《王者榮耀》女性玩家游戲動(dòng)機(jī)探討

李思璇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，手機(jī)游戲已成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。在以青中年群體為主力的手游用戶中，女性玩家數(shù)量正不斷增長(zhǎng)，并逐漸成為手游消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體。女性游戲用戶意外增長(zhǎng)的原因，不僅有專門面向女性推出的女性向手機(jī)游戲，還有非女性向游戲，例如《王者榮耀》《和平精英》這類多人競(jìng)技類手游所帶來的新的女性用戶的巨大增量。本文以時(shí)下熱門的手機(jī)游戲《王者榮耀》為例，通過訪談及問卷調(diào)查，分析女性玩家參與《王者榮耀》的游戲動(dòng)機(jī)及其背后的影響機(jī)制，希望以女性玩家的視角來研究玩家在《王者榮耀》游戲中的參與行為，以此為游戲廠商提供更多元的意見。

手機(jī)游戲的發(fā)展是移動(dòng)游戲產(chǎn)品與智能手機(jī)技術(shù)革新的良性互動(dòng)所造就的，手機(jī)游戲又在一定程度上推動(dòng)了手機(jī)性能和使用體驗(yàn)上的升級(jí)。從2014年至今，智能終端的發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G、5G的普及為大型手機(jī)游戲的發(fā)展創(chuàng)造了條件。在當(dāng)前時(shí)期，不論是手機(jī)游戲的數(shù)量、質(zhì)量還是用戶基數(shù)都是前所未有的，手機(jī)游戲作為一種廣泛接受的娛樂消費(fèi)品，在日益壯大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和全民娛樂的時(shí)代背景下，手游經(jīng)濟(jì)已然成為娛樂產(chǎn)業(yè)組成中不可或缺的一部分。

而在手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)中，女性用戶市場(chǎng)正逐年增長(zhǎng)，甚至成為手游市場(chǎng)的主要群體。根據(jù)UserTracker公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)游戲用戶市場(chǎng)中，女性用戶占比高于男性用戶，截至2020年上半年，女性用戶占比為56.34%。隨著2015年之后《王者榮耀》、《和平精英》等競(jìng)技類游戲的“全民化”，以及《戀與制作人》、《奇跡暖暖》等各種面向女性玩家推出的手機(jī)游戲的流行，各種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都表明，中國(guó)游戲市場(chǎng)目前存在著一個(gè)巨大的、有強(qiáng)烈游戲參與意愿的以及強(qiáng)大消費(fèi)和支付能力的女性用戶群體。

《王者榮耀》是手機(jī)游戲中的一款代表性產(chǎn)品，在年輕一代之中，幾乎每個(gè)人都或多或少地接觸或聽說過《王者榮耀》。它是由騰訊游戲旗下的天美工作室開發(fā)并運(yùn)行的一款在Android、IOS等平臺(tái)上的MOBA類、多人競(jìng)技類手機(jī)游戲，于2015年11月26日在安卓和蘋果系統(tǒng)平臺(tái)上正式投入運(yùn)行。長(zhǎng)久以來，競(jìng)技類電子游戲都是男多女少，男女比例嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，而在《王者榮耀》用戶中，女性玩家比例超過男性玩家成為了一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象。因此，本研究站在女性玩家的視角，通過觀察女性玩家在《王者榮耀》游戲中的參與行為，分析女性玩家參與《王者榮耀》的背后動(dòng)因，和這些動(dòng)因產(chǎn)生背后的影響機(jī)制，以及《王者榮耀》游戲世界對(duì)女性玩家現(xiàn)實(shí)世界的輻射作用。

《王者榮耀》女性玩家的興起

據(jù)騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”2020年公布的官方數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)《王者榮耀》用戶性別的調(diào)查研究中，女性玩家比例已達(dá)到54.1%，占比超過男性玩家。這意味著移動(dòng)游戲“她時(shí)代”的來臨：隨著女性用戶比例的逐步提升，我國(guó)女性群體的移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。在數(shù)量眾多的手機(jī)游戲產(chǎn)品中，《王者榮耀》成為許多女性玩家第一次游玩的競(jìng)技類手機(jī)游戲，這是個(gè)值得探討的用戶行為和業(yè)務(wù)現(xiàn)象。當(dāng)女性手游玩家開始從輕便、簡(jiǎn)單的休閑游戲轉(zhuǎn)向競(jìng)技類格斗游戲時(shí)，不僅預(yù)示了用戶消費(fèi)的轉(zhuǎn)移和大型手機(jī)游戲市場(chǎng)的升級(jí)，而且意味著大型手機(jī)游戲可以進(jìn)一步考慮非典型玩家的市場(chǎng)潛力和需求。

