山東文旅商品市場(chǎng)化策略SWOT分析

邵連慶 趙子駿

文旅商品發(fā)展水平是衡量地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，在構(gòu)成旅游消費(fèi)的六要素中，其經(jīng)濟(jì)潛力可以無(wú)限放大。文旅商品與旅游消費(fèi)互為支撐，是消費(fèi)者根源性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，對(duì)振興地方經(jīng)濟(jì)有積極作用。當(dāng)前，全球文旅產(chǎn)業(yè)亟須進(jìn)行行業(yè)自救，激活市場(chǎng)消費(fèi)，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)。文旅產(chǎn)業(yè)將發(fā)生深刻變革，探究文旅商品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，突破制約發(fā)展的瓶頸。筆者作為山東省文旅商品的管理者和促進(jìn)者，以山東省文旅商品市場(chǎng)為例，利用SWOT分析研究山東文旅商品后續(xù)市場(chǎng)化策略。

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）

文旅消費(fèi)市場(chǎng)具備韌性

2021年，山東省實(shí)現(xiàn)旅游總收入8278.6億元，同比增長(zhǎng)37.5%；接待游客總?cè)藬?shù)7.3億人次，同比增長(zhǎng)26.7%；2022年一季度全省居民出游意愿為71.0%。

為應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，山東政府給予了文旅行業(yè)眾多政策支持，先后出臺(tái)投融資、農(nóng)旅結(jié)合、消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、節(jié)慶活動(dòng)等相關(guān)的政策文件，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)“疏堵結(jié)合”和高質(zhì)量發(fā)展；并結(jié)合動(dòng)能轉(zhuǎn)換十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使文旅消費(fèi)市場(chǎng)的活力得到激發(fā)。

文旅商品豐富多樣

山東歷史文化積淀深厚，是全國(guó)的制造大省、工業(yè)強(qiáng)省，各方面生產(chǎn)要素完備，出現(xiàn)了眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、老字號(hào)產(chǎn)品和品牌，在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的20種旅游商品中，山東涵蓋了全部品種。

為實(shí)現(xiàn)山東文旅商品品牌化、系列化發(fā)展，山東省文旅主管部門設(shè)立了“山東有禮”品牌，以“山東有禮·禮天下”為品牌宗旨，持續(xù)打造區(qū)域旅游購(gòu)物公共品牌。“山東有禮”通過(guò)央視、山東航空、港中旅等渠道開(kāi)展宣傳推廣；開(kāi)設(shè)“好客山東·山東有禮”天貓、京東旗艦店和國(guó)際會(huì)展實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)化；策劃實(shí)施2020山東衛(wèi)視春晚文旅帶貨，提升品牌價(jià)值?！吧綎|有禮”品牌在游客中已具備一定知名度，影響力不斷擴(kuò)大。

研發(fā)創(chuàng)新增強(qiáng)

山東省連續(xù)19年舉辦文旅商品創(chuàng)新專項(xiàng)賽事，近5年共評(píng)選金獎(jiǎng)59件、銀獎(jiǎng)123件、銅獎(jiǎng)176件、優(yōu)秀獎(jiǎng)275件。制定相關(guān)省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)審細(xì)則，開(kāi)展省級(jí)購(gòu)物旅游示范場(chǎng)所、旅游商品研發(fā)基地評(píng)審。截至2021年12月，山東省現(xiàn)有購(gòu)物旅游示范城市11個(gè)，購(gòu)物旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)11個(gè)，購(gòu)物旅游示范村12個(gè)；此外，山東省旅游商品研發(fā)基地共有201家。

