“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版營銷模式與策略分析

【摘 要】出版社作為生產(chǎn)內(nèi)容的文化企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更能發(fā)揮傳播力和影響力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，技術變革和商業(yè)模式變化促使出版營銷模式發(fā)生了較大變化，但是營銷的實質(zhì)并沒有改變。出版社應該擁抱新機遇，充分發(fā)掘新的出版市場和需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行高效營銷，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，助力出版高質(zhì)量發(fā)展。

【關? 鍵? 詞】出版;網(wǎng)絡營銷;融合發(fā)展

【作者單位】陶善勇，安徽科學技術出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.014

營銷不僅是推銷、促銷或銷售，還涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面。菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值，以獲得所欲之物的一個社會過程[1]。出版社不僅具有文化屬性，還具有經(jīng)濟屬性，營銷貫穿出版發(fā)行的整個環(huán)節(jié)。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在影響并改變著人們的工作、學習和生活方式，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種經(jīng)濟形式，從大的層面來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，內(nèi)容數(shù)字化、業(yè)務數(shù)字化、電子商務、“紙質(zhì)書+互聯(lián)網(wǎng)”、“電子書+智能終端”等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，不僅為出版業(yè)提供了一個更大、更便捷的平臺，也給出版營銷帶來了前所未有的機遇。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給出版業(yè)帶來的機遇

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了全新的信息獲取方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體閱讀向以互聯(lián)網(wǎng)閱讀為主的數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變，成為一種不可阻擋的趨勢。數(shù)字閱讀成為出版業(yè)新的增長點，并促使手機從單純的通信工具向移動多媒體智能終端發(fā)展。

雖然互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版帶來了巨大沖擊，但人們對內(nèi)容的需求卻大幅增長，巨大的市場需求給出版社帶來了新的機遇。同時，國家制定了一系列文化產(chǎn)業(yè)政策，給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了難得的機遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”政策推動了出版業(yè)思維方式與運營方式的現(xiàn)代化;“文化+”政策則助推文化行業(yè)打造特色產(chǎn)品，形成品牌效應，提升供給品質(zhì)，發(fā)掘潛在需求，形成增量消費。從政策導向扶持到市場不斷增長的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”給出版營銷帶來了巨大的發(fā)展空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版市場和需求分析

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了比傳統(tǒng)商業(yè)模式更先進的商業(yè)模式，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版營銷要對互聯(lián)網(wǎng)市場進行分析，確認市場的規(guī)模、特點、確定性等?；ヂ?lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)、云計算、信息流、資金流等不斷改造著傳統(tǒng)行業(yè)，給這些行業(yè)帶來了新的商機。對出版業(yè)來說，機遇大于挑戰(zhàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)上需求最旺盛的就是內(nèi)容，而出版社一直從事內(nèi)容生產(chǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的形式、載體、渠道、運營方式等發(fā)生了變化。為此，除了出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)書，出版社還要明確自身在文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中所處的位置，利用已有的內(nèi)容資源、市場資源和人才資源，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，開拓創(chuàng)新，抓住屬于出版社的發(fā)展機遇。

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，使人們的閱讀需求急速放大，其中很多多樣化、個性化需求需要出版社重點關注并做好應對。因此，無論是傳統(tǒng)出版社還是新興數(shù)字出版企業(yè)，都要重視讀者需求[3]。出版社現(xiàn)有的產(chǎn)品雖然可以很好地滿足讀者對紙質(zhì)書的閱讀需求，但還要高度關注移動端的數(shù)字閱讀需求——隨身攜帶紙質(zhì)書遠遠沒有攜帶一部智能手機方便，而且電子書中集成的搜索、定位、書簽、筆記和分享等功能，可以讓讀者閱讀更便捷輕松。此外，人們在開車、散步、健身、烹飪過程中還有聽書的需求，這在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代也變得輕松可行。

除了滿足人們的傳統(tǒng)紙質(zhì)書閱讀、電子書閱讀和聽書需求，出版社還可借助大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡技術和定位技術等，發(fā)揮對作者、編輯、內(nèi)容資源整合的平臺聚合效應，分析、獲取用戶的不同需求，如學習需求、消費需求、服務需求、心理需求、宣傳需求、交友需求等，然后通過提供產(chǎn)品和服務來獲取收益。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)品策略

