聯(lián)名商品的商標(biāo)風(fēng)險研究

王凌月 上海大學(xué)法學(xué)院

引言：近年來，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，人民對精神文化生活水平的追求越來越顯著。聯(lián)名商品的出現(xiàn)正是迎合了大眾對于審美和商品文化內(nèi)涵的追求。從中華老字號大白兔與美加凈聯(lián)名的護(hù)手霜到故宮聯(lián)名系列的彩妝，從RIO雞尾酒與六神花露水并肩到李寧與紅旗攜手，這一系列的聯(lián)名商品不僅使老字號煥發(fā)生機(jī)，也使原本單調(diào)的設(shè)計平添了絲絲驚喜。然而，在聯(lián)名落幕后，一系列由此引發(fā)的商標(biāo)風(fēng)險也令人擔(dān)憂，“萬物皆可聯(lián)名”可能導(dǎo)致聯(lián)名商品只重形式不重品質(zhì)，頻繁的跨界聯(lián)名也可能導(dǎo)致商標(biāo)淡化，聯(lián)名結(jié)束后的商譽(yù)歸屬也難以判斷……因此，本文從聯(lián)名商品出發(fā)，試圖分析其商標(biāo)風(fēng)險及其防范措施，讓聯(lián)名大船在法律的風(fēng)帆下繼續(xù)前行。

一、聯(lián)名商品概述

（一）聯(lián)名商品的含義

“聯(lián)名”指聯(lián)合署名，聯(lián)名商品是指品牌間、品牌與名人、品牌與IP以共同名義聯(lián)合制造的商品，通常是為了借助雙方的影響力，在傳播相應(yīng)文化的同時，提升品牌的商業(yè)價值，最終是為了雙方均獲取商業(yè)利益而推出的商品。

聯(lián)名最初見于藝術(shù)品與服裝設(shè)計的融合，如今已遍布各行各業(yè)。聯(lián)名商品，符合“產(chǎn)品即營銷”的方式，既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具話題傳播、品牌建設(shè)的價值。聯(lián)名既包括雙方聯(lián)名，也包括多方聯(lián)名，涉及到商標(biāo)許可協(xié)議、外觀設(shè)計專利的許可、著作權(quán)的復(fù)制權(quán)等眾多與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的內(nèi)容。其最終目的均是為商品服務(wù)，因此聯(lián)名商品中的商標(biāo)風(fēng)險占比較大。

（二）聯(lián)名商品的類型

1.品牌聯(lián)名商品

品牌聯(lián)名是聯(lián)名商品中最為常見的類型，其主要特征是不同種類品牌間的合作，既包括年代品牌與年輕品牌的聯(lián)名，比如中華老字號上海冠生園的大白兔品牌和新興代創(chuàng)意品牌氣味圖書館的聯(lián)名；也包括大眾品牌與小眾品牌的聯(lián)名、國內(nèi)品牌與國外品牌的聯(lián)名，還包括其他同一時代但不同類別的品牌聯(lián)名。

為打造品牌價值，并從中獲取商業(yè)利益，品牌間的聯(lián)名合作方都擁有自己的商標(biāo)和相應(yīng)的產(chǎn)品，而聯(lián)名款產(chǎn)品一般都是單方的，但也不排除有雙方產(chǎn)品都有聯(lián)名款的可能性，因此商標(biāo)許可既包含雙方授權(quán)許可，也包含單方的授權(quán)許可。

2.名人聯(lián)名商品

名人包含明星、藝術(shù)家、作家、知名設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)紅人以及其他在行業(yè)內(nèi)有影響力的人物。品牌與名人聯(lián)名的形式比較普遍，可以看作是代言人的延伸和升級，但是與名人聯(lián)名的商品與該名人的社會評價共存且相互影響，因此風(fēng)險較大且商品方式較為狹隘。

名人與名牌的合作主要契合點在于該名牌所追求的品質(zhì)和受眾人群，但也有些品牌僅看重該名人的流量。在名人聯(lián)名商品的合作中，比較突出的問題是對聯(lián)名商品的宣傳和信息的披露，或者同一名人聯(lián)名多個品牌或者聯(lián)名同時又代言多個品牌，如不加以規(guī)范，容易引起消費者的混淆。