市場(chǎng)劣勢(shì)（Weaknesses）

開(kāi)發(fā)思路的偏離

在文旅商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)維度上，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化、地域、科技屬性或單純考慮市場(chǎng)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更新迭代快，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不理想，缺乏從旅游者心理需求的角度進(jìn)行逆向研發(fā)。以文創(chuàng)雪糕類產(chǎn)品為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山東正在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品不低于22款，銷售場(chǎng)所覆蓋A級(jí)景區(qū)、文化小鎮(zhèn)、城市地標(biāo)、文博場(chǎng)館、工業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等，受工藝水平和成本限制，其設(shè)計(jì)多以平面圖案為主，口感和用料較為一般，忽視了雪糕本身的食品屬性，使文旅商品研發(fā)的起始點(diǎn)和最終目的發(fā)生偏離。

景區(qū)在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，片面強(qiáng)調(diào)其文化符號(hào)，偏離產(chǎn)品本來(lái)屬性進(jìn)行開(kāi)發(fā)，印有標(biāo)志性文字、符號(hào)、圖形的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)一部分，反而忽視了產(chǎn)品的實(shí)用功能，缺乏文旅購(gòu)物消費(fèi)的核心沖動(dòng)。

品牌意識(shí)的模糊

在企業(yè)層面上，文旅商品品牌管理人才和團(tuán)隊(duì)的能力相對(duì)缺乏，對(duì)品牌的概念較為模糊，不具備一定的產(chǎn)品整合能力和營(yíng)銷體系，渠道單一狹窄，管理水平低，對(duì)商標(biāo)的相關(guān)概念普遍存在誤區(qū)。隨著企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)不斷增強(qiáng)，其申請(qǐng)量和保有量快速增長(zhǎng)，涉及商標(biāo)的法律糾紛隨之增多。這反映出多數(shù)企業(yè)對(duì)涉及商標(biāo)的法律法規(guī)了解不深，缺乏商標(biāo)的管理維權(quán)意識(shí)。

在日常實(shí)踐中，相關(guān)企業(yè)在報(bào)送國(guó)家級(jí)文化旅游商品大賽參賽資料時(shí)，經(jīng)常被發(fā)現(xiàn)材料中的商標(biāo)證明文件為“商標(biāo)申請(qǐng)受理通知書”，甚至有的“通知書”已經(jīng)失效。有的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)方與本次報(bào)送單位不一致，經(jīng)詢問(wèn)是由于在公司變更過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)辦理相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)變更手續(xù)，導(dǎo)致商標(biāo)無(wú)法規(guī)范使用；有的文旅商品企業(yè)同時(shí)注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)，應(yīng)用在同款或同一類型產(chǎn)品上，使得商標(biāo)的商業(yè)應(yīng)用混亂，主次不清，缺乏針對(duì)性。

特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的缺乏

山東各城市在經(jīng)濟(jì)層面上的發(fā)展較為均衡，但其文旅商品特色不夠突出，真正能夠代表山東的一款或多款文旅商品還存在爭(zhēng)議。多年來(lái)，山東的文旅部門開(kāi)展了“山東三珍”“山東100”“一城一品”等文旅商品及品牌評(píng)選，但評(píng)選產(chǎn)品種類較多，令人眼花繚亂，并沒(méi)有被廣大游客普遍接受，官方層面上認(rèn)可度高、代表性強(qiáng)、特色突出的山東文旅商品還比較缺乏。山東工業(yè)發(fā)展水平高，但文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)能力低下，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈存在不足，受制造工藝、成本等限制，部分文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)大都選擇外協(xié)、外采的方式進(jìn)行加工。這給文旅商品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶來(lái)一定阻礙。

機(jī)制體制的影響

根據(jù)山東省文化和旅游廳“三定方案”顯示：指導(dǎo)文化和旅游商品創(chuàng)新以及開(kāi)發(fā)體系建設(shè)，推動(dòng)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，發(fā)展旅游購(gòu)物。但在省級(jí)層面和市級(jí)層面上沒(méi)有專設(shè)的政府機(jī)構(gòu)從事文旅商品行業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作。在政策支持上，青島、東營(yíng)、濟(jì)寧等9市及轄區(qū)出臺(tái)支持旅游商品、旅游購(gòu)物發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，但省級(jí)層面上較缺乏促進(jìn)文旅商品、購(gòu)物旅游發(fā)展的支持性文件和獎(jiǎng)勵(lì)性政策。

