基于大數(shù)據(jù)的黿頭渚旅游地形象感知研究

張曉楠，鄭愛翔

（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億。越來(lái)越多的游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)旅游產(chǎn)品、撰寫游記、評(píng)價(jià)景區(qū)，由此產(chǎn)生了大量的在線旅游大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為游客快速了解旅游地形象提供了便捷途徑，同時(shí)也為旅游研究者提供了新的方向。

1 文獻(xiàn)綜述

旅游地形象即游客對(duì)某一旅游目的地的綜合感知和評(píng)價(jià)，是評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是旅游地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源[1]。同時(shí)，旅游地形象感知是旅游研究領(lǐng)域的重要課題[2]。游客對(duì)旅游目的地的旅游形象感知度，會(huì)影響到游客的選擇意向。Hunt[3]第一次提出了“旅游地形象”這個(gè)概念，認(rèn)為旅游地形象是純粹主觀的概念，是人們對(duì)非居住地所持的總體印象。Crompt on[4]界定的“旅游地形象”為：人們對(duì)一個(gè)地方的信念、看法和印象的集合。Baloglu等[5]提出“認(rèn)知—情感”模型，認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和復(fù)合形象三個(gè)要素構(gòu)成。陸利軍等[6]將旅游目的地形象擴(kuò)充至認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分，驗(yàn)證了三者的路徑關(guān)系。譚紅日等[7]用該模型探尋游客視角下大連市旅游形象感知，為大連市旅游形象的提升提供了模型參考和分析依據(jù)。至此“認(rèn)知—情感”模型在旅游目的地形象領(lǐng)域得到了學(xué)術(shù)界的基本認(rèn)同。

在旅游大數(shù)據(jù)文本分析方面，在對(duì)具體案例的研究中，唐順英等[8]利用ROST對(duì)曲阜相關(guān)游記進(jìn)行了分析，重點(diǎn)討論了高頻特征詞表和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。吳寶清等[9]對(duì)西安旅游論壇在線文本進(jìn)行了分析，得出了游客對(duì)西安的旅游形象感知情況。張文亭等[10]以永定土樓為案例，分析了游客感知的旅游地形象與官方傳播的形象之間存在的差異。吳妙薇等[11]利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析了游客對(duì)古村落景區(qū)的形象感知。在分析方法的探討中，劉逸等[12]構(gòu)建了一套基于文本大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評(píng)價(jià)模型。

總結(jié)以上分析可知，相關(guān)理論研究逐漸成熟，研究范圍廣泛，但現(xiàn)有研究中針對(duì)無(wú)錫環(huán)太湖旅游區(qū)景點(diǎn)的研究較少。同時(shí)，針對(duì)旅游大數(shù)據(jù)文本分析方面，現(xiàn)有研究主要以詞頻分析、情感分析為主，較少?gòu)穆糜涡蜗蟾兄臉?gòu)成要素上進(jìn)行分析。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三個(gè)方面對(duì)黿頭渚在線旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，分析游客對(duì)黿頭渚形象感知的現(xiàn)狀，從而總結(jié)游客感知的黿頭渚的形象特征，為景區(qū)旅游形象的提升提供參考。

2 研究景區(qū)概況

太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)位于江蘇省無(wú)錫市區(qū)西南部，總面積約529公頃，是國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，有“太湖第一名勝”之稱；郭沫若的題詞“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”就是形容這里的，同時(shí)黿頭渚也是我國(guó)著名的賞櫻基地。景區(qū)內(nèi)核心景點(diǎn)有太湖仙島、櫻花谷、充山隱秀、鹿頂迎暉、無(wú)錫人杰苑和廣福寺等，同時(shí)還有吃住購(gòu)行一體的服務(wù)娛樂(lè)設(shè)施。無(wú)錫環(huán)太湖旅游區(qū)建設(shè)中，黿頭渚在區(qū)域位置和景觀特色方面，具有一定的代表性。選取黿頭渚作為研究對(duì)象，有助于推進(jìn)無(wú)錫環(huán)太湖旅游區(qū)的建設(shè)，同時(shí)也便于景區(qū)及時(shí)發(fā)現(xiàn)已存在的問(wèn)題，并進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

選取國(guó)內(nèi)公認(rèn)的品牌和知名度較高的三家綜合性旅游服務(wù)平臺(tái)作為黿頭渚形象感知的數(shù)據(jù)獲取來(lái)源，分別是攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。通過(guò)與其他在線平臺(tái)比較可知，這三大網(wǎng)站關(guān)于黿頭渚的在線游客評(píng)論數(shù)量最多，且多為游客真實(shí)感受，因此選取其作為數(shù)據(jù)來(lái)源是有效的。

