戰(zhàn)略傳播：溯源、發(fā)展及其啟示

【內容提要】戰(zhàn)略傳播是戰(zhàn)略性傳播之簡稱，是由美軍引入國際政治領域的。由于行政地盤競爭及若干技術原因，在近20年間美國軍政系統(tǒng)無法就定義達成跨部門共識，政策和實施受到抵制，最后只好采用“傳播同步”或“戰(zhàn)略接觸”等替代性術語，但戰(zhàn)略傳播思維早已融入美國精英血液中。在北約，戰(zhàn)略傳播自引入之際就受到熱情擁抱，并被持之以恒地加以貫徹。在俄烏軍事沖突爆發(fā)之前，烏克蘭和北約就對戰(zhàn)略傳播寄予厚望；沖突爆發(fā)后，烏克蘭政府的“戰(zhàn)略傳播及信息安全中心”表現(xiàn)不俗。戰(zhàn)略傳播是我國亟需的突破美西方遏制的戰(zhàn)略工具。

【關鍵詞】戰(zhàn)略傳播 效果導向 傳播同步 戰(zhàn)略接觸 認知安全

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時要求，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。戰(zhàn)略傳播研究由此迎來高光時刻，引發(fā)學界高度關注、廣泛討論。同時，從學術視角溯源，“戰(zhàn)略傳播”一詞最初是舶來品，我們研究戰(zhàn)略傳播，首先要厘清戰(zhàn)略傳播的概念及其發(fā)展脈絡、演變歷程。

一、厘清美國戰(zhàn)略傳播概念

戰(zhàn)略傳播是英文Strategic Communication的中文翻譯（更準確的譯名應是“戰(zhàn)略性傳播”）。在英文文獻中，Strategic Communication已存在上百年，但那時主要用于營銷、廣告、公關等傳統(tǒng)商業(yè)領域。“9·11事件”后，美國軍方將其引入國際政治與安全領域。也就是說，戰(zhàn)略傳播擁有商業(yè)營銷與國際政治兩大賽道，前者的實施主體多為企業(yè)，后者的實施主體則是國家。在某些語境下，有些學者將戰(zhàn)略傳播理解為戰(zhàn)略性公關，但總體看還是偏重于商業(yè)領域。本文中的戰(zhàn)略傳播概念適于國際政治與安全領域。

“9·11事件”后不久，美國戰(zhàn)略精英在反思美國對外傳播時，將原本屬于民間的戰(zhàn)略傳播概念引入國際政治與安全領域，并賦予其極高的地位。美軍先后頒布了若干戰(zhàn)略傳播條例和手冊。2007年起，美國國防部為派駐伊拉克和阿富汗的作戰(zhàn)旅配備了“人文地形小組”，負責就當?shù)厝说牧曀缀蛢r值觀提供咨詢。2009年，國防部設立了“全球戰(zhàn)略接觸小組”（GSET），負責推動戰(zhàn)略傳播工作，該小組隨后成立了“全球戰(zhàn)略接觸協(xié)調委員會”。

雖然美軍內一直未就戰(zhàn)略傳播定義達成普遍共識，但美國《國防部軍事術語詞典》（2010年版，2016年2月15日修訂）第226頁的定義具有廣泛的指導意義：“戰(zhàn)略傳播是指美國政府使用協(xié)調一致的項目、計劃、主題、信息和產品，集中努力來理解并接觸（engage）關鍵受眾，以創(chuàng)造、強化或維持有利于促進美國政府利益、政策和目標的環(huán)境。”對該定義，筆者要強調兩點：其一，戰(zhàn)略傳播的主要目標是改善美國符號（利益）的運行語境以調節(jié)國際社會對美國的認知、態(tài)度與行為。眾所周知，符號的意義在很大程度上決定于其語境，改變了語境，符號的意義往往隨之改變。不理解這個原理，就無法理解戰(zhàn)略傳播的價值內核。其二，關于engage，漢語通常譯為“接觸”。在美國《國防部軍事術語詞典》（2016年2月15日修訂）中，engage是指“向敵人開火”。這是engage的本義。在國際政治與非動力（non-kinetic）作業(yè)中，engage是指突破阻礙，建立、維持與提升可持續(xù)的雙邊關系，而其最終目的是向對方施加影響。①可見，英語engage的內涵遠比漢語“接觸”復雜。