3.IP聯(lián)名商品

IP是知識產(chǎn)權(quán)（Itellectual Property）的英文縮寫，在IP聯(lián)名商品中常見的IP包含電影、動漫、綜藝節(jié)目、美術(shù)作品以及各種文化類IP，常見的IP聯(lián)名商品主要與IP方的著作權(quán)相關(guān)。

這一模式具有先天的優(yōu)勢，即IP所包含的強(qiáng)大內(nèi)涵和故事，比起名人的不穩(wěn)定因素和品牌間的薄弱內(nèi)涵，IP賦予商品魅力，商品同樣賦予IP活力。知名且深入人心的IP有限，但是商標(biāo)品牌卻是千倉萬箱。因此難免會存在一個IP與多個品牌聯(lián)名的現(xiàn)象，而這種一對多的模式，勢必會引起消費者的混淆而導(dǎo)致誤認(rèn)、誤購。

二、聯(lián)名商品的商標(biāo)風(fēng)險分析

（一）聯(lián)名商品可構(gòu)成冒充注冊商標(biāo)行為

聯(lián)名商品的特征之一為“跨類”，跨類意味著在本屬于自己品牌范圍的產(chǎn)品之外進(jìn)行產(chǎn)品制作以及宣傳、銷售。我國《商標(biāo)法》第一條就規(guī)定了其立法宗旨，由此可知，商標(biāo)專用權(quán)才是商標(biāo)法保護(hù)的對象。根據(jù)我國《商標(biāo)法》第五十六條②的規(guī)定，注冊商標(biāo)專用權(quán)及其保護(hù)主要基于兩個方面：一是必須是經(jīng)過國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)；二是注冊商標(biāo)必須使用在核定的商品上。當(dāng)注冊商標(biāo)與核定使用的商品聯(lián)系在一起使用時，其商標(biāo)專用權(quán)的權(quán)能才會有效地發(fā)揮。相反，超出核定范圍使用注冊商標(biāo)，則會產(chǎn)生不同的法律后果。

超出核定范圍使用注冊商標(biāo)，主要包括兩種情形：一是不按照核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)原樣使用商標(biāo)。二是注冊商標(biāo)不使用在核定的商品上。注冊商標(biāo)的排他使用性，決定了注冊商標(biāo)不具備同類同種其他商品的延伸使用性或者跨種類商品的擴(kuò)充使用性。因此，注冊商標(biāo)只有在核定的商品上使用時才具有確定性、有效性和合法性，擁有商標(biāo)專用權(quán)。當(dāng)商標(biāo)權(quán)人在核定商品之外使用注冊商標(biāo)時，即使以往被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，同樣構(gòu)成冒充注冊商標(biāo)行為。

品牌之間的跨類別聯(lián)名商品如果未提前進(jìn)行聯(lián)名商品種類的注冊，則屬于超出注冊商標(biāo)的核準(zhǔn)使用的商品范圍使用注冊商標(biāo)，構(gòu)成冒充注冊商標(biāo)的行為，面臨著被工商部門查處以及罰款等風(fēng)險，造成損失。

（二）聯(lián)名商品可能導(dǎo)致商標(biāo)混淆

品牌與IP或者名人聯(lián)名打造的商品容易導(dǎo)致消費者對商品的來源產(chǎn)生混淆，具體來講，由于IP和名人本身并不完全屬于商業(yè)品牌，與品牌合作不同，這種跨領(lǐng)域的合作的不確定性更強(qiáng)。當(dāng)IP或者名人選擇與多家品牌聯(lián)名合作時，就容易導(dǎo)致消費者對同一IP或者名人聯(lián)名的不同品牌的商品產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆。

商標(biāo)混淆是指消費者和社會公眾對商標(biāo)所指代商品或服務(wù)的來源發(fā)生混同和誤認(rèn)，混淆分為直接混淆和間接混淆，直接混淆是指消費者對商品的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，間接混淆是指社會公眾認(rèn)為商標(biāo)所有人之間存在關(guān)聯(lián)。具體到聯(lián)名商品，如果品牌方選擇了聯(lián)名對象，并進(jìn)行了大量突出聯(lián)名方的宣傳，隨后聯(lián)名方又選擇其他品牌合作，那么市場上就會出現(xiàn)同一聯(lián)名方的不同品牌商品。當(dāng)消費者購買聯(lián)名商品時，可能會聯(lián)想到同樣與該聯(lián)名方聯(lián)名的品牌，并對商品來源進(jìn)行混淆，導(dǎo)致誤認(rèn)、誤購。