在三大網(wǎng)站上分別以“黿頭渚”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共收集到6 199條游客評(píng)價(jià)文本，剔除重復(fù)無(wú)效的、復(fù)制內(nèi)容較多的文本，整理得到5 748條有效數(shù)據(jù)。其中攜程網(wǎng)2 041條，途牛網(wǎng)1 539條，去哪兒網(wǎng)2 168條。

3.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種將非系統(tǒng)的定性的符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6 軟件對(duì)游客在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析。

首先，對(duì)收集的黿頭渚網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行預(yù)處理，刪除與研究無(wú)關(guān)的圖片、表情符號(hào)，將文檔保存為軟件能夠識(shí)別的格式。其次，為了保證分析的完整性和有效性，要完善軟件的自定義詞表和過(guò)濾詞表。在對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析之前，將“黿頭渚”“太湖仙島”“櫻花谷”等主要景點(diǎn)名稱，以及“碼頭”“觀光”“游船”等有關(guān)旅游活動(dòng)的詞添加到自定義詞典中，同時(shí)要過(guò)濾掉與主題無(wú)關(guān)的、無(wú)明顯指代意義的詞匯。最后，使用軟件對(duì)文本進(jìn)行相應(yīng)的詞頻分析、情感分析以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。

3.3 分析框架

本文基于“認(rèn)知—情感”模型，利用在線旅游數(shù)據(jù)，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)方面分析游客對(duì)旅游地的整體感知。目前現(xiàn)有研究一般通過(guò)詞頻分析、情感分析來(lái)得出游客對(duì)目的地的旅游形象感知，這種分析法一定程度上脫離了旅游形象的感知過(guò)程。旅游形象感知的形成是心理作用的過(guò)程，是認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三者相互協(xié)調(diào)，不斷交融的過(guò)程[7]。因此基于“認(rèn)知—情感”模型分析，能較為全面地評(píng)估目的地的整體形象感知。

4 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)旅游形象感知分析

4.1 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)認(rèn)知形象分析

4.1.1 黿頭渚旅游形象高頻特征詞分析

運(yùn)用ROST CM6 軟件對(duì)黿頭渚網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行詞頻分析，從文本中提取出排前100名的關(guān)于黿頭渚形象感知的高頻詞匯，其中排在前十名的分別是“櫻花、黿頭渚、太湖、方便、風(fēng)景、無(wú)錫、值得、地方、時(shí)間、門票”。詞頻越高說(shuō)明旅游者對(duì)意象要素的認(rèn)知深刻度與關(guān)注度越高。

通過(guò)對(duì)高頻詞匯進(jìn)行分析可知，游客對(duì)黿頭渚形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，使用的高頻詞主要是名詞，其次是形容詞和動(dòng)詞。名詞主要是景點(diǎn)、地點(diǎn)等特征性詞，其中，頻次比較高的是“黿頭渚”“太湖”“無(wú)錫”“風(fēng)景”“門票”等；形容詞主要表達(dá)的是游客對(duì)于黿頭渚的整體感知，比如“方便”“好玩”“好看”“有趣”“美麗”等；動(dòng)詞代表的是游客在景區(qū)的游覽行為和方式，比如“坐船”“拍照”“步行”。游客提到較多的景點(diǎn)是“太湖仙島”“櫻花谷”“長(zhǎng)春橋”，給出的評(píng)價(jià)是“值得”“性價(jià)比高”等評(píng)價(jià)，說(shuō)明這三個(gè)景點(diǎn)受到了游客的關(guān)注?！胺?wù)”“導(dǎo)游”“人員”等詞匯反映了游客對(duì)景區(qū)管理方式的關(guān)注?！百p櫻”“山水”等詞匯說(shuō)明游客比較偏好黿頭渚的自然資源。

4.1.2 黿頭渚旅游形象關(guān)鍵詞特征分析

將研究區(qū)域的關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)篩選，得到有意義的關(guān)鍵詞及其中心度[1]，以詞云圖的形式進(jìn)行可視化展示，見圖1。詞云圖不僅能反映游客對(duì)黿頭渚的整體印象，還能發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)最關(guān)心的點(diǎn)在哪里。從圖中的字體的大小就可以看出關(guān)鍵詞中心度的大小。由圖可知，“櫻花”“太湖”“風(fēng)景”“方便”“游船”“時(shí)間”“門票”等是游客點(diǎn)評(píng)關(guān)注的熱點(diǎn)。

