促“點(diǎn)雪成金”

文 | 蘭蘭

挖掘冰雪價(jià)值，打造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)

“冰天雪地也是金山銀山。”

在中國(guó)奉獻(xiàn)給世界一場(chǎng)精彩的冬奧盛會(huì)的同時(shí)，這場(chǎng)奧運(yùn)“冬”風(fēng)也吹動(dòng)著大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，并帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。從一“墩”難求到冠軍同款服飾等裝備熱銷(xiāo)，如何延續(xù)奧運(yùn)效應(yīng)、打好“冰雪經(jīng)濟(jì)牌”成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

冰雪運(yùn)動(dòng)“燃”起來(lái)

其實(shí)，與挪威、瑞典、美國(guó)、俄羅斯等“冰雪強(qiáng)國(guó)”相比，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)起步較晚。

1980年舉行的第13屆冬奧會(huì)，是中國(guó)選手首次參與冬奧會(huì)賽事，之后到第19屆冬奧會(huì)才獲得首枚金牌。而在2015年北京成功申辦2022年冬奧會(huì)時(shí)，中國(guó)尚有約三分之一的冬奧項(xiàng)目從未開(kāi)展。

從無(wú)到有，短短6年多時(shí)間，中國(guó)做到了在北京冬奧會(huì)大項(xiàng)、分項(xiàng)的全項(xiàng)目參賽，同時(shí)104個(gè)小項(xiàng)獲得194個(gè)參賽席位，其中35個(gè)小項(xiàng)實(shí)現(xiàn)“零的突破”。

尤為激動(dòng)人心的是，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的奮勇拼搏，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒以9枚金牌、15枚獎(jiǎng)牌的戰(zhàn)績(jī)刷新歷史紀(jì)錄，交出了中國(guó)參加冬奧會(huì)以來(lái)的最佳“成績(jī)單”。

這是中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的“高光時(shí)刻”。更令國(guó)際奧委會(huì)大加贊賞的是，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。對(duì)此，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫高度評(píng)價(jià)是“前所未有的偉大成就”，認(rèn)為這是北京冬奧會(huì)為國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出的重大貢獻(xiàn)，將改寫(xiě)全球冰雪運(yùn)動(dòng)格局，開(kāi)啟新的篇章。

的確，自北京成功申辦2022年冬奧會(huì)后，大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的參與熱情就開(kāi)始持續(xù)被點(diǎn)燃。從實(shí)施“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略推進(jìn)各地冰雪設(shè)施建設(shè)到“全國(guó)大眾冰雪季”“上海白玉蘭國(guó)際冰雪節(jié)”“首屆灣區(qū)冰雪文化節(jié)”等相關(guān)冰雪活動(dòng)的大力推行，曾經(jīng)小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)始越來(lái)越多地走進(jìn)大眾日常生活，并日漸成為時(shí)下熱門(mén)的休閑娛樂(lè)與運(yùn)動(dòng)健身方式。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，中國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已達(dá)3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率為24.6%。到2022年新春，北京冬奧會(huì)的舉行則讓這股全民關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情沸騰到頂點(diǎn)。一個(gè)個(gè)炫酷的極限挑戰(zhàn)、一個(gè)個(gè)賽點(diǎn)的拼搏突破、一個(gè)個(gè)榮耀時(shí)刻的激情綻放，人們?cè)诟袊@折服于冰雪運(yùn)動(dòng)魅力的同時(shí)，也更加迫切地想要加入其中。

一時(shí)間，不少人發(fā)現(xiàn)“整個(gè)朋友圈都去滑雪了”。從各地公布的冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，從年初到現(xiàn)在，全國(guó)多地滑雪場(chǎng)出現(xiàn)排隊(duì)滑雪現(xiàn)象，“一板難求”“教練難求”等情況頻現(xiàn)。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下UC瀏覽器的統(tǒng)計(jì)，在北京冬奧會(huì)期間，各類(lèi)冰雪內(nèi)容的整體關(guān)注度較賽前漲幅超過(guò)6倍，其中短道速滑是人們躍躍欲試最想學(xué)習(xí)的冰雪運(yùn)動(dòng)，自由式滑雪則因?yàn)楣葠?ài)凌的超高人氣而成為最受關(guān)注的賽事。

