旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計開發(fā)研究

郭 珺

(太原旅游職業(yè)學(xué)院， 山西 太原 030032)

引言

全球化經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，各國政治、文化等多方面交流日益深入，使得品牌戰(zhàn)略概念受到了廣泛關(guān)注，因此，旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計得到了重視，其重要性也愈發(fā)凸顯。旅游景區(qū)所體現(xiàn)出來的特色、個性代表的正是地方文化與形象，具有地方特色的旅游景區(qū)可以吸引更多的資源，從而帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，而經(jīng)濟的發(fā)展又會反哺旅游景區(qū)建設(shè)，如此良性循環(huán)，將使得旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

在旅游文化形象塑造過程中，各個景區(qū)應(yīng)當(dāng)塑造符合自身特色的品牌形象，只有這樣才能吸引更多的游客，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展注入新的活力，從而產(chǎn)生良性循環(huán)。本文主要針對旅游景區(qū)中的品牌形象設(shè)計開發(fā)展開研究，希望為各地旅游景區(qū)發(fā)展提供借鑒。

一、旅游景區(qū)樹立品牌形象的必要性

隨著消費水平日益提升，人們消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從注重商品消費逐步過渡到品牌消費。針對這一新興的消費理念，要求企業(yè)必須構(gòu)建出完善的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，讓這一系統(tǒng)應(yīng)用到不同表現(xiàn)方式中，從而使消費者逐步接受引導(dǎo)，進而更加了解企業(yè)品牌的意義，并在此過程中獲取一系列的積極連鎖反應(yīng)，激發(fā)消費者的消費行為動機。[1]基于當(dāng)前日益激烈的市場競爭環(huán)境，各行各業(yè)想要長久發(fā)展，構(gòu)建具有自身特色的品牌已經(jīng)成為必然趨勢，良好的品牌可以極大地提升行業(yè)市場競爭力。而對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，品牌的重要性不言而喻。但從當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)實際發(fā)展情況看，宣傳手段落后、同質(zhì)化、缺乏對景區(qū)文化資源的發(fā)掘等問題的存在對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了不良影響，嚴重抑制了旅游業(yè)未來生存與發(fā)展。因此，旅游業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級是當(dāng)下的重要任務(wù)。

近幾年，我國旅游行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。通過樹立旅游景區(qū)品牌形象，加強設(shè)計與開發(fā)，可以更加客觀地對旅游景區(qū)進行深入的分析研究，從而發(fā)掘出其獨特的文化內(nèi)涵，并根據(jù)其自身情況，逐步打造出系統(tǒng)化、個性化、有特色的品牌視覺形象識別系統(tǒng)。通過完善的系統(tǒng)，并且借助品牌的力量使消費者產(chǎn)生求知欲，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，進而有效促進消費者對品牌的感知能力，并從中獲取地方蘊含的獨特民俗文化、風(fēng)土人情。在品牌形象中融入旅游景區(qū)地域文化特色，通過自身特有的圖形符號，并以此圖形符號為設(shè)計方案，規(guī)劃完善景區(qū)，使之散發(fā)出強勁的生命力，以這種方式來更好地滿足消費者的審美、品牌以及情感等各項需求?？偟膩碚f，通過找尋旅游景區(qū)的特點以及文化內(nèi)涵，并以此為賣點來構(gòu)建旅游景區(qū)品牌形象，這樣能夠更好地對景區(qū)進行宣傳和推廣，能夠使旅游景區(qū)特有文化和地域風(fēng)情得到傳播，以此來不斷提高旅游景區(qū)品牌自身文化價值，使當(dāng)前地區(qū)的旅游市場競爭力得到不斷提高，從而獲取更高的區(qū)域經(jīng)濟收益。[2]

