媒體融合時(shí)代出版營(yíng)銷方式研究與發(fā)展探析

杜都?賴雪梅

【摘 要】媒體融合時(shí)代，出版營(yíng)銷服務(wù)圍繞出版物不斷適應(yīng)讀者用戶、營(yíng)銷陣地以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務(wù)模式。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索與實(shí)踐，出版單位逐漸摸索出平臺(tái)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、眾籌營(yíng)銷等新路徑。新時(shí)期的出版單位還需圍繞內(nèi)容，以用戶為中心，不斷優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷策略，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好讀者信息采集，通過(guò)人工智能手段針對(duì)不同平臺(tái)的不同用戶精準(zhǔn)推送，開展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響，形成品牌，沉淀用戶，達(dá)成出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;出版營(yíng)銷;社群營(yíng)銷;視頻營(yíng)銷;品牌營(yíng)銷

【作者單位】杜都，中國(guó)美術(shù)出版總社有限公司，人美新媒體科技（北京）有限公司;賴雪梅，中國(guó)美術(shù)出版總社有限公司。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.012

信息媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的變化，媒體融合成為實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略。在出版行業(yè)，融合出版也是“十四五”時(shí)期出版的重要組成。2021年5月，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》，啟動(dòng)實(shí)施出版融合發(fā)展工程。2022年4月，中宣部推出了《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，圍繞加快推進(jìn)出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系，提出多項(xiàng)重要舉措和明確要求。媒體融合時(shí)代，出版的內(nèi)涵與外延通過(guò)新興技術(shù)和管理創(chuàng)新的相互作用，實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域的拓展。

一、媒體融合時(shí)代出版營(yíng)銷環(huán)境的變化

隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，人們可以通過(guò)多樣化的終端獲取知識(shí)、了解文化、認(rèn)知世界。較之以前，新時(shí)代的出版業(yè)在出版形態(tài)、出版內(nèi)容、出版方式等方面有了相當(dāng)大的變化。出版單位針對(duì)讀者閱讀需求開展的出版物策劃研發(fā)、宣傳推廣、銷售服務(wù)等出版營(yíng)銷工作，也隨之趨向于產(chǎn)品化，讀者即用戶的消費(fèi)環(huán)境與閱讀環(huán)境逐步顯現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)。出版營(yíng)銷的范疇也不斷擴(kuò)大，出版單位提供的營(yíng)銷服務(wù)圍繞出版物不斷適應(yīng)讀者用戶的變化、營(yíng)銷陣地的變化以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務(wù)模式。

1.讀者用戶的變化

根據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的讀者受眾，并一定程度上影響了消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有較強(qiáng)的依賴性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具備的海量信息、多元服務(wù)、便捷體驗(yàn)、即時(shí)回饋等特點(diǎn)，讓用戶在使用后被其吸引，這不僅聚焦了用戶的目光，滿足了用戶的興趣，還為他們的學(xué)習(xí)、工作和生活等提供了實(shí)實(shí)在在的便利。

新時(shí)代的讀者作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，自然對(duì)出版服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)有著更高的要求，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是對(duì)圖書信息的獲取有著更高的訴求。對(duì)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，讀者除圖書外，還擁有電影電視、有聲廣播、動(dòng)漫游戲、短視頻等各式各樣知識(shí)獲取和娛樂消遣的方式方法;讀者在選擇圖書時(shí)，面臨出版內(nèi)容多樣、圖書品種豐富、圖書形態(tài)各異等情況。如何高效、精準(zhǔn)地把出版社的圖書推到讀者的可視范圍和可觸屏幕內(nèi)，成為新時(shí)代出版營(yíng)銷的重要課題。二是更重視購(gòu)買過(guò)程中的付費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。媒體融合時(shí)代，讀者即出版服務(wù)的用戶，已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)花樣百出的便捷服務(wù)，他們?cè)谫?gòu)買圖書時(shí)，往往是利用碎片化時(shí)間來(lái)做選擇，抑或是看到宣傳推廣即刻消費(fèi)。他們更加注重購(gòu)買體驗(yàn)，付費(fèi)是否快捷、順暢，客服是否有趣、態(tài)度誠(chéng)懇等，一旦認(rèn)可相關(guān)服務(wù)，即轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)客戶。