從現(xiàn)有文獻可知，戰(zhàn)略傳播概念最初是由隸屬于美國國防部的國防科學委員會（簡稱DSB）于2001年10月份提出的。當時DSB宣稱戰(zhàn)略傳播能夠通過設置議程和重構語境，也就是通過塑造外國人的認知，來促進美國政治、經濟和軍事目標的實現(xiàn)。②此后若干年內，在“思想戰(zhàn)”（War of Ideas）理念大行其道的時代，美國精英界采納了以戰(zhàn)略傳播重構美國利益環(huán)境的主張，但在一定程度上夸大了戰(zhàn)略傳播的功能。再后來，美軍曾試圖降低對戰(zhàn)略傳播的期望，試圖將戰(zhàn)略傳播控制在相對狹小的傳播場域內。

當前，國內一些學者對戰(zhàn)略傳播概念的理解和解讀有一定的演繹色彩。為防止戰(zhàn)略傳播概念被誤解、誤用，筆者在此澄清五點：其一，戰(zhàn)略傳播擁有商業(yè)營銷與國際政治兩大賽道，但商業(yè)營銷和國際政治傳播并非都是戰(zhàn)略性的。其二，“戰(zhàn)略傳播”不是主謂詞組，而是偏正詞組。當然，對外闡釋國家戰(zhàn)略是戰(zhàn)略傳播的一項任務，但不是戰(zhàn)略傳播的全部工作。其三，戰(zhàn)略傳播的實施主體是國家。個人或組織參與戰(zhàn)略傳播時，只是國家大棋局的一部分。其四，戰(zhàn)略傳播是國際傳播的一種形態(tài)。國際傳播，哪怕是戰(zhàn)術層級的，也不應損害國家戰(zhàn)略利益。其五，策略傳播不等于戰(zhàn)略傳播，前者服務于后者。以上都是常識。

二、戰(zhàn)略傳播在美國與北約的不同命運

在美國，戰(zhàn)略傳播是軍方一手打造的“神話”，也是由軍方親手拉下“神壇“的。當“戰(zhàn)略傳播小組”于2010年前后列裝作戰(zhàn)部隊時，爭論就更加激烈了。2012年，美國時任助理國防部長喬治？利特爾（George Little）在給司令官們的備忘錄中抱怨說，戰(zhàn)略傳播辦公室的設立“事實上增加了人員配置和規(guī)劃工作，……，導致混亂和低效”。他宣稱國防部將避免使用戰(zhàn)略傳播術語，而讓公共事務（PA）辦公室統(tǒng)領軍隊的傳播工作。

對利特爾的備忘錄，各軍種和戰(zhàn)區(qū)反應不一。美軍北方司令部遵從利特爾的備忘錄，將“戰(zhàn)略傳播”改為“傳播同步”（Communication Synchronization）；美軍歐洲司令部則保留了“戰(zhàn)略傳播辦公室”；美軍中央司令部并未設立相關辦公室。2013年7月16日版的美軍聯(lián)合出版物《JP 3-16 多國行動》刪除了2007年3月3日版的“戰(zhàn)略傳播”術語，代之以“傳播同步”，并刪除了舊版中的戰(zhàn)略傳播部分。時任海軍信息主管、海軍少將約翰·柯比（John Kirby）質疑說，公共事務是戰(zhàn)術性的、被動式的、日常的，因而是短程的，而我們現(xiàn)在需要戰(zhàn)略性思維。曾任五角大樓戰(zhàn)略傳播官的羅莎·布魯克斯（Rosa Brooks）批評道，利特爾的備忘錄不是“傳播同步”的好例子。643ADA44-9CA4-4DAE-9F04-0B6588D70579

美軍聯(lián)合條例說明《JDN 1-18 戰(zhàn)略》（2018年4月25日）第II-6頁這樣界定“傳播同步”：“傳播同步需要有重點地理解和接觸關鍵受眾，以創(chuàng)造、加強或保持有利于推進國家利益、政策和目標的環(huán)境。它通過與所有國家權力機構的行動同步協(xié)調的項目、計劃、主題、信息和產品，積極接觸關鍵受眾。公共外交是戰(zhàn)略傳播的好例子?！边@是新瓶裝舊酒，因為這與戰(zhàn)略傳播定義并無二致。2020年11月生效的《陸軍條例360-1》第3頁稱，“指揮官傳播同步”（簡稱為CCS）的正式名稱是戰(zhàn)略傳播。不過該條例強調，戰(zhàn)略傳播旨在支持美國政府與傳播相關的目標。