二、旅游景區(qū)品牌形象內(nèi)涵探析

旅游景區(qū)構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)，主要目的在于獲得游客忠誠度，提升市場競爭力，進一步發(fā)揮自身特色與優(yōu)勢，通過地方景區(qū)企業(yè)的經(jīng)營管理與運作，促使旅游者產(chǎn)生差異性形象系統(tǒng)識別意識，從而提升景區(qū)品牌形象影響力。而其中的核心內(nèi)涵便是旅游景區(qū)所蘊涵的文化及精神價值，景區(qū)企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到適合自身的發(fā)展方向，不斷提升自身精神文化水平，才能真正提升自身內(nèi)涵，完成從量變到質(zhì)變的飛躍。[3]

首先，旅游者在游覽景區(qū)過程中，所看所感最終都將匯集為文化與精神價值，這也是旅游者的最高需求。而景區(qū)產(chǎn)品帶給旅游者的最終“利益”便是一種經(jīng)歷與感受，而此種經(jīng)歷能夠促使旅游者在精神上獲得愉悅感、成就感、閱歷豐富感以及滿足感。不同的旅游者其心理需求雖有不同，但大多最終的目的都是在精神或是文化層面得到一種享受。[4]這是當(dāng)前旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)予以重視的地方，也是使人們的心理認同感得以喚起的重要因素。同時，現(xiàn)代旅游者無論是審美能力，還是興趣需求，都逐步向更深層次的文化層面轉(zhuǎn)變。對于景觀的觀賞，以及自身參與的愉悅感已不再是游客的唯一追求，追求享受“文化性生活”已成為如今旅游的新高度。[5]

其次，構(gòu)建旅游景區(qū)并使其獲得長久發(fā)展，最為主要的就是獲得文化性、精神性價值的延續(xù)。文化差異所凸顯出來的獨特性是與眾不同的，因為不同的地域，其歷史經(jīng)歷、人文價值都能夠豐富景區(qū)的形象底蘊，進而獲得景區(qū)形象的持久吸引力。此外，由于文化本身就是一種較為抽象的符號，將文化價值不斷進行發(fā)揮，這樣不僅可以激發(fā)旅游者的聯(lián)想，而且還能夠在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，使旅游者的聯(lián)想無限延伸下去，體現(xiàn)出很強的延展性，旅游景區(qū)的品牌形象便可得到持久發(fā)展。

最后，從現(xiàn)階段我國大部分旅游景區(qū)企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)看，各地旅游景區(qū)企業(yè)的競爭，已從單純的環(huán)境以及品質(zhì)競爭，逐步演變?yōu)槁糜挝幕瘜用嫔系母偁?。也可以說，文化之間的競爭是一種更高層次的質(zhì)量上的較量。這與日益提升的旅游者需求層次存在直接關(guān)聯(lián)。所以針對這一變化，景區(qū)發(fā)展的主要核心便是消費市場導(dǎo)向，只有不斷提升自身經(jīng)營層次，才能夠更好地滿足市場需求，進而在當(dāng)前的競爭中獲得競爭優(yōu)勢。對于旅游景區(qū)而言，文化就是當(dāng)前經(jīng)營的重點，當(dāng)前企業(yè)核心競爭力便是文化價值。因此，作為旅游景區(qū)企業(yè)，在實際經(jīng)營過程中，要從實際出發(fā)，根據(jù)自身情況，積極挖掘景區(qū)自身的文化內(nèi)涵，合理應(yīng)用多種手段以及方式，使這一內(nèi)涵能夠得到凸顯，進而充分發(fā)揮出這一“核心競爭力”優(yōu)勢。[6]

三、旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計開發(fā)

(一)塑造品牌形象差異性

1.景區(qū)的地方性

不同地方的景區(qū)，地理位置不同，自然條件也不同。但是很多旅游景區(qū)僅僅停留在觀光游覽上，并沒有充分挖掘出地方個性，整體宣傳度不足，給旅游者一種走馬觀花的無聊感，致使旅游者無法體會景區(qū)之間的不同，以至于對“地方性”差異感受程度不高，導(dǎo)致對景區(qū)本身認知度不足。[7]由于景區(qū)傳播效果單一，很難形成獨特的品牌形象，某些地方景色比較單一，去過一次就幾乎不會再去第二次，有些景觀幾乎雷同，降低了游客游玩積極性，所以導(dǎo)致游客不會再次前來游玩。

