“三農(nóng)”短視頻對(duì)農(nóng)村形象構(gòu)建的受眾認(rèn)知研究

馮驥 徐家悅 羅佳玲

摘要：隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展成熟，“三農(nóng)”類短視頻正逐漸成為新農(nóng)村形象建設(shè)的重要途徑。通過研究“三農(nóng)”類短視頻對(duì)受眾的農(nóng)村形象認(rèn)知的相關(guān)因素與影響，能夠了解目前“三農(nóng)”類短視頻在傳播效果上的主要問題以及原因。研究前期發(fā)布《關(guān)于“三農(nóng)”短視頻的用戶認(rèn)知及影響情況》調(diào)查問卷取得相關(guān)數(shù)據(jù)，文章通過分析研究印證現(xiàn)有農(nóng)村題材短視頻是否吸引大眾、了解相關(guān)人群對(duì)于使用短視頻呈現(xiàn)農(nóng)村形象的看法與建議，并以對(duì)農(nóng)村題材短視頻的了解與研究為基礎(chǔ)，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析研討，提出相關(guān)優(yōu)化策略。通過研究“三農(nóng)”類短視頻目前的主要問題，結(jié)合問卷，以“三農(nóng)”類短視頻的行業(yè)發(fā)展方向作為出發(fā)點(diǎn)，不斷完善和優(yōu)化“三農(nóng)”類短視頻在農(nóng)村形象構(gòu)建方面的發(fā)展策略，為行業(yè)發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；農(nóng)村形象建構(gòu)；受眾認(rèn)知；鄉(xiāng)村振興；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0055-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下短視頻與農(nóng)村形象呈現(xiàn)策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：202111527090

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用平臺(tái)的不斷發(fā)展為短視頻的迅速傳播創(chuàng)造了技術(shù)條件，通過“三農(nóng)”類相關(guān)短視頻的傳播，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下新農(nóng)村形象建設(shè)的成果得以通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)和傳播，積極利用“三農(nóng)”類短視頻，也能夠充分宣傳地方特色文化，建設(shè)富有地區(qū)特色的文化品牌，全面展示新時(shí)代農(nóng)村農(nóng)民的形象風(fēng)貌。同時(shí)，“三農(nóng)”類短視頻的發(fā)展也為鄉(xiāng)村振興提供了更全面立體的方式方法，利用短視頻進(jìn)行直播帶貨，對(duì)農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高與溝通農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷全鏈條起到推動(dòng)作用。進(jìn)一步研究“三農(nóng)”類短視頻的研究策略，能夠充分利用短視頻的技術(shù)特點(diǎn)與傳播優(yōu)勢(shì)，更高效率助力鄉(xiāng)村振興。

一、“三農(nóng)”短視頻調(diào)查樣態(tài)？

本次調(diào)研以社會(huì)受眾為調(diào)查對(duì)象，面向社會(huì)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，其中有效問卷1983份，有效率99.15%。此次調(diào)查中，男性970人，占比48.92%，女性1013人，占比51.08%；參與調(diào)研的人員年齡14歲及以下占比16.69%，15～24歲占比31.57%，25～44歲占比35.65%，45～59歲占比13.82%，60歲及以上占比2.27%；職業(yè)分布為在校學(xué)生、公務(wù)員、企業(yè)管理者、普通職工、自由職業(yè)者等。

（一）整體情況

在此次調(diào)研中，對(duì)“三農(nóng)”短視頻觀看群體的整體情況有了一定程度的了解：“三農(nóng)”短視頻的觀看群體較為廣泛：年齡段范圍廣，不同學(xué)歷、不同職業(yè)的人群均有觀看“三農(nóng)”短視頻的經(jīng)歷。大部分人員對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有一定了解，平時(shí)獲取“三農(nóng)”相關(guān)內(nèi)容的渠道基本上集中在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀看“三農(nóng)”短視頻主要通過抖音、快手等平臺(tái)。通過抖音觀看“三農(nóng)”短視頻的人員占比51.6%，通過快手觀看“三農(nóng)”短視頻的人員占比37.3%。