市場(chǎng)機(jī)遇（Opportunities）

政策層的支撐

2021年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，為沿黃省市文化旅游發(fā)展提供政策支持，為文旅深度融合發(fā)展提供理論支撐。黃河流經(jīng)山東9市，域內(nèi)擁有世界文化遺產(chǎn)4處、省級(jí)以上文化保護(hù)單位1130處，A級(jí)景區(qū)622處、旅游度假區(qū)13處，這些資源為文旅商品開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)支持，完善了文旅商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村旅游后備箱工程創(chuàng)建、購(gòu)物旅游示范區(qū)建設(shè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)精品創(chuàng)作，為旅游購(gòu)物消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

近年來(lái)，山東大力實(shí)施動(dòng)能轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)全域旅游示范區(qū)建設(shè)，制定新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為大旅游購(gòu)物格局的建設(shè)提供政策支持。結(jié)合濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三個(gè)片區(qū)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的相關(guān)政策，深化離境退稅政策，拓展退稅消費(fèi)場(chǎng)所，優(yōu)化購(gòu)物和退稅體驗(yàn)，促進(jìn)入境游購(gòu)物消費(fèi)提升，增強(qiáng)文旅購(gòu)物消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。

高品質(zhì)的需求

2020年至2021年，山東博物館“衣冠大成——明代服飾文化展”獲評(píng)2020年度全國(guó)博物館十大陳列展覽精品，山東美術(shù)館“和動(dòng)力——首屆濟(jì)南國(guó)際雙年展”創(chuàng)造了單日客流量1.2萬(wàn)人次，在山東掀起了一股傳統(tǒng)文化和設(shè)計(jì)藝術(shù)的熱潮，相關(guān)文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品倍受廣大游客青睞。通過(guò)精心策劃和宣傳營(yíng)銷，山東各級(jí)文博單位“捕獲了”當(dāng)代年輕人的心，文博單位成為“潮流之地”，拉近了游客與文化藝術(shù)的距離，成為文旅體驗(yàn)的重要陣地。當(dāng)前，游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品、紀(jì)念品、衍生品等文旅商品的高品質(zhì)需求不斷提高，對(duì)此，文物考古為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了創(chuàng)作創(chuàng)意支持，考古盲盒、國(guó)風(fēng)化妝品、動(dòng)漫視頻及周邊產(chǎn)品、主題下午茶已經(jīng)上市。文旅商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展將文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，滿足了游客對(duì)高品質(zhì)文化旅游商品的需求，探索了文創(chuàng)研發(fā)的新方向。

出境消費(fèi)的回歸

近年來(lái)，雖受特殊情況影響，但國(guó)內(nèi)旅游及旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)依然可圈可點(diǎn)，一方面游客基數(shù)龐大，國(guó)內(nèi)游存在強(qiáng)大的需求背景；另一方面游客的消費(fèi)需求需要得到滿足，而旅游是實(shí)現(xiàn)美好生活愿望的重要途徑。從山東省國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)構(gòu)成數(shù)據(jù)可以看出，雖然2021年有一定幅度的降低，但總體趨勢(shì)向好，旅游總支出中購(gòu)物依舊占據(jù)重要地位，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為文旅商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的消費(fèi)支撐，旅游購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸國(guó)內(nèi)。