女性玩家游戲動(dòng)機(jī)分析

本文采用混合研究的方式，通過問卷調(diào)查法、訪談法及觀察法獲取女性玩家的游戲動(dòng)機(jī)樣本，并進(jìn)行研究和分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷421份，樣本基礎(chǔ)信息與權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)接近，具有較高的參考性。根據(jù)參考相關(guān)研究中收集到的關(guān)于女性玩家對(duì)游戲的需求和行為，并結(jié)合本研究問卷調(diào)查和訪談收集到的樣本資料，本文將《王者榮耀》女性玩家的動(dòng)機(jī)歸類為情感動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)這四大類動(dòng)機(jī)。

女性玩家的情感需求

女性玩家的情感需求主要是在感官上，即對(duì)其認(rèn)知的美和愉悅的感受、體驗(yàn)上。在游戲中，不同角色擁有各自的人物設(shè)定、角色模型、配音等，這些因素共同打造了游戲角色的形象，從而獲得玩家的好感與偏好。經(jīng)調(diào)查，在《王者榮耀》游戲女性玩家關(guān)于游戲關(guān)注項(xiàng)的調(diào)查中，有72%的女性玩家關(guān)注游戲中的畫面感，64%的女性玩家關(guān)注游戲角色的皮膚，69%的女性玩家關(guān)注游戲角色的配音，而游戲角色售價(jià)和難易操作程度則關(guān)注度較低，僅為6.3%。這體現(xiàn)出，女性玩家的情感需求與美感體驗(yàn)主要集中在游戲的畫面和音效兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面是直接影響女性玩家在游戲中情感體驗(yàn)的因素。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性喜歡的英雄集中在卡通可愛這個(gè)類型，比例占大多數(shù)。在調(diào)查的女性中，有三分之一都對(duì)露娜和安琪拉這兩個(gè)英雄人物非常地喜愛。在女性玩家中，無論是進(jìn)入社會(huì)工作還是處于學(xué)生階段的女性，對(duì)可愛的角色造型都有一種天性的追求，這種天性是女性與生俱有的，既是她們情感需求中重要的組成部分，也是游戲動(dòng)機(jī)中較為敏感的因素。因此在游戲角色設(shè)計(jì)，包括角色及皮膚外觀、語音及背景故事上，開發(fā)團(tuán)隊(duì)需格外關(guān)注女性玩家對(duì)于角色的審美需求，特別是要把握好“男性審美”與“女性審美”的平衡，從而更好地滿足女性玩家的情感需求。

女性玩家的娛樂動(dòng)機(jī)

據(jù)調(diào)查，女性在王者榮耀中游戲的動(dòng)機(jī)主要可以概括為娛樂放松和豐富業(yè)余生活。據(jù)問卷結(jié)果顯示，61%的女性玩家認(rèn)為《王者榮耀》游戲能夠豐富業(yè)余生活，51%的女性玩家認(rèn)為玩《王者榮耀》是一件快樂的事情，在游戲中與隊(duì)友一起戰(zhàn)斗并奪取勝利是讓人愉快的，44%的女性玩家認(rèn)為在游戲中可以忘記煩惱。此外，女性玩家在游戲中感到不愉快的因素調(diào)查中，原因?yàn)橛螒蚴〉膬H占7%，而原因?yàn)橛螒蛑性獾疥?duì)友或其他玩家嘲諷和言語攻擊占受訪樣本的18%。這說明，女性玩家在游戲中感到不愉快的主要原因是在游戲中遭到其他玩家的嘲笑甚至辱罵。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性玩家在《王者榮耀》游戲中普遍能夠體驗(yàn)到快樂、達(dá)到放松身心的效果，但這是建立在一局游戲中沒有碰到態(tài)度惡劣及素質(zhì)不高的玩家的基礎(chǔ)上。無論是在調(diào)查還是在訪談中，受訪者都提及，在游戲的過程中遭到其他玩家的辱罵會(huì)影響游戲的體驗(yàn)，從而降低自己的游戲動(dòng)機(jī)。對(duì)于游戲玩家來說，玩游戲是從緊張的學(xué)習(xí)工作到休閑放松的日常生活的一種過渡，娛樂性是游戲的重要特性之一，也是游戲最基本的功能。女性玩家在《王者榮耀》游戲中可以找到相對(duì)自由、平等的娛樂環(huán)境，能夠得到情緒和壓力的發(fā)泄。而《王者榮耀》游戲中影響女性玩家情緒的負(fù)面因素主要是人為的因素，部分群體在游戲中針對(duì)女性玩家惡語相向，這種現(xiàn)象，是游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)值得警惕和注意的，應(yīng)提高對(duì)這類言語的風(fēng)控審查力度，對(duì)帶有歧視言論和人身攻擊的玩家采取處罰措施，保證女性游戲玩家在《王者榮耀》游戲中的娛樂體驗(yàn)。

女性玩家的成就動(dòng)機(jī)