2.營(yíng)銷陣地的變化

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不只是讀者的變化，還有讀者消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式的變化，因此，出版營(yíng)銷的陣地也隨之變化。從2000年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展至今，出版和出版營(yíng)銷已發(fā)生了巨大的變化，從個(gè)人博客到微博、微信、抖音，從線下售賣到網(wǎng)絡(luò)商城、直播帶貨，從紙質(zhì)書到電子書刊、音視頻、融媒體等，載體和渠道都發(fā)生了巨大變化。2020年，新冠肺炎疫情的沖擊加速了讀者線上體驗(yàn)的進(jìn)程，出版營(yíng)銷逐步從傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷階段進(jìn)入以內(nèi)容為中心的新媒體營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、融媒體營(yíng)銷階段。此外，出版營(yíng)銷過(guò)程離不開對(duì)讀者用戶消費(fèi)場(chǎng)景的分析。媒體融合時(shí)代，屏幕無(wú)處不在，與屏幕、與網(wǎng)絡(luò)、與媒體打交道成為用戶日常生活的一部分。如果說(shuō)融合出版的終點(diǎn)在于內(nèi)容產(chǎn)品打造，那么出版營(yíng)銷的終點(diǎn)就在于出版信息的屏幕曝光，而目前基于出版的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷市場(chǎng)還沒有充分挖掘。

在信息過(guò)載的今天，讀者用戶每天能夠用來(lái)隨意支配的注意力是十分有限的，除了日常的生活、工作、學(xué)習(xí)，登錄網(wǎng)站和使用移動(dòng)應(yīng)用擠占了他們絕大多數(shù)的碎片時(shí)間。相較于高額成本的戶外廣告、大屏廣告、媒體廣告等，移動(dòng)應(yīng)用端無(wú)疑更適合出版營(yíng)銷宣傳。2019年起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值引發(fā)關(guān)注，直播帶貨興起并迅速向圖書行業(yè)蔓延，帶動(dòng)微博、微信、淘寶等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跟進(jìn)。與此同時(shí)，以微信為主陣地的私域流量運(yùn)營(yíng)開始興盛。短視頻的發(fā)展對(duì)中視頻起到了促進(jìn)作用，比如嗶哩嗶哩的商業(yè)化和出圈、小紅書中長(zhǎng)視頻的爆發(fā)等，這些都給出版行業(yè)的移動(dòng)終端營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和啟示。

3.傳播方式的變化

營(yíng)銷的重點(diǎn)在于信息傳播，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷是在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)向用戶傳播特定內(nèi)容信息，而媒體融合時(shí)代，內(nèi)容的單向傳遞演變?yōu)殡p向交互，用戶不再簡(jiǎn)單被動(dòng)地獲取信息，更多的是主動(dòng)獲取。傳播方式不斷刷新，時(shí)空和地域的限制逐漸被打破，內(nèi)容信息的獲取越來(lái)越感官化。當(dāng)下，讀者用戶的需求被各類媒體、各大平臺(tái)和應(yīng)用提供的多元化服務(wù)放大、不斷豐富，并在細(xì)分領(lǐng)域形成差異化。新時(shí)代的傳播要能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶閱讀方式和內(nèi)容信息接收方式，體現(xiàn)移動(dòng)性、互動(dòng)性、共享性，要便于視聽和傳播，還要配合相應(yīng)的營(yíng)銷策略，讓用戶享受地參與其中。如何在傳播過(guò)程中設(shè)置話題、選擇內(nèi)容，在何種情境下開展對(duì)話傳播，都是營(yíng)銷時(shí)需要考慮的問(wèn)題。