同時(shí)，由于工作繁忙、學(xué)業(yè)壓力大和短視頻種類豐富等原因，人們觀看“三農(nóng)”短視頻的時(shí)長(zhǎng)普遍較短，其中，每天觀看0.5小時(shí)以下的占比82.55%，0.5～1小時(shí)的占比14.09%，1～2小時(shí)的占比3.36%。

（二）人群維度

從人員結(jié)構(gòu)來看，“三農(nóng)”短視頻的觀看人群主要為青壯年群體，15～24歲的青年群體占比31.57%，25～44歲的壯年群體占比35.65%。從調(diào)研結(jié)果來看，青年群體觀看“三農(nóng)”短視頻的主要原因是時(shí)間比較充裕，比如在校學(xué)生群體；其次是對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往。當(dāng)今青年群體成長(zhǎng)在現(xiàn)代化社會(huì)，缺乏農(nóng)村生活經(jīng)歷，因此選擇通過短視頻感受鄉(xiāng)村生活。而壯年群體喜愛“三農(nóng)”短視頻的原因則更多是出于思鄉(xiāng)等鄉(xiāng)土情結(jié)。

（三）內(nèi)容維度

調(diào)查顯示，在“三農(nóng)”短視頻觀看動(dòng)機(jī)方面，排名前三的分別是：內(nèi)容親切樸實(shí)，引起鄉(xiāng)村回憶，獲得情感共鳴，占比86.58%；學(xué)習(xí)生活技能及小竅門，如制作傳統(tǒng)美食、手工藝等，占比67.79%；可以開闊眼界，欣賞農(nóng)村別致風(fēng)景，占比66.44%。在觀看人群的喜愛內(nèi)容偏好方面，排名前三的分別是：當(dāng)?shù)靥厣朗痴急?1.95%；當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗、手工藝等，占比79.87%；當(dāng)?shù)孛篮蔑L(fēng)景，占比69.8%。在短視頻風(fēng)格喜好方面，超九成人員選擇了恬淡悠閑、真實(shí)接地氣的視頻風(fēng)格。以上數(shù)據(jù)反映出對(duì)于“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容維度，受眾更偏向展現(xiàn)真實(shí)鄉(xiāng)村生活，能讓人感受到鄉(xiāng)土氣、家鄉(xiāng)氣的生活視頻。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超八成人員不能接受內(nèi)容含有惡搞、低俗等消極元素的“三農(nóng)”短視頻。

對(duì)于“三農(nóng)”短視頻的現(xiàn)存問題方面，用戶重點(diǎn)指出了售賣產(chǎn)品、打廣告、商業(yè)化氣息嚴(yán)重以及內(nèi)容創(chuàng)作雷同無(wú)新意等短視頻領(lǐng)域普遍存在的問題，除此之外，用戶還指出“三農(nóng)”短視頻存在視頻整體質(zhì)量不高、低俗化等缺點(diǎn)。

二、“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作傳播的效果意義

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

據(jù)此次調(diào)查，認(rèn)為短視頻對(duì)于宣傳或銷售農(nóng)產(chǎn)品有較大推動(dòng)作用的受眾比例達(dá)86.53%，事實(shí)表明，受眾會(huì)購(gòu)買鄉(xiāng)村短視頻中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品的比例高達(dá)71.81%，以購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品為直接目的也達(dá)12.74%，可見“三農(nóng)”短視頻對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)能力。農(nóng)村題材短視頻通過塑造良好鄉(xiāng)村形象，能有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、資源變現(xiàn)，帶動(dòng)農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的進(jìn)程。

（二）文化價(jià)值

振興鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建美好農(nóng)村形象?！叭r(nóng)”短視頻具有濃厚的鄉(xiāng)土風(fēng)情和人文關(guān)懷，李子柒、張同學(xué)、滇西小哥等創(chuàng)作的鄉(xiāng)村田園生活視頻傳播了農(nóng)村價(jià)值觀、歷史文化、民俗風(fēng)情，有效呈現(xiàn)新農(nóng)村形象，充分展示鄉(xiāng)村文明建設(shè)、鄉(xiāng)風(fēng)治理。從傳播效果相關(guān)的研究分析得知，57.05%的受眾通過觀看“三農(nóng)”短視頻更加了解關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民相關(guān)情況，66.45%對(duì)于鄉(xiāng)村文明理解更加深刻，并對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)土文明感到自豪，充分體現(xiàn)了“三農(nóng)”短視頻對(duì)于鄉(xiāng)村文化振興的意義價(jià)值。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4