成就動(dòng)機(jī)是女性玩家在游戲中贏得比賽、獲得成就的一種心理滿足感。在競(jìng)技類游戲中，輸贏是影響游戲體驗(yàn)最重要的因素，女性玩家同樣會(huì)花時(shí)間來提升自身的游戲水平，提升自身的游戲等級(jí)和技能，收集和打造符文。在問卷中，有47%的女性玩家認(rèn)為收集符文和段位晉級(jí)是她們進(jìn)行《王者榮耀》的動(dòng)機(jī)，可以得出，段位晉級(jí)與技能提升是激勵(lì)女性用戶參與游戲，并不斷保持在游戲中的活躍程度的一種方式。同時(shí)也有近一半的女性玩家表示，在《王者榮耀》游戲中，與隊(duì)友們通過協(xié)作共同完成目標(biāo)能夠體驗(yàn)到勝利與成就的快樂，因此游戲中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作體驗(yàn)也是影響女性玩家成就動(dòng)機(jī)的因素之一。

在當(dāng)今社會(huì)中，男女平等已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)，游戲中也能夠折射出這樣的思想變化，如在越來越多的競(jìng)技類游戲中，女性游戲角色從早期多為輔助性角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹饾u出現(xiàn)在其他重要位置上。作為MOBA 類手游，《王者榮耀》的游戲機(jī)制公平，角色設(shè)計(jì)平衡，保證了個(gè)體在游戲這個(gè)小社會(huì)內(nèi)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，從而保證玩家在參與比賽與團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí)的成就感。開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)外掛、代練、惡意掛機(jī)等消極比賽行為進(jìn)行持續(xù)打擊，同時(shí)及時(shí)對(duì)游戲角色設(shè)計(jì)進(jìn)行平衡性調(diào)整，營(yíng)造公平的比賽環(huán)境與合理的平衡機(jī)制，從而為女性玩家實(shí)現(xiàn)成就動(dòng)機(jī)提供良好基礎(chǔ)，持續(xù)激發(fā)女性用戶的游戲動(dòng)機(jī)。

女性玩家的社交動(dòng)機(jī)

除了游戲中團(tuán)隊(duì)協(xié)作作為社交的體驗(yàn)感受外，《王者榮耀》相比與其他競(jìng)技類手機(jī)游戲也更具有社交屬性。在2015年《王者榮耀》剛上線之時(shí)，由于和微信、QQ兩大社交軟件的綁定，使得玩家的好友關(guān)系鏈無縫接入到了游戲中，并隨著用戶口碑以及熟人社交關(guān)系鏈進(jìn)行擴(kuò)散式傳播。因此，《王者榮耀》擁有豐富的社交平臺(tái)，玩家不僅可以在游戲中進(jìn)行文字和語音交流，還可以在其他社交平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容下發(fā)表評(píng)論、在游戲社區(qū)論壇參與討論、在朋友圈中分享戰(zhàn)績(jī)等。對(duì)女性玩家來說，既能滿足和朋友交流的需求，也為女性提供彰顯玩家身份，打破刻板印象便簽的話語權(quán)平臺(tái)。據(jù)騰訊企鵝智酷關(guān)于《王者榮耀》的用戶調(diào)查結(jié)果顯示，“周圍朋友玩”是多數(shù)玩家開始游玩的原因（見圖1）。

在調(diào)查中，68.1%的女性玩家認(rèn)為玩《王者榮耀》能夠促進(jìn)朋友之間的友誼，能促進(jìn)關(guān)系發(fā)展，47.3%的女性玩家認(rèn)為在《王者榮耀》游戲中能找到志同道合的好友。這些數(shù)據(jù)表明，女性玩家更加注重《王者榮耀》的社交功能，特別是在維持朋友間關(guān)系上。女性玩家利用《王者榮耀》可以建立有社交屬性的團(tuán)體，并通過它維持日常的交往，拓寬了人際交往的場(chǎng)景與渠道。而大部分女性玩家對(duì)熟人以外的社交都保持著一定的距離，不會(huì)輕易和陌生人進(jìn)行深入社交。在虛擬的游戲世界中，游戲玩家的身份審查很難做到盡善盡美，因此在《王者榮耀》游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，就應(yīng)該立足于女性的需求，特別是對(duì)安全的需求。尤其是應(yīng)考慮到對(duì)女性玩家個(gè)人隱私信息方面的保護(hù)，提升女性玩家在游戲中的安全感，以期使女性玩家能夠輕松地參與游戲社交。

