基于考生調(diào)研的民辦高校招生宣傳策略研究

摘要：面對(duì)高考招生考試改革、中考后普高和職教分流、新媒體平臺(tái)的崛起和新冠肺炎疫情的暴發(fā)，民辦高校招生工作面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何呈現(xiàn)特色鮮明、渠道精準(zhǔn)、傳播有效的招生宣傳工作極為重要。文章以晉中信息學(xué)院2019—2021年新生為調(diào)研對(duì)象，針對(duì)考生填報(bào)志愿時(shí)所選擇的咨詢途徑和考慮因素等信息進(jìn)行調(diào)研分析，研究顯示，短視頻、直播等新媒體咨詢方式已成為考生獲取信息的主要渠道，決策影響因素方面考生的自主意識(shí)更顯現(xiàn)，考生了解和報(bào)考學(xué)校更深入全面，更關(guān)注專業(yè)及就業(yè)前景。文章從宣傳媒體渠道、宣傳時(shí)間、宣傳內(nèi)容、宣傳對(duì)象、宣傳隊(duì)伍五個(gè)方面進(jìn)行具體策略分析，為民辦高校招生宣傳工作提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：考生；調(diào)研；民辦高校；招生宣傳；宣傳策略

中圖分類號(hào)：G647.32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0114-04

隨著高考人數(shù)的回落、中考分流政策的實(shí)施和公辦高校數(shù)量增長(zhǎng)及擴(kuò)招，民辦高校生源競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。生源是民辦高校的生命線，招生宣傳工作關(guān)系到生源的數(shù)量和質(zhì)量。近年來(lái)高考招生考試制度的改革、新媒體平臺(tái)的崛起和新冠肺炎疫情的暴發(fā)，都使得高校的招生宣傳工作面臨多元化選擇的困境。文章以晉中信息學(xué)院2019-2021年新生為調(diào)研對(duì)象，針對(duì)考生了解高校的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、信息渠道、最受歡迎的宣傳形式以及選擇學(xué)校的影響因素等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上研究分析招生宣傳策略，進(jìn)一步拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，為考生提供準(zhǔn)確有效的報(bào)考信息，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源。

一、調(diào)研研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

本次問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象是晉中信息學(xué)院新生。自2019年以來(lái)，學(xué)校招生辦公室連續(xù)三年對(duì)錄取新生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。2019年填寫(xiě)問(wèn)卷2543份，其中有效問(wèn)卷2511份，有效填寫(xiě)率98.7%；2020年填寫(xiě)問(wèn)卷3245份，其中有效問(wèn)卷3196份，有效填寫(xiě)率98.5%；2021年填寫(xiě)問(wèn)卷5236份，其中有效問(wèn)卷5139份，有效填寫(xiě)率98.1%。

（二）研究方法

每年開(kāi)學(xué)初，學(xué)校招生辦公室通過(guò)學(xué)校招生微信公眾號(hào)發(fā)布《晉中信息學(xué)院招生宣傳工作新生調(diào)研問(wèn)卷》。

二、調(diào)研結(jié)果分析

（一）考生了解高校招生信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

表1顯示，“填報(bào)志愿階段”是考生了解高校招生信息的最主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三年占比都超過(guò)考生的一半以上。此外有一半考生在考前已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注高校招生信息，數(shù)據(jù)顯示，隨著高考時(shí)間的臨近，關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

（二）考生了解學(xué)校招生信息的渠道分析

表2顯示，通過(guò)“所在省高考填報(bào)志愿指南”和“所在省招生考試網(wǎng)”了解學(xué)校招生信息三年占比分別占據(jù)第一和第二，充分說(shuō)明各省市高考填報(bào)志愿指南和招生考試網(wǎng)是最權(quán)威的官方媒體，是考生了解掌握招生信息的主要渠道。其他類媒體影響相對(duì)占比較低，但通過(guò)“學(xué)校招生考試網(wǎng)”和“學(xué)校招生簡(jiǎn)章”了解學(xué)校招生信息呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2021年問(wèn)卷對(duì)“考生對(duì)學(xué)校的了解程度”進(jìn)行調(diào)研，顯示對(duì)學(xué)校有所了解（64.6%）>非常了解（16.2%）>有聽(tīng)過(guò)名字（10.8%）>不了解（8.4%），表明大部分考生在報(bào)考時(shí)會(huì)對(duì)學(xué)校進(jìn)行全面深入的了解，也反映出近幾年該校的辦學(xué)品牌特色和新穎的招生宣傳吸引了考生的關(guān)注，起到一定成效（見(jiàn)圖1）。通過(guò)“親戚朋友”“高中老師”和“填報(bào)志愿機(jī)構(gòu)”了解學(xué)校招生信息的比例相近，表明考生會(huì)從家長(zhǎng)和老師處了解招生信息，一部分考生和家長(zhǎng)也愿意找報(bào)考志愿機(jī)構(gòu)咨詢招生信息。