（三）社會(huì)價(jià)值

形塑身份認(rèn)同，重構(gòu)集體記憶。短視頻提高了農(nóng)村生活的可見性，拉近了城鄉(xiāng)居民的距離，喚起人們的情感共鳴與共同記憶，56.37%的調(diào)查受眾認(rèn)為“三農(nóng)”短視頻能喚起曾經(jīng)在農(nóng)村居住的回憶，獲取歸屬感。調(diào)查表明，通過科普農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，69.5%的受眾更加了解有關(guān)農(nóng)業(yè)農(nóng)村和農(nóng)民的知識(shí)，有利于農(nóng)民提升個(gè)人素質(zhì)，增強(qiáng)自信心，更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；另外進(jìn)一步提高大眾對(duì)鄉(xiāng)村教育、養(yǎng)老等農(nóng)村問題的關(guān)注度，從而在一定程度上緩解了鄉(xiāng)村年輕人才流失、空巢化現(xiàn)象等現(xiàn)代鄉(xiāng)村亟待解決的問題，助力鄉(xiāng)村振興[1]。

（四）生態(tài)價(jià)值

促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。通過“三農(nóng)”短視頻對(duì)美麗鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)鼓勵(lì)廣大群眾主動(dòng)加入維護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的行列，促進(jìn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。知名“三農(nóng)”博主李子柒以青年農(nóng)民的視角展示了田園牧歌式農(nóng)村形象，展示了一種可行的、理想的田園生活，充分踐行了“兩山論”，開拓并展示了新農(nóng)村建設(shè)的新路徑。

三、當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻存在問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以深挖行業(yè)潛力

從內(nèi)容題材上講，“三農(nóng)”類短視頻大多數(shù)為統(tǒng)一的農(nóng)村風(fēng)景，具體則是青山綠水的田園風(fēng)光，對(duì)于遠(yuǎn)離自然的城市居民有著較高吸引力，但是具體到每個(gè)“三農(nóng)”類賬號(hào)則缺乏辨識(shí)度與核心吸引力，不利于“三農(nóng)”類賬號(hào)培養(yǎng)深度用戶。我國(guó)氣候類型多樣，自然地理環(huán)境獨(dú)特，各地區(qū)都擁有豐富的資源，便于打造獨(dú)具地方特色的“三農(nóng)”形象，但千篇一律的內(nèi)容降低了觀眾觀看的興趣，且表達(dá)形式單一，敘事手法簡(jiǎn)單，影響了視頻整體的表達(dá)效果，也反映出相當(dāng)一部分的“三農(nóng)”類短視頻博主在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力上的不足。從調(diào)查問卷搜集的數(shù)據(jù)可知，接近60%的受眾都認(rèn)為目前接觸的“三農(nóng)”類短視頻存在內(nèi)容雷同、缺乏新意的情況，這也是“三農(nóng)”類短視頻同質(zhì)化的主要表現(xiàn)。

大多數(shù)“三農(nóng)”類短視頻內(nèi)容質(zhì)量較差，缺乏對(duì)“三農(nóng)”問題更深層次的形象建構(gòu)，對(duì)于主要受眾即城市居民更感興趣的內(nèi)容介紹則有所缺失。調(diào)查問卷顯示，觀眾對(duì)“三農(nóng)”類短視頻的需求集中在特色美食、鄉(xiāng)村日常和特有習(xí)俗等諸多方面，目前單調(diào)的視頻內(nèi)容難以滿足觀眾的需求，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，不利用“三農(nóng)”類短視頻行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和用戶培養(yǎng)。