出版社開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品，一要能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求;二要符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征，如數(shù)字化、即時性等;三是產(chǎn)品分銷和促銷要符合互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營規(guī)律。

1.多樣化產(chǎn)品策略

目前，紙質(zhì)書通過線上書店的銷售非常普遍，但其實電子書更適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。電子書開發(fā)也是出版社開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比較便捷的方式——成本低、速度快、盈利模式清晰。出版社只要將紙質(zhì)書重新編排后制作成電子書，就可以在電腦、手機或手持閱讀器等多種終端上閱讀。京東、當當?shù)染€上平臺都同時提供紙質(zhì)書和電子書產(chǎn)品。紙質(zhì)書和電子書捆綁銷售、電子書包月服務，以及線上線下不同銷售渠道的定價體系，給出版社產(chǎn)品開發(fā)提供了多樣化、差異化的組合策略。

2.產(chǎn)品與服務混合模式

（1）O2O模式

O2O模式既可以從線上到線下，也可以從線下到線上。讀者通過掃描紙質(zhì)書上的二維碼，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取視頻等增值內(nèi)容，線上增值服務可以更好地滿足讀者需求。出版社可以適當提高線下紙質(zhì)書的定價，以提高毛利率;還可以通過粉絲社群獲取選題和潛在讀者，定制開發(fā)圖書并銷售給粉絲;或與科技公司合作共同參與圖書線上增值服務的建設和運營，為讀者提供個性化的產(chǎn)品和服務，同時積累用戶流量。

（2）O2O2O模式

傳統(tǒng)對O2O2O的定義為通過線上推廣的形式，引導顧客到地面體驗店體驗，然后再通過電子商城進行線上消費。廣義上的O2O2O模式可以理解為線上線下的混合嵌套模式，線上線下有機融合，無縫銜接。即線下紙質(zhì)書為線上服務提供入口，通過線上服務再轉(zhuǎn)至線下消費。如出版社可與培訓機構(gòu)合作，通過紙質(zhì)書上的二維碼將讀者引流至線上培訓平臺，讓讀者選擇在線培訓，線上用戶也可轉(zhuǎn)至線下實體培訓機構(gòu);或者與康養(yǎng)機構(gòu)合作，讓用戶在線下購買保健圖書，在線上獲取保健資訊或購買保健有聲書、保健視頻課，再回到線下康養(yǎng)實體店消費。

3.IP化運營

“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”都需要海量的內(nèi)容資源，這給出版社帶來了發(fā)展良機。出版社不僅擁有大量的內(nèi)容資源和版權，還擁有經(jīng)驗豐富的專業(yè)編校隊伍，可通過IP運營為線上平臺、科技公司、數(shù)據(jù)庫等提供內(nèi)容。如為電子書閱讀平臺提供閱讀內(nèi)容，為有聲書平臺提供音頻內(nèi)容，為數(shù)據(jù)庫提供相關專業(yè)圖書內(nèi)容，為點讀筆產(chǎn)品提供可點讀的紙質(zhì)書，為會講故事的玩具娃娃提供故事音頻內(nèi)容等。

出版社自營的在線閱讀平臺雖然各具特色，但缺少海量的內(nèi)容和大量活躍的用戶，因此，可以通過出版聯(lián)盟的形式整合多家出版社的內(nèi)容資源，共享平臺內(nèi)容和用戶資源，凸顯“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，通過融合實現(xiàn)規(guī)模效益，減少重復開發(fā)，實現(xiàn)快速發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的促銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性給產(chǎn)品促銷帶來了極大的發(fā)揮空間，形式更靈活，效果更明顯。互聯(lián)網(wǎng)的特性可以讓出版社更便捷地與讀者建立聯(lián)系，直接面向終端潛在讀者精準促銷，從而降低實體店促銷的場地成本和人力成本，將促銷費用向促銷方案和宣傳內(nèi)容制作傾斜。