除了利特爾，曾任美軍參謀長聯(lián)席會議主席的邁克爾？馬倫上將對戰(zhàn)略傳播也不屑一顧，“戰(zhàn)略傳播是家庭手工業(yè)”，他說，“如果它占用戰(zhàn)斗資源，那我沒有時間考慮它?！睉?zhàn)略傳播遭批評的另一原因是它讓人誤以為就是新聞傳播，所以后來國防部曾一度用“戰(zhàn)略接觸與傳播”來代替“戰(zhàn)略傳播”。2016年4月，美國國務院成立了“全球接觸辦公室”（簡稱為GEC），負責“領導、同步和協(xié)調聯(lián)邦政府的努力，以識別、理解、揭露和打擊旨在破壞美國國家安全利益的、來自外國（政府）和非國家（主體）的宣傳與虛假信息”。

北約戰(zhàn)略傳播卓越中心研究員仁德·阿爾圖伊斯（Jente Althuis）博士2021年發(fā)表文章《美國政府是怎樣愛上又放棄戰(zhàn)略傳播的》，較為詳細地梳理了從小布什政府到奧巴馬政府期間戰(zhàn)略傳播的興衰。作者認為，美國政府對戰(zhàn)略傳播“始亂終棄”的主要原因是行政地盤之戰(zhàn)。每個部門都有自己的既得利益，所以任何定義戰(zhàn)略傳播的嘗試都與行政地盤之爭有關。除了國防部和國務院的紛爭，軍隊中還存在軍事公共事務系統(tǒng)對戰(zhàn)略傳播的激烈抵制。仁德·阿爾圖伊斯博士發(fā)現(xiàn)，“（在美國）那些負責將戰(zhàn)略傳播整合到其機構中的人，在尋求認同和實施廣泛的戰(zhàn)略傳播時往往遇到挫折”。從戰(zhàn)略傳播“做什么”“怎么做”，到“誰來做”，爭議逐步升級。

除上述原因外，在美國信息領域，新概念層出不窮，而且與傳統(tǒng)概念和外來概念交雜使用，如“公共外交”“戰(zhàn)略傳播”“COIN（反滲透、反顛覆、反破壞、反騷亂）”“影響力行動”“政治戰(zhàn)”“軟戰(zhàn)爭”“思想戰(zhàn)”“非動力作業(yè)”“告知與影響活動（IIA）”“軟實力”“巧實力”“銳實力”“第四代戰(zhàn)爭”“混合戰(zhàn)爭”“小規(guī)模戰(zhàn)爭”“灰色地帶沖突”等。各種概念爭奇斗艷，共同接受時間的考驗。一般而言，新概念新理論都會受到質疑和批評。譬如，美國現(xiàn)任國防部部長奧斯汀及其團隊極力倡導的“綜合嚇阻”概念就被美國傳統(tǒng)基金會專家斥為“壞點子”。對我國而言，這些概念恰似一桌豐盛的飯菜，我們盡管吸取其營養(yǎng)，為我所用即可。

就在美國軍方逐步棄用“戰(zhàn)略傳播”術語之際，“北約戰(zhàn)略傳播卓越中心”（NATO StratCom COE） 于2014年1月開始運行。該中心于2022年5月25日—26日舉辦了“里加戰(zhàn)略傳播對話”，來自13個國家的30位戰(zhàn)略傳播專家和官員在兩天閉門會議期間討論困擾人類的重大課題：從干擾外國選舉、大數(shù)據(jù)運（誤）用、俄烏戰(zhàn)爭，到劃時代的人類危機，如新冠肺炎疫情、氣候變化等。該會議官網(wǎng)宣稱，“我們必須認識到，在信息空間以及世界各地人民心中發(fā)生的事情，將對這場（俄烏）戰(zhàn)爭的結果產生巨大影響。在這種多變且充滿爭議的環(huán)境中，將戰(zhàn)略傳播置于決策的最高位置比以往任何時候都更重要”。③