圖1 無(wú)錫黿頭渚風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞云圖

4.2 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)情感形象分析

游客的情感感知是黿頭渚旅游形象感知的重要組成部分，游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感的反應(yīng)也源于對(duì)客體的認(rèn)知[7]。運(yùn)用ROST CM6對(duì)黿頭渚游客在線評(píng)論文本進(jìn)行情感分析。由表1可知：游客對(duì)景區(qū)的積極情感占比最高，為75.47%；消極情感占比較低，為24.17%；中性情感占比最少，為0.37%。

由此可知，游客對(duì)黿頭渚旅游形象的整體認(rèn)同度較高，以積極的情感為主?！爸档谩薄帮L(fēng)景”“好玩”“有趣”等詞匯表明游客對(duì)黿頭渚風(fēng)景區(qū)的體驗(yàn)滿意程度高于預(yù)期。

表1 無(wú)錫黿頭渚風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析結(jié)果

同時(shí)，管理者仍需要重視游客評(píng)價(jià)中的消極情緒。游客的負(fù)面評(píng)價(jià)主要來(lái)自于旅游體驗(yàn)感差。由情感分析結(jié)果可知，負(fù)面情緒感知主要來(lái)源如下：①櫻花季過(guò)后，景色缺乏吸引力?！皺鸦ā蔽挥诟哳l詞排名第一，說(shuō)明游客對(duì)櫻花感知最強(qiáng)烈。而櫻花季短暫，且櫻花季過(guò)后，景區(qū)沒(méi)有其他可替代性的景觀，使游客感受到強(qiáng)烈的遺憾和失落。②景區(qū)管理欠佳。主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度不好；另一方面，碼頭排隊(duì)擁擠，亂插隊(duì)問(wèn)題比較突出。

4.3 太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)整體感知形象分析

高頻詞匯雖然一定程度上能反映出游客對(duì)旅游形象感知的主要關(guān)注點(diǎn)，但無(wú)法反映詞匯間的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。而語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以從整體上分析詞匯之間的語(yǔ)義聯(lián)系[7]，從而整體感知旅游地形象。

利用ROST CM6進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，可得出黿頭渚的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置是“無(wú)錫”“太湖”“黿頭渚”“櫻花”“景區(qū)”等詞，這些詞代表了游客對(duì)景區(qū)最直接的感知，游客在線評(píng)價(jià)多由此展開。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心位置是“方便”“景色”“坐船”“時(shí)間”“太湖仙島”“門票”等詞，這些詞是對(duì)核心位置詞匯進(jìn)一步理解?！翱上А薄捌痢薄翱旖荨钡仍~處于圖形最外圍位置，這些詞是對(duì)核心位置和次核心位置詞匯的進(jìn)一步完善和解釋。

從對(duì)黿頭渚風(fēng)景區(qū)的語(yǔ)義分析可知，圍繞“櫻花”“黿頭渚”“太湖”三個(gè)詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)最多?！盁o(wú)錫—景點(diǎn)—黿頭渚—方便—入園”連線既表明黿頭渚是無(wú)錫重要的景區(qū)，也體現(xiàn)了黿頭渚景區(qū)的智慧化旅游建設(shè)頗有成效?！包x頭渚—賞櫻—櫻花—春天”“黿頭渚—太湖仙島—太湖—游船”兩條連線表明了櫻花和太湖仙島景觀是黿頭渚對(duì)于游客的主要旅游吸引物?！熬吧腥ぁ猛妗傮w—性價(jià)比”連線反映了游客對(duì)景區(qū)內(nèi)景色的滿意度。但同時(shí)，“櫻花—季節(jié)—黿頭渚—春天”連線也說(shuō)明了櫻花觀賞的季節(jié)性較強(qiáng)，使得游客對(duì)游玩季節(jié)較為關(guān)注?！皪u上—時(shí)間—景區(qū)—游船—排隊(duì)”連線說(shuō)明了游客去太湖仙島的乘船時(shí)間長(zhǎng)，排隊(duì)久，體驗(yàn)不佳。

綜上，游客對(duì)黿頭渚的認(rèn)知整體形象是“賞櫻勝地、太湖絕佳處”。總體意象中具有代表性的意象元素是櫻花、太湖。整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中，詞性以中性詞與積極情感詞為主，說(shuō)明游客對(duì)黿頭渚風(fēng)景區(qū)的總體感知形象較好。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文借助內(nèi)容分析法，基于旅游“認(rèn)知—情感”模型，使用ROST CM6軟件，從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個(gè)要素探討了游客對(duì)黿頭渚形象的感知。通過(guò)對(duì)抓取到的5 748條文本進(jìn)行分析，可得如下結(jié)論：