旅游景區(qū)地方性的體現(xiàn)，包含了地域背景，人文風(fēng)情，這是獨特地理位置以及歷史演變下形成的具有本土文化特色的民族風(fēng)情、地方習(xí)慣等。在打造景區(qū)“地方性”差異時，需要注重突出景區(qū)地理文脈，確保地域內(nèi)的景觀以及人文因子可以更好地融合發(fā)展，[8]造就景區(qū)的與眾不同。比如，湖北鄂州的西山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)內(nèi)獨有“吳文化”，成為景區(qū)具有代表性的地方文脈。對此，在設(shè)計品牌形象時，要注重突出這些地方性因子，從景觀布局、服務(wù)等方面，都要盡可能地凸顯出本地特色，進而彰顯出景區(qū)地域特色。比如，在景區(qū)內(nèi)的一些路標(biāo)或是指示牌上可以使用民族文字，在服務(wù)上采用傳統(tǒng)民族禮節(jié)，景區(qū)中的服務(wù)人員可以穿著當(dāng)?shù)靥厣褡宸?；在?dāng)?shù)靥厣褡骞?jié)日時期，組織一些具有地方特色的節(jié)日活動等。[9]有段時間，部分地方景區(qū)掀起了一陣建“西游記宮”等的熱潮，很多地方都曾興建過，可最終大部分都以關(guān)門而收場。還有一部分景區(qū)，試圖以當(dāng)?shù)靥厣幕癁槌霭l(fā)點，興建當(dāng)?shù)氐臍v史人物、典故傳說蠟像等，雖然表層打著“突出當(dāng)?shù)匚幕钡钠焯枺举|(zhì)都是一種復(fù)制，并沒有真正意義上凸顯出景區(qū)的“地方性”。因此，在開發(fā)設(shè)計景區(qū)“地方性”品牌差異形象時，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)貙嶋H情況出發(fā)，除去那些無地方性的形象環(huán)節(jié)，靈活地設(shè)計出符合自身的景區(qū)形象。

2.景區(qū)的文化性

前文已經(jīng)提到在突出景區(qū)“地方性”差異過程中文化發(fā)揮的作用。看一個景區(qū)的文化品位，主要就是探尋其如何深挖表現(xiàn)文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵挖掘、表現(xiàn)程度也會形成差異，部分景區(qū)本身就具有獨特的文化吸引力，有些則是通過再塑造表現(xiàn)出文化性。但從一些景區(qū)存在的問題看，在文化深度層面明顯不足，導(dǎo)致旅游景區(qū)吸引力持久性不強。因此，在設(shè)計具有文化性的景區(qū)形象符號以及文化表現(xiàn)手法過程中，應(yīng)該加大力度，深入挖掘地方文化，但是不要將任何歷史人物都當(dāng)作宣傳重點。不僅要深入挖掘地域文化，還要充分表現(xiàn)出景區(qū)獨有的文化品位，特別要注重文明程度的細節(jié)表現(xiàn)。[10]在設(shè)計過程中，切莫忽視這些細節(jié)。例如，景區(qū)都有的一些清潔箱，不能將其簡單當(dāng)作鐵皮箱放置，應(yīng)當(dāng)將其融入景區(qū)特色，可以利用顏色等標(biāo)記性方式，凸顯出與景區(qū)整體相互適應(yīng)的文化性，起到增強旅游者視覺體驗感的作用。