短視頻平臺(tái)抖音發(fā)布的《2022年冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，隨著北京冬奧會(huì)各項(xiàng)賽事的推進(jìn)，大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度持續(xù)高漲，諸如“北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式”“谷愛(ài)凌奪金”“全民花式助威中國(guó)健兒”等內(nèi)容都是網(wǎng)友們關(guān)心的“熱度話題”。

>>滑雪愛(ài)好者在杭州臨安大明山萬(wàn)松嶺滑雪場(chǎng)滑雪

而速度滑冰運(yùn)動(dòng)員張虹、物理雷老師等創(chuàng)作者發(fā)布的科普短視頻，也讓更多人了解了以前并不熟悉的速度滑冰等項(xiàng)目。在抖音上，速度滑冰、北歐兩項(xiàng)、自由式滑雪、冬季兩項(xiàng)等小眾冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的獲贊漲幅非常明顯。

在大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)升溫的情況下，與之相關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)勢(shì)頭明顯上揚(yáng)。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2022年“年貨節(jié)”期間，消費(fèi)金額增速最快的品類(lèi)分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130.0%。在冰雪運(yùn)動(dòng)的細(xì)分品類(lèi)中，滑雪服的成交額占比最高，其后依次是護(hù)具、單板、頭盔和雪鏡。

拼多多公布的數(shù)據(jù)也顯示，從1月以來(lái)，包括沖鋒衣、速干衣、滑雪服等在內(nèi)的滑雪服裝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)135.0%，滑雪板、滑雪護(hù)具、護(hù)目鏡等滑雪裝備的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)78.0%。

綜合多個(gè)平臺(tái)的分析來(lái)看，目前購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的主要是“95后”“00后”等年輕消費(fèi)者，還有近七成的“80后”消費(fèi)者為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)滑雪商品。

這也與目前零售市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體相契合。一直以來(lái)，“80后”被認(rèn)為是支撐市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而“90后”“00后”消費(fèi)力正在迎頭趕上，并有望發(fā)展為拉動(dòng)本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。特別是北京冬奧會(huì)上，以谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等為代表的“00后”運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，更令其“吸粉”無(wú)數(shù)，“帶貨”能力不容小覷。

萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)待“掘金”

“有沒(méi)有谷愛(ài)凌同款？”2月13日，在北京apm商場(chǎng)的安踏店，不少消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)就直奔冬奧款服裝而來(lái)。據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，尤其是品牌代言人谷愛(ài)凌奪冠后，類(lèi)似的情景經(jīng)?？梢?jiàn)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，安踏的北京冬奧會(huì)系列服裝都集中陳列于一進(jìn)門(mén)最醒目的位置，這也吸引了許多消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店進(jìn)行挑選。而在商場(chǎng)外，陳列了冠軍服、運(yùn)動(dòng)服等服飾的安踏“快閃”店亦人氣頗旺，時(shí)不時(shí)有消費(fèi)者進(jìn)店仔細(xì)端詳產(chǎn)品。

不僅是北京，在上海第一八佰伴商場(chǎng)，冬奧同款和谷愛(ài)凌同款服飾同樣最受“奧運(yùn)粉”歡迎。第一八佰伴公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，羽絨服銷(xiāo)量是2021年同期的4倍，其中安踏冬奧會(huì)同款系列商品在春節(jié)期間的銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)500.0%，熱銷(xiāo)的白色羽絨服更是補(bǔ)貨了3次。購(gòu)買(mǎi)了白色長(zhǎng)款羽絨服的趙女士表示，該款羽絨服穿上身后很舒服，不僅修飾身形，還很暖和，并具有防水、防油、防塵功能。

其實(shí)，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，由冰雪旅游、冰雪賽事、冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、冰雪營(yíng)銷(xiāo)、冰雪裝備及相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成，而服裝相對(duì)發(fā)展比較成熟。