烏克蘭文化與信息政策部設有“戰(zhàn)略傳播與信息安全中心”。2022年1月31日，基輔國立大學副教授安德烈亞斯·烏姆蘭（Andreas Umland）在社交媒體呼吁，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，必須確?；o作為戰(zhàn)略傳播節(jié)點正常運轉。2022年2月23日，歐盟外交委員會非正式確認并宣布，向烏克蘭提供有力支持；協(xié)調（歐盟的）戰(zhàn)略傳播。2022年 5月6日，意大利外交部公共外交與文化外交總干事在推特上說，當天與北約負責公共外交的秘書長助理進行了深入交流，以優(yōu)先考慮共同努力在戰(zhàn)略傳播方面支持烏克蘭，并在全球范圍內最大限度地減少虛假信息和被操縱信息的混合威脅。大量信息表明，戰(zhàn)略傳播概念已在歐盟和北約生根發(fā)芽、開花結果。

美國軍政系統(tǒng)一度對戰(zhàn)略傳播期望很高，但由于戰(zhàn)略傳播著眼長遠，其效果很難在短期內顯現(xiàn)和測評，為此，美國原國防部高級顧問羅莎·布魯克斯呼吁以更寬松的方式對待戰(zhàn)略傳播。仁德·阿爾圖伊斯博士也提醒說，戰(zhàn)略傳播不是解決重大挑戰(zhàn)的靈丹妙藥。不僅如此，羅莎·布魯克斯還指出，“有效的戰(zhàn)略傳播需要去中心化，從而帶來風險?！@是不可避免的”。美國蘭德公司專家克里斯托弗·保羅（Christopher Paul）曾總結說：“如果戰(zhàn)略傳播這個術語太模糊、太有爭議，或者在政治上站不住腳，那么就放棄它。只是不要讓協(xié)調政府對信息環(huán)境影響的潛在努力也失去。”羅莎·布魯克斯堅持認為，戰(zhàn)略傳播既是科學也是藝術，只要人世間存在長期博弈，戰(zhàn)略傳播就會生生不息。

三、戰(zhàn)略傳播思維對我國的啟示

戰(zhàn)略傳播概念于2001年首次進入美軍研究報告，于2010年寫入美國《國家安全戰(zhàn)略》并列裝部隊，中間經歷了近9個年頭。我國戰(zhàn)略傳播形成初步戰(zhàn)力，中間尚有若干環(huán)節(jié)，還要經歷若干年頭。至于戰(zhàn)略傳播的發(fā)展空間，筆者以為，我國與北約、歐盟擁有兩大共同點：都亟需戰(zhàn)略傳播理論的指引，都不存在抵觸戰(zhàn)略傳播的既得利益格局。

鑒于強大的內需和在美國與北約的不同命運，筆者認為要構建我國戰(zhàn)略傳播體系，首先要深化對戰(zhàn)略傳播的認識，消除誤解和曲解，科學評估其價值，并在此基礎上粹取其思維精華。唯此才有可能避免新瓶裝舊酒。建設和創(chuàng)新都是矢量，都有大小和方向。為此，筆者認為我國亟須從更新觀念入手，建立如下三點重要共識。

（一）結果導向是最高原則

戰(zhàn)略傳播致力于獲致理想的長期終態(tài)，這要求所有傳播活動都要經過效果預評估，避免與戰(zhàn)略利益相悖的傳播活動。所謂結果導向，簡言之就是正確的受眾，正確的信息，正確的時間，正確的地點，正確的方式。這要求：643ADA44-9CA4-4DAE-9F04-0B6588D70579

1.深刻理解傳播環(huán)境和目標受眾。根據(jù)期望違背原理，違背受眾預期的行為很可能會引發(fā)短期內難以消除的深層次負面影響。

2.所有的傳播活動都具有風險，我們所說、所做，以及未說、未做，都會產生意想不到的影響，所以組織內部要在規(guī)劃階段就要接受一定程度的風險。

3.機會往往稍縱即逝，所以事先必須給予充分授權。對變化中的環(huán)境和危機要做出迅速及時的反應，因為這可能產生戰(zhàn)略性效應。

4.戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施要充分發(fā)揮專業(yè)人士作用，必須尊重傳播學規(guī)律和其它科學規(guī)律。