媒體融合時(shí)代的傳播更加傾向于自發(fā)性。隨著各平臺(tái)用戶的創(chuàng)作門檻降低，每一個(gè)用戶都可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者和信息的發(fā)布者。內(nèi)容信息的傳播者和接受者的角色身份隨時(shí)可以轉(zhuǎn)換，這就催生了大量的自媒體。讀者用戶可以個(gè)性化地表達(dá)自己，傳播關(guān)注的內(nèi)容信息，進(jìn)一步影響周邊人群。此時(shí)，營(yíng)銷已不僅僅是內(nèi)容，讀者用戶既是營(yíng)銷的受眾對(duì)象，也是營(yíng)銷的關(guān)鍵組成部分。新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓實(shí)時(shí)傳播成為可能，這種模式不需要后期剪輯制作，突出的就是面對(duì)面的及時(shí)性和人對(duì)人的親近感。這兩點(diǎn)特性讓內(nèi)容信息在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量繁衍，良莠不齊的內(nèi)容泛濫則讓讀者用戶的選擇更為困難，誰(shuí)能為他們提供更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的內(nèi)容，誰(shuí)就能獲得他們的青睞。

二、媒體融合時(shí)代出版營(yíng)銷方式的多元化

出版單位為適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化不斷優(yōu)化出版物選題和內(nèi)容，以及在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上提供的讀者用戶服務(wù)。與興發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專業(yè)平臺(tái)和移動(dòng)終端相比，出版單位幾乎沒有自主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“文化移民”，出版單位更多的是借助這些平臺(tái)、應(yīng)用甚至是強(qiáng)勢(shì)的自媒體挖掘自身優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的新媒體營(yíng)銷品牌，從而爭(zhēng)取用戶、爭(zhēng)取市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索與實(shí)踐，當(dāng)前出版單位已逐漸摸索出獨(dú)有的營(yíng)銷路徑。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷主要包括針對(duì)發(fā)行商與代理商的圖書訂貨會(huì)，針對(duì)團(tuán)購(gòu)的館配會(huì)，針對(duì)讀者的書市等展覽會(huì)議類活動(dòng)，以及新書發(fā)布活動(dòng)、作者簽售活動(dòng)、圖書或是作者學(xué)術(shù)研討活動(dòng)等。這些活動(dòng)的目的是在特定的時(shí)間或地點(diǎn)聚焦讀者用戶的目光，提高出版產(chǎn)品的曝光度和知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，此類營(yíng)銷方式的影響力依然巨大，其通過(guò)線上線下相結(jié)合、多媒體多渠道相融合的形式亦有所創(chuàng)新。

2021年北京圖書訂貨會(huì)雖因疫情影響延期舉辦，但仍吸引了近700家出版單位及文化機(jī)構(gòu)參與，參展圖書近40萬(wàn)種。訂貨會(huì)不僅策劃了線上主題書展，還創(chuàng)新推出了直播訂貨功能?；顒?dòng)期間共舉辦中國(guó)書店大會(huì)、全國(guó)館社高層論壇、中國(guó)民營(yíng)書業(yè)峰會(huì)以及新書發(fā)布會(huì)、作家見面會(huì)等200余場(chǎng)出版營(yíng)銷活動(dòng)。同年的全國(guó)圖書交易博覽會(huì)更是突出“出版+互聯(lián)網(wǎng)”“展會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)”特色，構(gòu)建網(wǎng)上宣傳平臺(tái)、觀展平臺(tái)、交易平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上、線下雙向互動(dòng)，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)600余場(chǎng)。除了利用展會(huì)的巨大關(guān)注度和流量，出版單位還結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)舉行營(yíng)銷活動(dòng)。比如，人民文學(xué)出版社在魯迅誕辰140周年之際舉辦出版座談會(huì)系列活動(dòng)，傳播魯迅作品及精神;商務(wù)印書館舉辦“馬克思主義三個(gè)來(lái)源經(jīng)典著作譯叢”出版座談會(huì);中華書局舉行《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)檔案匯編》出版座談會(huì);中國(guó)美術(shù)出版總社為落實(shí)“雙減”政策舉辦“全國(guó)美術(shù)教師研討班”“人美美育服務(wù)方案推介會(huì)”“人美年度教育人物”評(píng)選活動(dòng)推薦相關(guān)教材等。