（三）考生填報(bào)志愿的影響因素分析

表3顯示，在志愿填報(bào)意見(jiàn)聽(tīng)取方面，考生自我決定占到很高的比重，而且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，表明00后大學(xué)生更有自己的主見(jiàn)，雖然受到外界多種因素的干擾與束縛，但具備獨(dú)立思考的能力，且自己有對(duì)事物的判斷。在所有外在影響因素中，家長(zhǎng)親朋起到關(guān)鍵性作用，并占有優(yōu)勢(shì)。大學(xué)招生老師、志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)和高中老師的影響占比相近，他們?cè)诳忌顖?bào)志愿時(shí)會(huì)給出一些專業(yè)的意見(jiàn)和建議，供考生和家長(zhǎng)參考選擇，近幾年志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)也越來(lái)越受到考生和家長(zhǎng)的青睞。

（四）考生選擇學(xué)校的影響因素

表4顯示，在考生選擇學(xué)校的關(guān)注點(diǎn)中，“升學(xué)及就業(yè)趨勢(shì)”關(guān)注占比最高，三年數(shù)據(jù)顯示，近70%考生擇校時(shí)都要考慮今后的升學(xué)及就業(yè)問(wèn)題，也充分說(shuō)明近幾年就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻以及就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈?！皫熧Y力量”“專業(yè)設(shè)置”和“社會(huì)聲譽(yù)及辦學(xué)特色”也是考生擇校時(shí)比較看中的因素，這些因素展現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量和特色。2021年中“師資力量”“招生計(jì)劃與往年分?jǐn)?shù)”“校園硬件”幾個(gè)因素與前兩年相比關(guān)注度有較大變化，可能與2020年大部分獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)變?yōu)槊褶k學(xué)校有關(guān)。由于學(xué)校辦學(xué)性質(zhì)的改變，考生在報(bào)考選擇時(shí)考慮的因素也會(huì)發(fā)生變化?！笆召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，表明受經(jīng)濟(jì)下行和新冠肺炎疫情的影響，民眾的經(jīng)濟(jì)收入受到一定程度影響。

（五）考生最受歡迎的招生宣傳形式分析

1.考生填報(bào)志愿時(shí)咨詢方式

表5顯示，考生主要通過(guò)網(wǎng)上咨詢進(jìn)行志愿填報(bào)且呈上升趨勢(shì)，表明新媒體對(duì)人們咨詢方式的影響越來(lái)越顯著，招生宣傳更應(yīng)該側(cè)重新媒體矩陣的建立?！半娫捵稍儭钡谋壤３只痉€(wěn)定?！皡⒓痈哒凶稍儠?huì)”“蒞校學(xué)?？疾臁焙汀案咝８爸袑W(xué)宣傳”都受到新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，活動(dòng)開(kāi)展受到限制，尤其是2020年新冠肺炎疫情剛發(fā)生的半年，這些活動(dòng)基本停滯。

2.考生青睞的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式

2021年對(duì)“哪種形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳更吸引考生”調(diào)研顯示，考生對(duì)“短視頻”形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳極為擁戴，占77.12%；其次是“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”，占37.61%；另外，“微信推文、微信文章”占35.2%；“網(wǎng)絡(luò)宣傳圖片廣告”占28.33%（見(jiàn)圖2）。因此高校招生宣傳應(yīng)該緊跟“短頻快”的時(shí)代節(jié)奏和步伐，要多采用短視頻的形式，圍繞學(xué)校特色、校園熱點(diǎn)、學(xué)生關(guān)注點(diǎn)等方面，做好短視頻策劃，獲得更多考生的關(guān)注。

3.考生對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度分析

分析考生對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度可知，抖音平臺(tái)占據(jù)當(dāng)前短視頻平臺(tái)的制高點(diǎn)，占79.67，快手、一直播平臺(tái)分別占35.14%、4.96%，其他平臺(tái)占12.82%（見(jiàn)圖3）。

4.高校與中學(xué)的合作方式分析

圖4調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“組織中學(xué)生到高校游學(xué)”（58.07%）>“高校教師赴中學(xué)做志愿填報(bào)、心理輔導(dǎo)等現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告”（46.55%）>“高校舉辦活動(dòng)邀請(qǐng)”（43.12%）>“在中學(xué)多投放宣傳資料”（25.8%），表明考生愿意與高校老師進(jìn)行面對(duì)面的交流，深入了解高校，更愿意去實(shí)地親身體驗(yàn)高校的學(xué)習(xí)和生活，高校與高中的深入合作交流還是很有必要的。

