淺析融合出版背景下有聲讀物的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

錢(qián)藝琴

有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字閱讀習(xí)慣的變化以及人們生活節(jié)奏的加快，有聲閱讀模式越來(lái)越受到大眾的歡迎。近年來(lái)，有聲書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)大，與此同時(shí)，有聲閱讀模式也得到了廣泛的接受。其用戶(hù)覆蓋幼兒、青少年、中年人及老年人，各種有閱讀需求的用戶(hù)群體都能找到相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)。

根據(jù)“第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)”，對(duì)我國(guó)成年國(guó)民聽(tīng)書(shū)介質(zhì)的考察發(fā)現(xiàn)，選擇“移動(dòng)有聲App平臺(tái)”聽(tīng)書(shū)的國(guó)民比例較高，為17.9%；有11.2%的人選擇通過(guò)“微信公眾號(hào)或小程序”聽(tīng)書(shū)；有10.8%的人選擇通過(guò)“智能音箱”聽(tīng)書(shū)；分別有8.9%和5.7%的人選擇通過(guò)“廣播”和“有聲閱讀器或語(yǔ)音讀書(shū)機(jī)”聽(tīng)書(shū)。其中，占比最高的移動(dòng)有聲App平臺(tái)主要有四大平臺(tái)——喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)和荔枝。

近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年，國(guó)家新聞出版署發(fā)布了關(guān)于有聲讀物的錄音制作、發(fā)布平臺(tái)以及質(zhì)量要求與評(píng)測(cè)等方面的要求和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。2020年、2021年國(guó)家新聞出版署分別組織了全國(guó)有聲讀物精品出版工程項(xiàng)目的申報(bào)工作，進(jìn)一步引導(dǎo)推動(dòng)有聲讀物創(chuàng)作生產(chǎn)。根據(jù)中華人民共和國(guó)新聞出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)文件規(guī)定，本文所討論的“有聲讀物”定義為“以文字內(nèi)容為主的聲音出版產(chǎn)品”。

在有聲閱讀產(chǎn)業(yè)逐漸興起的背景下，出版社在融合發(fā)展轉(zhuǎn)型之路上，也紛紛在有聲閱讀領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和開(kāi)拓，那么，出版社在有聲閱讀領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？

出版社有聲閱讀的發(fā)展情況

出版社在有聲閱讀領(lǐng)域主要有以下幾種發(fā)展模式：1.與主流有聲平臺(tái)合作；2.自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；3.與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)合作。本節(jié)主要討論前兩種主要模式。

與主流有聲平臺(tái)合作

如前文所述，主流有聲平臺(tái)包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)和荔枝，其中與喜馬拉雅平臺(tái)的合作最多。筆者對(duì)十家頗具代表性的出版社在喜馬拉雅App上的基本情況進(jìn)行了調(diào)研，如下表所示。

以上出版社在喜馬拉雅創(chuàng)立了自己的主播平臺(tái)，多依托紙質(zhì)圖書(shū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。其中，中信書(shū)院（中信出版集團(tuán)）主要的受眾為具有一定文化程度的工薪族，主要欄目為“科普新知”“人類(lèi)歷史進(jìn)行時(shí)”“一生的富足”“大公司風(fēng)云”，分別從歷史、科技、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)等成年人比較關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)，契合了當(dāng)下中青年讀者的聽(tīng)書(shū)喜好；接力出版社基于爆款圖書(shū)《酷蟲(chóng)學(xué)?！废盗锌破章?huà)進(jìn)行有聲書(shū)創(chuàng)作，與喜馬拉雅兒童頻道頂級(jí)主播“獅子老爸”合作，廣播劇生動(dòng)活潑、幽默風(fēng)趣，播放量達(dá)293.2萬(wàn)；北京科學(xué)技術(shù)出版社通過(guò)對(duì)原有圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)展示，分為“科普故事”“冒險(xiǎn)故事”“原創(chuàng)故事”“古典音樂(lè)”“家教育兒”“英語(yǔ)啟蒙”，為少兒讀者這一用戶(hù)群體提供了全方位的聽(tīng)書(shū)服務(wù)；廣東大音音像出版社的《耳朵里的精品美文》則無(wú)紙質(zhì)書(shū)依托，重新演繹經(jīng)典文章，選用10位文學(xué)大師的經(jīng)典散文，結(jié)合中小學(xué)生寫(xiě)作的7個(gè)內(nèi)容選材，邀請(qǐng)方明、林如、張家聲等著名朗誦藝術(shù)家，選用優(yōu)美的配樂(lè)，為用戶(hù)提供沉浸式閱讀體驗(yàn)；譯文有聲（上海譯文出版社）則針對(duì)大眾讀者群，將經(jīng)典的文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為聽(tīng)覺(jué)盛宴，從而成功將原有的讀者群轉(zhuǎn)化為聽(tīng)友群，如《刺殺騎士團(tuán)長(zhǎng)》播放量達(dá)456.6萬(wàn)。

