòu)建，首先，其內(nèi)容應(yīng)選擇能夠體現(xiàn)城市關(guān)懷、市民生活和重慶趣味的小事，用碎片化的故事去刻畫和展現(xiàn)城市形象；其次，趣味化與形式的引入，通過戲謔的表達(dá)手段，隱晦地刻畫城市形象；最后，強(qiáng)化“微形象”的發(fā)布頻率，構(gòu)建微議程，實(shí)現(xiàn)重慶“微形象”的有效傳播。

借力UGC內(nèi)容構(gòu)建傳播矩陣

城市人對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，對自我的認(rèn)識以及相互之間的交流互動，都依賴于其對所處城市環(huán)境所具有的符號意義和價(jià)值的理解。社交媒體作為一種“以興趣、內(nèi)容、觀點(diǎn)、個人吸引力等為中心的聚類方式”，為公眾與城市提供了互動空間。用戶創(chuàng)造的內(nèi)容User Generated Contentc（以下均簡稱UGC）可以被視為提供了“電子版”的“口碑”。城市國際形象的提升應(yīng)注重借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容擴(kuò)充城市形象的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。一方面利用UGC內(nèi)容與其進(jìn)行良性的互動，恰恰能夠拉近與觀看者的距離，另一方面借助UGC內(nèi)容可以構(gòu)建城市形象立體傳播鏈，形成城市形象傳播矩陣，強(qiáng)化城市形象傳播效果。

情感化城市形象構(gòu)建話語

城市形象傳遞引入情感化城市形象構(gòu)建話語，更容易引起用戶的共情，共情可以有效催化傳播的效果。共情傳播比傳統(tǒng)的理性傳播更有助于打破各國、各民族之間文化的隔閡，通過共享情感建立起天然的聯(lián)系，由情感的共鳴自然觸發(fā)認(rèn)知的共鳴，形成內(nèi)化的認(rèn)同，從而達(dá)到更好的傳播效果。城市形象傳播內(nèi)容中如果植入用戶對城市形象的直覺情感體驗(yàn)，這種融入了情感的表達(dá)更容易引起網(wǎng)絡(luò)用戶的共情。因此，對城市形象構(gòu)建話語進(jìn)行情感化表達(dá)尤為必要。

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【基金項(xiàng)目】本文為2018重慶市教委人文社會科學(xué)類研究項(xiàng)目“‘一帶一路’戰(zhàn)略下重慶國際形象評估與提升策略研究”（18SKGH081）；四川外國語大學(xué)2017校級科研項(xiàng)目“重慶國際形象評估及其提升途徑與路徑研究”（Sisu201735）階段性成果。