商標(biāo)混淆是商標(biāo)侵權(quán)的成立要件之一，商標(biāo)混淆對品牌方的直接影響是經(jīng)濟(jì)損失，間接影響品牌的商譽(yù)。聯(lián)名商品雖然可以包裝自身的品牌，但是同時也有自身商標(biāo)被混淆的風(fēng)險，進(jìn)一步來說，也給試圖搭自己品牌便車的企業(yè)提供了便利條件，而之后的維權(quán)成本也是企業(yè)應(yīng)考慮的經(jīng)濟(jì)成本之一。

（三）聯(lián)名商品可能導(dǎo)致商標(biāo)淡化

商標(biāo)淡化理論是英美法中的概念，是指因商標(biāo)權(quán)利人管理不善或者不當(dāng)使用以及他人的不當(dāng)行為而導(dǎo)致的商標(biāo)顯著性的弱化或者喪失。現(xiàn)代商標(biāo)理論認(rèn)為，商標(biāo)有標(biāo)示商品來源功能、品質(zhì)保證功能以及投入和廣告功能三種功能。與商標(biāo)混淆不同，商標(biāo)淡化損害的主要是商標(biāo)的廣告功能。商標(biāo)法建立的初衷是為了保護(hù)消費者的合法權(quán)益，保證商標(biāo)發(fā)揮其基本功能——識別商品來源的功能。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種新興商業(yè)模式的推廣，商標(biāo)的廣告功能越來越突出，而隨著企業(yè)對品牌的重視，通過商標(biāo)的宣傳和廣告功能可以使企業(yè)獲得商標(biāo)的溢價達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)。商標(biāo)不僅可以使消費者識別商品與商標(biāo)人的唯一關(guān)系，還給商標(biāo)人帶來了無形的商譽(yù)資產(chǎn)。但是，如果將商標(biāo)廣泛用于不同類別的商品之上，則會削弱商標(biāo)和商品的一一對應(yīng)關(guān)系，在這種情況下，消費者雖然不會對商品的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，但是會對商標(biāo)所標(biāo)識的商品種類產(chǎn)生一種聯(lián)想，而這種聯(lián)想的產(chǎn)生會隨著商標(biāo)的跨類使用或者污損使用而變得越來越強(qiáng)烈，當(dāng)消費者再次看到這種商標(biāo)想到的就不僅僅是商標(biāo)權(quán)人的商品，而是各種無關(guān)的商品。

聯(lián)名商品的本質(zhì)是跨界，具體到品牌聯(lián)名商品，是兩種不同種類的商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行合作生產(chǎn)的商品。比如上海冠生園與氣味圖書館聯(lián)名推出大白兔味的香水、與美加凈聯(lián)名推出大白兔味的潤唇膏，如果這種聯(lián)名合作繼續(xù)推廣和持續(xù)，那么上海冠生園的大白兔商標(biāo)最終可能會淪為一種味道的通用名稱。盡管商標(biāo)權(quán)人并不承認(rèn)這種行為屬于淡化，但是不可否認(rèn)的是這種頻繁地跨界，會對消費者和社會公眾產(chǎn)生商標(biāo)淡化的影響，即商標(biāo)對商品的聚合能力的減弱，而等到實際淡化發(fā)生時，商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行恢復(fù)的成本則十分巨大甚至難以恢復(fù)。

（四）聯(lián)名商品商標(biāo)許可結(jié)束后的商譽(yù)歸屬不明

品牌聯(lián)名商品是兩個不同種類品牌的企業(yè)之間的合作推出的商品，在最終的聯(lián)名商品上難免會有兩種商標(biāo)共同出現(xiàn)的情形，在這種情形下，即存在商標(biāo)許可。我國《商標(biāo)法》第四十三條規(guī)定了商標(biāo)許可的方式和許可人與被許可人保證商品質(zhì)量的義務(wù)，以及商標(biāo)許可未經(jīng)備案無法抵抗善意第三人的內(nèi)容。但是對于商標(biāo)許可結(jié)束后的商譽(yù)歸屬問題并沒有做出明確的規(guī)定，這意味著有關(guān)商譽(yù)的歸屬問題屬于當(dāng)事人的意思自治范圍，應(yīng)在合同中進(jìn)行明確。