自有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

山東教育出版社開(kāi)發(fā)的“小荷聽(tīng)書(shū)”有聲平臺(tái)，定位是中小學(xué)生有聲讀物出版平臺(tái)，其將用戶(hù)精準(zhǔn)定位于中小學(xué)生群體，整合本社的中小學(xué)經(jīng)典閱讀圖書(shū)資源進(jìn)行有聲書(shū)的開(kāi)發(fā)和制作，樹(shù)立起獨(dú)具特色的有聲書(shū)品牌，積累了大量學(xué)生用戶(hù)，形成了良性產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。圍繞學(xué)制教育、課外閱讀和家庭教育等領(lǐng)域開(kāi)設(shè)“傳統(tǒng)文化”“學(xué)生必讀”“精品微課”等20余個(gè)精品欄目發(fā)布有聲讀物，建立線(xiàn)上編?！叭龑彙绷鞒?。截至2021年，已經(jīng)上線(xiàn)適合中小學(xué)生聽(tīng)讀的有聲內(nèi)容超過(guò)15萬(wàn)分鐘，會(huì)員數(shù)量86萬(wàn)多，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)微信端、移動(dòng)端App、PC端網(wǎng)站等全客戶(hù)端的上線(xiàn)播放。

人民文學(xué)出版社的“人文讀書(shū)聲”有聲小站，“人文讀書(shū)聲”以微信小程序的方式呈現(xiàn)，由小鵝通知識(shí)服務(wù)平臺(tái)提供技術(shù)支撐。截至2021年，平臺(tái)上線(xiàn)有聲書(shū)200余種，其中包括人文社的經(jīng)典好書(shū)和新出版的圖書(shū)。在運(yùn)營(yíng)自有平臺(tái)的同時(shí)，人民文學(xué)出版社還開(kāi)通主播賬號(hào)，入駐喜馬拉雅等平臺(tái)。截至2021年，“人文讀書(shū)聲”用戶(hù)數(shù)在60萬(wàn)左右，付費(fèi)活躍用戶(hù)達(dá)近8萬(wàn)，官方聽(tīng)友群人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，受到了用戶(hù)的歡迎和認(rèn)可。

從其發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，出版社在有聲閱讀產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)占有率仍十分有限，無(wú)法形成持續(xù)的影響力。主要劣勢(shì)在于：一是有聲讀物的生產(chǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)、資金投入較大，有聲讀物與傳統(tǒng)出版物不同，需要在主播和上線(xiàn)平臺(tái)的對(duì)接上進(jìn)行有效銜接，出版社在有聲讀物的生產(chǎn)上不夠高效，而其無(wú)法與市場(chǎng)接軌的錄音制作周期使得其更新頻率無(wú)法與同平臺(tái)的獨(dú)立主播抗衡；二是內(nèi)容生產(chǎn)依賴(lài)于紙質(zhì)圖書(shū)的出版，營(yíng)銷(xiāo)方式也多依托紙質(zhì)圖書(shū)的發(fā)行，生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段較為單一，正如有研究所指出的，有聲書(shū)的制作從選題策劃、播音制作到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都未形成成熟的出版鏈條[ 2 ]；三是很多出版社在有聲閱讀產(chǎn)業(yè)中扮演的角色是原始內(nèi)容的提供方，即僅僅提供圖書(shū)的版權(quán)，而沒(méi)有真正參與到有聲讀物的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，從而失去了有聲讀物的主導(dǎo)權(quán)。

