聚焦：紅包封面“出道”

文 | 趙爽

星途璀璨的紅包封面比紅包還“上頭”“快搶啊，巴黎世家正在發(fā)微信紅包封面！”

萬萬沒想到，2022年比紅包還難搶的竟然是微信紅包封面。

為方便用戶搶紅包封面，微信甚至推出紅包封面鬧鐘的小程序，為用戶提供最新封面領(lǐng)取消息的推送和提醒……

紅包原本是年俗文化中的好彩頭，經(jīng)過多年演化，已經(jīng)從單純的文化符號(hào)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌爭(zhēng)奪流量的“利器”。

品牌拉流競(jìng)技場(chǎng)

微信推出的紅包封面，最早可以追溯到2019年。

在2019年的微信公開課上，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍表示正式推出微信紅包封面，但由于官方設(shè)限，當(dāng)年只有經(jīng)過企業(yè)認(rèn)證的微信號(hào)碼才有資格定制派發(fā)紅包封面，之后權(quán)限逐漸放開，從單純面向企業(yè)、媒體等組織，到逐漸支持個(gè)人創(chuàng)作者定制。

2021年，微信紅包首次接通視頻號(hào)，個(gè)人用戶開通視頻號(hào)并發(fā)布1條內(nèi)容，獲得10個(gè)點(diǎn)贊，便可制作個(gè)人紅包封面（每個(gè)定價(jià)1元）。就這樣，紅包封面一年比一年火。

帶有屬性的微信紅包封面，讓使用者在發(fā)紅包時(shí)能夠在一定程度上彰顯自己的個(gè)人品位、消費(fèi)觀念及價(jià)值取向等，甚至還可以吸引到興趣同好交流。

在社交媒體上，“微信紅包封面”微博話題閱讀次數(shù)高達(dá)19.3億次，討論量達(dá)74.4萬次，足見大眾的熱情。

面對(duì)如此巨大的流量池，品牌方們顯然不會(huì)放過這樣吸引流量的機(jī)會(huì)，紛紛都限量發(fā)放品牌的微信紅包封面，通過聯(lián)動(dòng)明星、嵌入視頻、小程序鏈接等多樣化方式跟消費(fèi)者建立連接，收獲更多消費(fèi)人群。

為讓更多品牌和消費(fèi)者參與，騰訊也不斷加碼，增加流量入口。微信的朋友圈廣告，以及搖一搖、搜一搜、視頻號(hào)等入口，都可以發(fā)放紅包封面。

微信搜一搜助手的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通過搜一搜合計(jì)發(fā)出226萬個(gè)微信紅包封面，帶動(dòng)搜索量暴增約1 800萬次。活動(dòng)周期內(nèi)，品牌流量日均周環(huán)比提升188倍，平均每個(gè)參與品牌的日搜索量為32.8萬次。在活動(dòng)結(jié)束7天后，日均流量提升26倍，最高提升205倍，流量效果長(zhǎng)期持續(xù)。

已經(jīng)有近百家品牌發(fā)布微信紅包封面，參與品牌涉及各個(gè)行業(yè)，既有迪奧、萬寶龍、巴黎世家等奢侈品品牌，也有騰訊、順豐、京東等知名大廠。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，萬寶龍發(fā)布虎年限定款紅包封面時(shí)期，微信指數(shù)飆升至1 400萬，相比活動(dòng)前一周提升46倍。同時(shí)，萬寶龍品牌官方區(qū)日均搜索量暴漲576倍，搜索量總量為2021年搜索量的總和。通過兼具稀缺度和社交話題度的紅包封面，萬寶龍進(jìn)一步滲透年輕用戶圈層，帶動(dòng)更強(qiáng)的搜索流量增長(zhǎng)。

>>微信紅包封面

年輕人的社交貨幣

如今，微信紅包封面已經(jīng)不再是一張簡(jiǎn)單的海報(bào)設(shè)計(jì)，而是成為一種社交貨幣。

和老一輩人不同，年輕人早已不滿足于穿新衣、戴新帽、放鞭炮等傳統(tǒng)過年方式，同樣也不愿意使用通宵麻將、走親訪友等形式社交，更多年輕人希望在新年有著與眾不同的儀式感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及技術(shù)的助推，實(shí)物紅包在很大程度上被電子紅包取代，足不出戶就能享受到發(fā)紅包、收紅包，以及搶紅包的樂趣。

在強(qiáng)社交屬性下，從眾心理得到滿足和擴(kuò)大，需求和背后的商業(yè)價(jià)值變得清晰。很難想象，微信紅包封面，一個(gè)僅僅推出市面4年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)改變了某些年輕人的部分過年習(xí)慣。

微信紅包封面通過圍觀、搶封面到使用封面，構(gòu)建出一個(gè)完整的儀式，這個(gè)儀式的開始代表著新年將至，而這個(gè)儀式的結(jié)束代表著“假期歸零”。完整的過程和密集的使用頻率，讓年輕人對(duì)于這樣的產(chǎn)品有了更高的期待與期許。

更為重要的是，發(fā)送一個(gè)帶有封面的微信紅包，既能顯示自己敏銳的時(shí)尚嗅覺，也能彰顯與眾不同的品位。

當(dāng)下，線上支付越來越邊界化，非春節(jié)期間人們使用微信紅包的頻率同樣在上升。目前來看，紅包封面仍然有生存的空間，關(guān)于微信紅包的社交的故事還將持續(xù)。

在新消費(fèi)時(shí)代來臨、“Z世代”崛起的大背景下，微信紅包封面恰如微信的流量蓄水池，品牌守住星途璀璨的微信紅包封面，或許就能成為下個(gè)“巨星”。