短視頻在品牌形象定位中的應用研究

李秋實

抖音App自2016年上線以來，短短幾年內(nèi)便擁有了龐大的用戶群體。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年7月，抖音的日活躍用戶量超過3.2億，無論是個人還是團體，擁有一個短視頻賬號就等于擁有了一張個人名片。很多國內(nèi)知名品牌，即使已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)品制作體系，但仍然創(chuàng)立了抖音矩陣，為企業(yè)品牌建設(shè)拓寬了渠道，引領(lǐng)了國內(nèi)短視頻營銷的新風向。本文就短視頻在品牌形象定位中的具體表現(xiàn)進行研究。

短視頻的特點及品牌形象定位的重要性

短視頻主要特點是時間段節(jié)奏快、文案簡潔精練、熱點話題性高、人設(shè)生活化。

品牌形象最早由大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出，他從心理學角度出發(fā)，認為品牌形象是消費者對一個品牌的綜合感知，在消費過程中消費者對一個產(chǎn)品的認知、聯(lián)想以及評價都是其對該品牌形象的反映[ 1 ]。部分營銷學專家從消費者行為的角度入手，認為品牌形象是功能價值、體驗價值以及象征性價值的綜合。

綜上所述，品牌形象是一個比較綜合的概念產(chǎn)物，往往代表公眾對某一品牌的總體印象以及感知[ 2 ]。品牌形象作為現(xiàn)代公司群體的重要特征之一，不僅是公司的一般資產(chǎn)，更是該品牌概念在社會市場之中的一種個性表達，代表該品牌在市場之中的獨特實力以及特質(zhì)。

在現(xiàn)代社會之中，做好品牌形象定位工作對公司的長遠發(fā)展具有長遠的意義。首先，通過一定的媒介途徑樹立自身的品牌形象能夠直接提升自身公司產(chǎn)品的價值，提高經(jīng)濟利潤。其次，獨特的品牌定位可以為公司未來的發(fā)展改革提供科學的指導方向。在市場的不斷變化中，企業(yè)一方面需要注重自身的產(chǎn)品特色，另一方面還要不斷改革創(chuàng)新，以迎合時代的消費審美需求，在這個過程中還需要平衡好兩者之間的關(guān)系。做好品牌形象的定位工作，能夠幫助公司在激烈的市場競爭中不受到外部因素的干擾和影響，始終堅持自身的發(fā)展方向。

短視頻對品牌形象的影響

當前利用短視頻媒介進行商品營銷宣傳已經(jīng)成為諸多商家成功運行的不二法門。在新時代，短視頻因短小精悍、傳播速度較快等特點被越來越多地應用于企業(yè)的品牌形象宣傳之中，本文將論述短視頻對品牌形象定位產(chǎn)生的重要影響。

裂變式傳播具有流量影響

短視頻作為當前一種新興的內(nèi)容傳播媒介，在4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上匯聚了社會各個階層以及行業(yè)的消費用戶，搭建了形態(tài)多元、參與廣泛的聚集性平臺，為品牌形象的定位帶來了大量的流量潛力以及發(fā)展價值。短視頻能憑借碎片化、娛樂化以及感官化的特征在短時間內(nèi)滿足消費者的精神娛樂需求，吸引他們的注意力。短視頻在有限的時間內(nèi)不僅能完成故事文本內(nèi)容的創(chuàng)意表達，同時還能在一定程度上完成品牌形象的包裝，且營銷效果顯著[ 3 ]。

傳統(tǒng)的傳播往往是通過固定的媒介方式，如廣告、視頻以及文案等進行傳播，這些傳播方式往往依賴于某一個固定的媒介呈點狀式散播，而新興的短視頻傳播則是基于4G網(wǎng)絡(luò)呈裂變式傳播，其無論是內(nèi)容效果還是傳播速度都遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)模式的品牌營銷。

內(nèi)容場景化帶來沉浸體驗

在4G通信網(wǎng)絡(luò)興起之前，品牌形象的塑造以及定位往往都是通過文字或者圖片的方式實現(xiàn)，這種方式雖然能比較簡單地闡述商品的價值特征，但是往往與消費者之間缺乏真實的互動。與傳統(tǒng)文字以及圖片形式相比，短視頻能在較短的時間內(nèi)講述一個完整的故事，傳達更多的信息資料。品牌營銷以及形象的定位工作恰恰可以利用特定的場景方式進行更加生動形象的演繹，觸動用戶。品牌風格、個性要素以及價值形象等傳播要素能在短視頻中以解構(gòu)和重新演繹的后現(xiàn)代主義方式呈現(xiàn)出來，推動用戶在更加立體化的沉浸式空間之中加強對品牌的形象認知以及價值認同[ 4 ]。