盡管如此，出版社仍具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，出版社擁有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀打磨，在垂直領(lǐng)域積累了扎實(shí)的內(nèi)容腳本，而在將紙質(zhì)圖書(shū)制作成有聲讀物的過(guò)程中，出版社對(duì)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)審核水平普遍優(yōu)于音頻制作公司，由此能夠保證有聲讀物的質(zhì)量；二是國(guó)家對(duì)于版權(quán)保護(hù)越來(lái)越重視，版權(quán)問(wèn)題一直是困擾出版社的難題，很多平臺(tái)的有聲書(shū)依托的紙質(zhì)圖書(shū)并未取得原出版社的授權(quán)，造成市場(chǎng)的混亂，但隨著版權(quán)制度的完善，新修訂的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》對(duì)作品定義、作品類(lèi)型劃分進(jìn)行了修改，增加了視聽(tīng)作品類(lèi)型，引入了侵權(quán)懲罰性賠償制度，明確了保護(hù)著作權(quán)的技術(shù)措施的定義，對(duì)著作權(quán)的合理使用增加了不以營(yíng)利為目的的限制性規(guī)定等，為有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供了更規(guī)范的法律保障。EE836343-D2B3-4FDB-8024-133F77B7ECC0

出版社有聲讀物的開(kāi)發(fā)策略

整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，找準(zhǔn)定位，形成品牌效應(yīng)

雖然有聲閱讀是新興行業(yè)，但其最根本的核心還是在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。出版社原有的內(nèi)容資源較為豐富，積累的圖書(shū)品種較多，但不是所有的品種都適合開(kāi)發(fā)有聲書(shū)，如果盲目進(jìn)行有聲讀物開(kāi)發(fā)，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)，提高資金投入的風(fēng)險(xiǎn)。出版社應(yīng)對(duì)自身的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，結(jié)合有聲讀物市場(chǎng)的情況和目標(biāo)受眾的閱讀喜好，找準(zhǔn)有聲讀物定位，打造獨(dú)具特色的品牌，才有可能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，形成品牌效應(yīng)。

從各家出版社在有聲書(shū)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)情況來(lái)看，那些發(fā)展較好的出版社大多對(duì)自身的產(chǎn)品有清晰的定位，通過(guò)對(duì)自身內(nèi)容資源的有效整合，推出了自家品牌和一系列高質(zhì)量的有聲讀物，逐步積累了新的用戶(hù)資源。值得指出的是，這些品牌并非專(zhuān)屬于有聲讀物的品牌，而是出版社融合出版產(chǎn)品的綜合品牌。如中信出版社創(chuàng)立的“中信書(shū)院”品牌，將讀者定位于有一定知識(shí)積累的成人群體，因此其產(chǎn)品定位于為具有一定文化程度的群體提供全形態(tài)、系統(tǒng)性的知識(shí)服務(wù)，縱觀其有聲讀物，傳遞的是經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、職場(chǎng)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的新知識(shí)，這就將自身的產(chǎn)品特色顯著呈現(xiàn)出來(lái)，因此得到了較好的市場(chǎng)反饋。除此之外，“中信書(shū)院”品牌還包括電子書(shū)、課程等其他形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，給讀者提供立體化的閱讀體驗(yàn)。正如相關(guān)專(zhuān)家指出的，“注重以?xún)?nèi)容而非技術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，將紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)和視頻書(shū)進(jìn)行生態(tài)整合，……提供原創(chuàng)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿，傳播有聲產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值?！盵 3 ]

