社區(qū)團(tuán)購的營銷策略研究

王星晨 曹垣 袁可立 趙寶青

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和新冠疫情蔓延的時(shí)代背景下，社區(qū)團(tuán)購作為新零售模式下的一種線上線下購物消費(fèi)行為，對方便居民購物、配合防疫工作具有非常重要的意義。社區(qū)團(tuán)購模式是指用戶在線上提前下單，然后整個(gè)社區(qū)所需商品統(tǒng)一匯總、發(fā)貨、配送到指定小區(qū)，用戶只需要在分發(fā)點(diǎn)取走自己下單的商品的一種購物模式。相較于其他銷售模式，社區(qū)團(tuán)購的人力投入少得多，資金回流快，且統(tǒng)一訂購分發(fā)的模式，高效率的運(yùn)輸減少了物流成本。

二、美團(tuán)優(yōu)選營銷策略的現(xiàn)狀

1、選擇高頻剛需的生鮮品類作為主營產(chǎn)品

美團(tuán)優(yōu)選精選高性價(jià)比的蔬菜水果、肉禽蛋、酒水零食、速食凍品、糧油調(diào)味等品類商品，滿足家庭日常三餐所需，其中以生鮮為主打品類，建立完整的供應(yīng)鏈，保障供求平衡，力求給用戶送上最新鮮的食材，成為社區(qū)居民近在咫尺的“菜市場”。

2、靈活多變的價(jià)格策略

美團(tuán)優(yōu)選的商品單價(jià)普遍比商超高，訂單滿一定金額后會(huì)有折扣，促銷時(shí)部分商品有優(yōu)惠價(jià)格。在成本方面，與從商超店鋪取貨的美團(tuán)外賣不同，美團(tuán)優(yōu)選從供應(yīng)商直接取貨，去除中間商賺差價(jià);無倉儲(chǔ)、自建平臺(tái)、社區(qū)招募團(tuán)長，都能最大限度地節(jié)約經(jīng)費(fèi)，“當(dāng)天下單次日送達(dá)”的購物模式利于快速回收資金，于是美團(tuán)優(yōu)選很快在全國各地站穩(wěn)腳跟。

3、線上線下相結(jié)合、自動(dòng)化布局的渠道策略

美團(tuán)優(yōu)選通過線上下單、線下送貨相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)APP一站式配置，用戶可通過APP進(jìn)行下單、支付、評(píng)價(jià)和退換等服務(wù);團(tuán)長從社區(qū)居民中選拔、面試，往往由便利店、快遞站等常駐店鋪人員擔(dān)任，負(fù)責(zé)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的“最后一公里”，包括統(tǒng)計(jì)、分揀、送貨等工作。

4、運(yùn)用營業(yè)推廣的促銷策略

美團(tuán)優(yōu)選的主要優(yōu)惠活動(dòng)在于“新人補(bǔ)貼”、“邀請新人”和“會(huì)員福利”，新用戶能以很低的價(jià)格完成第一單的購買，老用戶可通過發(fā)鏈接邀請新人拿津貼紅包，或充值會(huì)員每天拿抵扣紅包來實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。

三、美團(tuán)優(yōu)選營銷策略存在的問題及對策

1、菜品樣式單調(diào)缺貨嚴(yán)重

美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)商大多來自本地，很多蔬果、生鮮本地沒有生產(chǎn)，需要從外地購入。用戶會(huì)因?yàn)橘I不到想要的菜品而對美團(tuán)優(yōu)選失望，另外有不少用戶反映新用戶專屬福利“一元菜”下單卻被平臺(tái)以“貨源不足”為由退單，引起諸多不滿。為此，美團(tuán)優(yōu)選要完善供應(yīng)鏈，自建供應(yīng)廠商，種植、養(yǎng)殖本地缺少的菜品，以此來擴(kuò)充菜單。

2、菜品價(jià)格偏高

美團(tuán)優(yōu)選的菜品普遍價(jià)格偏高，只有新人注冊和邀請新人拿紅包抵扣才是實(shí)惠的，而平時(shí)的活動(dòng)流程復(fù)雜難懂，用戶習(xí)慣了低價(jià)菜，當(dāng)拿不到紅包后就放棄美團(tuán)優(yōu)選，轉(zhuǎn)而去其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“薅羊毛”，造成用戶流失。對此，美團(tuán)優(yōu)選對庫存豐富的必需商品如糧食、調(diào)味品要保持平價(jià)，但庫存緊缺的搶手商品如海鮮、時(shí)令水果保持高價(jià)，可通過參與活動(dòng)降價(jià)，調(diào)起用戶參與活動(dòng)的熱情。

3、團(tuán)長素質(zhì)參差不齊影響用戶體驗(yàn)

由于團(tuán)長是從社區(qū)當(dāng)?shù)刂械木用裰刑暨x的，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的生疏和服務(wù)態(tài)度的差異，都會(huì)在“最后一公里”取貨時(shí)出現(xiàn)問題，進(jìn)而影響到用戶體驗(yàn)，美團(tuán)優(yōu)選的口碑也因此受到不少差評(píng)。對此，美團(tuán)優(yōu)選可以通過地推、掃街、拜訪等方式，快速拉新團(tuán)長，并以團(tuán)長等級(jí)制度和團(tuán)長激勵(lì)制度來管理他們，成績越好的團(tuán)長等級(jí)越高，獲取的收益和獎(jiǎng)勵(lì)也越豐厚，因此來激勵(lì)團(tuán)長們形成良性競爭。

4、促銷策略缺乏吸引力

美團(tuán)優(yōu)選除了節(jié)日津貼、新人紅包和邀請紅包外，缺乏優(yōu)惠活動(dòng)，對用戶吸引力不大且不持久。為此，可以借鑒多多買菜，在每天的幾個(gè)固定整點(diǎn)開始團(tuán)購秒殺，用戶需要每天打開APP了解秒殺預(yù)告，最終搶到的激動(dòng)與沒搶到的不甘都能吸引用戶下次再來，持續(xù)保持新鮮感與參與感。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們更愿意足不出戶便能買到心儀的生鮮時(shí)蔬。美團(tuán)優(yōu)選作為電商巨頭美團(tuán)的一個(gè)分支，充分利用4P營銷策略，迅速在國內(nèi)擴(kuò)展規(guī)模坐穩(wěn)領(lǐng)頭位置，進(jìn)而將社區(qū)團(tuán)購建設(shè)成為一項(xiàng)利民工程。

參考文獻(xiàn)：

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