社交深度化提高溝通效率

短視頻在品牌形象定位以及塑造方面的作用不僅體現(xiàn)在對單個價值品牌的塑造過程以及傳播推廣過程中，還體現(xiàn)為利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建出一個關(guān)于自身品牌的虛擬社區(qū)，在該社區(qū)之中用戶和品牌能夠?qū)崿F(xiàn)交流互動，用戶能夠利用自己手中的傳播媒介進行傳播，如點贊以及評論，從實際層面親自參與到品牌形象的定位之中；同時品牌方能夠根據(jù)用戶的反饋意見進行相應的調(diào)整，從而和用戶之間形成共同的價值觀念以及情感連接，更好地做好品牌形象的定位工作。

技術(shù)賦能實現(xiàn)精準化對口營銷

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈以及人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻營銷當前已經(jīng)能利用自動算法實現(xiàn)更加精準的內(nèi)容推薦了。部分短視頻公司利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能直接獲取用戶的基本數(shù)據(jù)，這為后續(xù)的品牌形象定位以及價值營銷提供了科學的發(fā)展參考標準，同時所有的品牌信息借助當前的人工智能算法全部以自動化的方式呈現(xiàn)，在精準推薦算法的加持之下可以最大程度滿足用戶對產(chǎn)品信息的需求。隨著各種現(xiàn)代科技的更新?lián)Q代，圖像識別、人臉識別以及內(nèi)容自動生成技術(shù)逐漸應用在短視頻的品牌形象塑造上，這為今后創(chuàng)新短視頻的營銷發(fā)展提供了更多的可能。

短視頻在品牌建設(shè)的應用研究

“碎片化”已成為當前新媒體時代內(nèi)容傳播的主要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備完成日常的娛樂、通信也已成為年輕人的主要生活方式。利用短視頻做好當前品牌建設(shè)工作需從以下幾個方面入手。

品牌個性和敘事統(tǒng)一中的內(nèi)容矩陣

短視頻之所以能在極短的時間內(nèi)形成巨大的行業(yè)規(guī)模效應，除了同其自身的制作特點有關(guān)外，還和內(nèi)容表述特征有直接的聯(lián)系，大部分的短視頻故事都是以一個類型或者風格為制作標準，以便在后續(xù)的制作之中能夠形成連貫的故事內(nèi)容，吸引更多的受眾。當前短視頻在進行品牌形象定位的同時，還需要將短視頻自身的風格特點和品牌的個性進行結(jié)合統(tǒng)一，如此才不會發(fā)生矛盾造成適得其反的宣傳效果[ 5 ]。尤其是在短視頻營銷的過程中，品牌營銷更應該是一個長久的戰(zhàn)略目標，只有將一個個短視頻以單元的方式呈現(xiàn)出來，才能形成更加有力的矩陣傳播效應，在互動媒介的傳播效應之下才能不斷獲得消費者的認可。

以短視頻博主“北京老白”為例，老白原本是一名北京美食公司的高級合伙人，在短視頻風潮之中，老白在抖音以及快手等短視頻平臺上成立了自己的美食欄目《吃貨請閉眼》，該美食節(jié)目以自己為主角，在短短的幾分鐘之內(nèi)向觀眾介紹北京當?shù)氐拿朗城闆r，在該節(jié)目中，主要的吃播內(nèi)容包括北京當?shù)氐囊恍﹤鹘y(tǒng)美食小吃以及名酒合集。此外，在視頻中老白還會定期展示自己公司的北京美食。在這種虛實結(jié)合之中，觀眾就會自發(fā)地將其美食公司的產(chǎn)品與北京特色小吃相聯(lián)系起來。在前后一百多集的短視頻素材中，可以發(fā)現(xiàn)其短視頻的內(nèi)容主題一直都與公司出品的美食產(chǎn)品相互補。

專業(yè)化場景中內(nèi)容元素的創(chuàng)意組合

短視頻在建立品牌形象的過程中應該注重做好專業(yè)化場景中內(nèi)容的組合排列工作，短視頻的主要特點在于通過一定的故事結(jié)構(gòu)向消費者闡述一定的產(chǎn)品理念，而宣傳效果的高低首先取決于故事的整體觀感。由于短視頻時間較短，需要在有限的時間內(nèi)利用道具打造出較為逼真的環(huán)境。在短視頻傳播過程中，用戶對品牌質(zhì)量和象征性的聯(lián)想是非常重要的因素，因此，在制作過程中應該考慮用戶在什么場景和什么環(huán)境之中可以了解到該品牌，在創(chuàng)作內(nèi)容時應該考慮用戶的心理情感并進行場景化的創(chuàng)意表達[ 6 ]。

以抖音短視頻博主“廣東小零食”為研究案例，可以發(fā)現(xiàn)該公司在塑造自己的品牌形象時主打“懷舊復古零食”的風格，因此，在短視頻的宣傳過程中，其對于周圍環(huán)境的營造較為重視。首先在主人公周圍擺滿了大量20世紀90年代的經(jīng)典零食，主人公的衣服同周圍的環(huán)境較符合，再配上經(jīng)典的兒童口號，可以使觀眾瞬間回到20世紀90年代，該短視頻的消費群體大部分都是“80后”和“90后”，這種復古風格的短視頻會對該類型群體的消費者產(chǎn)生一種持續(xù)的吸引力。