1.線上展示和促銷

線上圖書展示可以快速提高圖書的曝光量，獲得比線下更多的銷售機會。出版社可通過官網(wǎng)、公眾號、微博號、抖音號或線上書店展示和宣傳自己的產(chǎn)品，制定專題促銷方案，對產(chǎn)品進行全方位展示。展示內(nèi)容既可以是精美的書目信息、圖文、視頻，也可以是作者、專家、編輯推薦或讀者互動點評?；ヂ?lián)網(wǎng)可讓圖書信息通過線上多通路直達讀者，讓讀者對感興趣的圖書了解得更全面、更深入，有利于從閱讀信息到購買的轉(zhuǎn)化。

出版社還可以在天貓、京東、當當?shù)绕脚_上開設自營線上書店，由于中間渠道環(huán)節(jié)較少、圖書周轉(zhuǎn)效率高，自營線上書店可以靈活機動地開展各種促銷活動，并直接獲取讀者的活動反饋信息和購買反饋信息，便于出版社及時調(diào)整、優(yōu)化營銷服務。此外，出版社可參與線上綜合平臺特有時間點的活動，如“618”“雙11”等，制定圖書促銷方案，快速拉動銷量。

2.線上線下聯(lián)動

一是線上線下同步推廣，通過線下圖書展示引流訂單到線上消費，增強營銷效果。如2021年，“POP-UP科普立體書”系列、“中國科學文藝名家名作精品書系”等圖書在“全球1024開發(fā)者節(jié)”的1024書友會現(xiàn)場展區(qū)進行實物展示，出版社同時聯(lián)合線上書店設立線上特惠專區(qū)，通過現(xiàn)場二維碼將線下線上關聯(lián)。讀者既可以看到現(xiàn)場實物，又可以享受線上優(yōu)惠，通過掃碼的方式直接在線上購買相關圖書，獲得較好的購物體驗?！拔业氖澜纭毕盗挟a(chǎn)品有聲書在喜馬拉雅平臺上線時，出版社聯(lián)合當當、實體書店線上線下促銷紙質(zhì)書，聯(lián)合喜馬拉雅、當當圍繞“我的世界”IP資源共同策劃舉辦“我的世界·小小配音員”活動，在合肥、重慶、濟南、沈陽、長沙五大城市設立賽區(qū)，吸引了大量讀者報名，相互引流，很好地提升了營銷效果。

二是線下場景促銷。由于智能手機都具備精確的定位功能，這使得出版社可以根據(jù)手機用戶所處的時間、地點和場景，實時提供產(chǎn)品和服務信息來滿足用戶需求。如用戶去醫(yī)院看病時，出版社可以為其推送就醫(yī)指導、養(yǎng)生保健常識、保健圖書信息;用戶在游覽景區(qū)時，出版社可以為其提供當?shù)氐囊率匙⌒行畔?，推薦當?shù)鼐包c的旅游畫冊、人文歷史圖書等。

3.新型線上營銷

一是可與公眾人物合作，為粉絲推送適合的產(chǎn)品或服務，從而使一定比例的粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，通過構(gòu)建自有“種草”社群矩陣形成私域流量池。如出版社可通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺的“種草達人矩陣”，在各個線上銷售平臺設立自營店和新興的快團團（團長分銷模式），構(gòu)建直達終端潛在讀者通道，獲取讀者需求，以此進行圖書定向推廣促銷和定制開發(fā)產(chǎn)品，提升營銷的有效性。

二是差異化的產(chǎn)品和獨特的社群營銷模式可讓出版社在細分領域贏得優(yōu)勢，使小而美的產(chǎn)品獲得較大的銷量。如“忙碌的一天”系列、《五官認知洞洞書》是兒童認知類紙質(zhì)書，出版社通過點讀筆對該類書進行產(chǎn)品升級，不僅可以滿足小讀者邊看邊聽的需求，同時還可利用獨有的“點讀版本”社群銷售渠道實現(xiàn)良好的營銷效果。

三是與直播達人合作。網(wǎng)絡直播促銷對圖書即時銷售的拉動效果非常明顯，如“揭秘世界翻翻書”系列圖書在某直播達人直播間銷售超過460萬元碼洋。即時的巨大銷售量對有保底銷量要求的新版書擴大市場影響力、實現(xiàn)短期銷售上量作用明顯，這在線下實體書店是很難實現(xiàn)的。庫存量較大的潛在滯銷書選擇合適的直播開展促銷，可以快速減輕庫存壓力。