2.平臺(tái)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商平臺(tái)集圖書宣傳推廣、銷售配送于一體，并擁有海量的圖書數(shù)據(jù)、便捷的檢索工具、龐大的用戶基數(shù)以及優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)，可以說(shuō)覆蓋了絕大多數(shù)的讀者受眾，是出版單位營(yíng)銷活動(dòng)的主要陣地。通過(guò)這些平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如專題推薦、榜單推薦、編輯推薦，以及關(guān)鍵詞、搜索欄等位置推薦，都是提高出版物曝光量與銷售量的重要營(yíng)銷方式。也有部分出版單位自建電商平臺(tái)，如文軒網(wǎng)、新華書店網(wǎng)上商城等，或是開設(shè)自營(yíng)的天貓店、微店等，發(fā)展自己的用戶池，拓展長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

各大電商平臺(tái)的圖書促銷活動(dòng)主要集中在“4·23世界讀書日”“6·18京東店慶日”“雙11”“雙12”時(shí)間段。以“雙11”為例，各出版單位積極與平臺(tái)溝通，不僅比拼折扣力度，也考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的綜合數(shù)據(jù)分析能力和引流變現(xiàn)的營(yíng)銷能力，往往提前數(shù)月便開始宣傳造勢(shì)。比如，2020年人民文學(xué)出版社除了電商平臺(tái)的頁(yè)面展示及引流，還邀請(qǐng)馮驥才、白茶、江南等知名作家在“雙11”期間直播引流。2021年上海譯文出版社在天貓旗艦店以簡(jiǎn)·奧斯丁為主題舉辦“11·11彭伯里讀書會(huì)”，通過(guò)6場(chǎng)線上活動(dòng)促銷。此外，出版單位還與平臺(tái)聯(lián)合組織特定活動(dòng)開展圖書營(yíng)銷。如2021年商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等在“京東傳統(tǒng)文化月”活動(dòng)期間以“閱盡千帆仍是少年”為主題，聚焦對(duì)國(guó)潮感興趣的年輕人群，結(jié)合平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼開展多場(chǎng)薦書活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷落地。

3.社群營(yíng)銷

出版是溝通作者與讀者的橋梁，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，作者與讀者之間的距離逐漸縮短，讀者的選擇面越來(lái)越廣，讀者間的交流也越來(lái)越多，基于相同興趣、相同喜好、相同關(guān)注點(diǎn)的讀者圈子在不同平臺(tái)形成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社群。這些關(guān)注不同主題、不同領(lǐng)域、不同話題的圈子在實(shí)現(xiàn)用戶聚集的同時(shí)，也逐漸演變成一個(gè)個(gè)自媒體和他媒體傳播終端。出版的社群營(yíng)銷就是通過(guò)讀者圈子的構(gòu)建和整合，讓圖書信息可以直接傳遞給讀者用戶，并通過(guò)他們的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播甚至多次傳播。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一門流量生意，而流量的本質(zhì)就是注意力。從電腦端到移動(dòng)端，從即時(shí)通訊工具到社交網(wǎng)絡(luò)，從視頻網(wǎng)站到短視頻應(yīng)用，無(wú)論在哪個(gè)階段獲得用戶的注意力，都可以享受流量紅利。媒體融合時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)流量體，通過(guò)社交關(guān)系可以讓流量無(wú)限裂變，產(chǎn)生的流量動(dòng)力是巨大的。因此，出版單位越來(lái)越重視基于讀者用戶的社群流量運(yùn)營(yíng)。微信、微博、豆瓣、知乎、貼吧等自媒體平臺(tái)成為出版單位維系讀者關(guān)系進(jìn)而組織宣傳營(yíng)銷的重要陣地。出版單位在這些平臺(tái)上，一方面，可針對(duì)讀者發(fā)布新書信息、促銷活動(dòng)等，使讀者時(shí)刻了解最新動(dòng)態(tài)，保持黏性;另一方面，可維護(hù)群聊的生態(tài)環(huán)境，對(duì)于專業(yè)的核心讀者提出的問(wèn)題，第一時(shí)間由專業(yè)編輯提出響應(yīng)方案，為“領(lǐng)袖”粉絲提供一對(duì)一的服務(wù)等。目前，絕大多數(shù)出版單位都有自己的官方微信、微博賬號(hào)，甚至有面對(duì)不同讀者用戶的多個(gè)賬號(hào)。比如，譯林出版社和人民文學(xué)出版社的官博都有超百萬(wàn)的粉絲;金城出版社的官微“保密觀”更是打造了多篇10萬(wàn)+閱讀量的熱門文章。