（二）專業(yè)程度較低，創(chuàng)作思路落后

大部分視頻博主缺乏專業(yè)的訓(xùn)練與團(tuán)隊(duì)。從創(chuàng)作手法上講，創(chuàng)作思路的專業(yè)化程度較低，大多數(shù)視頻的拍攝是隨性而為，缺少統(tǒng)一的創(chuàng)作策略的支撐，對(duì)于自身賬號(hào)的發(fā)展方向和營(yíng)銷策略沒有明確認(rèn)知。視頻的拍攝缺乏主題，視頻之間缺乏聯(lián)系，只是孤立地影響觀眾，難以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更難以發(fā)揮更大效果。從技術(shù)手段上講，大部分“三農(nóng)”類短視頻博主的技術(shù)利用率都較低?！叭r(nóng)”類短視頻博主的創(chuàng)作設(shè)備都較為簡(jiǎn)陋，大部分博主在技術(shù)運(yùn)用方面均有不足，表現(xiàn)在具體的視頻上，則是對(duì)于現(xiàn)有設(shè)備開發(fā)和運(yùn)用的不到位，對(duì)于設(shè)備的特性不了解，后期的視頻制作與剪輯也難以達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，不能保證按時(shí)更新，也拉低了視頻的整體質(zhì)量，所以調(diào)查問卷中超過半數(shù)的受眾都認(rèn)為視頻整體質(zhì)量不高。

博主對(duì)于構(gòu)建農(nóng)村整體形象缺乏足夠認(rèn)知，缺少責(zé)任感。部分“三農(nóng)”視頻博主只是希望通過賬號(hào)積累粉絲實(shí)現(xiàn)盈利，缺少對(duì)農(nóng)村形象建構(gòu)的使命感和責(zé)任感，更缺乏在新時(shí)代農(nóng)民當(dāng)家作主的主人翁精神，所以在創(chuàng)作過程中存在純粹以經(jīng)濟(jì)效益為追求的不良導(dǎo)向。問卷顯示，超過50%的受訪者認(rèn)為目前的“三農(nóng)”類短視頻商業(yè)氣息過重，這也是片面追求經(jīng)濟(jì)效益的不良后果。

（三）行業(yè)模式亟須更新，管理體系仍需完善

大多數(shù)“三農(nóng)”視頻博主的盈利方式仍以直播帶貨或商品櫥窗為主，所售商品集中為自家生產(chǎn)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言缺乏食品安全與售后保障，生產(chǎn)與包裝也不夠先進(jìn)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有24%的受訪觀眾表示不會(huì)購(gòu)買鄉(xiāng)村短視頻中出現(xiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，這也是目前落后的帶貨模式的不良影響。從市場(chǎng)的角度講，一個(gè)地區(qū)內(nèi)過于零碎繁多的中小商家也不利于行業(yè)整體的良性發(fā)展和地區(qū)特色品牌的快速建立。

各級(jí)地方政府對(duì)于農(nóng)村直播帶貨的態(tài)度與相關(guān)政策也不盡相同，支持力度太小且政策不夠統(tǒng)一，制約了地方“三農(nóng)”短視頻博主向影響全國(guó)的頭部主播發(fā)展的進(jìn)程?！叭r(nóng)”類短視頻行業(yè)發(fā)展的另一現(xiàn)狀是行業(yè)生態(tài)不健康。從調(diào)查結(jié)果來看，目前鄉(xiāng)村“三農(nóng)”類短視頻仍存在內(nèi)容低俗、三觀不正等情況[2]，但目前缺乏相關(guān)規(guī)范與統(tǒng)一的跨平臺(tái)管理辦法，也缺乏對(duì)行業(yè)主體的有效管理，影響了行業(yè)發(fā)展規(guī)范化的進(jìn)程。

四、“三農(nóng)”短視頻農(nóng)村形象建構(gòu)的優(yōu)化策略

（一）塑造特色風(fēng)格，挖掘題材領(lǐng)域

依托地域文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)農(nóng)村獨(dú)特風(fēng)貌。創(chuàng)作者可以依靠家鄉(xiāng)獨(dú)有的地理面貌和文化傳統(tǒng)進(jìn)行拍攝，讓觀眾以更直觀快捷的方式獲取地方信息，形成主體風(fēng)格，創(chuàng)造記憶點(diǎn)。李子柒、華農(nóng)兄弟、野食小哥等知名博主能夠在“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作潮流中不斷積累粉絲，就在于他們形成了具有個(gè)人標(biāo)志的視頻風(fēng)格，在大眾心中辨識(shí)度很高。因此要堅(jiān)持打造品牌特色，在向受眾表現(xiàn)主體元素的同時(shí)結(jié)合地方特色文化，形成具有典型性的視頻風(fēng)格，既能穩(wěn)固粉絲群體，又可以吸引更多受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)人品牌的影響力。