5.戰(zhàn)略傳播體系既需要“領導力驅動”，又需要清晰界定決策者和管理者的職責邊界。

（二）事實是社會建構的產物

在傳統(tǒng)的教育和科學領域，“事實”和“真相”都是客觀的、唯一的，但在建構主義者看來，事實和真相都是相對的、多面向的。從傳播實戰(zhàn)視角，“觀點市場”“事實市場”“真相市場”都客觀存在著，人類已進入“后真相時代”?！昂笫聦崱薄昂笳嫦唷睆娬{的是人們無法就事實和真相達成共識，這與“另類事實”之流的操縱有質的區(qū)別。事實和真相都是社會建構的產物，所以任何勢力都無法強迫他人接受特定版本的“事實”與“真相”。意義的生產需要雙方平等合作才能完成。那么怎樣才能建構出預期的事實與真相呢？關鍵是改善符號的語境。符號只有置于特定語境中才能產生具體意義。譬如在很多學校，上課和下課的鈴聲完全相同，那怎么判斷鈴聲的意義？如正在上課，那就是下課鈴，反之就是上課鈴聲。同理，國家符號的意義也主要是由語境決定的。如“一帶一路”倡議，友華國家傾向于從正面解讀，反之就會懷疑甚至抵觸。如不能改善雙邊關系，說得越多、做得越多，就可能錯得越多。如盲目擴大信息供給量，對方可能會感到不安甚至威脅。因此美國軍方條例要求駐外指揮官，首先要和當?shù)厝私慌笥?、建立信任，而不要急于表達觀點。

（三）對內傳播制約對外傳播效果

2019年2月，“美國進步中心”發(fā)布了一份研究中國全球治理的研究報告。與眾不同的是，該研究團隊是基于中國國家領導人的對內講話、中國相關專家的解讀，以及中國政府的相關行動來理解中國全球治理意圖的。④美國《外交政策》副編輯詹姆斯·帕爾默認為，（在俄烏沖突上）想要看出中國的真正態(tài)度，與其看中國在國際場合說什么，不如觀察它的對內宣傳。由此可見，對內傳播的內容和方式不僅是對外傳播的語境要素，而且會被視為更真實的對外傳播內容。這是當今全球涉華傳播生態(tài)的一個重大變化和重要特征。從國家形象建構視角，美國國家形象專家西蒙？安浩早就發(fā)現(xiàn)，國家形象的提升95%靠內部創(chuàng)造和協(xié)作，傳播的貢獻率只有5%。在人人都有麥克風的時代，“德不孤，必有鄰”。

美西方戰(zhàn)略精英一直把戰(zhàn)略傳播視為國家安全武器，針對中俄的戰(zhàn)略傳播防御與進攻步步升級。2016年11月23日歐盟通過了《反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案；2016年12月23日美國通過了《波特曼—墨菲反宣傳法案》；2017年12月，美國民主基金會發(fā)布報告稱，中俄等國使用“銳實力”刺入目標國家的政治與信息環(huán)境；2018年6月28日澳大利亞通過了《反外國干涉法》。

在小布什時代，美國的戰(zhàn)略傳播服務于其“先發(fā)制人”戰(zhàn)略，而在北約，戰(zhàn)略傳播則主要用于防御。當下，美國與北約都把戰(zhàn)略傳播視作應對混合威脅的常規(guī)性武器。美西方學者認為，當下俄羅斯的“新宣傳”不專為塑造共識，而是破壞認識論基礎。鑒于全球傳播生態(tài)的急劇變化，筆者的觀點是，我國亟需建構攻防兼?zhèn)涞膽?zhàn)略傳播體系，積極服務民族偉大復興戰(zhàn)略全局。

畢研韜系海南大學公共管理學院教授、海南三略傳播研究院執(zhí)行院長

「注釋」

①要想深入理解engage在國際政治中的含義，讀者可參閱蘭德公司1999年的研究報告The United States and a Rising China、美國陸軍William B. Caldwell IV中將等合著的文章Fostering A Culture of Engagement，以及英國國防部聯(lián)合條例JDN1/15 Defence Engagement（2015年）。

②DSB， Report of Defense Science Board Task Force on Managed Information Dissemination， October， 2001.

③NATO StratCom COE， “Welcome to the Riga StratCom Dialogue”， https：// rigastratcomdialogue.org/. Retrieved on May 10， 2022.

④Center for American Progress， Mapping Chinas Global Governance Ambitions. https：//www.americanprogress.org/article/mapping-chinas-global-governanceambitions/， February，2019.

責編：霍瑤643ADA44-9CA4-4DAE-9F04-0B6588D70579