研究結(jié)論與建議

本文以《王者榮耀》游戲中女性玩家為研究對(duì)象，結(jié)合問卷調(diào)查與訪談，對(duì)女性玩家的游戲動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并總結(jié)得出情感需求、娛樂動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)這四個(gè)維度是女性玩家進(jìn)行游戲的重要?jiǎng)訖C(jī)。隨著王者榮耀的發(fā)展，男性新玩家增長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)逐漸減緩，而女性玩家用戶是一個(gè)基數(shù)大又有前景的市場(chǎng)。從游戲設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，《王者榮耀》開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)結(jié)合女性玩家的情感需求、娛樂動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)這四個(gè)方面，擴(kuò)展游戲中的內(nèi)容，以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向，提升女性玩家參與意愿以及對(duì)游戲的滿意度。

游戲設(shè)計(jì)對(duì)女性玩家動(dòng)機(jī)的影響

在游戲中，不同游戲角色擁有各自的人物設(shè)定、角色立繪、配音，這些因素共同打造了游戲角色的形象。相比男性玩家，女性玩家更傾向于將情感注入到自己的游戲角色身上，因此人物的皮膚設(shè)計(jì)、游戲內(nèi)置語音的設(shè)置應(yīng)注重符合女性的審美，從而將女性玩家更好地帶入游戲情境中，給予她們感官性更強(qiáng)的游戲體驗(yàn)。此外，游戲語音一方面用于游戲比賽中的交流，另一方面還可以造就只有“自己人”能聽懂的圈層化效應(yīng)。因此，在設(shè)計(jì)游戲語音時(shí)應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)涵的豐富性，并借助社交媒體的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大其在女性玩家群體中的影響力，增加女性玩家的群體歸屬感。

馬斯洛需求層次理論提出，情感和歸屬的需要是人們的基本需求之一。倘若這種需求不能在現(xiàn)實(shí)生活中滿足，在虛擬空間中建立起的關(guān)系便可以替代現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系而滿足這一基本需求。以互動(dòng)體驗(yàn)的真實(shí)感為前提，游戲中的虛擬互動(dòng)行為在一定程度上能夠填補(bǔ)玩家現(xiàn)實(shí)人際交流的空缺，消解玩家在現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)感。因此，針對(duì)女性用戶的設(shè)計(jì)除滿足上述要素之外，還應(yīng)當(dāng)更加注重渲染游戲元素的女性氣質(zhì)，塑造敘事性、交互性與深度的情感體驗(yàn)。例如通過運(yùn)用各種技術(shù)手段，豐富游戲角色的表現(xiàn)力，使玩家在通過游戲角色互動(dòng)的過程中獲得與現(xiàn)實(shí)人際交流相似的互動(dòng)體驗(yàn)。

針對(duì)女性玩家的開發(fā)策略建議

（1）關(guān)注女性用戶體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

當(dāng)前手機(jī)游戲市場(chǎng)新產(chǎn)品不斷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增大，然而玩家的時(shí)間和精力是有限的，最終還是會(huì)選擇能夠吸引自己的游戲。對(duì)于《王者榮耀》這類手游頭部產(chǎn)品來說，不僅需要考慮如何吸引新的女性玩家用戶，還應(yīng)考慮如何留住用戶黏性更強(qiáng)的女性玩家群體。因此就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，首先，應(yīng)不斷提高游戲質(zhì)量，注重游戲的公平性與平衡性，不斷提升女性玩家的游戲體驗(yàn);此外，還需深挖女性用戶個(gè)性化需求，分析女性用戶的感知和心理特點(diǎn)、游戲中的消費(fèi)特征和消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)能夠吸引女性玩家注意力和情感投入的游戲內(nèi)產(chǎn)品;最后，還應(yīng)積極收集女性玩家的游戲體驗(yàn)與反饋意見，深入女性玩家社區(qū)了解真實(shí)聲音，鼓勵(lì)女性玩家對(duì)游戲提出意見與建議。

（2）布局女性社區(qū)平臺(tái)，擴(kuò)大用戶影響

在信息化時(shí)代，一個(gè)熱點(diǎn)會(huì)不斷地被新的熱點(diǎn)所取代，而社群蘊(yùn)含的巨大能量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為流量之王的關(guān)鍵。對(duì)手機(jī)游戲發(fā)展來說，最重要的就是保持曝光度，占領(lǐng)大眾的視線。因此，應(yīng)利用好諸如微博、小紅書、抖音等女性用戶聚集的社會(huì)化媒體平臺(tái)及各大女性社區(qū)，打造成本低、轉(zhuǎn)化高的社群傳播。通過這些社會(huì)化媒體平臺(tái)，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）在社群中打造口碑效應(yīng)，滲透不同層次的女性用戶及她們生活中的方方面面。可以推出對(duì)女性玩家具有吸引力的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、回歸獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制，使已經(jīng)有一定游戲時(shí)長(zhǎng)的老玩家將游戲推廣給身邊的初級(jí)用戶，或使曾玩過一段時(shí)間的玩家重新回歸游戲，從而獲得更大范圍地傳播與推廣。