1）游客對(duì)于黿頭渚的基本認(rèn)知形象感知是櫻花和太湖。通過(guò)詞頻分析可知“櫻花”和“太湖”的頻次最高，這也是游客對(duì)黿頭渚形象的基本感知。這表明，黿頭渚作為賞櫻之地，櫻花得到游客的青睞和認(rèn)可，同時(shí)這里的太湖風(fēng)光也吸引到了游客的注意力。

2）游客對(duì)黿頭渚的情感形象感知是正面評(píng)價(jià)為主，滿意度較高。通過(guò)對(duì)在線文本進(jìn)行情感分析，可知游客對(duì)景區(qū)的情感形象以正面評(píng)價(jià)為主，比如“美麗”“有趣”等占比為75.47%，正面感知主要來(lái)源于黿頭渚優(yōu)美的自然景觀，包括櫻花、太湖等風(fēng)光。消極情緒比如“遺憾”“排隊(duì)”等占比24.17%，主要來(lái)源于工作人員服務(wù)態(tài)度差、排隊(duì)擁擠亂插隊(duì)、錯(cuò)過(guò)季節(jié)性櫻花等方面。

3）游客對(duì)黿頭渚的整體形象感知是“賞櫻勝地、太湖絕佳觀景處”。從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析可以看出，黿頭渚景區(qū)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”的圈層結(jié)構(gòu)，以“櫻花”“黿頭渚”“太湖”為核心向外層擴(kuò)散，外層要素以景區(qū)內(nèi)主要景點(diǎn)、往來(lái)交通方式、時(shí)間季節(jié)詞為主，比如“太湖仙島”“坐船”“春天”等，這些外層詞匯是對(duì)核心位置詞匯的進(jìn)一步解釋說(shuō)明。

5.2 建議

1） 合理調(diào)整碼頭輪班班次，提高旅游服務(wù)水平。游客對(duì)黿頭渚情感形象的感知整體上是積極的，但仍存在一些影響游客旅游體驗(yàn)的因素，其中一個(gè)主要因素是碼頭排隊(duì)擁擠，服務(wù)人員態(tài)度差。針對(duì)這種情況，景區(qū)應(yīng)根據(jù)人流量合理調(diào)整碼頭輪渡班次，并在碼頭附近增加休息椅，適時(shí)引導(dǎo)碼頭人群分流，避免排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)景區(qū)里的服務(wù)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，對(duì)客戶進(jìn)行回訪，重視游客的意見，提升管理人員的服務(wù)水平，從而提高游客的旅游體驗(yàn)感。

2） 將無(wú)錫吳文化與太湖風(fēng)光有機(jī)融合，增加無(wú)錫民俗風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)。游客對(duì)黿頭渚旅游資源的形象感知不平衡，主要圍繞櫻花、太湖這類自然景觀。而對(duì)人文景觀、風(fēng)情民俗、體驗(yàn)活動(dòng)的感知極少。櫻花主要盛開在三四月，櫻花季過(guò)后，缺乏具有其他強(qiáng)烈吸引力的風(fēng)景，易造成游客期望過(guò)高從而心理落差過(guò)大。無(wú)錫作為吳文化主要發(fā)祥地之一，具有深厚的文化底蘊(yùn)，將吳文化與太湖風(fēng)光有機(jī)結(jié)合，打造具有當(dāng)?shù)靥厣娜宋娘L(fēng)景，增加游客參與性的民俗體驗(yàn)，這些措施將能在一定程度上豐富景區(qū)的人文景觀，提高游客的體驗(yàn)感。

本文是將“認(rèn)知—情感”理論模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文本分析的一次積極有效的嘗試，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象三方面進(jìn)行分析，能較為全面地評(píng)估目的地整體游客感知。在實(shí)踐上，無(wú)錫環(huán)太湖旅游區(qū)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，黿頭渚作為核心景區(qū)，其旅游形象的提升有助于增強(qiáng)無(wú)錫在太湖旅游板塊中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為其他依托太湖發(fā)展旅游的景區(qū)提供了參考。

由于本文研究數(shù)據(jù)僅選取三家大型在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行研究，而對(duì)其他小眾網(wǎng)站、國(guó)外網(wǎng)站的在線數(shù)據(jù)收集較為欠缺。在研究過(guò)程中，僅對(duì)評(píng)價(jià)中的文本部分進(jìn)行了研究，剔除了評(píng)價(jià)中的圖片、時(shí)間數(shù)據(jù)，因此研究存在著一定的不足。在將來(lái)進(jìn)一步的研究中，可擴(kuò)大豐富數(shù)據(jù)來(lái)源，采用多樣化的研究手段，從而提升研究結(jié)論的科學(xué)性。