3.景區(qū)的服務(wù)個性化

游客在旅游景區(qū)中游覽，主要的服務(wù)主體便是旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)。在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展過程中，服務(wù)已經(jīng)成為了景區(qū)重要組成部分。游客對景區(qū)服務(wù)的滿意程度將會直接影響到景區(qū)整體發(fā)展。旅游者所感受到的服務(wù)差異會落到景區(qū)整體體驗上。因此，旅游景區(qū)的服務(wù)個性化，是塑造游客心目中形象的重要影響因素，景區(qū)應(yīng)當(dāng)注重這種服務(wù)，給游客留下完美體驗感受。服務(wù)所體現(xiàn)出來的個性化，一種是服務(wù)地方性，另一種就是服務(wù)滿意程度。本文主要側(cè)重分析服務(wù)滿意度方面。對于旅游企業(yè)來說，想要在行業(yè)中發(fā)揮出企業(yè)差異競爭優(yōu)勢，除了要關(guān)注產(chǎn)品本身之外，還應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。圖1為旅游景區(qū)服務(wù)價值鏈。

圖1 旅游景區(qū)服務(wù)價值鏈

從圖1可以看出，在整個服務(wù)價值鏈上，每個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的影響，會造就景區(qū)服務(wù)差異性。內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢將會直接影響到外部質(zhì)量優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)提升服務(wù)人員對景區(qū)地方性、文化性差異的認知，認同此種差異性，并在實際服務(wù)過程中，提升服務(wù)能力，促使游客獲得最佳的服務(wù)感受。比如，服務(wù)人員的言行舉止、接待游客的態(tài)度、導(dǎo)游的殷勤度、景區(qū)內(nèi)餐飲小吃品牌價格、商品的包裝或是景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生狀況等，都要盡量達到旅游者的預(yù)期效果，這樣才可以提高游客滿意度，增加游客對景區(qū)的好感，從而提升游客對景區(qū)品牌的忠誠度。

(二)創(chuàng)造品牌信息

旅游者對旅游景區(qū)品牌形象認知方式有很多。在設(shè)計開發(fā)過程中，如何利用這些要素創(chuàng)造信息，使游客增強對旅游品牌的形象認知，還需要進一步分析，如表1所示。

由表1可知，MI要素中，主要要求就是利用最簡潔的語言表達，來體現(xiàn)出景區(qū)的核心價值、企業(yè)文化以及戰(zhàn)略目標(biāo)。比如，20世紀(jì)80年代故宮的宣傳口號“Forbidden city is no longer forbidden(紫禁城不再是禁城)”、蘇州樂園的“生命在于運動，樂園在于活動”，直接概括出景區(qū)經(jīng)營重點：北京海洋館的“永遠超乎你的想象——Beyond Your Imagination”，強調(diào)的便是景區(qū)的游覽價值。而BI要素中，主要是負責(zé)客戶的推廣宣傳、廣告發(fā)放、促銷活動，比如節(jié)慶活動、公關(guān)策劃，主要是一種復(fù)雜但又立體的標(biāo)志，可以向游客傳遞出整個事件的信息，此種方式可以短時間內(nèi)獲得較好的效果。VI要素同樣起到關(guān)鍵作用，將名稱以及標(biāo)識完整凸顯出來，起到傳遞作用，這樣可以更加直接地傳遞出景區(qū)差異性。

表1 旅游景區(qū)品牌形象認知要素與信息標(biāo)志系統(tǒng)

結(jié)語

我國旅游景區(qū)在今后的轉(zhuǎn)型升級中，應(yīng)當(dāng)提高對品牌形象構(gòu)建的重視，開發(fā)并設(shè)計出具有地方性、差異性的品牌化旅游景區(qū)視覺識別系統(tǒng)。各景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，不斷提升各自文化內(nèi)涵，進而提升自身品牌商業(yè)價值，增加區(qū)域經(jīng)濟的旅游收益，使國內(nèi)旅游景區(qū)在競爭中實現(xiàn)良性循環(huán)。