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，內(nèi)容三審三校

出版社應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容的高質(zhì)量輸出，突出知識(shí)產(chǎn)品的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。如前文所述，出版社在內(nèi)容審核上有天然的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭媪鞒毯椭贫龋瑳Q定了出版社編輯對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)把控能力。但在進(jìn)行有聲書(shū)的制作開(kāi)發(fā)時(shí)，涉及與主播或第三方公司的合作，有些內(nèi)容還需要在圖書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，這對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求。在有聲讀物的策劃之初，就應(yīng)確定有聲讀物的風(fēng)格和定位，從而把握好各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，如主播音色的選擇、背景音樂(lè)的設(shè)置和音頻格式的確定。在審核音頻內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容不僅要遵守國(guó)家對(duì)出版物的總體要求，還要注意語(yǔ)言流暢，發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，聲音清晰飽滿(mǎn)，無(wú)噪音；除情境需要外，音質(zhì)應(yīng)平穩(wěn)，避免忽高忽低；左右雙聲道；視頻應(yīng)注意聲像同步；技術(shù)參數(shù)達(dá)標(biāo)。音頻內(nèi)容上線(xiàn)時(shí)，還應(yīng)對(duì)欄目的文字內(nèi)容和圖片等素材進(jìn)行審核。和傳統(tǒng)圖書(shū)一樣，有聲讀物內(nèi)容也應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行三審三校的內(nèi)容審核制度，確保音頻內(nèi)容的總體質(zhì)量。最后，在有聲讀物上線(xiàn)前，應(yīng)對(duì)平臺(tái)的欄目、文案等進(jìn)行審核，保證文字的準(zhǔn)確性和整體風(fēng)格的統(tǒng)一。

多元化渠道運(yùn)營(yíng)，尋求利益最大化

一般而言，出版社在有聲讀物領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，弱勢(shì)在于渠道。往往生產(chǎn)了一批優(yōu)質(zhì)的有聲讀物，但影響力有限，無(wú)法像其他爆款有聲書(shū)一樣得到大范圍推廣和認(rèn)同，導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成正比。這就需要出版社拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，大力開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。一是借助主流平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用平臺(tái)現(xiàn)有的流量，與平臺(tái)展開(kāi)深度合作。如2020年4月，喜馬拉雅聯(lián)合中信出版社、廣西師范大學(xué)出版社、青島出版社等26家出版機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了“有聲圖書(shū)館計(jì)劃”，使傳統(tǒng)出版社得以深度參與到有聲讀物的運(yùn)營(yíng)中，促進(jìn)共同的發(fā)展。二是建立自有平臺(tái)，逐步積累用戶(hù)資源。研究指出，自建平臺(tái)不僅能加快有聲書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，還能對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)、電子圖書(shū)的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)增收目標(biāo)[ 4 ]。如山東教育出版社的“小荷聽(tīng)書(shū)”通過(guò)打造豐富的青少年有聲讀物，積累了大量用戶(hù)，從而帶動(dòng)了其電子圖書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。三是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)紙質(zhì)圖書(shū)與多元化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如多家有聲平臺(tái)App已打破技術(shù)壁壘，可以在App內(nèi)鏈接相關(guān)產(chǎn)品，如喜馬拉雅App的主播主頁(yè)可鏈接其店鋪產(chǎn)品，在有聲書(shū)的宣傳和引導(dǎo)下，吸引聽(tīng)友購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)，從而促進(jìn)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。四是出版社可開(kāi)展多種形式的有聲書(shū)合作開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)展版權(quán)合作，從而最大限度地降低成本，實(shí)現(xiàn)合作共贏。此外，可通過(guò)與公共機(jī)構(gòu)合作，定向銷(xiāo)售有聲讀物，如數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋與出版社開(kāi)展了深度合作，出版社通過(guò)向數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋提供高質(zhì)量的有聲讀物，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的興起在給出版社帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。有聲讀物的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，是出版社開(kāi)展融合出版業(yè)務(wù)的一個(gè)重要方向，但根本上還需要出版社轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的出版觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)，堅(jiān)持“技術(shù)為用，內(nèi)容為本”的思想，提升出版品牌價(jià)值，培育新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)，積極推動(dòng)出版社的融合發(fā)展，為社會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)、更有文化影響力的產(chǎn)品。

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