商譽(yù)，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)具有巨大的價值，商標(biāo)作為商譽(yù)形成的方式之一，在商標(biāo)許可中必然會出現(xiàn)商譽(yù)的重塑或者疊加、減損或者毀滅。在品牌聯(lián)名商品中可能同時凝聚著兩種不同品牌的商譽(yù)，在消費者中形成合力，達(dá)到“1+1大于2”的效果；不當(dāng)聯(lián)合也可能導(dǎo)致雙方商譽(yù)的減損，對雙方均有不利影響。但是無論是積極效果還是消極影響，對于聯(lián)名雙方的影響都不可能是均衡的，并且這種效果在聯(lián)名結(jié)束后會持續(xù)存在。

商標(biāo)許可協(xié)議中可以約定合作的方式、合作的產(chǎn)品，許可的方式和時間，但是對于聯(lián)名商品推出后所形成的商譽(yù)的歸屬卻難以明確計算和準(zhǔn)確預(yù)見，只能根據(jù)雙方事后的補(bǔ)充條款，并根據(jù)聯(lián)名商品推向市場后所形成的綜合影響以及雙方因聯(lián)名商品獲得的各種收益進(jìn)行綜合評價。

三、聯(lián)名商品的商標(biāo)風(fēng)險防范措施

（一）規(guī)范聯(lián)名商品的質(zhì)量，提前進(jìn)行商標(biāo)跨類別注冊

聯(lián)名商品的方式吸引大批消費者的同時也應(yīng)注重商品的質(zhì)量和內(nèi)涵，在聯(lián)名方合力賦予聯(lián)名商品獨特生命力的同時，也賦予了消費者對于聯(lián)名商品的獨特期待。在品牌聯(lián)名中，由于受商標(biāo)法的約束和規(guī)范，雙方都有著保證商品質(zhì)量的義務(wù)，聯(lián)名商品的冠名者都有保護(hù)自己商標(biāo)所代表的商品的品質(zhì)義務(wù)，這不僅是為了自己的商譽(yù)保護(hù)，更是為了消費者的合法權(quán)益和市場的良性發(fā)展。在名人聯(lián)名和IP聯(lián)名商品的生產(chǎn)中，品牌方更要保證商品的質(zhì)量，在保持原有消費者的基礎(chǔ)上，把通過聯(lián)名方吸引的消費者留住，擴(kuò)大自己品牌的影響力。

在聯(lián)名商品廣泛存在的情況下，對于在超出自己注冊商標(biāo)核準(zhǔn)范圍的商品上使用自己的商標(biāo)仍需謹(jǐn)慎，在確定合作后應(yīng)及時進(jìn)行商標(biāo)的注冊，避免構(gòu)成冒充注冊商標(biāo)的行為而造成不必要的損失。除了直接將自己的商標(biāo)和聯(lián)名方商標(biāo)共同展現(xiàn)于聯(lián)名商品之上，還可能將自己的包裝、裝潢用于聯(lián)名商品，將品牌方的獨特元素進(jìn)行疊加的同時，對于相關(guān)的設(shè)計還可以申請外觀設(shè)計專利進(jìn)行保護(hù)。

因此，提前進(jìn)行商標(biāo)注冊、申請外觀設(shè)計專利保護(hù)，并保證商品質(zhì)量，是為了使聯(lián)名商品的商標(biāo)得到更大范圍的保護(hù)，也能使聯(lián)名商品和自己的品牌走得更遠(yuǎn)。

（二）規(guī)范聯(lián)名商品的商標(biāo)樣式，協(xié)調(diào)好自身商標(biāo)與聯(lián)名方的關(guān)系

聯(lián)名商品的宣傳、包裝設(shè)計，不僅可以起到商品宣傳的效果，使用不當(dāng)反而會造成自身商標(biāo)顯著性的喪失。首先，在聯(lián)名商品的廣告宣傳中處理好自身商標(biāo)與聯(lián)名方的關(guān)系，避免聯(lián)名方內(nèi)容的過分夸大造成的自身商標(biāo)識別功能的發(fā)揮，雙方應(yīng)在協(xié)商一致的情況下對各自商標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)。其次，在商品售出后也應(yīng)及時對消費者的評價進(jìn)行收集和監(jiān)測，對包裝或宣傳中的不當(dāng)行為進(jìn)行及時的修改和調(diào)整；最后，在聯(lián)名結(jié)束后應(yīng)及時回收商品，并進(jìn)行相關(guān)包裝的損毀，避免流出外部被第三方利用。