媒介技術(shù)革命中品牌價值的延伸發(fā)展

短視頻既是當前廣大移動端消費者的聚集陣地，同時也是各種高端技術(shù)的集合平臺。消費者接收信息的方式由傳統(tǒng)的文字圖片轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)的視頻廣告，再轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍岸绦【返亩桃曨l，一切變革的動力皆源自信息技術(shù)的革新，在技術(shù)的不斷發(fā)展和驅(qū)動之下，媒介生態(tài)以及社會秩序也在不斷重構(gòu)和變化，因此，品牌形象作為地區(qū)以及集體的長期資產(chǎn)也在不斷發(fā)生動態(tài)變化。當前應該利用較為先進的媒介方式不斷為品牌本身賦能，實現(xiàn)品牌本身的價值創(chuàng)造和延伸。在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較為發(fā)達的時代，社交媒體平臺成為連接網(wǎng)絡(luò)“居民”的重要方式，個體在接收信息的同時也在無形之中完成了對信息的傳播以及對品牌的推廣。未來企業(yè)的品牌形象定位工作需要繼續(xù)以短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ)，以用戶參與、自發(fā)性內(nèi)容生產(chǎn)為重點，建立用戶和品牌進行溝通和創(chuàng)作的虛擬社區(qū)。品牌形象的創(chuàng)造可以在社區(qū)中以社會公益、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌內(nèi)涵的方式加以呈現(xiàn)，在動態(tài)傳播的過程中可以為用戶建立更多的情感聯(lián)系以形成價值方面的共鳴。

以2022年3·15晚會上的“酸菜丑聞”為例，在該事件發(fā)生之后，曾經(jīng)運用“土坑制作酸菜”的各大方便面公司紛紛出現(xiàn)了信任危機，網(wǎng)友紛紛在各大社交媒體中對這些公司進行口誅筆伐，一時間酸菜方便面成為行業(yè)笑料，在民眾的輿論之中，“白象”集團第一時間通過微博社交平臺發(fā)文澄清公司的運作情況，同時在短視頻平臺上發(fā)布了方便面的制作過程，在二者的對比之下，社會輿論對白象的做法一致叫好，其“做好面，做健康面”的企業(yè)形象得到進一步的宣傳與推廣。

立意生活化故事貼近大眾需求

雖然短視頻應用于品牌形象的塑造宣傳已經(jīng)由來已久，但是市場中大部分的短視頻廣告仍然面臨立意淺薄，與實際生活不符的尷尬局面。當前部分公司嘗試采取一種理性和感性中和的制作理念，以期讓觀眾能夠在觀看短視頻的過程中產(chǎn)生一種“這就是我”的感受，同時讓他們領(lǐng)略到短視頻電影般的藝術(shù)感。在制作過程中，品牌理念往往是提煉主題的根本所在，而在當前的商品社會中，所有的品牌理念都源于現(xiàn)實之中的生活需求，因此，一件看起來比較平凡的事情有可能是品牌宣傳制作的靈感所在。短視頻的一個重要的特征在于故事真實，因此，在進行品牌形象宣傳的故事策劃中可以選擇那些以小見大的故事題材，從而在品牌理念和觀眾之間建立長久的有效關(guān)系。普通的民眾往往希望短視頻能夠傳遞一種美好的生活理念，同時也希望在樸實的故事之中可以獲得一些愉悅感，這就需要創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前做好群眾的調(diào)查工作。

以小熊電器的短視頻品牌形象定位為例，小熊電器作為近年來新興的家居電器行業(yè)，品牌形象一直以家庭溫馨、精致實用為主。2019年隨著短視頻熱潮的到來，小熊電器充分利用短視頻媒介進行企業(yè)品牌形象的樹立和宣傳。以短視頻創(chuàng)意廣告“愛不停燉”為例，小熊電器將自己的產(chǎn)品融入一家人的日常三餐之中，劇情貼近生活而又感人，在論述民以食為天的主題下，還解釋了吃飯對中國家庭的重要性，從現(xiàn)實之中取材又將其加以升華。

近年來的特殊環(huán)境影響了人們的生活軌跡，也加快了短視頻營銷的裂變速度。大量企業(yè)開始在短視頻平臺進行營銷和品牌建設(shè)，這對短視頻市場來說是一次前所未有的機遇。因此，把握當下機遇，充分利用各大短視頻平臺的特點和流量，轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新形式，打造矩陣，激發(fā)用戶的情感共鳴，強化品牌建設(shè)，將是企業(yè)未來短視頻營銷的主要方向。從本文的論述可以發(fā)現(xiàn)，利用短視頻進行營銷以及宣傳推廣已經(jīng)成為很多公司發(fā)展運作的重要途徑，希望能夠幫助相關(guān)公司在樹立自身企業(yè)形象的過程中有效平衡和處理好自身形象定位與短視頻媒介特點之間的關(guān)系。

參考文獻

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