4.視頻營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著移動(dòng)終端的智能化發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化，用戶對(duì)屏幕所呈現(xiàn)內(nèi)容的感官要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)的圖文形式已經(jīng)很難滿足用戶的需求，可以填充用戶碎片化時(shí)間又具備畫面感強(qiáng)、節(jié)奏快、易傳播等特性的短視頻，成為用戶接收信息的主要途徑。短視頻制作成本較低、周期較短，因此許多出版單位開通抖音號(hào)、快手號(hào)，通過(guò)錄制圖書的相關(guān)信息、作者的創(chuàng)作花絮、編輯的幕后故事等，向讀者用戶推送并與之互動(dòng)。比如，華文出版社推出“閻崇年說(shuō)歷史”抖音號(hào)，將作者IP以短視頻的形式推向讀者，目前已有68萬(wàn)粉絲。

疫情影響下，扎根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻直播營(yíng)銷成為出版單位開拓市場(chǎng)的新陣地。出版單位通過(guò)在直播平臺(tái)開展作者、編輯或行業(yè)名人的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如主題講座、讀書分享會(huì)、讀者見面會(huì)等，可以更真實(shí)、實(shí)時(shí)地與讀者交流，以開放式、互動(dòng)式、場(chǎng)景式的體驗(yàn)拉近與讀者之間的距離，更容易收集讀者的反饋信息。雙向交互的過(guò)程也更易于引發(fā)話題，產(chǎn)生營(yíng)銷爆點(diǎn)。2020年，中國(guó)少年兒童新聞出版總社與王芳合作，在直播間推出定制版“貓武士”系列童書，第一天亮相便售出4.2萬(wàn)冊(cè)。2021年成都書展期間，“中信童書”抖音直播的單場(chǎng)成交額超過(guò)35萬(wàn)元。此外，部分出版單位將編輯與營(yíng)銷人員培養(yǎng)成主播，如機(jī)械工業(yè)出版社的“小果&露露”、電子工業(yè)出版社的“雨晴”、浙江文藝出版社的“阿星&小豬”等，都在本社圖書的直播營(yíng)銷方面有著不俗的成績(jī)。

5.眾籌營(yíng)銷

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)融資的一種方式，在互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)等領(lǐng)域有著不錯(cuò)的發(fā)展。由于出版本身的特性，國(guó)內(nèi)出版眾籌更多是針對(duì)即將出版圖書預(yù)售宣傳的營(yíng)銷策略。出版單位在眾籌平臺(tái)發(fā)布圖書項(xiàng)目;讀者選擇自己感興趣的作品出資支持，幫助出版單位完成眾籌目標(biāo)，獲取相應(yīng)回報(bào);出版單位實(shí)時(shí)向出資讀者匯報(bào)出版進(jìn)度;讀者在收到作品后發(fā)布評(píng)論與反饋。眾籌出版雖然不完全把決定權(quán)交給讀者，但眾籌的圖書選題一般有著明確的目標(biāo)讀者群體，讓讀者可以在圖書面市前就進(jìn)入出版環(huán)節(jié)。通過(guò)讀者出資增強(qiáng)其主人翁的感受，且相較于普通讀者購(gòu)買價(jià)格更低、收貨時(shí)間更早等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升了讀者的體驗(yàn)。通過(guò)眾籌出版進(jìn)行宣傳并實(shí)現(xiàn)預(yù)售，已經(jīng)成為出版單位文藝類、圖畫類、創(chuàng)意類圖書的重要營(yíng)銷方式。