在使用聯(lián)名方的各種元素時，還應(yīng)注意對所使用的各種材料進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)審核，避免使用聯(lián)名方授權(quán)之外的作品或者元素。

（三）規(guī)范聯(lián)名商品宣傳信息的發(fā)布，及時向消費者傳遞聯(lián)名消息

在名人聯(lián)名商品中最常見的宣傳方式就是名人本身對聯(lián)名商品的宣傳，品牌方選擇合作的名人可能與多個品牌合作，因此尤其需注意在聯(lián)名商品的發(fā)布與宣傳中應(yīng)避免名人對其他品牌方的宣傳，或者任何帶有其他品牌方商業(yè)標(biāo)識的衣物、飾品，并注意突出己方的商標(biāo)。

除了做好對聯(lián)名商品的宣傳之外，還應(yīng)該及時對競爭方或者他人的不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)督，對他人使用相同的聯(lián)名方的商品及時與聯(lián)名方進(jìn)行溝通，如確為聯(lián)名方的合法授權(quán)，應(yīng)對雙方的商品樣式進(jìn)行協(xié)商，并根據(jù)相關(guān)協(xié)議進(jìn)行處理；若為侵權(quán)性使用，則應(yīng)及時進(jìn)行制止。在聯(lián)名結(jié)束后，應(yīng)及時向消費者告知，避免為不法侵權(quán)者提供便利條件。

（四）規(guī)范聯(lián)名商品的商標(biāo)許可協(xié)議內(nèi)容，明確聯(lián)名雙方權(quán)責(zé)

品牌聯(lián)名商品的聯(lián)名方需要簽訂商標(biāo)許可協(xié)議，商標(biāo)許可的方式包括普通許可、獨占許可和排他許可，在聯(lián)名商品應(yīng)首先約定好商標(biāo)許可的方式，根據(jù)聯(lián)名商品的性質(zhì)一般可以約定為普通許可。在確定好商標(biāo)許可的方式后，還應(yīng)對許可關(guān)系進(jìn)行協(xié)商，如果是雙方許可，則應(yīng)分別進(jìn)行許可協(xié)議的簽訂，并及時到商標(biāo)局進(jìn)行備案。除此之外，對于聯(lián)名商品的利益分配也應(yīng)作出明確的約定，雙方所承擔(dān)的權(quán)利義務(wù)也應(yīng)作出明確的約定和具體的利益分配方式。聯(lián)名方結(jié)束合作后的商譽(yù)歸屬可以根據(jù)聯(lián)名商品所得的利潤、此前的利潤及各自品牌的溢價能力進(jìn)行綜合判斷，但是由于商譽(yù)難以評估，且影響因素多種，因此必須在雙方協(xié)商一致的情況下進(jìn)行明確的利益分配。

四、結(jié)論

綜上所述，聯(lián)名商品的商標(biāo)風(fēng)險包括：由于跨界而導(dǎo)致的商標(biāo)權(quán)人超出注冊商標(biāo)核準(zhǔn)范圍而構(gòu)成冒充注冊商標(biāo)的行為，以及因IP、名人的不確定因素導(dǎo)致的消費者對商品來源產(chǎn)生混淆的風(fēng)險，因過度聯(lián)名導(dǎo)致自身商標(biāo)淡化、喪失顯著性的風(fēng)險，還包括了聯(lián)名結(jié)束后商譽(yù)的歸屬不明和難以劃分利益的風(fēng)險。針對這些風(fēng)險，商標(biāo)權(quán)人在進(jìn)行聯(lián)名時，應(yīng)注意保證商品質(zhì)量，及時對商標(biāo)進(jìn)行跨類別注冊；規(guī)范好聯(lián)名商品的樣式、處理好與聯(lián)名方的關(guān)系，除此之外，還應(yīng)將聯(lián)名結(jié)束的消息及時發(fā)布，在商標(biāo)許可協(xié)議中約定好雙方的權(quán)責(zé)及利益分配。在互利互信的基礎(chǔ)上規(guī)避風(fēng)險，共同將聯(lián)名商品的大船推向遠(yuǎn)方。

注釋：

①為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法。

②注冊商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限。