（二）加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用，創(chuàng)新表現(xiàn)手法

隨著新興技術(shù)的不斷運(yùn)用，制作者可以引進(jìn)相關(guān)前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作上的突破。運(yùn)用優(yōu)秀拍攝技巧，創(chuàng)造全新表現(xiàn)形式。創(chuàng)作者應(yīng)在眾多視頻風(fēng)格中找準(zhǔn)定位，形成一套主題鮮明、獨(dú)立完整的拍攝手法，給受眾留下獨(dú)特記憶符號(hào)。敘事時(shí)間上，適當(dāng)打破傳統(tǒng)的順序講述法，采用倒敘、插敘為視頻潤(rùn)色，通過制造懸念、補(bǔ)充說明增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感。敘事角度上，創(chuàng)新性運(yùn)用全景、俯瞰等拍攝視角，增強(qiáng)表達(dá)感染力。相較于傳統(tǒng)拍攝方式，全景視角使觀眾關(guān)注博主的同時(shí)亦留心周邊的生活環(huán)境，從而獲得人與景和諧共處的美感。而無(wú)人機(jī)拍攝的俯瞰畫面，則方便從整體上欣賞鄉(xiāng)村美景，享受與地面拍攝不同的視覺效果。

（三）帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)互助，實(shí)現(xiàn)雙向共贏

推動(dòng)創(chuàng)作者與各大平臺(tái)、當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)之間的合作意義重大。創(chuàng)作者要積極與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)對(duì)接，幫助相關(guān)企業(yè)售賣地方特產(chǎn)，將產(chǎn)業(yè)文化融入“三農(nóng)”視頻，倒逼企業(yè)提高生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)以適應(yīng)受眾需求[3]，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)。應(yīng)加強(qiáng)與基層政府工作的融合，通過向受眾展示鄉(xiāng)村面貌的變化和農(nóng)民生活的改善、利用短視頻帶貨等途徑，及時(shí)響應(yīng)“三農(nóng)”政策，從而起到對(duì)外傳播鄉(xiāng)村振興成果的積極作用。

短視頻平臺(tái)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不僅要為合作博主提供必要的物質(zhì)支持，還應(yīng)根據(jù)其創(chuàng)作方向和制作水平，分批次組織統(tǒng)一的視頻拍攝和品牌運(yùn)營(yíng)技能培訓(xùn)，提高創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)。另外，推進(jìn)平臺(tái)圍繞鄉(xiāng)村振興舉行項(xiàng)目活動(dòng)，不僅有利于更多的創(chuàng)作者打通與受眾間的渠道，實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)，還能促進(jìn)創(chuàng)作者之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，并從中挖掘新型創(chuàng)作人才，為“三農(nóng)”領(lǐng)域注入新鮮動(dòng)力。此外，應(yīng)加大監(jiān)管力度，抵制低俗文化的不良影響；健全相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制，對(duì)發(fā)布低俗視頻的制作者采取相關(guān)措施，提升博主的道德素質(zhì)，進(jìn)一步凈化人才隊(duì)伍。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下新農(nóng)村建設(shè)應(yīng)當(dāng)積極利用“三農(nóng)”類短視頻進(jìn)行形象宣傳與建構(gòu)，強(qiáng)化積極主體敘事、凸顯美好空間景觀，傳播鄉(xiāng)村視聽符號(hào)，專業(yè)聯(lián)合，打造特色。短視頻的出場(chǎng)為農(nóng)村形象提供了新的建構(gòu)渠道，農(nóng)村形象的主動(dòng)構(gòu)建，也為“三農(nóng)”發(fā)展帶來了新的動(dòng)力。更好更高效地建構(gòu)“三農(nóng)”短視頻中的新鄉(xiāng)村形象，以此助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？馮驥，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。？？徐家悅，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。？羅佳玲，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4