目前，摩點(diǎn)眾籌網(wǎng)站上可以搜到的出版類眾籌項(xiàng)目有600余個(gè)，正在進(jìn)行的出版項(xiàng)目約40個(gè)，人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店、故宮出版社、中信出版集團(tuán)、人民郵電出版社等都是其中的佼佼者。故宮出版社的第一部互動(dòng)解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》甚至有近9萬(wàn)讀者參與，眾籌金額超過(guò)2000萬(wàn)元;第二部作品《謎宮·金榜題名》也有近5萬(wàn)讀者參與，眾籌金額超過(guò)1400萬(wàn)元。人民文學(xué)出版社的《百花三國(guó)志》《水滸一百零八將》《戰(zhàn)國(guó)繪卷》《鮮花與盔甲》等系列畫冊(cè)與禮盒也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。這些眾籌出版物在推出的時(shí)候就已經(jīng)與市場(chǎng)相結(jié)合，做好市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)變相預(yù)售，而且出版物與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，與交互電子書、有聲書甚至影視作品相融合，給讀者帶來(lái)極大的參與感和滿足感。

三、媒體融合時(shí)代出版營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展路向

媒體融合時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)從選題策劃、出版印刷到營(yíng)銷發(fā)行、宣傳推廣，再到融合出版、融媒傳播，一直都在緊跟信息媒體與技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展潮流。除以上出版營(yíng)銷模式，還有很多嘗試性的且更有針對(duì)性的營(yíng)銷亮點(diǎn)模式，都取得了顯著的成果，為出版業(yè)帶來(lái)了新發(fā)展格局。當(dāng)然，出版營(yíng)銷也存在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出的營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化、讀者數(shù)據(jù)樣本不足和內(nèi)容信息采集不準(zhǔn)確、營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用稍顯落后、過(guò)分依賴名人效應(yīng)等問(wèn)題。出版單位要圍繞內(nèi)容，不斷優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷策略，以用戶為中心，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好讀者信息采集，通過(guò)人工智能手段針對(duì)不同平臺(tái)的不同用戶精準(zhǔn)推送，開展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響，形成品牌，沉淀用戶，達(dá)成出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

1.個(gè)性化與定制化

媒體技術(shù)的發(fā)展以及信息內(nèi)容的多元化傳播，讓用戶獲取信息的能力指數(shù)性增長(zhǎng)?？旃?jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶花費(fèi)在某一宣傳信息或是視頻上的時(shí)間相當(dāng)有限，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)文字、音頻、視頻、交互等手段為用戶提供特色內(nèi)容、興趣爆點(diǎn)，并持續(xù)性地碎片化更新，刷新曝光率，才能給讀者用戶留下深刻印象。因此，出版單位只有充分發(fā)揮社群營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等綜合手段，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，充分了解用戶的特征，尊重用戶的習(xí)慣，才能更加貼合讀者越來(lái)越多樣化的需求。出版營(yíng)銷的個(gè)性化、定制化創(chuàng)新主要體現(xiàn)在橫向細(xì)分領(lǐng)域和縱向垂直領(lǐng)域兩個(gè)維度。

細(xì)分領(lǐng)域的出版營(yíng)銷就是針對(duì)用戶人群的多維度探索，將出版物的內(nèi)容拆分、單元化，將讀者受眾分級(jí)化。比如，在視頻營(yíng)銷時(shí)，可以根據(jù)讀者用戶情況以及傳播平臺(tái)的差異化，制定不同主題、不同時(shí)長(zhǎng)的視頻版本，為不同類型讀者提供相應(yīng)的視頻增值服務(wù)，帶動(dòng)圖書社群營(yíng)銷的口碑，達(dá)到破圈層傳播的效果。垂直領(lǐng)域的出版營(yíng)銷則是把某一特定領(lǐng)域的內(nèi)容做精做專做深，做到極致。出版單位要緊緊抓住該領(lǐng)域的核心讀者用戶群體，尤其是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，提高他們的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容信息增值服務(wù)，提升出版物的附加值，實(shí)現(xiàn)單體用戶的價(jià)值最大化。