三、民辦高校加強(qiáng)招生宣傳工作的策略分析

深入分析三年調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，短視頻、直播、網(wǎng)頁(yè)等新媒體咨詢已成為考生獲取招生信息的主要方式。在決策影響因素方面，考生的自主意識(shí)更明顯，同時(shí)也受到親朋好友的影響，特別是高考志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)已受到考生和家長(zhǎng)的關(guān)注，考生了解報(bào)考學(xué)校更深入全面，更關(guān)注專業(yè)及就業(yè)前景。因此高校招生宣傳工作要堅(jiān)持“整體化、常態(tài)化、專業(yè)化、信息化、精細(xì)化”的工作理念[1]，不斷提升招生宣傳的有效性和精準(zhǔn)性。

（一）緊跟媒體熱點(diǎn)，建立新媒體矩陣，提升宣傳實(shí)效性

調(diào)研結(jié)果顯示，考生主要通過(guò)網(wǎng)上咨詢進(jìn)行志愿填報(bào)，因此高校應(yīng)建立各類網(wǎng)站包括學(xué)校官網(wǎng)、招生信息網(wǎng)、各省市招生考試網(wǎng)（保持廣告投放）和自媒體平臺(tái)，包括學(xué)校官微、招生辦微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音公眾號(hào)、微博公眾號(hào)、知乎號(hào)等。通過(guò)官網(wǎng)的權(quán)威性引流，保持自媒體平臺(tái)的流量增長(zhǎng)。在做好信息推送等工作的同時(shí)，應(yīng)該開(kāi)通招生網(wǎng)智能回答、留言、互動(dòng)等功能，加強(qiáng)與考生的互動(dòng)交流，做到精準(zhǔn)服務(wù)考生。調(diào)研結(jié)果還顯示，考生最青睞短視頻形式及網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式，新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持給高校招生宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。高校應(yīng)精心策劃、創(chuàng)新剪輯、增加互動(dòng)、巧抓熱點(diǎn)，在招生宣傳方面發(fā)揮短視頻的效用。還要充分利用抖音及其他專業(yè)教育直播平臺(tái)開(kāi)展招生宣講直播，與考生在線實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，打破時(shí)間和空間局限，全程方便快捷、受眾面大、效果更明顯。

（二）把握宣傳時(shí)間，保持全過(guò)程覆蓋，強(qiáng)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)宣傳

調(diào)研結(jié)果顯示，在考生了解招考信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，“填報(bào)志愿階段”占比最高，達(dá)到一半以上。但這個(gè)時(shí)間段較短，高校又正處于暑假期間，考生分散在各處，很難集中人力物力全方位宣傳，給招生宣傳工作帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，所以常態(tài)化宣傳仍然是工作重心。因此高校要建立有效的常態(tài)化宣傳機(jī)制，在保持全過(guò)程覆蓋招生宣傳的基礎(chǔ)上，更加注重志愿填報(bào)時(shí)間段。平時(shí)通過(guò)招生老師深入中學(xué)宣傳、學(xué)生志愿者寒暑假回母校宣傳、與中學(xué)開(kāi)展交流互動(dòng)活動(dòng)、建立高中—高校論壇和邀請(qǐng)中學(xué)生來(lái)校游學(xué)等方式加強(qiáng)與生源中學(xué)聯(lián)系，提前鎖定生源。志愿填報(bào)期間要充分利用官方招生網(wǎng)站、各級(jí)各類新媒體平臺(tái)，開(kāi)展多頻次、高頻率廣泛宣傳，同時(shí)認(rèn)真細(xì)致做好考生的咨詢服務(wù)工作。

（三）基于考生需求，把握宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)學(xué)校宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力

調(diào)研結(jié)果顯示，考生報(bào)考時(shí)對(duì)考研就業(yè)、師資力量、專業(yè)設(shè)置、校園條件等方面更加看重，但民辦高校的招生簡(jiǎn)章和招生信息網(wǎng)推送的消息大部分是辦學(xué)理念、育人模式、特色教育品牌等內(nèi)容，與考生的信息需求契合度不高。因此民辦高校招生宣傳應(yīng)改變傳統(tǒng)招生宣傳以學(xué)校為主體的模式[2]，積極響應(yīng)考生的需求，以專業(yè)為宣傳主體，圍繞各專業(yè)的辦學(xué)特色與考研就業(yè)情況，以圖片、典型案例、圖表、視頻等通俗易懂的形式讓專業(yè)主動(dòng)走進(jìn)考生視野，開(kāi)展讓人印象深刻的招生宣傳。同時(shí)民辦高校作為新辦大學(xué)，尤其剛從獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)的民辦高校，更應(yīng)該積極主動(dòng)宣傳自身的辦學(xué)特色，獲得相關(guān)主管部門(mén)和教育界專家的認(rèn)可，獲得校友和在校師生的認(rèn)同，從而樹(shù)立口碑，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，提升學(xué)校知名度。