4.線下營銷升級

雖然線上銷售飛速發(fā)展，但線下銷售依舊占據(jù)重要位置。因此，線下營銷需緊跟讀者喜好和需求進行營銷升級，如開展主題性美術陳列、文化類推廣活動，開設主題課程等。

主題性美術陳列突破了以往單一的陳列方式，搭建與圖書內(nèi)容相關的主題空間，增強了讀者的代入感。如《中國年》傳統(tǒng)節(jié)日立體書在杭州慶春路購書中心、廣州購書中心、安徽圖書城等多家大中型書城進行美術陳列，營造中國年場景，銷售量隨之走高。文化類推廣活動同樣可以吸引讀者的興趣，如某出版社基于“傳統(tǒng)節(jié)日立體書”系列，舉辦“端午節(jié)親子DIY活動”“中秋節(jié)親子DIY活動”等節(jié)日文化主題活動，覆蓋各大型書城、特色書店、親子繪本館，通過活動拉動銷售。開設特色課程可以為讀者提供更多服務，分享知識和閱讀體驗。出版社可結(jié)合科普圖書推介在大型書城開設科普課程，將服務與產(chǎn)品有機結(jié)合。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的保障機制

長期以來，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)部機制非常適應紙質(zhì)書的出版發(fā)行，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，原有的機制反而會制約數(shù)字出版和新型營銷的發(fā)展[4]，出版社需對內(nèi)部業(yè)務流程、人才隊伍建設、考核激勵機制等進行改造和升級。

首先，出版社需要針對新型業(yè)務模式建立新型的營銷部門，如電子商務部、推廣部;培養(yǎng)新型的營銷人員，如新渠道業(yè)務經(jīng)理、營銷編輯等。電子商務部有別于服務傳統(tǒng)線下實體書店的發(fā)行部，主要服務線上書店、線上綜合銷售平臺、社群、公眾號、微博號等。推廣部是為電子商務部提供支撐的部門，承擔出版社圖書線上產(chǎn)品展示詳情頁（包括文字、圖片、視頻、動畫等）的設計制作和發(fā)布，以及針對線上渠道策劃并實施主題營銷活動，聚集產(chǎn)品人氣和流量，后期由電子商務部跟進，促成流量向銷量轉(zhuǎn)化。編輯部的營銷編輯需在責任編輯和營銷人員之間架起橋梁，將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化成營銷資源提供給推廣部，并配合推廣部做好產(chǎn)品上架和營銷活動。

其次，不論是營銷發(fā)行環(huán)節(jié)還是編輯出版環(huán)節(jié)，人才隊伍建設都是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的重要保障。出版社不僅要對相關人員進行專項培訓，優(yōu)化出版流程，還要修訂和優(yōu)化績效考核方案，發(fā)揮好績效考核的導向作用，使其適應“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務模式，引導和激勵員工切入“互聯(lián)網(wǎng)+”賽道。如策劃編輯和責任編輯都要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從市場調(diào)研到策劃選題都要從互聯(lián)網(wǎng)終端需求出發(fā)，不能將思維局限于紙質(zhì)書出版和實體書店銷售;美術編輯和排版人員使用的設計軟件和排版軟件都要能直接生成適合網(wǎng)絡傳輸、存儲和閱讀的格式，便于讀者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取圖書信息或電子書，通過移動終端閱讀。

文化產(chǎn)業(yè)兼具資本密集型和知識密集型特點，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品和服務的前期開發(fā)和推廣運營費用較高，出版社可以借助發(fā)行、債券融資、上市融資等方法將外界資本引入項目，從而實現(xiàn)快速發(fā)展[5];還可以與高科技公司（如科大訊飛、騰訊等）合作，各取所長，強強聯(lián)合，實行差異化經(jīng)營。

總之，傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化、新媒體的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅使傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型中形成多元的發(fā)展路徑[6]，也給營銷帶來廣闊的空間。出版社應積極學習和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)生外延，推動出版的高質(zhì)量發(fā)展。

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