2.數(shù)據(jù)化與智能化

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)的采集挖掘、存儲(chǔ)管理、集成分析等方面的應(yīng)用已經(jīng)廣泛實(shí)踐于各個(gè)行業(yè)。出版單位可以利用大數(shù)據(jù)采集電商平臺(tái)、新媒體社群、短視頻與直播平臺(tái)、眾籌平臺(tái)等平臺(tái)的綜合信息要素，分析讀者的喜好需求、購(gòu)買能力、支付方式等，形成用戶畫像，進(jìn)而反饋給作者、編輯，為圖書選題策劃、開本印數(shù)、裝幀方式等提供科學(xué)分析。出版單位應(yīng)開展數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，滿足細(xì)分與垂直市場(chǎng)的用戶需求，保證營(yíng)銷的有效性。

結(jié)合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，出版單位還要以讀者畫像與相關(guān)要素信息為依據(jù)，積極開展智能化營(yíng)銷。通過(guò)深入挖掘和分析用戶年齡、性別、愛好等信息數(shù)據(jù)以及位置、活躍時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等網(wǎng)絡(luò)軌跡，向不同目標(biāo)的讀者用戶在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)推送符合其喜好的特定精選圖書信息，實(shí)現(xiàn)高效能、高轉(zhuǎn)換率的出版營(yíng)銷。

3.品牌化與擬態(tài)化

如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量粗放購(gòu)買向精細(xì)運(yùn)營(yíng)發(fā)展，品牌出版單位可以依賴建設(shè)多年的品牌優(yōu)勢(shì)吸引讀者，但對(duì)于大多數(shù)出版單位來(lái)說(shuō)，在還沒有完全形成互聯(lián)網(wǎng)中的品牌影響力的情況下，更多是依靠促銷來(lái)支撐銷量。讀者用戶對(duì)信息內(nèi)容的獲取難度降低、獲取速度提高，進(jìn)一步激發(fā)了出版單位的品牌意識(shí)。品牌知名度、認(rèn)知度對(duì)流量轉(zhuǎn)化率影響巨大，品牌投放就是規(guī)模化地觸達(dá)消費(fèi)者，而品牌勢(shì)能的強(qiáng)弱，是決定資源流向的重要因素;加上圖書產(chǎn)品本身的非剛需性質(zhì)，以及市場(chǎng)中圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化和可取代類型產(chǎn)品的多樣化，品牌價(jià)值在出版營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中的重要價(jià)值更為凸顯。品牌帶來(lái)的銷量雖然是長(zhǎng)期的，但建設(shè)路徑是復(fù)雜的，達(dá)到理想效果需要一個(gè)過(guò)程。所以，出版單位大多靠“品牌建設(shè)+流量運(yùn)營(yíng)”“兩條腿走路”。用品牌促營(yíng)銷，在營(yíng)銷中強(qiáng)化品牌，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值力。

在實(shí)現(xiàn)品牌化的同時(shí)，出版單位越來(lái)越重視擬態(tài)化?，F(xiàn)在各出版單位紛紛開設(shè)自己的虛擬形象、動(dòng)漫形象，讓出版品牌有性格、有感情、更鮮活、更生動(dòng)，不僅方便用戶記憶，深層次加強(qiáng)讀者用戶黏性，而且彰顯品牌的清晰度和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。在數(shù)據(jù)化分析、個(gè)性化定制、智能化推送到讀者用戶面前時(shí)，最終的擬態(tài)化交流決定了讀者用戶是否買單，整體的服務(wù)過(guò)程也就構(gòu)成了出版品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

|參考文獻(xiàn)|

[1]郭銳. 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書出版選題策劃及營(yíng)銷思路研究[J]. 傳播與版權(quán)，2020（8）：58-60.

[2]吳申倫. 以情分景：主題出版物的融媒體場(chǎng)景營(yíng)銷研究[J]. 科技與出版，2021（9）：107-112.

[3]史惠斌. 社群環(huán)境—?jiǎng)討B(tài)捕捉—在地化：融媒體時(shí)代的圖書營(yíng)銷策略[J]. 西部廣播電視， 2021（14）：90-92.

[4]方卿. 出版營(yíng)銷的“融”路徑[J]. 出版與印刷，2020（2）：3-4.