（四）細(xì)分宣傳對(duì)象，研究信息需求，增強(qiáng)宣傳的精準(zhǔn)化

調(diào)研結(jié)果顯示，考生在填報(bào)志愿時(shí)主要是自己做主，同時(shí)參考家長(zhǎng)親朋的建議?？忌蔀樾麄鞯闹饕獙?duì)象，因此高校應(yīng)探索運(yùn)用新媒體傳播形態(tài)和傳播規(guī)律，與00后對(duì)話，體現(xiàn)高校適應(yīng)學(xué)生年齡層次和審美趣味變化的順勢(shì)而為。相較于一板一眼、不茍言笑的招生文案，輕松、幽默甚至帶點(diǎn)自嘲的語(yǔ)言風(fēng)格，以及更加個(gè)性化的敘事方式等，都更符合00后的接受習(xí)慣。高校可以開(kāi)展高中生走進(jìn)大學(xué)游學(xué)活動(dòng)，讓考生直觀體驗(yàn)大學(xué)生活。同時(shí)家長(zhǎng)、高中老師、大學(xué)招生老師、報(bào)考機(jī)構(gòu)都會(huì)影響考生的報(bào)考意向，高校招生宣傳時(shí)，也需要重點(diǎn)關(guān)注這類人群：一是加大針對(duì)考生家長(zhǎng)的宣傳力度，可以通過(guò)招生政策發(fā)布會(huì)等形式，與考生家長(zhǎng)面對(duì)面交流，讓更多考生家長(zhǎng)深入了解學(xué)校[3]；二是繼續(xù)加強(qiáng)與高中的交流合作，邀請(qǐng)高中校長(zhǎng)、老師來(lái)學(xué)校交流、參觀、參加活動(dòng)等，讓他們深入了解學(xué)校；三是創(chuàng)新大學(xué)招生老師的宣傳方式，除常規(guī)的招生政策宣傳外，以職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)、學(xué)科專業(yè)前沿介紹、科普活動(dòng)等方式去高中做專題講座；四是充分發(fā)揮志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)的作用，加強(qiáng)與他們的交流合作。

（五）整合信息資源，提升宣傳隊(duì)伍水平，提高宣傳質(zhì)量

招生宣傳與學(xué)校品牌的塑造是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要長(zhǎng)期不懈的努力才能看到成效，絕不是靠口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、廣告等宣傳手段就能實(shí)現(xiàn)的，它必須融入高校師生的舉手投足之中，體現(xiàn)在學(xué)校教育教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

高校招生宣傳工作一要整合新聞信息資源，暢通信息傳遞渠道，學(xué)校品牌宣傳中心負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容策劃、制作、審核等工作，招生辦公室負(fù)責(zé)開(kāi)拓線上線下宣傳渠道，打造橫向?yàn)楦魈厣块T(mén)、各專業(yè)學(xué)院，縱向?yàn)楣俜矫襟w矩陣的宣傳信息網(wǎng)絡(luò)，形成全面呈現(xiàn)的宣傳態(tài)勢(shì)，使考生和家長(zhǎng)全方位了解學(xué)校。二要提升宣傳隊(duì)伍水平，招生宣傳隊(duì)伍成員來(lái)自學(xué)校的各部門(mén)，需要加強(qiáng)對(duì)宣傳工作人員的專業(yè)性培訓(xùn)，增強(qiáng)品牌宣傳意識(shí)，以及適應(yīng)新媒體形勢(shì)的宣傳方式與技能，同時(shí)出臺(tái)激勵(lì)措施，增強(qiáng)其對(duì)宣傳工作的使命感與責(zé)任觀，不斷提高招生宣傳工作水平。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體形勢(shì)下，民辦高校招生宣傳工作要構(gòu)建常規(guī)宣傳與新媒體有效結(jié)合的機(jī)制，集中突擊與長(zhǎng)期滿攻兼顧的宣傳體系，不斷提升學(xué)校的影響力和知名度，有效增強(qiáng)考生、家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同感，進(jìn)而提升學(xué)校的生源競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展。

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[3] 鮑桂蓮，劉春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣傳工作實(shí)效性及策略探討[J].教育教學(xué)論壇，2020（52）：11-13.

作者簡(jiǎn)介？楊碧霞，碩士，講師，研究方向：大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)、高校招生。