相較于羽毛球、籃球等大眾體育項(xiàng)目，冰雪運(yùn)動(dòng)不僅項(xiàng)目種類(lèi)多，而且需要經(jīng)過(guò)一定的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，屬于一項(xiàng)“高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”，比如滑雪三件套包括滑雪板、固定器和雪靴，貴的滑雪板價(jià)格為1萬(wàn)元左右，固定器價(jià)格為3 500元左右，再加上6 000多元一套的滑雪服，算下來(lái)每年在滑雪裝備上的支出至少要兩三萬(wàn)元。尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)的滑雪愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力強(qiáng)、高消費(fèi)人群占比較高等，可謂是他們身上的醒目標(biāo)簽。

從滑唄、去滑雪、樂(lè)冰雪等滑雪類(lèi)App對(duì)滑雪愛(ài)好者人群的畫(huà)像來(lái)看，男性滑雪愛(ài)好者的占比為68.5%，女性占比為31.5%，顯示男性對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的偏好更甚。同時(shí)，25～34歲的青年群體占比高達(dá)51.3%，是滑雪運(yùn)動(dòng)的主流參與者。為追求更好的滑雪體驗(yàn)，他們甚至愿意千里跋涉，追著雪去各大冰雪“勝地”滑雪。

《2021年滑雪“圈層”研究報(bào)告》也顯示，在滑雪人群中，單月收入過(guò)萬(wàn)元的用戶占比高達(dá)82.1%。在核心用戶中，有47.2%的滑雪者平均每年花費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元。而根據(jù)2022年春節(jié)知名雪場(chǎng)游客來(lái)源地的Top10城市排名，有50%的城市為南方城市，這也顯示出冰雪運(yùn)動(dòng)備受南方人追捧。

“近年來(lái)，滑雪運(yùn)動(dòng)從北京走向南方、從小眾走向大眾，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步加速大眾化，這背后依靠的正是滑雪愛(ài)好者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的相應(yīng)增長(zhǎng)?！北本┦谢鶇f(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)侯明暉認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的迅速發(fā)展既離不開(kāi)北京冬奧會(huì)效應(yīng)和國(guó)家政策推動(dòng)，但同時(shí)也是中國(guó)人收入水平提高后，中產(chǎn)階層規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的結(jié)果。

從全球范圍來(lái)看，目前中國(guó)冰雪行業(yè)滲透率不足1%，而美國(guó)和日本的這一數(shù)據(jù)接近10.0%，瑞士和奧地利則超過(guò)30.0%。一個(gè)共識(shí)是，冰雪運(yùn)動(dòng)將成為下一個(gè)大消費(fèi)生態(tài)中的行業(yè)“增長(zhǎng)極”，未來(lái)行業(yè)會(huì)有非常廣闊的發(fā)展空間。按照國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》，到2025年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

這將是一場(chǎng)全民參與的冰雪消費(fèi)“盛宴”。對(duì)此，商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明表示，北京冬奧會(huì)在中國(guó)的舉辦，激發(fā)了人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪旅游的熱情，冰雪運(yùn)動(dòng)逐漸成為許多人不可或缺的日常選擇。而冰雪經(jīng)濟(jì)迎合了人們的升級(jí)消費(fèi)需求，有望成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的新亮點(diǎn)。

記者注意到，安踏、李寧、波司登、三夫戶外等服裝企業(yè)早已籌謀布局。2019年，安踏斥巨資收購(gòu)亞瑪芬旗下所有品牌，一舉拿下世界知名滑雪高端品牌的“半壁江山”，如今其覆蓋各類(lèi)消費(fèi)人群的品牌矩陣效應(yīng)已在不少商場(chǎng)顯現(xiàn)。

波司登也選擇攜手國(guó)際知名高端冰雪運(yùn)動(dòng)品牌博格納進(jìn)軍中國(guó)冰雪市場(chǎng)，三夫戶外則將與瑞士運(yùn)動(dòng)用品第一品牌X-BIONIC的合作發(fā)展視為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等全力投入。而李寧在日前首次推出全新滑雪品類(lèi)，并展現(xiàn)了單板滑雪系列產(chǎn)品。

“始于冬奧，但不止于冬奧，中國(guó)冰雪消費(fèi)的熱潮已經(jīng)點(diǎn)燃。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，北京冬奧會(huì)不僅是半個(gè)多月的賽事，更將帶動(dòng)冰雪消費(fèi)的擴(kuò)容與升級(jí)。借助北京冬奧會(huì)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)正“蓄勢(shì)騰飛”。