品牌發(fā)展的探索

2022年，山東省著力打造“好品山東”品牌，旨在通過(guò)省級(jí)層面的品牌形象宣傳，打造山東工業(yè)制造的靚麗名片，以全新的品牌形象向世界推介山東名牌名品。在首批入選的223個(gè)品牌中，文旅商品占比在三分之一以上。此外，山東還在打造涵蓋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和民間手工藝的“山東手造”品牌，計(jì)劃成立品牌運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)產(chǎn)品評(píng)選、舉辦博覽會(huì)、開(kāi)設(shè)實(shí)體店和線上店鋪等方式持續(xù)推動(dòng)山東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和市場(chǎng)化，推動(dòng)民間工藝產(chǎn)品高端化、市場(chǎng)化發(fā)展。品牌創(chuàng)建為山東省的工業(yè)制造類、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生類、民間工藝類文旅商品的品牌提升、宣推展示、傳承轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)式消費(fèi)提供交流協(xié)作媒介，助力文化傳承類文旅商品的傳承與發(fā)展協(xié)同進(jìn)步。

面臨的挑戰(zhàn)（Threats）

不確定性

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的跨境發(fā)展具有諸多不確定性。因此，如何激發(fā)本地市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)特色優(yōu)勢(shì)商品，拉動(dòng)本省、本市游客對(duì)本土化文旅商品產(chǎn)生高度認(rèn)同和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是文旅商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，線上渠道的開(kāi)發(fā)，以及探索能夠使游客產(chǎn)生身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也是山東文旅商品在消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型中面臨的重要挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

文旅購(gòu)物消費(fèi)作為文化旅游消費(fèi)要素中最重要的一環(huán)，也是附加值最高、最能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的要素構(gòu)成。市場(chǎng)上種類繁多的產(chǎn)品和各類設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)使得文旅商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。例如山東的阿膠糕、陶瓷琉璃、木雕刻、海洋食品等系列產(chǎn)品，往往一個(gè)產(chǎn)品剛上市就會(huì)引來(lái)同行的相互模仿、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售不理想、利潤(rùn)水平降低的問(wèn)題，因此，同質(zhì)化產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的巨大挑戰(zhàn)。地域間競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往一款產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在省內(nèi)多個(gè)城市、不同類型的文旅場(chǎng)所之中，使旅游者感到乏味，降低其購(gòu)買欲望。同時(shí)，導(dǎo)游車售、直播間售賣、朋友圈售賣等新的購(gòu)物方式不斷爭(zhēng)搶傳統(tǒng)文旅購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)，此類產(chǎn)品無(wú)法滿足旅游者的購(gòu)物需求。如何針對(duì)渠道特點(diǎn)進(jìn)行差異化開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地域?qū)傩裕C合提升游客的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，是文旅購(gòu)物消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意開(kāi)發(fā)能力

對(duì)比國(guó)際和國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，山東文旅商品的創(chuàng)意水平仍存在不足，對(duì)模式和創(chuàng)意的模仿使文旅商品缺乏原創(chuàng)動(dòng)力，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段。產(chǎn)品缺少人文關(guān)懷，忽視細(xì)節(jié)，造成產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)用性，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。因此在重視大眾文旅消費(fèi)的時(shí)代，小眾精品的開(kāi)發(fā)同樣重要，產(chǎn)品的手造匠人精神需要發(fā)揚(yáng)，相關(guān)技藝需要傳承。

文旅商品處于文旅消費(fèi)的最頂端，涵蓋了社會(huì)的方方面面，是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)前山東省文旅商品發(fā)展仍面臨諸多問(wèn)題，應(yīng)著力加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，提高創(chuàng)意研發(fā)能力，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，做到差異化發(fā)展。這就需要持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育名牌名品，打造優(yōu)勢(shì)精品產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足旅游者的高品質(zhì)需求；持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)管理，重視消費(fèi)體驗(yàn)，完善配套服務(wù)，使旅游者感受到文旅商品的附加值；增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意能力，加強(qiáng)專業(yè)教育，培育行業(yè)人才，使眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民間技藝后繼有人、持續(xù)進(jìn)步；探索實(shí)踐離境退稅新模式，優(yōu)化場(chǎng)所、簡(jiǎn)化程序，拉動(dòng)入境游消費(fèi)增長(zhǎng)；引導(dǎo)文旅商品企業(yè)多元化發(fā)展，以應(yīng)對(duì)發(fā)展中存在的不確定性。